【導讀】1．由國家中醫(yī)藥管理局制定的《中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃》出臺.....4. 2．我國基本醫(yī)療保險改革繼續(xù)深入，醫(yī)藥分開核算與醫(yī)藥分業(yè)，醫(yī)院購藥實施招標。2．中藥制藥企業(yè)的原材料短缺，能源成本大幅度提升導致制造成本增高，藥品價格。3．人民生活水平及生活質量的提高，醫(yī)藥消費觀念的更新，我國醫(yī)藥市場增長將快。2．城鎮(zhèn)化的發(fā)展將增加對醫(yī)藥產品的需求，農村合作醫(yī)療制度的建立和完善為醫(yī)藥

　　

【正文】 上為優(yōu)秀， 8060 分之間為合格， 60 分以下是警戒線，企業(yè)必須對得分低的指標進行分析，查找原因，并盡快與經銷商溝通，促使他們改進。我們對各定性，定量單項指標的重要程度排序，對于重要程度大的指標更應特別加以重視并加強考核力度。 表 511 經銷商評估定性分析指標一覽表 考核因素 定性分析指標 重要程度 單項分數 重視支持程度 在代理的品種中對我方產品的重視程度。 1 100 企業(yè)政策 企業(yè)政策及策略的執(zhí)行狀況。 3 100 人際關系 與我方市場代表及二，三級分銷商的關系。 4 100 對公司的評價 對企業(yè)及市場策略 的評價。 5 100 表 512 經銷商評估定量分析指標一覽表 考核因素 定量分析指標 重要程度 單項分數 銷售額 銷售額的月度，季度，年度增長狀況。 1 100 貨款回收 鋪底貨款的變動，回款率。 2 100 銷售額比率 我方產品的銷售額在所有代理銷售額中的比重變動情況。 3 100 商品庫存 從庫存變動與銷售報表分析判斷銷售的真實性。 4 100 受信額度 授權額度的變動與銷售額的比較等。 5 100 （三）藥品銷售代理選擇 （ 1） 省級代理 功能：完成代理產品在該省區(qū)即定的銷售任務， 發(fā)展在該省區(qū)的分銷網絡，管理該省區(qū)內的沖 竄 貨及招標事項。省級代理的條件必須是自身有純銷能力，且純銷能完成 60%以上的省區(qū)年度銷售任務，并有較強市場管理能力。 選擇原則 a) 必須是公司或掛靠公司的有實力的個人，一般來說，不考慮個人，隨著藥品管理的深入，連正規(guī)庫房都沒有的個人都不適合作為省級代理； b) 省級代理必須是有純銷能力的，沒有純銷能力的省級代理，無論他說有多少網絡，實際上只是一個中介，全部靠他招商，不如公司自己招。因此，省級代理必須要有臨床或 OTC 純銷隊伍，其純銷隊伍應該能完成該省區(qū) 60%的銷售； c) 省級代理必須有市場管理能力，有的公司或掛靠的個人市場能力有，但是，在管理上沒有意識，在操作上沒有思路，交給他一個省，肯定市場要亂； d) 省級代理必須有分銷能力，再強的代理商，也有能力達不到的地方，因此，省級代理商還必須有一定的分銷網絡； e) 省級代理必須在招投標方面有相當的經驗和實力； （ 2） 地級代理 功能：完成代理產品在該區(qū)域即定的銷售任務，負責區(qū)域內的純銷、招標等事項。 選擇原則 : a) 地級代理必須是當地純銷實力較強的； b) 地級代理必須在當地能負責招投標事項的； c) 地級代理必須是具 有市場操作思路的； （ 3） 三級代理 指的是僅操作一個至幾個醫(yī)院或極小區(qū)域的散戶，是一、二級代理的良好補充。 選擇原則 a) 三級代理選擇只能是有臨床純銷能力的， OTC 的不能考慮； b) 三級代理必須在其選擇的醫(yī)院有快速進入的能力； 從樂邦現有的藥品銷售渠道看，很多經銷商根本達不到上述要求，充其量只是三級代理，所以很多地區(qū)必須重新招商。 （四） 銷售區(qū)域劃分 麻仁膠囊原有銷售網絡覆蓋廣泛，但由于企業(yè)內部原因，與一些代理商中斷了合作，使得產品覆蓋率降低。我們認為麻仁膠囊產品成熟，只要在促銷手段上加以改進，可以重新打開局面。只要能找到合適的代理商，各省市場均可選擇進入。原則上湖南省內以地級市為單位設區(qū)域代理，省外以省級行政區(qū)為單位設區(qū)域代理。 （五） 推拉營銷 方法 （ 1）推式策略 即企業(yè)利用人員推銷，以中間商為主要促銷對象，把產品推入分銷渠道，最終推向消費者。常用的推式策略有示范推銷法、走訪銷售法、網點銷售法、服務推銷法等。 （ 2）拉式策略 指企業(yè)利用廣告、公共關系和營業(yè)推廣等促銷方式，以最終消費者為主要促銷對象，設法激發(fā)消費者對產品的興趣和需求，促使消費者向中間商、中間商向制造企業(yè)購買該產品。常用的拉式策略有會議促銷法、廣告促銷法、代銷、試銷等。 制藥企業(yè) 經銷商 醫(yī) 院、藥店 推入 推入 推入 消費者 制藥企業(yè) 拉動 拉動 拉動 消費者 實施非人員促銷 經銷商 醫(yī)院、藥店 （ 3）混合策略 在現代市場營銷實踐活動中，更多的是推、拉結合的混合策略。也即將促銷組合四種方式綜合使用，多方面影響消費者，多途徑接近消費者。 以往樂邦更多地是采取推式策略，把促銷的任務完 全交由經銷商，因而經銷商往往感到其支持力度不夠?，F在樂邦必須轉變觀念，采取混合策略，不僅針對經銷商促銷（折扣返利等），也要針對最終消費者促銷（媒體廣告等）。 （六）麻仁膠囊醫(yī)院促銷方案 ① 新產品醫(yī)院推廣會 ② 通過參加相應的學術會議推介產品 ③ 通過醫(yī)藥代理單位協助使產品進入醫(yī)院 ④ 由醫(yī)院的藥事管理委員會或相關成員推薦 ⑤ 醫(yī)院 臨床科室主任推薦 ⑥ 由醫(yī)院內知名的專家、教授推薦 ⑦ 地方的醫(yī)學會、藥學會推薦或相應的成員推薦 ⑧ 通過間接的人際關系使產品進入醫(yī)院 ⑨ 通過行政手段使產品進入 ⑩ 試銷進入 （七）麻仁膠囊的廣告方案 表 513 樂邦的廣告目標 告 知 1．向市場推出新產品 2．介紹產品功能 3．建立公司形象 勸 說 制藥企業(yè) 推入 推入 推入 實施非人員促銷 拉動 拉動 拉動 醫(yī)院、藥店 經銷商 消費者 1．樹立品牌偏好 2．鼓勵顧客改用企業(yè)的產品 3．勸說顧客立即購買 4．勸說顧客 接受推銷訪問 提 醒 1．提醒顧客不久可能會用得上某產品 2．提醒顧客購買的地點 3．維持一定的知名度 廣告詞： 便秘不用慌，麻仁幫你忙 通，則身強體健；順，則百病全消。麻仁膠囊，讓我們守護夕陽 排除負擔，留下健康 （八）麻仁膠囊特色促銷方案 —— 走進社區(qū) 社區(qū)活動的重點是居委會、老年活動中心、老年娛樂中心等，同時，社區(qū)不僅指居民聚居地，還指所有能聚人的地方。只要利于宣傳，能夠采集有效數據，能夠尋到目標人群，能夠產生銷量。 如何開展社區(qū)活動？是得到有效數據的關鍵點，同時，也是會議營銷能否成功的關鍵，社區(qū)活動做的是會前的溝通，非常重要。 a) 通過社區(qū) “黑板報工程 ”，建立 麻仁 膠囊的宣傳陣地。通過大規(guī)模的社區(qū)黑板報運 作 ，將會起到傳播健康知識，增強健康觀念，樹立預防意識等，引起社區(qū)居民關注，甚至引起媒體關注，進而取得數據。 （說明：很多社區(qū)都有黑板報，而黑板報的內容不外乎國家政策、法律法規(guī)、計劃生育、通知、健康知識等，編報的人有些是退休的，想為社區(qū)辦點事，閑不住，有些是居委會編報，是任務。把這些資源有效利用起來，效果不可估量。） b) 通過和各種活動中心的合作，可以舉行一些小型的公益活動，擴大宣傳 面。進一步搜集數據。 通過大規(guī)模的社區(qū)宣傳活動，取得第一手數據，樹立一定的知名度，給目標消費者一個好印象。 總體思路： ① 利用促銷員更大的接觸面來順利 地 完成第一次促銷，并獲得準確的顧客名單； ② 利用 專家顧問團 的 “ 知識營銷力 ” 為第二次促銷，并獲得顧客的再次購買； ③ 重點對再次購買的顧客進行培養(yǎng)，并獲得忠實顧客； ④ 利用忠實顧客的真實服用體會，做 “ 以老帶新 ” （以老顧客帶動新顧客）的促銷。 （九）渠道促銷 —— 代理商培訓 對代理商的培訓內容主要應當包括以下幾個方面： ① 制藥企業(yè)形象和品牌的推廣 培訓過程中首先應該向代理商推介的是制藥企業(yè)形象、制藥企業(yè)的企業(yè)文化、制藥企業(yè)的人員素質、制藥企業(yè)持續(xù)發(fā)展的保證因素。所有這些，最主要的目的是建立起信任，樹立起信心，這是代理商培訓的基礎，也是區(qū)別于一般競爭者的獨到做法。 在這方面，要恰到好處地運用制藥企業(yè)的宣傳手冊、內部刊物、制藥企業(yè)在重要媒介上的有關報道、制藥企業(yè)的經典營銷案例等等。 ② 制藥企業(yè) 的產品 應著重介紹制藥企業(yè)產品研制的技術依托，制藥企業(yè)產品的獨到之處，或獨特功效，樹立良好的市場定位，以區(qū)別于競爭者及其產品。這時，應著重介紹制藥企業(yè)產品的特點、優(yōu)勢以及能給代理商帶來的利益，盡可能地避免貶低對手產品而忽視介紹自身產品特色的推介方式，鼓勵代理商大膽經銷制藥企業(yè)的產品。 ③ 制藥企業(yè)的銷售政策 在開展對代理商的培訓工作之前，一定要做好充分的市場調研工作，了解當地的價格水平，制訂一套針對該區(qū)域市場的銷售政策。這方面，制藥企業(yè)事業(yè)部經理一定要把握好 “ 度 ” 。必要時還應該制 訂獎勵政策，如給予時間獎勵、數量總量獎勵、文化獎勵等等。 ④ 制藥企業(yè)的營銷隊伍推介 應著重向代理商推介制藥企業(yè)產品推廣經理是經過良好的培訓，有敬業(yè)精神，有專業(yè)水準和學術知識。在推介培訓之前，市場部一定要做好充分的準備，對產品推廣經理進行良好的訓練，市場部經理應指導產品推廣經理對代理商進行有效的拜訪。一般說來，代理商在具有敬業(yè)精神、訓練有素的產品推廣經理面前是很難拒絕的。 ⑤ 制藥企業(yè)的支持 應著重向代理商推介制藥企業(yè)的學術支持、推廣支持、管理支持，還 包括制藥企業(yè)能為代理商提供的助銷措施、公關運作等等。培養(yǎng) KOL，邀請 KOL 給代理商所屬地區(qū) VIP 講授學術知識，樹立產品的學術性；增加專業(yè)領域的市場推廣；給代理商作專業(yè)培訓；作詳細的助銷計劃；招標、醫(yī)保等政府關系運作。 ⑥ 營銷理念的交流 代理商面對日益激烈的市場競爭壓力，會十分熱衷于從外界獲取經驗，一般會認真研討這方面的問題。在交流營銷理念的過程中，與代理商取得更多的一致與認同。 ⑦ 醫(yī)藥營銷知識，以及醫(yī)藥代理商的自身建設 醫(yī)藥代理商與常規(guī)消費品代理商 有很大的不同，他們主要的渠道是特殊的銷售載體 醫(yī)院和藥店，常規(guī)消費品代理商不需要掌握一定的產品專業(yè)知識，而藥品代理商起碼也要具備一定的醫(yī)學常識。而藥品營銷更是帶有很多的政策限制和特殊性。通過培訓，探討醫(yī)藥代理商自身的發(fā)展前景，使服務更規(guī)范。惟有這樣才能夠發(fā)揮代表自身的優(yōu)勢，企業(yè)要有獎勵有處罰，一個醫(yī)院交給了代表，代表是不是用心去工作。這是非常關鍵的，所以對代表的引導和培訓是很重要的一個環(huán)節(jié)。 ⑧ 市場環(huán)境與本地區(qū)消費分析以及應對措施 當然，還會有許多內容是代理商所關心的，比如 經營過程中的失誤、教訓、碰到的困難以及化解的辦法；從較低層面上去看，還包括營銷中的實際操作技巧等等。 七、營銷費用預算 經銷商選擇費用： 50 萬元 渠道控制費用： 50萬元 代理商選擇費用： 50 萬元 廣告費用： 400萬元 其他促銷費用： 200萬元 “走進社區(qū)”系列活動費用： 200 萬元