【導讀】profitability?cost-efficiently?

　　

【正文】 來說，客戶選擇和客戶繼續(xù)投入的的基礎不那么明顯。服務是無形的，他們不能被確定具體的等級。至少，他們會因 為服務者和客戶的心情而變化，因此，在服務業(yè)中，付出了什么和得到了什么是無形的。所以說客戶的判斷準則是不容易表達的，受到服務的價值的估計就更加主觀了。所以說了 解客戶不滿足的原因對服務業(yè)是很有用的。 第二個概念和服務質量的測度是 Parasuraman 研究者發(fā)明的 SERVQUAL。SERVQUAL 從五個緯度測量服務質量：可靠性，責任性，保證，共鳴 和實體性。這些維度是如下定義的 。（ 1）可靠性：可靠和準確的執(zhí)行服務的保證的能力 。 （ 2）責任行：幫助客戶和提供支持的服務的意愿 。 （ 3）保證性：員工的禮貌和知識和他們產生信心和信任的能力。（ 4） 共鳴 ：公司提供為客戶的有愛的，個人化的關心。（ 5）實體性：物質設施設備和全體人員的外表。在大多數 SERVQUAL 的作者所做的研究中，可靠 性是對總體服務質量和 或者是客戶滿足影響最大的。但還有一個重要的問題沒有被回答。問題是 SERVQUAL 提出的影響客戶滿意度的因素也是影響客戶忠誠的因素嗎？我們在這里考察這個問題。 我們收集了客戶基于這兩項服務的的感受作出的回答。我們的調查著回答了健康門診和汽車修理的問卷。被調查著從 PTA 組織，電子郵件和美國兩個城市攔截的方法收集的。有 110 個客戶回大了汽車修理雕哈， 123 個客戶回答了他們過去翌年當中使用的保健設備的調查。操作方法。問卷包含所有的滿意度措施，目的?；?，技術質量，機械質量，功能質量和 SERVQUAL規(guī)模。滿意度由以下項目測量：總體上對這個設備：（ 1）非常不滿意（ 2）基本不滿意（ 3）一般（ 4）基本滿意（ 5）非常滿意。 服務質量通常被客戶解釋為和公司對待他們的方法有關。特別地，由于這個問題既服務質量之后，他同基礎服務的不同顯得尤為突出。一個操控臺證實了這個假設。相反地，通過另一項，后面的措施比前面的關聯更大（關聯：健康診所： 汽車修理： ）。如此，這兩個問題被認為是技術和功能層面的。對 SERVQUAL，我們使用他最后的 21 項，所有的條目都用五點法：（ 1）強烈不同意 （ 2）不同意（ 3）中立（ 4）一般同意（ 5）強烈同意。最后，處于探索的目的，我們選取了一些統計信息和一些問題。 在市場著作中，客戶忠誠被描述為過去對某種牌子的特殊喜好。然而，這樣一種方法適合客戶產品。對于服務（尤其是這項研究中的高度發(fā)展的服務）可能對管理著最有用的一個措施是向被調查者提問，服務者和被服務者之間的轉換。我們用這種方法估計被調查者對他們當前健康保障和汽車修理服務者的忠誠度。另一點說明是因為樣本較小，我們只用了三種反映策略。一個更加分等級的規(guī)模將會產出相對較小的轉換者。更多的，我們隨后將不得不使用一種武斷的分界線來重組被調查者，分成忠誠組和不忠誠組。三點法的中間組更少，所以減小了這種武斷分組的必要。然而，我 們測量忠誠度的方法仍然是不完美的。在討論部分，我們推薦一種為更深層研究的方法的提高。 客戶滿意度是客戶忠誠的前提。上述向我們闡述了到底是什么導致客戶忠誠。客戶的滿意度直接影響著客戶的忠誠度。對企業(yè)或者產品服務不滿意的客戶大部分總是非常容易轉向其他企業(yè)購買或者尋求服務 。 研究還表明，即使是哪些滿意的客戶有時也會在某些時候轉變購買意想。 因此，管理者額能會要問到底是什么可以驅動著客戶的忠誠，怎樣做到超越客戶滿意達到客戶忠誠。 重要的是，“客戶滿意與客戶忠誠”。是什么導致客戶滿意與不滿意呢？在調查研究數據中表 明，技術質量效能（以下簡稱“工作的質量”）和功能質量影響著滿意度和忠誠度（以下簡稱“服務質量”）。 二者在低接觸和高接觸之間發(fā)生變化。 對于那些低接觸服務業(yè)（如汽車維修），技術質量是需要首先獲得滿足的 ，然后才是功能質量，此時就需要先滿足客戶的技術需求再滿足客戶的服務需求，超越客戶滿意達到客戶忠誠。相反的是一個高接觸行業(yè)（如衛(wèi)生保健）服務的情況。這種低接觸和高接觸的模式引導的結果表示滿意，并研究在其設計的特定企業(yè)的忠誠度測量。我們采用的分析也可以作為一個原型。根據可以分析的滿意度和忠誠度數據，以確定是否如果技術或 功能質量提高是他們在他們的企業(yè)在一個特定時刻的關鍵服務運作的需要。這種分析有助于引導服務公司在相應的質量計劃的投資。 培養(yǎng)客戶忠誠的開始是滿意的客戶。對于經理人來說，這里有一個困境。雖然客戶對你說他們感覺很滿意，但是他們任然選擇其他產品。顧客到底需要什么？我們努力地確保顧客得到滿意的回報。但是他們卻轉向我們的競爭對手那里。什么是事實？ 我們一直懷疑。其實滿意的客戶不一定是忠誠的客戶。的確，一個忠誠的客戶承諾，單純的滿意是不能帶來的。但米特爾和 Lassar 考慮到在相同因素的影響條件下，是什么影響了客戶的滿意度和 忠誠度。他們發(fā)現是客戶。據報道，依然有很多滿意的額客戶轉向其他企業(yè)購買產品。同時我們也看到，不滿意的顧客一定會有很多你沒有發(fā)現的因素影響其滿意度。但米特爾和 Lassar的有重要的發(fā)現，他們認為“類型”質量滿意度從不同方面影響忠誠度。如果從功能質量的滿意度如下來研究，那么忠誠來自技術質量。在同樣是顧客滿意的因素情況下功能質量的滿意更能得到顧客的忠誠。以上的研究結果是巨大的。首先，它告訴我們企業(yè)單單使顧客滿意是不夠的，還應該采取措施培養(yǎng)顧客的忠誠；其次它意味著，由于滿意度有時不能帶來客戶忠誠，所以我們不能只專注 于創(chuàng)造質量的滿意度；最后米特爾和 Lassar 提出應該建立客戶關系管理制度來培養(yǎng)客戶的忠誠。 企業(yè)應該采取以下的一些策略來培養(yǎng)客戶的忠誠：（ 1）服務管理人員的首要任務是要明確了解他們提供的是什么樣的服務。服務管理人員擔任這一個被“信任”的角色。他們提供的服務的質量決定了顧客的滿意度，他們必須可以提供顧客需要的服務，這是培養(yǎng)顧客忠誠的首要因素。（ 2）服務管理者必須樹立客戶滿意理念的基本條件。把 有沒有忠誠客戶做為重點。如果存在不滿意的客戶 。我們必須確定改進并且消除使客戶不滿意的因素。 如果使顧客不滿意的因素存在于服 務管理人眼技術能力培訓等方面，那么在的工作人員招聘時需確保他們具備高品質的品質。（ 3）當企業(yè)的服務措施有了很大改進時。對客戶給予關懷，及時接待客戶，使客戶滿意忠誠。例如在汽車維修中心，如果汽車修補不好。此時應該注重員工與客戶的互動，是客戶感到回應性，舒適性和滿意的客戶服務。建立客戶滿意措施從而超越客戶滿意到達客戶忠誠。（ 4）服務管理者可以考慮使用新的客戶管理方式培養(yǎng)客戶忠誠。（ 5）管理人員也可以開始開發(fā)新的服務出售給新的忠誠客戶。米特爾和 Lassar 指出，忠實的客戶愿意從一個供應商購買更多的需要求。英國輪胎 爆胎修理公司就是利用其良好的聲譽完善的服務和忠誠的客戶群使企業(yè)務得到發(fā)展。從出售排氣系統，更換機油，輪胎，甚至到汽車保險 業(yè)。 企業(yè)的客戶服務目標是培養(yǎng)忠誠的客戶。忠誠的客戶意味著營銷成本的降低，更加有效的業(yè)務，最重要的是企業(yè)可以從中獲取更高的利潤。多年來，各個企業(yè)都在努力培養(yǎng)提高客戶的忠誠度。無論是對顧客進行“賄賂”的獎勵，組織促銷活動，還是驚醒其他的獎勵計劃，都是在提高顧客的滿意度培養(yǎng)顧客的忠誠度。米特爾和 Lassar 提出顧客的滿意度是培養(yǎng)顧客忠誠的先決條件。 并且在他們看來，這些促銷獎勵活動是利用 價格敏感來培養(yǎng)顧客忠誠的， 利用價格灌輸忠誠創(chuàng)造忠誠的促銷。但是，在我看來，這些并不是依靠促銷方式來創(chuàng)建客戶忠誠度。事實上，這也是在培養(yǎng)客戶對企業(yè)忠誠。它看上去比培養(yǎng)客戶忠誠難得多。但是一旦該公司取得成功，其回報也是巨大的。同時，客戶也是善變的。必須牢記 當客戶認為他們已經沒有理由對你的產品保持繼續(xù)忠誠時就會轉向其他企業(yè)。此時你的競爭對手，會使用卑鄙的伎倆來吸引您的客戶了。成功的企業(yè)要有良好的服務制度，完整的客戶關系管理體系。這樣在完善自身產品質量和服務質量的同時才可以做到抵制這些壓力，建立良好的企業(yè)形象，培 養(yǎng)長久的忠誠客戶，維護企業(yè)的成長。 出處： Banwari Mittal, Walfried M. Lassar, (1998) Why do customers switch? The dynamics of satisfaction versus loyalty, Journal of Services Marketing, Vol. 13 Iss: 3, 194