【導(dǎo)讀】profitability?cost-efficiently?

　　

【正文】 來(lái)說(shuō)，客戶選擇和客戶繼續(xù)投入的的基礎(chǔ)不那么明顯。服務(wù)是無(wú)形的，他們不能被確定具體的等級(jí)。至少，他們會(huì)因 為服務(wù)者和客戶的心情而變化，因此，在服務(wù)業(yè)中，付出了什么和得到了什么是無(wú)形的。所以說(shuō)客戶的判斷準(zhǔn)則是不容易表達(dá)的，受到服務(wù)的價(jià)值的估計(jì)就更加主觀了。所以說(shuō)了 解客戶不滿足的原因?qū)Ψ?wù)業(yè)是很有用的。 第二個(gè)概念和服務(wù)質(zhì)量的測(cè)度是 Parasuraman 研究者發(fā)明的 SERVQUAL。SERVQUAL 從五個(gè)緯度測(cè)量服務(wù)質(zhì)量：可靠性，責(zé)任性，保證，共鳴 和實(shí)體性。這些維度是如下定義的 。（ 1）可靠性：可靠和準(zhǔn)確的執(zhí)行服務(wù)的保證的能力 。 （ 2）責(zé)任行：幫助客戶和提供支持的服務(wù)的意愿 。 （ 3）保證性：?jiǎn)T工的禮貌和知識(shí)和他們產(chǎn)生信心和信任的能力。（ 4） 共鳴 ：公司提供為客戶的有愛(ài)的，個(gè)人化的關(guān)心。（ 5）實(shí)體性：物質(zhì)設(shè)施設(shè)備和全體人員的外表。在大多數(shù) SERVQUAL 的作者所做的研究中，可靠 性是對(duì)總體服務(wù)質(zhì)量和 或者是客戶滿足影響最大的。但還有一個(gè)重要的問(wèn)題沒(méi)有被回答。問(wèn)題是 SERVQUAL 提出的影響客戶滿意度的因素也是影響客戶忠誠(chéng)的因素嗎？我們?cè)谶@里考察這個(gè)問(wèn)題。 我們收集了客戶基于這兩項(xiàng)服務(wù)的的感受作出的回答。我們的調(diào)查著回答了健康門診和汽車修理的問(wèn)卷。被調(diào)查著從 PTA 組織，電子郵件和美國(guó)兩個(gè)城市攔截的方法收集的。有 110 個(gè)客戶回大了汽車修理雕哈， 123 個(gè)客戶回答了他們過(guò)去翌年當(dāng)中使用的保健設(shè)備的調(diào)查。操作方法。問(wèn)卷包含所有的滿意度措施，目的?；?，技術(shù)質(zhì)量，機(jī)械質(zhì)量，功能質(zhì)量和 SERVQUAL規(guī)模。滿意度由以下項(xiàng)目測(cè)量：總體上對(duì)這個(gè)設(shè)備：（ 1）非常不滿意（ 2）基本不滿意（ 3）一般（ 4）基本滿意（ 5）非常滿意。 服務(wù)質(zhì)量通常被客戶解釋為和公司對(duì)待他們的方法有關(guān)。特別地，由于這個(gè)問(wèn)題既服務(wù)質(zhì)量之后，他同基礎(chǔ)服務(wù)的不同顯得尤為突出。一個(gè)操控臺(tái)證實(shí)了這個(gè)假設(shè)。相反地，通過(guò)另一項(xiàng)，后面的措施比前面的關(guān)聯(lián)更大（關(guān)聯(lián)：健康診所： 汽車修理： ）。如此，這兩個(gè)問(wèn)題被認(rèn)為是技術(shù)和功能層面的。對(duì) SERVQUAL，我們使用他最后的 21 項(xiàng)，所有的條目都用五點(diǎn)法：（ 1）強(qiáng)烈不同意 （ 2）不同意（ 3）中立（ 4）一般同意（ 5）強(qiáng)烈同意。最后，處于探索的目的，我們選取了一些統(tǒng)計(jì)信息和一些問(wèn)題。 在市場(chǎng)著作中，客戶忠誠(chéng)被描述為過(guò)去對(duì)某種牌子的特殊喜好。然而，這樣一種方法適合客戶產(chǎn)品。對(duì)于服務(wù)（尤其是這項(xiàng)研究中的高度發(fā)展的服務(wù)）可能對(duì)管理著最有用的一個(gè)措施是向被調(diào)查者提問(wèn)，服務(wù)者和被服務(wù)者之間的轉(zhuǎn)換。我們用這種方法估計(jì)被調(diào)查者對(duì)他們當(dāng)前健康保障和汽車修理服務(wù)者的忠誠(chéng)度。另一點(diǎn)說(shuō)明是因?yàn)闃颖据^小，我們只用了三種反映策略。一個(gè)更加分等級(jí)的規(guī)模將會(huì)產(chǎn)出相對(duì)較小的轉(zhuǎn)換者。更多的，我們隨后將不得不使用一種武斷的分界線來(lái)重組被調(diào)查者，分成忠誠(chéng)組和不忠誠(chéng)組。三點(diǎn)法的中間組更少，所以減小了這種武斷分組的必要。然而，我 們測(cè)量忠誠(chéng)度的方法仍然是不完美的。在討論部分，我們推薦一種為更深層研究的方法的提高。 客戶滿意度是客戶忠誠(chéng)的前提。上述向我們闡述了到底是什么導(dǎo)致客戶忠誠(chéng)?？蛻舻臐M意度直接影響著客戶的忠誠(chéng)度。對(duì)企業(yè)或者產(chǎn)品服務(wù)不滿意的客戶大部分總是非常容易轉(zhuǎn)向其他企業(yè)購(gòu)買或者尋求服務(wù) 。 研究還表明，即使是哪些滿意的客戶有時(shí)也會(huì)在某些時(shí)候轉(zhuǎn)變購(gòu)買意想。 因此，管理者額能會(huì)要問(wèn)到底是什么可以驅(qū)動(dòng)著客戶的忠誠(chéng)，怎樣做到超越客戶滿意達(dá)到客戶忠誠(chéng)。 重要的是，“客戶滿意與客戶忠誠(chéng)”。是什么導(dǎo)致客戶滿意與不滿意呢？在調(diào)查研究數(shù)據(jù)中表 明，技術(shù)質(zhì)量效能（以下簡(jiǎn)稱“工作的質(zhì)量”）和功能質(zhì)量影響著滿意度和忠誠(chéng)度（以下簡(jiǎn)稱“服務(wù)質(zhì)量”）。 二者在低接觸和高接觸之間發(fā)生變化。 對(duì)于那些低接觸服務(wù)業(yè)（如汽車維修），技術(shù)質(zhì)量是需要首先獲得滿足的 ，然后才是功能質(zhì)量，此時(shí)就需要先滿足客戶的技術(shù)需求再滿足客戶的服務(wù)需求，超越客戶滿意達(dá)到客戶忠誠(chéng)。相反的是一個(gè)高接觸行業(yè)（如衛(wèi)生保?。┓?wù)的情況。這種低接觸和高接觸的模式引導(dǎo)的結(jié)果表示滿意，并研究在其設(shè)計(jì)的特定企業(yè)的忠誠(chéng)度測(cè)量。我們采用的分析也可以作為一個(gè)原型。根據(jù)可以分析的滿意度和忠誠(chéng)度數(shù)據(jù)，以確定是否如果技術(shù)或 功能質(zhì)量提高是他們?cè)谒麄兊钠髽I(yè)在一個(gè)特定時(shí)刻的關(guān)鍵服務(wù)運(yùn)作的需要。這種分析有助于引導(dǎo)服務(wù)公司在相應(yīng)的質(zhì)量計(jì)劃的投資。 培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)的開始是滿意的客戶。對(duì)于經(jīng)理人來(lái)說(shuō)，這里有一個(gè)困境。雖然客戶對(duì)你說(shuō)他們感覺(jué)很滿意，但是他們?nèi)稳贿x擇其他產(chǎn)品。顧客到底需要什么？我們努力地確保顧客得到滿意的回報(bào)。但是他們卻轉(zhuǎn)向我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里。什么是事實(shí)？ 我們一直懷疑。其實(shí)滿意的客戶不一定是忠誠(chéng)的客戶。的確，一個(gè)忠誠(chéng)的客戶承諾，單純的滿意是不能帶來(lái)的。但米特爾和 Lassar 考慮到在相同因素的影響條件下，是什么影響了客戶的滿意度和 忠誠(chéng)度。他們發(fā)現(xiàn)是客戶。據(jù)報(bào)道，依然有很多滿意的額客戶轉(zhuǎn)向其他企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品。同時(shí)我們也看到，不滿意的顧客一定會(huì)有很多你沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的因素影響其滿意度。但米特爾和 Lassar的有重要的發(fā)現(xiàn)，他們認(rèn)為“類型”質(zhì)量滿意度從不同方面影響忠誠(chéng)度。如果從功能質(zhì)量的滿意度如下來(lái)研究，那么忠誠(chéng)來(lái)自技術(shù)質(zhì)量。在同樣是顧客滿意的因素情況下功能質(zhì)量的滿意更能得到顧客的忠誠(chéng)。以上的研究結(jié)果是巨大的。首先，它告訴我們企業(yè)單單使顧客滿意是不夠的，還應(yīng)該采取措施培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)；其次它意味著，由于滿意度有時(shí)不能帶來(lái)客戶忠誠(chéng)，所以我們不能只專注 于創(chuàng)造質(zhì)量的滿意度；最后米特爾和 Lassar 提出應(yīng)該建立客戶關(guān)系管理制度來(lái)培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)。 企業(yè)應(yīng)該采取以下的一些策略來(lái)培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)：（ 1）服務(wù)管理人員的首要任務(wù)是要明確了解他們提供的是什么樣的服務(wù)。服務(wù)管理人員擔(dān)任這一個(gè)被“信任”的角色。他們提供的服務(wù)的質(zhì)量決定了顧客的滿意度，他們必須可以提供顧客需要的服務(wù)，這是培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的首要因素。（ 2）服務(wù)管理者必須樹立客戶滿意理念的基本條件。把 有沒(méi)有忠誠(chéng)客戶做為重點(diǎn)。如果存在不滿意的客戶 。我們必須確定改進(jìn)并且消除使客戶不滿意的因素。 如果使顧客不滿意的因素存在于服 務(wù)管理人眼技術(shù)能力培訓(xùn)等方面，那么在的工作人員招聘時(shí)需確保他們具備高品質(zhì)的品質(zhì)。（ 3）當(dāng)企業(yè)的服務(wù)措施有了很大改進(jìn)時(shí)。對(duì)客戶給予關(guān)懷，及時(shí)接待客戶，使客戶滿意忠誠(chéng)。例如在汽車維修中心，如果汽車修補(bǔ)不好。此時(shí)應(yīng)該注重員工與客戶的互動(dòng)，是客戶感到回應(yīng)性，舒適性和滿意的客戶服務(wù)。建立客戶滿意措施從而超越客戶滿意到達(dá)客戶忠誠(chéng)。（ 4）服務(wù)管理者可以考慮使用新的客戶管理方式培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)。（ 5）管理人員也可以開始開發(fā)新的服務(wù)出售給新的忠誠(chéng)客戶。米特爾和 Lassar 指出，忠實(shí)的客戶愿意從一個(gè)供應(yīng)商購(gòu)買更多的需要求。英國(guó)輪胎 爆胎修理公司就是利用其良好的聲譽(yù)完善的服務(wù)和忠誠(chéng)的客戶群使企業(yè)務(wù)得到發(fā)展。從出售排氣系統(tǒng)，更換機(jī)油，輪胎，甚至到汽車保險(xiǎn) 業(yè)。 企業(yè)的客戶服務(wù)目標(biāo)是培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶。忠誠(chéng)的客戶意味著營(yíng)銷成本的降低，更加有效的業(yè)務(wù)，最重要的是企業(yè)可以從中獲取更高的利潤(rùn)。多年來(lái)，各個(gè)企業(yè)都在努力培養(yǎng)提高客戶的忠誠(chéng)度。無(wú)論是對(duì)顧客進(jìn)行“賄賂”的獎(jiǎng)勵(lì)，組織促銷活動(dòng)，還是驚醒其他的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，都是在提高顧客的滿意度培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。米特爾和 Lassar 提出顧客的滿意度是培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的先決條件。 并且在他們看來(lái)，這些促銷獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)是利用 價(jià)格敏感來(lái)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的， 利用價(jià)格灌輸忠誠(chéng)創(chuàng)造忠誠(chéng)的促銷。但是，在我看來(lái)，這些并不是依靠促銷方式來(lái)創(chuàng)建客戶忠誠(chéng)度。事實(shí)上，這也是在培養(yǎng)客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)。它看上去比培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)難得多。但是一旦該公司取得成功，其回報(bào)也是巨大的。同時(shí)，客戶也是善變的。必須牢記 當(dāng)客戶認(rèn)為他們已經(jīng)沒(méi)有理由對(duì)你的產(chǎn)品保持繼續(xù)忠誠(chéng)時(shí)就會(huì)轉(zhuǎn)向其他企業(yè)。此時(shí)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，會(huì)使用卑鄙的伎倆來(lái)吸引您的客戶了。成功的企業(yè)要有良好的服務(wù)制度，完整的客戶關(guān)系管理體系。這樣在完善自身產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)才可以做到抵制這些壓力，建立良好的企業(yè)形象，培 養(yǎng)長(zhǎng)久的忠誠(chéng)客戶，維護(hù)企業(yè)的成長(zhǎng)。 出處： Banwari Mittal, Walfried M. Lassar, (1998) Why do customers switch? The dynamics of satisfaction versus loyalty, Journal of Services Marketing, Vol. 13 Iss: 3, 194