【正文】 more efficient operations and, most important, higher profits. For years businesses have thrashed around in the dark trying to promote customer loyalty. This has meant either “bribing” customers with rewards, sales promotions, “pointsmeanprizes” schemes and the like or else using satisfaction as a surrogate for loyalty. What Mittel and Lassar show is how satisfaction is a prerequisite for loyalty but isn’t sufficient on its own. Loyalty isn’t price sensitive and using price to instil loyalty creates loyalty to the sales promotion rather th And, to my mind, the findings here establish that sales promotions are not the way to create loyalty. an loyalty to the business. It’s much harder than it seems to create loyalty but, for the pany that succeeds, the rewards are enormous. to grow and succeed. Customers will remain fickle – always remember they’ve no reason to remain loyal. And your petitors (especially those without your mitment to customer satisfaction and service) will use every trick in the book to tempt customers away from you. By being exceptional in your service quality you will resist these pressures and set yourself in good stead to grow and succeed。 在考察的兩個企業(yè)中 ,比如兩個有同等設(shè)施和規(guī)模的醫(yī)院 A 和 B。然而醫(yī)院 A 有一批忠誠的病人，相反，醫(yī)院 B 每年都獲得新的病人，因為舊病人從來不再回來。因為尋找病人以及和他們做生意很費時，費力，費錢。并且醫(yī)院還要付出很大的人力資源建立病人記錄，解釋醫(yī)院的醫(yī)療過程和了解不同病人的特殊需求并協(xié)助他們完成醫(yī)療過程。比如保險業(yè)代理就知道想要獲得新的客戶并使他們買保險是多么困難的工作。股票經(jīng)紀(jì)人能更好的理解他們已建立的客戶的經(jīng)濟目標(biāo)。 雖然 公司 知道只有 實現(xiàn)維持客戶忠誠度 才可以取得更大利潤，知道客戶忠誠的價值， 卻 沒有人確切地知道如何去做。但即使是滿意的客戶也可能被競爭者誘惑并離開。據(jù)一些觀察員 調(diào)查研究顯示 ，在許多行業(yè)中客戶流失高達百分之 五十。 服務(wù)業(yè)不像制造業(yè)，在服務(wù)業(yè)中想要了解客戶為什么不忠誠的原因更加困難。服務(wù)是無形的，他們不能被確定具體的等級。所以說客戶的判斷準(zhǔn)則是不容易表達的，受到服務(wù)的價值的估計就更加主觀了。 第二個概念和服務(wù)質(zhì)量的測度是 Parasuraman 研究者發(fā)明的 SERVQUAL。這些維度是如下定義的 。 （ 2）責(zé)任行：幫助客戶和提供支持的服務(wù)的意愿 。（ 4） 共鳴 ：公司提供為客戶的有愛的，個人化的關(guān)心。在大多數(shù) SERVQUAL 的作者所做的研究中，可靠 性是對總體服務(wù)質(zhì)量和 或者是客戶滿足影響最大的。問題是 SERVQUAL 提出的影響客戶滿意度的因素也是影響客戶忠誠的因素嗎？我們在這里考察這個問題。我們的調(diào)查著回答了健康門診和汽車修理的問卷。有 110 個客戶回大了汽車修理雕哈， 123 個客戶回答了他們過去翌年當(dāng)中使用的保健設(shè)備的調(diào)查。問卷包含所有的滿意度措施，目的?；夹g(shù)質(zhì)量，機械質(zhì)量，功能質(zhì)量和 SERVQUAL規(guī)模。 服務(wù)質(zhì)量通常被客戶解釋為和公司對待他們的方法有關(guān)。一個操控臺證實了這個假設(shè)。如此，這兩個問題被認為是技術(shù)和功能層面的。最后，處于探索的目的，我們選取了一些統(tǒng)計信息和一些問題。然而，這樣一種方法適合客戶產(chǎn)品。我們用這種方法估計被調(diào)查者對他們當(dāng)前健康保障和汽車修理服務(wù)者的忠誠度。一個更加分等級的規(guī)模將會產(chǎn)出相對較小的轉(zhuǎn)換者。三點法的中間組更少，所以減小了這種武斷分組的必要。在討論部分，我們推薦一種為更深層研究的方法的提高。上述向我們闡述了到底是什么導(dǎo)致客戶忠誠。對企業(yè)或者產(chǎn)品服務(wù)不滿意的客戶大部分總是非常容易轉(zhuǎn)向其他企業(yè)購買或者尋求服務(wù) 。 因此，管理者額能會要問到底是什么可以驅(qū)動著客戶的忠誠，怎樣做到超越客戶滿意達到客戶忠誠。是什么導(dǎo)致客戶滿意與不滿意呢？在調(diào)查研究數(shù)據(jù)中表 明，技術(shù)質(zhì)量效能（以下簡稱“工作的質(zhì)量”）和功能質(zhì)量影響著滿意度和忠誠度（以下簡稱“服務(wù)質(zhì)量”）。 對于那些低接觸服務(wù)業(yè)（如汽車維修），技術(shù)質(zhì)量是需要首先獲得滿足的 ，然后才是功能質(zhì)量，此時就需要先滿足客戶的技術(shù)需求再滿足客戶的服務(wù)需求，超越客戶滿意達到客戶忠誠。這種低接觸和高接觸的模式引導(dǎo)的結(jié)果表示滿意，并研究在其設(shè)計的特定企業(yè)的忠誠度測量。根據(jù)可以分析的滿意度和忠誠度數(shù)據(jù)，以確定是否如果技術(shù)或 功能質(zhì)量提高是他們在他們的企業(yè)在一個特定時刻的關(guān)鍵服務(wù)運作的需要。 培養(yǎng)客戶忠誠的開始是滿意的客戶。雖然客戶對你說他們感覺很滿意，但是他們?nèi)稳贿x擇其他產(chǎn)品。但是他們卻轉(zhuǎn)向我們的競爭對手那里。其實滿意的客戶不一定是忠誠的客戶。但米特爾和 Lassar 考慮到在相同因素的影響條件下，是什么影響了客戶的滿意度和 忠誠度。據(jù)報道，依然有很多滿意的額客戶轉(zhuǎn)向其他企業(yè)購買產(chǎn)品。但米特爾和 Lassar的有重要的發(fā)現(xiàn)，他們認為“類型”質(zhì)量滿意度從不同方面影響忠誠度。在同樣是顧客滿意的因素情況下功能質(zhì)量的滿意更能得到顧客的忠誠。首先，它告訴我們企業(yè)單單使顧客滿意是不夠的，還應(yīng)該采取措施培養(yǎng)顧客的忠誠；其次它意味著，由于滿意度有時不能帶來客戶忠誠，所以我們不能只專注 于創(chuàng)造質(zhì)量的滿意度；最后米特爾和 Lassar 提出應(yīng)該建立客戶關(guān)系管理制度來培養(yǎng)客戶的忠誠。服務(wù)管理人員擔(dān)任這一個被“信任”的角色。（ 2）服務(wù)管理者必須樹立客戶滿意理念的基本條件。如果存在不滿意的客戶 。 如果使顧客不滿意的因素存在于服 務(wù)管理人眼技術(shù)能力培訓(xùn)等方面，那么在的工作人員招聘時需確保他們具備高品質(zhì)的品質(zhì)。對客戶給予關(guān)懷，及時接待客戶，使客戶滿意忠誠。此時應(yīng)該注重員工與客戶的互動，是客戶感到回應(yīng)性，舒適性和滿意的客戶服務(wù)。（ 4）服務(wù)管理者可以考慮使用新的客戶管理方式培養(yǎng)客戶忠誠。米特爾和 Lassar 指出，忠實的客戶愿意從一個供應(yīng)商購買更多的需要求。從出售排氣系統(tǒng)，更換機油，輪胎，甚至到汽車保險 業(yè)。忠誠的客戶意味著營銷成本的降低，更加有效的業(yè)務(wù)，最重要的是企業(yè)可以從中獲取更高的利潤。無論是對顧客進行“賄賂”的獎勵，組織促銷活動，還是驚醒其他的獎勵計劃，都是在提高顧客的滿意度培養(yǎng)顧客的忠誠度。 并且在他們看來，這些促銷獎勵活動是利用 價格敏感來培養(yǎng)顧客忠誠的， 利用價格灌輸忠誠創(chuàng)造忠誠的促銷。事實上，這也是在培養(yǎng)客戶對企業(yè)忠誠。但是一旦該公司取得成功，其回報也是巨大的。必須牢記 當(dāng)客戶認為他們已經(jīng)沒有理由對你的產(chǎn)品保持繼續(xù)忠誠時就會轉(zhuǎn)向其他企業(yè)。成功的企業(yè)要有良好的服務(wù)制度，完整的客戶關(guān)系管理體系。 出處： Banwari Mittal, Walfried M. Lassar, (1998) Why do customers switch? The dynamics of satisfaction versus loyalty, Journal of Services Marketing, Vol. 13 Iss: 3, 194