【正文】 可以衡量不同的忠誠程度, 衡量忠誠度時這兩個向度是缺一不可，只考慮行為面很難探究其重復(fù)購買的動機和理由，而只考慮態(tài)度面也難得知競爭的效應(yīng)(如多品牌忠誠)、熟悉度、和情境因素。茲將國外多位學(xué)者對于忠誠度的定義整理于表8。表8 忠誠度之定義學(xué)者定義Tseamp。Wilton(1988)先前期望(或某績效標準)與消費后實際知覺績效間知覺差異之顧客的回應(yīng)Woodside, Frey, amp。Daly(1989)整體顧客滿意度為整體服務(wù)品質(zhì)的函數(shù)Dick amp。 Basu (1994)個人態(tài)度與再購行為兩者關(guān)系的強度Jones amp。 Sasser (1995)顧客對某特定產(chǎn)品或服務(wù)的未來再購意愿Bhote(1996)顧客十分滿意公司的產(chǎn)品或服務(wù)，且愿意為公司宣傳，制造正面的口碑Spreng, MasKenzie, amp。 Olshavsky (1996)消費者對產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)驗的一種情緒性反應(yīng)，會受到對產(chǎn)品本身滿意度及選擇產(chǎn)品時所得到信息的滿意度影響。Oliver(1997)即使可能受環(huán)境及行銷手法引發(fā)潛在轉(zhuǎn)換行為，顧客對其喜好的產(chǎn)品或服務(wù)之未來再購承諾仍不變。資料來源：修改自黃靖文(2003)、吳婷怡(2005)。貳、情感的承諾與忠誠度的關(guān)系情感的承諾(Affective Commitment)的定義是喜歡與某個伙伴維持關(guān)系，而且享受與伙伴的合作關(guān)系，是一種原始的認知，是一種正向的激勵，是忠誠和歸屬感的情感表現(xiàn)(Walter et al.,2003)。Morgan and Hunt(1994)指出在關(guān)系交流中，對品牌的態(tài)度演變?yōu)橹貜?fù)購買的決策中心，因此，品牌的忠誠度也如同承諾的概念而增加。Dick and Basu(1994)也同樣認為沒有情感承諾的忠誠是虛假的，競爭者將趁虛而入奪取顧客。因此，承諾將有助于彼此假設(shè)雙方可以為將來帶來價值和利益而愿意繼續(xù)維持關(guān)系。情感承諾的形成主要是來自喜歡、信賴，那是根深柢固的內(nèi)心情感的一種歸屬，對于忠誠度的貢獻將非常明顯。參、滿意度與忠誠度的關(guān)系雖然滿意不代表忠誠，重復(fù)購買可能是雙品牌忠誠的行為，甚至是權(quán)力不平衡之下的結(jié)果，但忠誠度仍須建立在顧客滿意的基礎(chǔ)之上，否則很難落實。茲將國外多位學(xué)者對于滿意度的定義整理如表8。也就是說滿意度高的對忠誠度的影響還是比滿意度低的貢獻度要來的大。表9 顧客滿意度之定義學(xué)者定義Tseamp。Wilton(1988)先前期望(或某績效標準)與消費后實際知覺績效間知覺差異之顧客的回應(yīng)Woodside, Frey, amp。Daly(1989)整體顧客滿意度為整體服務(wù)品質(zhì)的函數(shù)Anderson, Fornell, amp。 Lehmann特定交易顧客對某一特定購買場合或時點的購后評估。累積對一產(chǎn)品或服務(wù)購買與消費的全部經(jīng)驗，且隨時間累積形成的整體評價。Spreng, MasKenzie, amp。 Olshavsky (1996)消費者對產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)驗的一種情緒性反應(yīng)，會受到對產(chǎn)品本身滿意度及選擇產(chǎn)品時所得到信息的滿意度影響。Kotler(1997)顧客所知覺的產(chǎn)品績效與個人期望之差異程度，為知覺績效與期望的函數(shù)。資料來源：黃靖文(2003)肆、實質(zhì)的承諾與忠誠度的關(guān)系 實質(zhì)的承諾( Calculative Commitment)是為了某種目的和需要，必須與某個伙伴維持關(guān)系，是一種負向的激勵，是一種計算成本和利益的冷酷結(jié)果，包括在關(guān)系所投資的資產(chǎn)和其它選擇是否存在的合并考量(Sanzo et al., 2003)。實質(zhì)的承諾是需要和依賴下的產(chǎn)物，也可能是沒有其它選擇的結(jié)果，尤其在獨占市場或寡占市場更為明顯。然而現(xiàn)實世界里可能不得不有實質(zhì)的承諾所造就的忠誠度，畢竟企業(yè)是要生存的，實際可計算的承諾也未必不是成為忠誠的要件。綜上所述，本研究建立四方面的假設(shè)，首先是，本研究預(yù)期溝通對于情感的承諾、滿意度、實質(zhì)的承諾等有正向影響。其次，知覺價值對于情感的承諾、滿意度、實質(zhì)的承諾等也有正向影響。研究架構(gòu)詳如圖2。H8(+)H4(+)H7(+)H5(+)H6(+)H2(+)H1(+)H3(+)H9(+)H10(+)H11(+)關(guān)係品質(zhì)前置因素關(guān)係品質(zhì)結(jié)果溝通知覺價值滿意度情感的承諾實質(zhì)的承諾忠誠度能力H12(+) 圖2 本研究架構(gòu)注：H1至H12皆為本研究建立之假設(shè)、(+)意為彼此間成正向關(guān)系。第參章 量販產(chǎn)業(yè)分析量販店是一種倉儲業(yè)，其主要功能在放置商品號它們被賣出去；而其在實質(zhì)上又具有零售折扣之效用，其節(jié)省了建筑物內(nèi)部的裝潢費用，并且省下了銷售人員、配銷人員及運輸配送的各種投資，再透過大量進貨方式壓低成本，因此其付出之成本可以說較一般零售業(yè)省得相當多了，因此，其反應(yīng)出來的售價亦較其它業(yè)者低了許多，故能以此來吸引顧客，創(chuàng)造利潤。第一節(jié) 量販店之定義一般而言，量販店的業(yè)態(tài)可分成兩種：專業(yè)性量販店與綜合性量販店。前者為專門販售某一類商品，如順發(fā)3C以販售計算機、3C用品為主，而綜合性量販店販售商品種類則較為廣泛，例如家樂福。「量販」乃源于日本之詞，即「大量銷售」之義。因此量販店是指以大量進貨、大量銷售的零售商而言。一般學(xué)者對量販店的定義是以業(yè)態(tài)(經(jīng)營型態(tài))作為區(qū)分零售業(yè)的標準，因此量販店的經(jīng)營是以多種類的商品、大面積的賣場，以低價銷售的方式來販賣日常生活所需各種用品的商店即稱為量販店(郭國良，2002年)，而量販店的目標顧客群除了零售業(yè)者、公司機關(guān)行號之外，主要還是以追求低價格之家庭與個人為目標市場(方文昌等人，1998)。在北美行業(yè)標準非類中并未針對量販店擬定統(tǒng)一之定義，而是將綜合商品零售店分為百貨公司與其它綜合零售店。與量販店概念較接近分類包括：折扣型百貨公司、倉儲俱樂部、超級商店，以及多樣產(chǎn)品店(趙義隆，1994)。而日本通商產(chǎn)業(yè)省也未針對所謂的量販店作一明確之分類，在概念上相近的分類為綜合超市，其中包括大型綜合超市，以及傳統(tǒng)的綜合超市，其區(qū)分的標準主要是賣場面積的大小。綜合超市的特色包括自助式服務(wù)、販賣商品品項多，(趙義隆，1994)。就美式零售學(xué)的定義，所謂的量販店其實是一種采購俱樂部或是倉庫批發(fā)俱樂部，是指使用倉庫貨架式的擺設(shè)，讓消費者自助取貨的銷售方式。因此，量販店的定義會隨國家、賣場地點、消費群等因素的不同而有所差異。以下就是國內(nèi)外學(xué)者對量販店所下之定義列舉于表：表10 量販店之定義學(xué)者量販店之定義日本流通經(jīng)濟研究(1991)量販店是一種大型零售業(yè)，以連鎖店的方式，大量銷售與食、衣、住有關(guān)之多種類商品，其店鋪與商品內(nèi)容類似百貨公司；不同之處為：采集中政策，自家品牌的占有率高。中華征信所(1995)量販店在不同國家之定位不同，亦使得經(jīng)營方式亦不同，欲作一明確之定義不容易，但若是從賣場用地差異及訴求客層差異來區(qū)分，則可分為：一、賣場用地在工業(yè)區(qū)：其商品銷售對象以零售商及公司團體為主的業(yè)者可稱為「批發(fā)型態(tài)的量販店」；二、賣場在工業(yè)區(qū)以外：如住宅區(qū)、商業(yè)區(qū)等，其商品銷售對象以一般消費者為主的業(yè)者則可稱之為「零售型態(tài)的量販店」。中華民國行業(yè)分類標準第六次修正(1996)F大類「批發(fā)、零售及餐飲業(yè)」之定義，凡從事大宗綜合商品零售，結(jié)合倉儲與賣場一體之行業(yè)均屬之零售式量販業(yè)。量販店由其經(jīng)營型態(tài)而言，不僅具有百貨公司之規(guī)模，更兼具了超級市場多樣，價廉與便利等好處。故廣義而言，凡以零售業(yè)型態(tài)經(jīng)濟，以消費大眾為對象大量銷售之公司均可稱之量販店。周華泰、杜富燕(1997)量販店稱為會員制量販或購買俱樂部，從市場定位而言，兼具批發(fā)商與零售商，有些量販店規(guī)定必須加入會員才能進入店內(nèi)購物，會員通常為小型零售商及個人，要付年費才能購得批發(fā)價的物品，使用倉庫貨架式擺設(shè)，消費者自助式取貨。Kotler(1999)賣場面積千坪以上，約2000至6000坪，結(jié)合超市、百貨與倉庫零售的原則，其特色提供大型停車場，上針對專業(yè)客戶還有特殊產(chǎn)品線與服務(wù)。中華民國行業(yè)分類標準第七次修正(2001)與第六版的主要不同處在于增設(shè)「無店面零售業(yè)」行業(yè)。其中綜合商品零售業(yè)下可再細分為百貨公司業(yè)、超級市場業(yè)、連鎖式便利商店業(yè)、零售式量販業(yè)與其它綜合商品零售業(yè)。經(jīng)濟部流通產(chǎn)業(yè)報告(2002)凡從事綜合商品零售，結(jié)合倉儲與賣場一體之行業(yè)，且具有以下特點：廣泛的銷售商品構(gòu)面(必須販賣食品，且單一商品銷售比重不得超過50%)、賣場面積大于1000坪、具有充足的停車位、采自式服務(wù)、販賣商品價格具競爭性，即稱為量販店。中華民國連鎖店協(xié)會(2005)「以大面積之賣場（1,000 坪以上），用低廉及大量販賣方式，販賣日常生活所需之家電、衣服及大包裝之食品、用品。」中華民國行業(yè)分類標準第八次修正(2006)G大類「批發(fā)、零售及餐飲業(yè)」之定義，凡從事有形商品批發(fā)、經(jīng)紀及代理之行業(yè)均屬之，其銷售對象為機構(gòu)或產(chǎn)業(yè)（如中盤批發(fā)商、零售商、工廠、公司行號等）。綜合商品批發(fā)業(yè)凡以非特定專賣形式從事多種系列商品批發(fā)之行業(yè)均屬之。資料來源：修改自許文艷(2003)。就上述定義，可將量販店定義為結(jié)合倉儲、百貨、賣場而為一體之零售業(yè)，其特色為賣場面積大、設(shè)有大型停車場、商品售價低廉，以滿足顧客一次購足之需求。就對量販店經(jīng)營特性之文獻回顧，本研究將量販店經(jīng)營特性整理如下：a. 營業(yè)場所分布在交通便利之地區(qū)b. 產(chǎn)品種類齊全、多種品牌(同一種類產(chǎn)品)c. 產(chǎn)品定價采低價策略d. 賣場與倉庫合而為一e. 經(jīng)常性辦理促銷活動，以刺激銷售額第二節(jié) 量販店經(jīng)營形態(tài)本研究特將『經(jīng)營型態(tài)』此特性，對量販店作一簡單之整理。本研究認為量販店之經(jīng)營型態(tài)，可以粗略區(qū)分為三大類，而『百貨公司』的經(jīng)營型態(tài)，其實是與量飯店有明顯差異的。 零售通路所通稱的大賣場，其實只是就其賣場之面積而言，若要細究其經(jīng)營型態(tài)，可以區(qū)分為三個業(yè)態(tài)：一般大賣場（Hyper Market）、批發(fā)倉儲大賣場（Cash ＆ Carry）及俱樂部大賣場（Club）。此三種業(yè)態(tài)在臺灣雖通稱為量販店，但實務(wù)上三種業(yè)態(tài)中，以HyperMart為大多數(shù)，例如、家樂福、大潤發(fā)、愛買吉安、大樂、興農(nóng)等；Cash ＆Carry型態(tài)僅有萬客隆一家，但已在2003結(jié)束臺灣市場；Club型態(tài)者亦只有COSTCO一家屬之。在國外此三種業(yè)態(tài)互不沖突，無論價值定位、客源、商品結(jié)構(gòu)、策略發(fā)展、促銷手段、設(shè)店地點、顧客忠誠度等各有不同；簡言之，顧客之會因采購目的而選擇光顧之業(yè)態(tài)量販店，且不會也不應(yīng)將三種業(yè)態(tài)之商品價格進行比較，因為三種型態(tài)都不相同，缺乏衡量之基準。舉例說明、餐飲業(yè)者在萬客隆之采購項目可能為30公斤包裝之米、2加侖之洗碗精、5加侖之色拉油、10公升之醬油、50只雞腿、120打包裝之竹筷…等商品。即便是家樂福促銷米4公斤裝（家庭用小包裝）售價只要一元，餐飲業(yè)者亦不為所動，只因需求不同；假設(shè)餐飲業(yè)者其家庭亦需自用時，則自應(yīng)向家樂福采購一元4公斤之米；所以嚴格之定義量販店時，萬客隆之競爭對手不是家樂福、大潤發(fā)，更不是好市多，而是它自己本身；相同地，好市多之競爭對手也是自己本身；而家樂福、大潤發(fā)、愛買吉安等則相互為競爭對手，競爭優(yōu)勢除自身之條件與策略外，且等待競爭對手之缺失暴露。三種型態(tài)之量販店特性，研究者簡單描述如下： A、一般大賣場（HyperMart）：目標顧客為一般上班族或家庭主婦，特質(zhì)為B2C，所以有下列之條件限制： （Location）必須靠近商業(yè)區(qū)或住宅區(qū)，因此開店成本相當高昂。 ，以利消費者之選擇，滿足消費者之需求。 、多種規(guī)格之陳列都是必須的，如此才能增加顧客之再購買率及交叉銷售之機會。 ，如何運用陳列技巧吸引顧客之沖動購買欲是必須研究的。 （Promotion Activities）。 ，賣場燈光明亮及走道空間寬敞以提供消費者全家人舒適之購物環(huán)境。 （叫賣）及陳列員，以服務(wù)數(shù)目眾多之顧客。 。 ，但會員制之目的并非限制會員條件或收取會費，主要目的是收集顧客數(shù)據(jù)，進行顧客關(guān)系管理。 業(yè)界代表：家樂福、大潤發(fā)、愛買吉安、大樂。 B、批發(fā)倉儲大賣場（Cash ＆Carry）：目標顧客為專業(yè)人士（中小零售商、餐飲業(yè)者、公司行號），特質(zhì)為B2B，所以有下列特色： 『零售商』及『食品加工后再銷售者』來說（For Retailer ＆ Processing），加工后產(chǎn)品是最重要的，且商品之包裝規(guī)格需符合再銷售（resell）之要求。 ，其余之裝潢或人員服務(wù)都是浪費的、多余的，且會影響采購決策之判斷，因為購買者都是專業(yè)人士，且再銷售（Resell）是將本求利的。 ，如果提供非專業(yè)人士需求之品項絕對造成c＆C之滯銷及庫存壓力。 ；不夠低或不穩(wěn)定（缺一不可）都無法符合專業(yè)人士之需求。 ，以免影響購物決策。 。 ，不因其它量販店業(yè)者之促銷而改變其購買決策。 ，品質(zhì)、價格與包裝規(guī)格才是重點。 業(yè)界代表：萬客隆。 C、俱樂部型態(tài)大賣場（Club）：目標顧客群為想要有自我空間，且又不要與一般大眾人擠人之高品味者，其屬性又非經(jīng)營生意（For business）之人士，基本上屬B2C性質(zhì)，其條件如下： ，且收取會員費。 ，但以進口商品或名牌精品為主，價格低廉，即高貴不貴之商品為主。 ，兼具休閑性質(zhì)。 。 。 ，亦有耐久財。 （周年慶或重大節(jié)日除外），因為強調(diào)個人化及天天低價。 ，兼有餐飲服務(wù)，具休閑之功能。 ，始具提供上述服務(wù)之條件。 業(yè)界代表：好市多。 表11 量販店的經(jīng)營型態(tài)經(jīng)營型態(tài)代表量販店特色會員制(需繳年費)俱樂部型態(tài)大賣場COSCO(好市多)年費為其主要收入來源，產(chǎn)品銷售采低利潤策略，商品品項有限。會員制(不需繳年費)批發(fā)倉儲