【導讀】了大量的贏利模式設計實踐指導、案例經典、專家點評，目標是成為公司贏利模式設計領域的經典讀物。勝出的優(yōu)秀設計方案集終于要付梓出版了，這里面凝聚著工商界翹楚們的智慧和心血，凡此種種、紛繁復雜，而且似乎充滿了矛盾與悖論，這些闡述可能源自一些質樸和傳統(tǒng)的理念和思想，這并非是要把伴隨新經濟。視人所未見，尋到一片片開闊的新天地，開啟一處處豐美的新源泉。務等部分的有機結合、消除瓶頸。從產品轉向服務，將產品差異轉化為整體方案的差異。關系，從而建立了持久穩(wěn)固并立意高遠的客戶關系，并大大拓展了價值獲取的空間。得戰(zhàn)略主動的地位。物，或者在理念和運作中均暗合其中的規(guī)律。成了果，而果反而成為了因。交易壁壘和交易成本，實際提供了高附加值的中介服務，并營造了誠信交易的良好氛圍，更大的戰(zhàn)略領先地位和持久影響力。在英特爾一系列強大的攻勢面前，個別的抗爭和企。圖反制的努力顯得蒼白和無助，即使強大如Compaq也是如此。

　　

【正文】 者只有變得更優(yōu)秀，才能夠生存下去。 所有這些，使得固守已有的贏利模式變得愚不可及，而只有求新求變，找到新的價值源泉并努力實現(xiàn)它，并付諸以客戶為中心的思考與實踐，才能夠生存與發(fā)展下去。 生成贏利模式 一個企業(yè)之所以能夠成功，除了企業(yè)必須的擁有人力資源、資 金資源、物流資源、操作靈活的組織結構和優(yōu)秀的管理團隊外，還必須具有自己特色的贏利模式 。 中國的市場經濟已經發(fā)展到一個新階段，不少企業(yè)隨著市場經濟的深化而消亡，而更多的企業(yè)卻在激烈的市場競爭中不斷發(fā)展壯大。許多企業(yè)主和企業(yè)家都在思考：什么才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力？不少企業(yè)經過慢慢摸索，終于學會了一個基本的道理：沒有贏利的企業(yè)是沒有出路的！企業(yè)家們紛紛尋找贏利空間和贏利模式，有些企業(yè)已經找到了，但仍有相當一部分企業(yè)依然茫然。 可見，企業(yè)家們對企業(yè)贏利模式的尋找完全稱得上是苦苦尋覓。蘊藏在這個過程中11 孜孜以求的追求甚至 是偏執(zhí)，就已經讓眾生肅然起敬；對結果的誠惶誠恐和極大的不確定，讓人心頭掠過一陣陣欣慰的凄涼。 我們不禁要問，贏利模式究竟存在嗎？如果它存在，那么它可不可以生存呢？它的基元是什么呢？作者經過在近 20 年的科學研究和經營企業(yè)實踐的歷練，認為企業(yè)的贏利模式的基元有三個。第一是贏利模式核心內容存在顯著的稀缺性；第二，即將采用該贏利模式的企業(yè)在該領域具有或至少具備形成核心競爭力的潛質。第三，有稀缺的核心內容和核心競爭力元素后，還要有適應的載體。企業(yè)贏利生成過程的示意圖見 。 稀缺性的核心內容 具有或至少具備形成核心競爭力的潛質 圖 企業(yè)盈利模式的生成過程 12 第二章 贏利模式的特點 為了更好地把 握贏利模式的本質，非常有必要洞悉贏利模式的特點。本章從本質到現(xiàn)象、由內至外的表達方式，來考究贏利模式的屬性，亦即贏利模式究竟有什么特點？通過總結凝練，本文提出了相互之間有一定層次和邏輯關系的八大特點。 贏利模式是對價值活動創(chuàng)造過程的凝練，贏利模式當然是要追逐利益的；但是，在實踐活動中，人們經常會誤入美麗的陷阱，渾然不覺、習而不察，由于驅利性不足，常常深陷腐朽和神奇的分水嶺不能自拔。贏利模式的逐利性的本質，這一點無論如何也不能忘。它是贏利模式的自然屬性，也是贏利模式之所以存在并有頑強生命力的根本 動因。 比如現(xiàn)在街頭巷尾的各種跳樓價、揮淚甩賣、虧本銷售等各種各種的顯性打折銷售，還有捆綁銷售等各種隱性折扣促銷，已經被商家作為一種贏利模式在濫用，目的是為了薄利多銷。作為一種贏利模式，在聰明的消費者面前，只能是賠錢賺吆喝。究其根源，就是忘記了贏利模式逐利性本質特征的緣故。折扣銷售以后，就單件商品來講，薄利是肯定的，但能不能多銷，則不得而知。我們經常提到的薄利多銷，如果把它分開成“薄利＋多銷”來應用的話，則薄利以后能不能多銷則是未知數、是將來時。而現(xiàn)在電子商務應用集體議價模式就很好的克服了這種贏利模式的局限 性。 一個能贏利的企業(yè)設計必須是針對市場上還未滿足的需求提出來的，它本身就是創(chuàng)新的過程。創(chuàng)新并不是簡簡單單是一個新的想法或者 An idea。如果要評判一項活動或者一個過程是不是創(chuàng)新，它的判矩就是該過程是不是創(chuàng)造了稀缺。創(chuàng)新的過程，就是實現(xiàn)“人無我有、人有我新、人新我精、人精我廉、人廉我轉”縱深推進的過程。但是，需要特別強調的是，稀缺性并不是說一定需要是全新的，而是相對于顧客需求來講，它是稀缺的。 關于贏利模式的稀缺性屬性，以免給讀者造成只要想出或運用新技術才能賺錢等不必要的誤解，本文擬通過分析 互聯(lián)網熱的例子來予以實證。 在互聯(lián)網熱的那幾年里，一些 “ IT 激進派 ” 認為，傳統(tǒng)產業(yè)都將迅速進入 “ 歷史的垃圾堆 ” ：百貨商場快要死了，網上商城將解決一切問題；書店快要死了，網上書店又便宜又好；書也別印了，不久的將來幾秒鐘就能 “ 蕩 ” 下一本書來，省紙又省錢；當報社記者快沒飯吃了，互聯(lián)網記者才是今后的媒體精英 …… 凡此種種，充滿了 “ 理想主義色彩 ” 。幾年時間一下子過去了，人們發(fā)現(xiàn)：百貨商場越開越多，書店一個沒少，并且“ 紙書 ” 市場更大了；從報社跑到網站去的記者又都跑回來了；報紙廣告依然火爆，網站上的廣告依然少得可憐。 13 實踐 證明，想用一個新思想或一種新技術就妄圖改變成熟的市場贏利模式的想法是極其幼稚的。炒《學習的革命》成名的科利華老總宋朝弟先生 1999 年時發(fā)現(xiàn)了新的市場 ： 空車配貨市場，據說這個市場如果能 “ 信息整合 ” 將產生幾百億的產值，這讓借殼上市不久的科利華集團如同發(fā)現(xiàn)了金鑰匙，立即投入大量人力物力開始 “ 開礦 ” ，但由于其贏利模式是新的，實施不久就遇到大量問題，兩年過去了，全國 “ 野車配貨市場 ”一點都沒少， “ 信息整合 ” 終于變成了 “ 海市蜃樓 ” 。相仿的案例還有很多。可以這樣說，新思想和新技術雖然是推動社會進步的關鍵，但在運作的時候卻不 能忘記現(xiàn)實市場，否則走不遠就會像斷了軍糧的部隊一樣，敗在中途。 短信市場其實是創(chuàng)新市場，之所以發(fā)育健康良好，關鍵因素是和成熟的市場贏利模式結合緊密，如果沒有穩(wěn)定的收費保證和分賬模式，肯定不會發(fā)展起來。專家建議：市場營銷人員一定要 “ 尊重 ” 成熟的贏利模式，新的贏利模式在初期都是脆弱的。成熟的市場贏利模式在目前是稀缺產品。 稀缺的贏利內核應該有許多許多，有的在談笑不經意間悄然溜失，有的被企業(yè)家捕捉到。捕捉到以后，能不能變成企業(yè)家們生錢的工具？其中很重要的就是該企業(yè)具有擁抱或具備接納該稀缺性內容的核心 能力；否則只能為別人做嫁衣，成為撬開金桶封蓋的“義工”。 作為企業(yè)長期競爭優(yōu)勢基礎的核心能力至少具有如下特征： ① 市場價值優(yōu)越性。核心能力應當有利于企業(yè)效率的提高，能夠使企業(yè)在創(chuàng)造價值和降低成本方面比競爭對手更優(yōu)秀。 ② 異質性。一個企業(yè)擁有的核心能力應該是該企業(yè)獨一無二的，是企業(yè)成功的關鍵因素。核心能力的異質性決定了企業(yè)之間的異質性和效率差異。 ③ 不可仿制性。核心能力是在企業(yè)長期的生產經營活動中積累形成的，深深地印上了企業(yè)特 殊組成、特殊經歷的烙印，其他企業(yè)難以復制。 ④ 不可交易性。核心能力和特殊的企業(yè)相伴生，雖然可以為人們所感受到，但無法像其他生產要素一樣通過市場進行交易。 ⑤ 難以替代性。和其他企業(yè)資源相比，核心能力受到替代品的威脅相對較小。 圖 企業(yè)核心能力形成過程 企業(yè)已有資源 企業(yè)內部資源 手段和途 徑 產業(yè)技術動態(tài)與產業(yè)競爭態(tài)勢 企業(yè)核心能力 外部環(huán)境中的機會與威脅 14 在工業(yè)社會大踏步網絡社會和信息社會的進程中，企業(yè)的一般特性更容易被其他企業(yè)模仿、復制、替代等，企業(yè)只有形成核心能力之后，這種情況才有可能避免。企業(yè)核心能力怎么強調都不過份。企業(yè)的核心能力的形成是一個動態(tài)的過程， 非一朝一夕所能成，也非一成不變，需要給予企業(yè)核心能力構成要素成長的土壤，排除其影響因素的干擾，可以描述為如圖 所示。從圖 看出，企業(yè)通過分析自身內部資源，判斷企業(yè)自己具備的能力，再根據外部環(huán)境中的機會與威脅，詳細考慮本產業(yè)的技術動態(tài)和產業(yè)競爭態(tài)勢，采取一定的手段和途徑將自己的企業(yè)能力發(fā)展成能為企業(yè)帶來持續(xù)競爭優(yōu)勢的企業(yè)核心能力。 在自然界，一個基本法則就是“適者生存”。為了清晰地闡述該特點，我們借助基因表達的概念加以詮釋。 基因表達 是個醫(yī)學術語，它的 含義是指從遺傳基因（ DNA）至人體功 能之間的過程?；虮磉_過程實際上就是由 “DNA” 經過 “RNA 蛋白質 酶 ” 到 “ 人體功能 ” 的過程。由以上遺傳基因的作用機理可以看出，人體的各種功能都是由遺傳基因決定的，遺傳基因的缺失會使人造成遺傳疾病，人體的功能、人的壽命都和遺傳基因有關。人體對長期不用的基因實行基因表達封閉。這點從人體的胚胎成長過程就可以清楚的反映出來，在人的胚胎初期，胎兒有尾，就是說，人具有尾的基因，但是，隨著胎兒的成長，尾逐漸消失，在出生時，人的尾已經沒有了。按照遺傳基因學說，人的遺傳基因是穩(wěn)定不變的，人具有尾的基因也不會因為人的出生而 消失，那么，人出生時沒有尾就只有一個解釋，那就是，人的有尾基因的表達過程被封閉了。這種機制可以理解為人體功能的 “ 廢退 ”機制， “ 廢退 ” 就是基因表達過程被封閉了。用基因封閉的原理可以解釋人體功能的“ 廢退 ” ，那么，由超過人體致病界限的因素（外界因素和意識調節(jié)因素）引起的人體疾病狀態(tài)屬于什么原因呢？按照遺傳基因學說，人的遺傳基因決不會因為人體狀態(tài)的改變而改變，那么，由疾病引起的人體功能的降低則只能是由遺傳基因至人體功能之間的基因表達過程出了問題。人體對長期使用的基因實行基因表達擴增。人經過鍛煉可以增加人的體力，經過 學習可以增加人的知識，這已經成了人們司空見慣的事實，在這種情況下，人體由基本狀態(tài)躍遷到了功能態(tài)。和以上討論的結果一樣，人體由基本狀態(tài)躍遷到功能狀態(tài)并不會改變人的遺傳基因，而是在由遺傳基因至人體功能的表達過程有了變化，即在基因表達過程中遺傳基因的功能表達有了擴增。基因表達擴增是 “ 用進 ” 的基礎。通過以上討論，可以看出一個共同點，那就是 ： 人體的狀態(tài)躍遷對應于人體基因表達過程的改變。我們將上述關系稱之為 “ 人體狀態(tài) 基因表達關系 ” 。人體的狀態(tài)躍遷是通過人體狀態(tài) 基因表達關系而實現(xiàn)的。人體狀態(tài) 基因表達關系說明，在不改 變遺傳基因的情況下，人體能夠實現(xiàn)功能和狀態(tài)的轉變，遺傳基因不是人體功能狀態(tài)的唯一決定者； 前面 所提到的片面遺傳基因決定論是站不住腳的。人體的功能狀態(tài)是遺傳基因、15 社會及自然環(huán)境和人的意識作用共同決定的。 在明白基因表達過程與人體狀態(tài)、人體功能的關系之后，其實就已經闡明了贏利模式在具備了設計內核稀缺性和競爭能力核心性之后，還必須找到一個非常好的載體，從而實現(xiàn)以上“二性”的完美表達，才能變成實實在在的贏利模式。 層次性 任何 贏利模式 ，都是有層次結構的。根據對 贏利模式中經營對象的不同 ，可以 分為產品經營、品牌經 營、資產經營和資本經營 ，從而幫助我們更科學、更深入地 理解贏利模式的 實質和實踐意義。 第一層次是產品經營，它經營的對象是實物。企業(yè)在原始積累時期，突出“產品經營”是必然的，也是必要的，否則一切都談不上，但發(fā)展到今天，許多基礎不錯的企業(yè)，還只是單一的產品經營，其發(fā)展速度肯定有限。 第二層次是品牌經營，它經營的對象是概念和理念。品牌經營是將品牌作為經營對象進行運作，定牌、品牌聯(lián)合、品牌收購等運營不但壯大企業(yè)實力，而且使品牌力更加強盛。 第三層次是資產或資本經營，它經營的對象是物權或產權。資產（本）經營以產品經營 為基礎，以資本的運作為特征的經營方式，其收購、兼并、上市、股權置換等一系列作為，為企業(yè)帶來資本上巨大的融通，是資金變活，生產要素放大呈幾何級數。 第四層次是人才經營，它經營的對象是人力資源。人才經營通過人力資源運作，是企業(yè)與職業(yè)經理人共同成長。 簡明性 對 企業(yè)設計人員來說，把贏利模式設計 得簡單、明了 ，是 最高 設計技巧； 更是 贏利模式本質屬性的回歸 。因為，簡明是一切 形式贏利模式的 最顯著特征。 簡明性包括兩層涵義： 第一是通俗明了 ，表達形式樸實簡潔 。 比如， Dell 的贏利就是直銷和定制化、銀行的贏利模式就是 資金融通過程中的存貸差、阿里巴巴就是提供交換平臺。我們可以發(fā)現(xiàn)，原來贏利模式可以如此簡單、如此通俗。 第二是深刻、 凝練。 簡單的東西，卻往往是深刻的；恰恰相反，深奧的東西，說明還不夠深刻。這就是贏利模式的精華之所在。 動態(tài)性 生成贏利模式的三大基元，它既是永恒不變的，又是隨著的時代的進步而逐步發(fā)展的，涉及的人事時空是不斷演化前進的。因此，無論是工業(yè)經濟還是網絡經濟、不管是實體經濟還是虛擬經濟，它們有很多的不同，但贏利模式的變化是永恒的，具有顯著的16 動態(tài)性。 下面金融證券業(yè)贏利模式實例來予以闡述。就金融證 券業(yè)來看， 2020 年異口同聲的那一聲 “ 找不到 贏利模式”的驚呼仿佛還在耳邊回響 ，號稱 “ 不敗之招 ” 的五花八門的贏利模式剛剛進入 2020 年就又震耳欲聾，東山再起。人們不禁要問，難道真有一成不變的 贏利模式嗎 ?如果說 ， 行情中國聯(lián)通的連續(xù)漲停，開始充分顯示出炒作低價大盤股作為 贏利模式的效應的話 ，那么，僅僅半年之前， 行情重兵突襲冷門低價大盤股的另辟蹊徑，給基金帶來的則是長期套牢的噩夢。正是從那時開始，以往一向為人所津津樂道的種種 贏利模式 ，非但突然變得不聽使喚起來，甚至反而頂起牛來對著干，習慣于跟莊賺錢的無 不吃足了莊股跳水的苦頭，習慣于看圖說話的老是被無形的手打耳光，習慣于盼利好的竟然被那越來越像利空的利好效應弄得怕起利好來了。人們不至于那么容易健忘，因此，當新年伊始，由中信證券和皖通高速兩個超低價位的新股擔當主角新年第一波行情初出茅廬之際，幾乎無人敢于跟風。如果不是緊接著中國聯(lián)通這個超級大盤股的超乎所有人意料的強勁上揚，勢如破竹地引出了新政預演行情，誰能相信，相對于去年的 行情來說，當初的套牢模式竟然成為 的 贏利模式 ?這不能不說是逆向思維的又一個輝煌戰(zhàn)例。 在這波被稱為“新政預演行情”的迎春行情中 ，最熱門的股票不僅是作為健美型或力量型之類的理性投資概念的正宗藍籌股，而且還有具有殘缺美的 ST 股。中國聯(lián)通點燃的 烽火同時也化作了 ST 股的狼煙。此次 ST 股的復活，并不像通常出于摘