【導(dǎo)讀】e-mail或電話記錄等方式完成的。這還僅僅是在銷售環(huán)節(jié)，而在市場、低速的業(yè)務(wù)處理都會產(chǎn)生不良的后果。觀到質(zhì)量，已很難找出差異，更難分出高低。運而生，并將成為21世紀企業(yè)競爭獲利的“通行證”。加著意追求在商品購買與消費過程中心靈上的滿足感。理的目標是如何更快更好地生產(chǎn)出產(chǎn)品。隨著市場競爭的激烈，企業(yè)發(fā)現(xiàn)單純追求高銷售額。絕不是經(jīng)營者所期望的效果。但眾所周知，成本是由各種。戶為中心的管理。信、家電、民航、運輸、證券、醫(yī)療保健等行業(yè)，采用了CRM后，一個企業(yè)級的CRM系統(tǒng)通常包括市場管。相關(guān)的信息自動傳遞到各有關(guān)部門，實現(xiàn)協(xié)調(diào)運轉(zhuǎn)，加強監(jiān)控。市場活動管理則能為市場人員提供制定預(yù)算、計劃、執(zhí)行的工具，并在執(zhí)行過程中實施監(jiān)控和反饋，以不斷完善其市場計劃；同時，而丟失重要的信息。預(yù)警服務(wù)和其它有益的建議，以使顧客能安全、可靠地使用產(chǎn)品；再次是信息檢查，用來檢查客戶是否具有支付服務(wù)費用的能力；

　　

【正文】 現(xiàn)有的較簡易的數(shù)據(jù)，來預(yù)測本年度占到客戶總數(shù)目 5%的 “ 金牌 ” 客戶是哪些 進 行 差 異 分 析 識別出哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生 尋找一種簡易的方法，找出占到客戶總數(shù)目 20%的 “ 牽后腿客戶 ” ，他 們往往一年多都不會下一單，或者總是令企業(yè)在投標中遭淘汰。減少寄送給這些客戶的信件。 企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？ 選擇出幾個這樣的企業(yè)。 把他們加到數(shù)據(jù)庫中，對于每個企業(yè)，至少記錄下三名企業(yè)方聯(lián)系人的名字 上年度有哪些大宗客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨？ 列示出這些企業(yè)。 細心呵護與他們的業(yè)務(wù)：派一個過硬的人員盡快與他們聯(lián)系，檢查銷售定單的完成情況 去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？ 找出這個客戶。 趕在競爭對手之前去拜訪該客戶。 是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一 兩種產(chǎn)品，卻會從其他地方訂購很多種產(chǎn)品？ 提請該客戶考慮，是否試用企業(yè)的其它幾種產(chǎn)品。 根據(jù)客戶給企業(yè)帶來的價值（市場花費、銷售收入等等，包括上述5%與 20%的客戶），把客戶分為 A、 B、 C三類 減少對 C類客戶的市場投入與其它花費，把節(jié)約的資金投向 A 類客戶。 III 與 客 戶 保 持 良 性 接 觸 給自己的客戶聯(lián)系部門打電話，看得到問題答案的難易程度如何 扮演成 “ 神秘客戶 ” ，嘗試 810種不同的場景。做電話記錄，給出感受與意見。 給競爭對手的客戶聯(lián)系部門打電話，比較服務(wù)水平的不同 重復(fù)上面 的活動。 把客戶打來的電話看作是一次銷售機會 提供特價、清倉處理、試用等產(chǎn)品或服務(wù)。 測試客戶服務(wù)中心的自動語音系統(tǒng)的質(zhì)量 努力使語音聽起來更友好，更能有幫助作用，處理速度更迅捷，縮短客戶排隊等候時間 對企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進行跟蹤 嘗試減少不必要的步驟，縮短處理周期，提高客戶響應(yīng)速度 哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價值？與他們更主動的對話。 在發(fā)票、報告書、信封等上面打印更具個性化的信息。 專門起草信件，由銷售人員簽名；而不是發(fā)那種由高級經(jīng)理簽名的大批量郵件。 由最合適的 人向客戶方的某個聯(lián)系人聯(lián)系（如 CIO 間的聯(lián)系，副總之間的聯(lián)系） 聯(lián)系過去兩年中失去的那些重要客戶，說明可以重新開始合作的原因 通過信息技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便 收集客戶的 EMAIL 地址，保持聯(lián)系。 向客戶提供多種可行的聯(lián)系渠道 考慮使用自動傳真系統(tǒng) 將客戶信息切換到數(shù)據(jù)庫中 改善對客戶抱怨的處理 把每天接到的抱怨繪成圖表，提高對客戶抱怨進行處理的 “ 一次即圓滿 ” 的比率。 改進客戶服務(wù)過程中的紙面按照地區(qū)或主題進行分類，提供不同版本的客 戶服務(wù)相關(guān)文檔 工作，節(jié)省客戶時間，節(jié)約公司資金 使發(fā)給客戶郵件更加個性化 根據(jù)客戶信息，提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù) 始終使用簡潔的郵件，以發(fā)給客戶 替客戶填寫各種表格 使用掃描器等設(shè)備，節(jié)省時間，改善公司服務(wù)形象。 詢問客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息 根據(jù)客戶的要求，要發(fā)送傳真、電子郵件、郵寄信函或進行個人拜訪 找出客戶真正需要的是什么 邀請客戶來參加討論會或?qū)ｎ}組，激發(fā)他們提出對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)或工作流程的期望 征求名列前十位的客戶的意見，看企業(yè)究竟可以對這些客戶提供哪些對他們的建議做出積極響應(yīng) 及時跟進，重復(fù)客戶響應(yīng)流程 特殊的產(chǎn)品或服務(wù) 爭取企業(yè)高層對客戶關(guān)系管理工作的參與 結(jié)合客戶的歷史信息提出一些問題，征求高層領(lǐng)導(dǎo)的回答 問題二：為什么要循序漸進？ 一些企業(yè)管理人員認為 “ 一對一營銷 ” 的目標過于高遠，實施成功的可能性實在太小。沒錯，懷著謹慎的心理，在開展大規(guī)模的“ 一對一營銷 ” 之前三思而后行是明智的。首先一條，你的信息部門就有可能面對 “ 一對一營銷 ” 所要求的大量信息處理和任務(wù)而窮于應(yīng)付。維護好客戶信息數(shù)據(jù)庫，做到客戶服務(wù)系統(tǒng)的無縫集成，跟蹤到每一個客戶的每一個聯(lián)系人，所有這 一切都需要IT 方面一定水平的建設(shè)、發(fā)展與維護。當牽扯到資金問題的時候，一些企業(yè)不愿意或不能夠保證 “ 一對一營銷 ” 第一步工作的必要力度。當然，這里面還有來自組織設(shè)置與變革方面的阻力。把一種產(chǎn)品的質(zhì)量要求或交付方面的要求包干到人也許不難，可要要把 “ 與一個客戶建立長期良性關(guān)系 ” 落實到人卻并非易事，因為這會涉及到企業(yè)里的多個部門，哪個部門可以 “ 擁有 ” 這個客戶呢？ 這些都是很現(xiàn)實的問題，我們甚至還沒有談到 “ 一對一營銷 ” 所可能影響到的企業(yè)文化的變遷。但無論如何，我們應(yīng)該看到，哪怕是走出了 “ 一對一營銷 ” 的一小步（銷售人員的 設(shè)置方面 /呼叫中心的應(yīng)用 /網(wǎng)絡(luò)的開通與完善等等），都會給企業(yè)帶來切實的巨大收益，并足以證明當時的必要投入是物有所值的。具體可以體現(xiàn)在； 交叉銷售大大增加。例如，隨著不同金融業(yè)務(wù)品種間的互相集成，每個客戶平均所開的帳戶數(shù)從 增加到 個，而同時增加的還有平均到每個客戶的邊際收益。 降低客戶游離程度。 “ 一對一營銷 ” 的一個主要的也是顯著的優(yōu)點就是增加客戶忠誠度。可以進行比較分析來驗證，兩組客戶從統(tǒng)計意義上說是同質(zhì)無顯著差異的，只對其中一組客戶進行 “ 一對一營銷 ” 。不難推測，這一組客戶的保有率只要比另外一組高出十個百分點，就會顯著降低企業(yè)為爭取這些客戶所可能耗費的成本。同樣，如果這些客戶產(chǎn)生購買欲望的概率高出十個百分點，收益也十分明顯。 客戶滿意度提高。這是一個 “ 軟性 ” 指標，但也可以通過客戶愿意向其它人群推薦這種產(chǎn)品或服務(wù)的概率等指標來衡量。 交易成本降低，服務(wù)周期縮短。 “ 一對一營銷 ” 是讓客戶感到更加便捷地得到產(chǎn)品或服務(wù)。每次交易中客戶需要重復(fù)陳述的信息或需求越少，這種交易的效率也就越高。 在題為 “ 現(xiàn)在啟動 ” 的測試內(nèi)容中，本文已經(jīng)給出了上述四個重要實施階段中可以著手去安排的一些活動。有的活動可能對于企業(yè)目 前就適用，有的也許得等待企業(yè)的其它必備條件的成熟。如果您對其中某些思路感到認同的話，可以生成您自己的一張活動列表，從重要性最高的一點開始實施?？傊?，本文中給出的這些活動是為了起到拋磚引玉的作用，使上述討論的一些主題更具有可操作性。 問題三：如何評估當前境況？ 如果您考慮實施大規(guī)模的 “ 一對一營銷 ” ，首先應(yīng)該完成評估的工作，即回答這些問題：您現(xiàn)在的境況與期望的境況之間有多大的差距？從哪里著手？和競爭對手相比情況如何？等等。 “ 拓寬視野 ” 、 “ 一對一的差異工具 ” 兩塊測試內(nèi)容給出了準備階段更詳盡的工作內(nèi)容。 由誰來進行 評估呢？主要有以下人選： 參與 “ 一對一營銷 ” 戰(zhàn)略建設(shè)的全體人員； 全體高級管理人員； 一部分中層管理人員和分支機構(gòu)經(jīng)理； 分銷伙伴； 與客戶直接打交道的一線員工（銷售與服務(wù)人員、呼叫系統(tǒng)的接線員、零售服務(wù)員等等。） 一些客戶代表等等。 這些群體的評估結(jié)果可能有很大的差異，而這正是有必要進行這種評估的原因。對不同群體的評估就結(jié)果進行比較時，應(yīng)注意按照評估者在企業(yè)內(nèi)地位高低的反序來衡量這些評估結(jié)果的價值大小。實際上，最好的建議最有可能來自傾聽你的客戶如何評價你是否已經(jīng)做好了 “ 一對一營銷 ” 的準備。通過 比較不同地點、接受不同產(chǎn)品或服務(wù)的不同客戶群體的反應(yīng)，可以獲得大量有價值的信息。為求更精確起見， “ 拓寬視野 ” 的測試宜在更大的范圍內(nèi)進行，以保證測試的覆蓋面； “ 一對一差距工具 ” 測試則是從文化和組織兩個角度，來分析一個企業(yè)是如何進行自我評估的。 拓寬視野 下面給出了對 “ 一對一營銷 ” 四個重要階段的細化：關(guān)鍵活動。對于大多數(shù)企業(yè)來說，這些活動都不難開展起來。當然，如果企業(yè)處在社會供應(yīng)鏈的上游，即距離最終用戶較遠，而且對于識別最終用戶存在困難，我們建議企業(yè)向更下游的企業(yè)尋求幫助。但無論如何，與最終客戶打交道都會有 易于企業(yè)的 “ 一對一營銷 ”的開展。 請企業(yè)里不同部門、不同級別的管理人員來做以下的測試，不妨也邀請一組客戶代表來參加，當然可能會涉及到測試中一些措辭的調(diào)整。這些客戶如果評價企業(yè)是否已經(jīng)做好了 “ 一對一營銷 ” 的準備？傾聽他們的意見比較不同客戶的意見有什么不同，必將大有收獲。注意：如果對于識別最終用戶有難度，最好是與供應(yīng)鏈上靠近最終用戶一端的更下游企業(yè)建立良好關(guān)系，相對來說識別這些企業(yè)要難度小一些?？梢試L試請這些合作伙伴來完成這個測試和后文的 “ 一對一差距工具 ” 測試。但務(wù)必記住的是，企業(yè)遲早要關(guān)注最終用戶的需求，哪 怕在具體業(yè)務(wù)中總是通過下游的合作伙伴來建立起與最終客戶的關(guān)系。 1：你所在的企業(yè)是否成功的進行了最終客戶的識別？ ，他們究竟給我們的企業(yè)帶來了多少生意。 ，但我們沒有感覺到這些信息給業(yè)務(wù)帶來了幫助。 ，但并非所有的部門都有。我們公司尚沒有一個中央數(shù)據(jù)庫以實現(xiàn)客戶信息的共享。 ，而不是最終消費者。盡管我們很清楚這些企業(yè)客戶是誰，但對這些企業(yè)里的具體聯(lián)系 人的信息卻掌握不多。 ，但不清楚他們彼此間的關(guān)系如何。如果一個客戶介紹了另一家客戶過來，我們并不在數(shù)據(jù)庫中查詢，看這個客戶是否已建立了歷史信息。如果一家客戶從一個地方搬到了另一個地方，我們的數(shù)據(jù)庫可能會將此視為兩個客戶處理，即失去了一家客戶，又增添了另一家客戶。 f. 我們幾乎了解每一個客戶個體是誰，而且我們能進行全方位的跟蹤：從一個地點到另一個地點，分總公司之間的歸并，一家店面到另一家店面。 2：您所在的企業(yè)能否根據(jù)客戶的商業(yè)價值與需求進行客戶細分？ 好地進行客戶的識別，所以，我們很難從商業(yè)價值或需求的角度進行客戶的細分。 的細分。 值，但我們的數(shù)據(jù)還不充分，因此還不能夠根據(jù)以上計算的結(jié)果來對客戶進行排序。 ，不同的客戶群體對產(chǎn)品的需求有較大不同。但究竟該把具體的某一個客戶歸到哪一個群體，我們還是很清晰。 ，而且我們能識別出他們的不同需求（至少對于那些商業(yè)價值最高的客戶是這樣）。 3：您 所在的企業(yè)是否能與客戶保持良性接觸？ ，沒有什么規(guī)范性。 ，但我們并不能運用自動化的手段來系統(tǒng)地記錄與客戶聯(lián)系的歷史信息。我們主要是根據(jù)客戶經(jīng)理、銷售員等員工的記憶來管理這些與客戶聯(lián)系的信息。 ，我們通過使用自動化的手段或客戶數(shù)據(jù)庫，保持了較完整、準確的客戶聯(lián)系信息。 、電話或網(wǎng)上的手段來與少部分客戶取得直接聯(lián)系，但這些聯(lián)系手段之間并沒有集成。 e. 我們通過郵件、電 話或網(wǎng)上的手段來與所有的或相當大部分的客戶取得直接聯(lián)系，并有效地把這些聯(lián)系手段集成在一起。 4：您所在的企業(yè)能夠根據(jù)從客戶處了解的信息來調(diào)整自己的產(chǎn)品或服務(wù)嗎？ ，很少做調(diào)整。 ，客戶可以從中進行選擇。但我們并不記錄哪個客戶究竟選擇了哪一種選項。 “ 金牌客戶 ” ，我們會對某些服務(wù)的形式進行調(diào)整：如合同條款、憑證格式、發(fā)貨方式、容器或包裝等等。我們會記錄并追蹤每一位 “ 金牌客戶 ” 的喜好。 ，并以多 種方式來便利地搭配這些模塊。對相當大數(shù)目的客戶，我們會記錄這些客戶的喜好。當這位客戶成為 “ 回頭客 ” 時，我們就可以預(yù)先自動地搭配好產(chǎn)品。 e. 我們已經(jīng)將很多產(chǎn)品與服務(wù)模塊化，并可以非常便利地提供充分靈活的搭配方式。我們不會勞煩客戶陷入一大堆產(chǎn)品選項而發(fā)愁，我們會幫助幾乎所有的客戶順利地找到真正滿足他們需要的產(chǎn)品或服務(wù)。我們按照每一位的需求對他們進行歸類，提供對應(yīng)配置的產(chǎn)品與服務(wù)，并保留這些信息，用于再次提供產(chǎn)品或服務(wù)。 一對一銷售差距工具 下面一個測試的目的是從文化與組織的兩方面來對企業(yè)進行自我評價，可以請 各部門的各級員工來填寫。也可以邀請一組客戶代表來參加（當然可能涉及到測試中一些措辭的調(diào)整），以發(fā)現(xiàn)來自企業(yè)內(nèi)外的評價的差異究竟有多大。 對于每個問題下面的選項，請選出您認為最符合企業(yè)現(xiàn)狀的一個選項，而不要混淆成您希望企業(yè)將來成為怎樣或企業(yè)過去是什么樣。 流程方面 1：企業(yè)是否存在質(zhì)量保障流程？ 。 、規(guī)范化。 。 ，并能得到自覺執(zhí)行。 2：企業(yè)的業(yè)務(wù)是以客戶為中心的嗎？ 關(guān)注客戶與業(yè)務(wù)流程的互動關(guān)系。 。 。 的理解。 技術(shù)方面 3：當企業(yè)進行技術(shù)方面的選型或?qū)嵤r，是否考慮客戶的需求？ IT 部門幾乎承包了這些事，由他們對有關(guān)技術(shù)的問題拍板。 ，我們除了考慮企業(yè)內(nèi)部需求之外，還考慮了客戶的需求。 ，我們有時邀請一些客戶來參與決策。 。比如， 我們會對這項技術(shù)能多大程度地方便客戶進行詳細調(diào)研。 4：企業(yè)有沒有向員工提供一些可以用于為客戶提供幫助的技術(shù)工具？ 。