【導(dǎo)讀】e-mail或電話記錄等方式完成的。這還僅僅是在銷售環(huán)節(jié)，而在市場(chǎng)、低速的業(yè)務(wù)處理都會(huì)產(chǎn)生不良的后果。觀到質(zhì)量，已很難找出差異，更難分出高低。運(yùn)而生，并將成為21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)獲利的“通行證”。加著意追求在商品購買與消費(fèi)過程中心靈上的滿足感。理的目標(biāo)是如何更快更好地生產(chǎn)出產(chǎn)品。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，企業(yè)發(fā)現(xiàn)單純追求高銷售額。絕不是經(jīng)營(yíng)者所期望的效果。但眾所周知，成本是由各種。戶為中心的管理。信、家電、民航、運(yùn)輸、證券、醫(yī)療保健等行業(yè)，采用了CRM后，一個(gè)企業(yè)級(jí)的CRM系統(tǒng)通常包括市場(chǎng)管。相關(guān)的信息自動(dòng)傳遞到各有關(guān)部門，實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)，加強(qiáng)監(jiān)控。市場(chǎng)活動(dòng)管理則能為市場(chǎng)人員提供制定預(yù)算、計(jì)劃、執(zhí)行的工具，并在執(zhí)行過程中實(shí)施監(jiān)控和反饋，以不斷完善其市場(chǎng)計(jì)劃；同時(shí)，而丟失重要的信息。預(yù)警服務(wù)和其它有益的建議，以使顧客能安全、可靠地使用產(chǎn)品；再次是信息檢查，用來檢查客戶是否具有支付服務(wù)費(fèi)用的能力；

　　

【正文】 現(xiàn)有的較簡(jiǎn)易的數(shù)據(jù)，來預(yù)測(cè)本年度占到客戶總數(shù)目 5%的 “ 金牌 ” 客戶是哪些 進(jìn) 行 差 異 分 析 識(shí)別出哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生 尋找一種簡(jiǎn)易的方法，找出占到客戶總數(shù)目 20%的 “ 牽后腿客戶 ” ，他 們往往一年多都不會(huì)下一單，或者總是令企業(yè)在投標(biāo)中遭淘汰。減少寄送給這些客戶的信件。 企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？ 選擇出幾個(gè)這樣的企業(yè)。 把他們加到數(shù)據(jù)庫中，對(duì)于每個(gè)企業(yè)，至少記錄下三名企業(yè)方聯(lián)系人的名字 上年度有哪些大宗客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨？ 列示出這些企業(yè)。 細(xì)心呵護(hù)與他們的業(yè)務(wù)：派一個(gè)過硬的人員盡快與他們聯(lián)系，檢查銷售定單的完成情況 去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？ 找出這個(gè)客戶。 趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前去拜訪該客戶。 是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一 兩種產(chǎn)品，卻會(huì)從其他地方訂購很多種產(chǎn)品？ 提請(qǐng)?jiān)摽蛻艨紤]，是否試用企業(yè)的其它幾種產(chǎn)品。 根據(jù)客戶給企業(yè)帶來的價(jià)值（市場(chǎng)花費(fèi)、銷售收入等等，包括上述5%與 20%的客戶），把客戶分為 A、 B、 C三類 減少對(duì) C類客戶的市場(chǎng)投入與其它花費(fèi)，把節(jié)約的資金投向 A 類客戶。 III 與 客 戶 保 持 良 性 接 觸 給自己的客戶聯(lián)系部門打電話，看得到問題答案的難易程度如何 扮演成 “ 神秘客戶 ” ，嘗試 810種不同的場(chǎng)景。做電話記錄，給出感受與意見。 給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶聯(lián)系部門打電話，比較服務(wù)水平的不同 重復(fù)上面 的活動(dòng)。 把客戶打來的電話看作是一次銷售機(jī)會(huì) 提供特價(jià)、清倉處理、試用等產(chǎn)品或服務(wù)。 測(cè)試客戶服務(wù)中心的自動(dòng)語音系統(tǒng)的質(zhì)量 努力使語音聽起來更友好，更能有幫助作用，處理速度更迅捷，縮短客戶排隊(duì)等候時(shí)間 對(duì)企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進(jìn)行跟蹤 嘗試減少不必要的步驟，縮短處理周期，提高客戶響應(yīng)速度 哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價(jià)值？與他們更主動(dòng)的對(duì)話。 在發(fā)票、報(bào)告書、信封等上面打印更具個(gè)性化的信息。 專門起草信件，由銷售人員簽名；而不是發(fā)那種由高級(jí)經(jīng)理簽名的大批量郵件。 由最合適的 人向客戶方的某個(gè)聯(lián)系人聯(lián)系（如 CIO 間的聯(lián)系，副總之間的聯(lián)系） 聯(lián)系過去兩年中失去的那些重要客戶，說明可以重新開始合作的原因 通過信息技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便 收集客戶的 EMAIL 地址，保持聯(lián)系。 向客戶提供多種可行的聯(lián)系渠道 考慮使用自動(dòng)傳真系統(tǒng) 將客戶信息切換到數(shù)據(jù)庫中 改善對(duì)客戶抱怨的處理 把每天接到的抱怨繪成圖表，提高對(duì)客戶抱怨進(jìn)行處理的 “ 一次即圓滿 ” 的比率。 改進(jìn)客戶服務(wù)過程中的紙面按照地區(qū)或主題進(jìn)行分類，提供不同版本的客 戶服務(wù)相關(guān)文檔 工作，節(jié)省客戶時(shí)間，節(jié)約公司資金 使發(fā)給客戶郵件更加個(gè)性化 根據(jù)客戶信息，提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù) 始終使用簡(jiǎn)潔的郵件，以發(fā)給客戶 替客戶填寫各種表格 使用掃描器等設(shè)備，節(jié)省時(shí)間，改善公司服務(wù)形象。 詢問客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息 根據(jù)客戶的要求，要發(fā)送傳真、電子郵件、郵寄信函或進(jìn)行個(gè)人拜訪 找出客戶真正需要的是什么 邀請(qǐng)客戶來參加討論會(huì)或?qū)ｎ}組，激發(fā)他們提出對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)或工作流程的期望 征求名列前十位的客戶的意見，看企業(yè)究竟可以對(duì)這些客戶提供哪些對(duì)他們的建議做出積極響應(yīng) 及時(shí)跟進(jìn)，重復(fù)客戶響應(yīng)流程 特殊的產(chǎn)品或服務(wù) 爭(zhēng)取企業(yè)高層對(duì)客戶關(guān)系管理工作的參與 結(jié)合客戶的歷史信息提出一些問題，征求高層領(lǐng)導(dǎo)的回答 問題二：為什么要循序漸進(jìn)？ 一些企業(yè)管理人員認(rèn)為 “ 一對(duì)一營(yíng)銷 ” 的目標(biāo)過于高遠(yuǎn)，實(shí)施成功的可能性實(shí)在太小。沒錯(cuò)，懷著謹(jǐn)慎的心理，在開展大規(guī)模的“ 一對(duì)一營(yíng)銷 ” 之前三思而后行是明智的。首先一條，你的信息部門就有可能面對(duì) “ 一對(duì)一營(yíng)銷 ” 所要求的大量信息處理和任務(wù)而窮于應(yīng)付。維護(hù)好客戶信息數(shù)據(jù)庫，做到客戶服務(wù)系統(tǒng)的無縫集成，跟蹤到每一個(gè)客戶的每一個(gè)聯(lián)系人，所有這 一切都需要IT 方面一定水平的建設(shè)、發(fā)展與維護(hù)。當(dāng)牽扯到資金問題的時(shí)候，一些企業(yè)不愿意或不能夠保證 “ 一對(duì)一營(yíng)銷 ” 第一步工作的必要力度。當(dāng)然，這里面還有來自組織設(shè)置與變革方面的阻力。把一種產(chǎn)品的質(zhì)量要求或交付方面的要求包干到人也許不難，可要要把 “ 與一個(gè)客戶建立長(zhǎng)期良性關(guān)系 ” 落實(shí)到人卻并非易事，因?yàn)檫@會(huì)涉及到企業(yè)里的多個(gè)部門，哪個(gè)部門可以 “ 擁有 ” 這個(gè)客戶呢？ 這些都是很現(xiàn)實(shí)的問題，我們甚至還沒有談到 “ 一對(duì)一營(yíng)銷 ” 所可能影響到的企業(yè)文化的變遷。但無論如何，我們應(yīng)該看到，哪怕是走出了 “ 一對(duì)一營(yíng)銷 ” 的一小步（銷售人員的 設(shè)置方面 /呼叫中心的應(yīng)用 /網(wǎng)絡(luò)的開通與完善等等），都會(huì)給企業(yè)帶來切實(shí)的巨大收益，并足以證明當(dāng)時(shí)的必要投入是物有所值的。具體可以體現(xiàn)在； 交叉銷售大大增加。例如，隨著不同金融業(yè)務(wù)品種間的互相集成，每個(gè)客戶平均所開的帳戶數(shù)從 增加到 個(gè)，而同時(shí)增加的還有平均到每個(gè)客戶的邊際收益。 降低客戶游離程度。 “ 一對(duì)一營(yíng)銷 ” 的一個(gè)主要的也是顯著的優(yōu)點(diǎn)就是增加客戶忠誠(chéng)度?？梢赃M(jìn)行比較分析來驗(yàn)證，兩組客戶從統(tǒng)計(jì)意義上說是同質(zhì)無顯著差異的，只對(duì)其中一組客戶進(jìn)行 “ 一對(duì)一營(yíng)銷 ” 。不難推測(cè)，這一組客戶的保有率只要比另外一組高出十個(gè)百分點(diǎn)，就會(huì)顯著降低企業(yè)為爭(zhēng)取這些客戶所可能耗費(fèi)的成本。同樣，如果這些客戶產(chǎn)生購買欲望的概率高出十個(gè)百分點(diǎn)，收益也十分明顯。 客戶滿意度提高。這是一個(gè) “ 軟性 ” 指標(biāo)，但也可以通過客戶愿意向其它人群推薦這種產(chǎn)品或服務(wù)的概率等指標(biāo)來衡量。 交易成本降低，服務(wù)周期縮短。 “ 一對(duì)一營(yíng)銷 ” 是讓客戶感到更加便捷地得到產(chǎn)品或服務(wù)。每次交易中客戶需要重復(fù)陳述的信息或需求越少，這種交易的效率也就越高。 在題為 “ 現(xiàn)在啟動(dòng) ” 的測(cè)試內(nèi)容中，本文已經(jīng)給出了上述四個(gè)重要實(shí)施階段中可以著手去安排的一些活動(dòng)。有的活動(dòng)可能對(duì)于企業(yè)目 前就適用，有的也許得等待企業(yè)的其它必備條件的成熟。如果您對(duì)其中某些思路感到認(rèn)同的話，可以生成您自己的一張活動(dòng)列表，從重要性最高的一點(diǎn)開始實(shí)施?？傊?，本文中給出的這些活動(dòng)是為了起到拋磚引玉的作用，使上述討論的一些主題更具有可操作性。 問題三：如何評(píng)估當(dāng)前境況？ 如果您考慮實(shí)施大規(guī)模的 “ 一對(duì)一營(yíng)銷 ” ，首先應(yīng)該完成評(píng)估的工作，即回答這些問題：您現(xiàn)在的境況與期望的境況之間有多大的差距？從哪里著手？和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比情況如何？等等。 “ 拓寬視野 ” 、 “ 一對(duì)一的差異工具 ” 兩塊測(cè)試內(nèi)容給出了準(zhǔn)備階段更詳盡的工作內(nèi)容。 由誰來進(jìn)行 評(píng)估呢？主要有以下人選： 參與 “ 一對(duì)一營(yíng)銷 ” 戰(zhàn)略建設(shè)的全體人員； 全體高級(jí)管理人員； 一部分中層管理人員和分支機(jī)構(gòu)經(jīng)理； 分銷伙伴； 與客戶直接打交道的一線員工（銷售與服務(wù)人員、呼叫系統(tǒng)的接線員、零售服務(wù)員等等。） 一些客戶代表等等。 這些群體的評(píng)估結(jié)果可能有很大的差異，而這正是有必要進(jìn)行這種評(píng)估的原因。對(duì)不同群體的評(píng)估就結(jié)果進(jìn)行比較時(shí)，應(yīng)注意按照評(píng)估者在企業(yè)內(nèi)地位高低的反序來衡量這些評(píng)估結(jié)果的價(jià)值大小。實(shí)際上，最好的建議最有可能來自傾聽你的客戶如何評(píng)價(jià)你是否已經(jīng)做好了 “ 一對(duì)一營(yíng)銷 ” 的準(zhǔn)備。通過 比較不同地點(diǎn)、接受不同產(chǎn)品或服務(wù)的不同客戶群體的反應(yīng)，可以獲得大量有價(jià)值的信息。為求更精確起見， “ 拓寬視野 ” 的測(cè)試宜在更大的范圍內(nèi)進(jìn)行，以保證測(cè)試的覆蓋面； “ 一對(duì)一差距工具 ” 測(cè)試則是從文化和組織兩個(gè)角度，來分析一個(gè)企業(yè)是如何進(jìn)行自我評(píng)估的。 拓寬視野 下面給出了對(duì) “ 一對(duì)一營(yíng)銷 ” 四個(gè)重要階段的細(xì)化：關(guān)鍵活動(dòng)。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，這些活動(dòng)都不難開展起來。當(dāng)然，如果企業(yè)處在社會(huì)供應(yīng)鏈的上游，即距離最終用戶較遠(yuǎn)，而且對(duì)于識(shí)別最終用戶存在困難，我們建議企業(yè)向更下游的企業(yè)尋求幫助。但無論如何，與最終客戶打交道都會(huì)有 易于企業(yè)的 “ 一對(duì)一營(yíng)銷 ”的開展。 請(qǐng)企業(yè)里不同部門、不同級(jí)別的管理人員來做以下的測(cè)試，不妨也邀請(qǐng)一組客戶代表來參加，當(dāng)然可能會(huì)涉及到測(cè)試中一些措辭的調(diào)整。這些客戶如果評(píng)價(jià)企業(yè)是否已經(jīng)做好了 “ 一對(duì)一營(yíng)銷 ” 的準(zhǔn)備？?jī)A聽他們的意見比較不同客戶的意見有什么不同，必將大有收獲。注意：如果對(duì)于識(shí)別最終用戶有難度，最好是與供應(yīng)鏈上靠近最終用戶一端的更下游企業(yè)建立良好關(guān)系，相對(duì)來說識(shí)別這些企業(yè)要難度小一些。可以嘗試請(qǐng)這些合作伙伴來完成這個(gè)測(cè)試和后文的 “ 一對(duì)一差距工具 ” 測(cè)試。但務(wù)必記住的是，企業(yè)遲早要關(guān)注最終用戶的需求，哪 怕在具體業(yè)務(wù)中總是通過下游的合作伙伴來建立起與最終客戶的關(guān)系。 1：你所在的企業(yè)是否成功的進(jìn)行了最終客戶的識(shí)別？ ，他們究竟給我們的企業(yè)帶來了多少生意。 ，但我們沒有感覺到這些信息給業(yè)務(wù)帶來了幫助。 ，但并非所有的部門都有。我們公司尚沒有一個(gè)中央數(shù)據(jù)庫以實(shí)現(xiàn)客戶信息的共享。 ，而不是最終消費(fèi)者。盡管我們很清楚這些企業(yè)客戶是誰，但對(duì)這些企業(yè)里的具體聯(lián)系 人的信息卻掌握不多。 ，但不清楚他們彼此間的關(guān)系如何。如果一個(gè)客戶介紹了另一家客戶過來，我們并不在數(shù)據(jù)庫中查詢，看這個(gè)客戶是否已建立了歷史信息。如果一家客戶從一個(gè)地方搬到了另一個(gè)地方，我們的數(shù)據(jù)庫可能會(huì)將此視為兩個(gè)客戶處理，即失去了一家客戶，又增添了另一家客戶。 f. 我們幾乎了解每一個(gè)客戶個(gè)體是誰，而且我們能進(jìn)行全方位的跟蹤：從一個(gè)地點(diǎn)到另一個(gè)地點(diǎn)，分總公司之間的歸并，一家店面到另一家店面。 2：您所在的企業(yè)能否根據(jù)客戶的商業(yè)價(jià)值與需求進(jìn)行客戶細(xì)分？ 好地進(jìn)行客戶的識(shí)別，所以，我們很難從商業(yè)價(jià)值或需求的角度進(jìn)行客戶的細(xì)分。 的細(xì)分。 值，但我們的數(shù)據(jù)還不充分，因此還不能夠根據(jù)以上計(jì)算的結(jié)果來對(duì)客戶進(jìn)行排序。 ，不同的客戶群體對(duì)產(chǎn)品的需求有較大不同。但究竟該把具體的某一個(gè)客戶歸到哪一個(gè)群體，我們還是很清晰。 ，而且我們能識(shí)別出他們的不同需求（至少對(duì)于那些商業(yè)價(jià)值最高的客戶是這樣）。 3：您 所在的企業(yè)是否能與客戶保持良性接觸？ ，沒有什么規(guī)范性。 ，但我們并不能運(yùn)用自動(dòng)化的手段來系統(tǒng)地記錄與客戶聯(lián)系的歷史信息。我們主要是根據(jù)客戶經(jīng)理、銷售員等員工的記憶來管理這些與客戶聯(lián)系的信息。 ，我們通過使用自動(dòng)化的手段或客戶數(shù)據(jù)庫，保持了較完整、準(zhǔn)確的客戶聯(lián)系信息。 、電話或網(wǎng)上的手段來與少部分客戶取得直接聯(lián)系，但這些聯(lián)系手段之間并沒有集成。 e. 我們通過郵件、電 話或網(wǎng)上的手段來與所有的或相當(dāng)大部分的客戶取得直接聯(lián)系，并有效地把這些聯(lián)系手段集成在一起。 4：您所在的企業(yè)能夠根據(jù)從客戶處了解的信息來調(diào)整自己的產(chǎn)品或服務(wù)嗎？ ，很少做調(diào)整。 ，客戶可以從中進(jìn)行選擇。但我們并不記錄哪個(gè)客戶究竟選擇了哪一種選項(xiàng)。 “ 金牌客戶 ” ，我們會(huì)對(duì)某些服務(wù)的形式進(jìn)行調(diào)整：如合同條款、憑證格式、發(fā)貨方式、容器或包裝等等。我們會(huì)記錄并追蹤每一位 “ 金牌客戶 ” 的喜好。 ，并以多 種方式來便利地搭配這些模塊。對(duì)相當(dāng)大數(shù)目的客戶，我們會(huì)記錄這些客戶的喜好。當(dāng)這位客戶成為 “ 回頭客 ” 時(shí)，我們就可以預(yù)先自動(dòng)地搭配好產(chǎn)品。 e. 我們已經(jīng)將很多產(chǎn)品與服務(wù)模塊化，并可以非常便利地提供充分靈活的搭配方式。我們不會(huì)勞煩客戶陷入一大堆產(chǎn)品選項(xiàng)而發(fā)愁，我們會(huì)幫助幾乎所有的客戶順利地找到真正滿足他們需要的產(chǎn)品或服務(wù)。我們按照每一位的需求對(duì)他們進(jìn)行歸類，提供對(duì)應(yīng)配置的產(chǎn)品與服務(wù)，并保留這些信息，用于再次提供產(chǎn)品或服務(wù)。 一對(duì)一銷售差距工具 下面一個(gè)測(cè)試的目的是從文化與組織的兩方面來對(duì)企業(yè)進(jìn)行自我評(píng)價(jià)，可以請(qǐng) 各部門的各級(jí)員工來填寫。也可以邀請(qǐng)一組客戶代表來參加（當(dāng)然可能涉及到測(cè)試中一些措辭的調(diào)整），以發(fā)現(xiàn)來自企業(yè)內(nèi)外的評(píng)價(jià)的差異究竟有多大。 對(duì)于每個(gè)問題下面的選項(xiàng)，請(qǐng)選出您認(rèn)為最符合企業(yè)現(xiàn)狀的一個(gè)選項(xiàng)，而不要混淆成您希望企業(yè)將來成為怎樣或企業(yè)過去是什么樣。 流程方面 1：企業(yè)是否存在質(zhì)量保障流程？ 。 、規(guī)范化。 。 ，并能得到自覺執(zhí)行。 2：企業(yè)的業(yè)務(wù)是以客戶為中心的嗎？ 關(guān)注客戶與業(yè)務(wù)流程的互動(dòng)關(guān)系。 。 。 的理解。 技術(shù)方面 3：當(dāng)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)方面的選型或?qū)嵤r(shí)，是否考慮客戶的需求？ IT 部門幾乎承包了這些事，由他們對(duì)有關(guān)技術(shù)的問題拍板。 ，我們除了考慮企業(yè)內(nèi)部需求之外，還考慮了客戶的需求。 ，我們有時(shí)邀請(qǐng)一些客戶來參與決策。 。比如， 我們會(huì)對(duì)這項(xiàng)技術(shù)能多大程度地方便客戶進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研。 4：企業(yè)有沒有向員工提供一些可以用于為客戶提供幫助的技術(shù)工具？ 。