【正文】 追求一致、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作伙伴 ........................................... 20 持續(xù)流入的現(xiàn)金流 ................................................................... 21 拉動(dòng)并創(chuàng)造市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略 ................................................... 22 提供持續(xù)動(dòng)力的企業(yè)創(chuàng)新機(jī)理 ............................................... 22 XIII 第四章 贏利模式設(shè)計(jì) ........................................................................ 24 企業(yè)贏利模式設(shè)計(jì)與企業(yè)生命周期的關(guān)系 ............................ 24 贏利模式設(shè)計(jì) ........................................................................... 26 基于客戶(hù)的設(shè)計(jì) .............................................................. 26 基于廠商的設(shè)計(jì) .............................................................. 27 基于關(guān)系的設(shè)計(jì) .............................................................. 29 贏利模式設(shè)計(jì)評(píng)價(jià) ................................................................... 30 第五章 贏利模式的剖析與診斷 ........................................................ 32 “望”市場(chǎng)大潮，知人心所向 ............................................... 32 宏觀經(jīng)濟(jì)分析 .................................................................. 32 市場(chǎng)前景分析 .................................................................. 32 “聞”香味四溢，尋奶酪何在 ............................................... 33 穩(wěn)定性分析 ...................................................................... 34 機(jī)會(huì)成本分析 .................................................................. 35 連帶效應(yīng)分析 .................................................................. 36 “問(wèn)”利潤(rùn)源泉，曉旦夕盈虧 ............................................... 36 現(xiàn)金流分析 ...................................................................... 37 風(fēng)險(xiǎn)分析 .......................................................................... 38 “切”財(cái)務(wù)經(jīng)脈 ，明企業(yè)得失 ............................................... 39 贏利能力分析 .................................................................. 39 市場(chǎng)反饋分析 .................................................................. 41 第六章 贏利模式種類(lèi) ........................................................................ 42 XIV 贏利模式分類(lèi)的視角分析 ........................................................ 42 基于顧客價(jià)值的贏利模式分類(lèi) ............................................... 43 價(jià)值平臺(tái)類(lèi) ...................................................................... 46 價(jià)值附加類(lèi) ...................................................................... 47 價(jià)值創(chuàng)造類(lèi) ...................................................................... 47 關(guān)于贏利模式分類(lèi)的總結(jié) ....................................................... 49 1 第一章 贏利模式掃描 中國(guó)自從 1979 年改革開(kāi)放以來(lái)，個(gè)人的創(chuàng)業(yè)發(fā)展之路經(jīng)歷了四個(gè)階段： “ 膽子大 ” 階段。借用這個(gè)觀點(diǎn)，我們可以確立企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展觀，即企業(yè)的做大做強(qiáng)、永續(xù)經(jīng)營(yíng)應(yīng)當(dāng)建立在持續(xù)贏利的能力，團(tuán)結(jié)奮發(fā)、協(xié)作互信的營(yíng)運(yùn)氛圍和企業(yè)文化，不斷 為客戶(hù)、股東和員工創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)之上。即使在頭頂“世界第一品牌”王冠的前提下，仍然不斷地發(fā)現(xiàn)新的贏利模式，開(kāi)始新的價(jià)值創(chuàng)造。君子生非異也，善假于物也。我國(guó)古代的荀子在《勸學(xué)》篇中所說(shuō)的也正是這樣的道理：“登高而招，臂非加長(zhǎng)也，而見(jiàn)者遠(yuǎn) 。通過(guò)幾個(gè)輪次的互動(dòng)， PC 中采用 Windows 操作系統(tǒng)的占 90％以上，采用英特爾 CPU 的占 76％以上，均構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)中的壟斷地位。 五、 合縱聯(lián)橫法則 —— 關(guān)于價(jià)值的分擔(dān)與共享 “合縱聯(lián)橫”之策是戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的說(shuō)客謀臣蘇秦、張儀用以說(shuō)服列國(guó)或“合眾弱以攻一強(qiáng)”或“事一強(qiáng)以攻眾弱”的國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，雖然兩千年過(guò)去，“浪花淘盡英雄”，但借歷史的政治智慧來(lái)借古喻今、分析甄別現(xiàn)時(shí)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)仍能令人有所領(lǐng)悟。從溫州誕生的許多“紐扣大王”、“ 拉鏈大王 ”、“鎖業(yè)大王”們充分證明“小產(chǎn)品、低利潤(rùn)、大市場(chǎng)”的贏利模式，能夠通過(guò)拾遺補(bǔ)缺、做精做專(zhuān)，在小產(chǎn)品、細(xì)環(huán)節(jié)中 也能夠培育出世界級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)規(guī)模。 在邁克爾同樣地，西方有這樣的說(shuō)法：“ No one can do everything, but everyone can do something”，因此我們看到管理學(xué)中反復(fù)強(qiáng)調(diào)了團(tuán)隊(duì)合作，而團(tuán)隊(duì)中的個(gè)人則得以各施所長(zhǎng)。在這里，通過(guò)低價(jià)格定位的前導(dǎo)銷(xiāo)售，實(shí)際是構(gòu)建提供后續(xù)價(jià)值創(chuàng)造的平臺(tái)，暫時(shí)降低利潤(rùn)水平的銷(xiāo)售活動(dòng)可以被視為以后持續(xù)獲利的墊支成本和戰(zhàn)略鋪墊。 價(jià)值創(chuàng)造的方式多種多樣，不同的企業(yè)能夠各展所長(zhǎng)、各盡所能，展現(xiàn)出來(lái)的是“百舸爭(zhēng)流，鷹擊長(zhǎng)空，魚(yú)翔淺底，萬(wàn)類(lèi)霜天競(jìng)自由”的精彩畫(huà)卷。 VIII 那么各種贏利模式的關(guān)鍵是什么呢？我想那就是價(jià)值創(chuàng)造。就象當(dāng)前微軟投資巨大卻又供免費(fèi)使用的 MSN，正昭示著即時(shí)通信的巨大需求和商業(yè)契機(jī)，可能下一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和贏利模式又呼之欲出了。 另一個(gè)頗為極端的攫取客戶(hù)資源的例子是微軟創(chuàng)建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)典戰(zhàn)役，從上世紀(jì)七十年代末開(kāi)始，微軟贏得了 MS－ DOS Vs C/M、 Windows Vs OS/ Windows NT Vs Netware、Explorer Vs Navigator 等標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)的勝利，從而確立了 PC 操作系統(tǒng)、圖形界面的桌面系統(tǒng)、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器等一系列行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而根據(jù) IT 業(yè)贏家通吃的規(guī)則，那些失敗的產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)在已經(jīng)難覓蹤影了。對(duì)于此，“阿里巴巴”網(wǎng)站所建立的 B2B 商業(yè)平臺(tái)的贏利模式作出了很好的說(shuō)明。 二、 戶(hù)中心法則－關(guān)于價(jià)值的實(shí)現(xiàn)客體 “顧客就是上帝”不是什么新鮮的口號(hào)，其歷史可以追溯到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)剛產(chǎn)生的時(shí)代，但無(wú)疑的是，在新的時(shí)代背景和競(jìng)爭(zhēng)格局下，這句口號(hào)被賦予了新的內(nèi)涵，注入了新的活力。客戶(hù)系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)并不深?yuàn)W，簡(jiǎn)而言之，是管理溝通中推崇的“換位思考”觀念在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域內(nèi)的延伸，即從多個(gè)視角，積極地、系統(tǒng)地、完整地審視與思考自己應(yīng)當(dāng)提供什么樣的產(chǎn)品 與服務(wù)。那么在今天，當(dāng)資本的力量已經(jīng)沖破了產(chǎn)業(yè)、行業(yè)乃至國(guó)界的藩籬，在全球范圍內(nèi)自由地整合生產(chǎn)力 的各個(gè)要素，而同時(shí)客戶(hù)的需求和企業(yè)利潤(rùn)源前所未有地處于快速變化之中的時(shí)候，系統(tǒng)思考、統(tǒng)籌兼顧的理念就變得格外重要，那便是不再?gòu)淖晕业慕嵌瘸霭l(fā)，而是將自己的企業(yè)看作是一個(gè)子系統(tǒng)，是整個(gè)向最終消費(fèi)者提供價(jià)值的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的一部分，是宏觀產(chǎn)業(yè)布局中的一枚棋子，由此帶來(lái)的新視野、新思維就成為新的贏利模式思考的著力點(diǎn)和突破口。 在興奮雀躍之余，不由想到我們的讀者在閱讀這些奇思妙想的時(shí)候，在拍案叫絕之余，可能也會(huì)為之困惑不解：其中忽而關(guān)注專(zhuān)業(yè)化，要求做某一領(lǐng)域的行家里手，忽而又推崇多元化，強(qiáng)調(diào)營(yíng)造和治理整條價(jià)值鏈；有的依托于核心技術(shù)獲取利潤(rùn)，有的卻仰仗客戶(hù)信息、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)贏得明天??凡此種種、紛繁復(fù)雜，而且似乎充滿了矛盾與悖論，如果不能有效地深入剖析，那么在我們面對(duì)著贏 利模式思考的時(shí)候，又何以能夠借他山之石攻自己之玉呢？ 為此，作為序篇，我愿將自己的一些體悟分享出來(lái)，作為之后呈現(xiàn)的各種理念、觀點(diǎn)和模式的一種梳理、解讀與詮釋?zhuān)瑥亩兄谧x者領(lǐng)會(huì)利潤(rùn)的來(lái)源，勘透贏利模式設(shè)計(jì)的要點(diǎn)。I 普洛惠特經(jīng) －破解盈利之謎 上海交通大學(xué)出版社 二 OO 四年六月 .上海 編著： II 普洛惠特經(jīng) －破解贏利之謎 中國(guó) . 上海 III 內(nèi)容提要 本書(shū)不僅對(duì)贏利模式設(shè)計(jì)進(jìn)行了理論介紹，更提供了大量的贏利模式設(shè)計(jì)實(shí)踐指導(dǎo)、案例經(jīng)典、專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)，目標(biāo)是成為公司贏利模式設(shè)計(jì)領(lǐng)域的經(jīng)典讀物。這些闡述可能源自一些質(zhì)樸和傳統(tǒng)的理念和思想，這并非是要把伴隨新經(jīng)濟(jì)而來(lái)的新穎獨(dú)特的贏利模式加以否定和顛覆，而是想將其深而思之、推而廣之，尋找其中的互聯(lián)點(diǎn)和共通性，從而使苦思冥想自己的贏利模式的探索者更好地、更深入地把握其中的神髓，能夠選取其中合用的、貼切的部分，加以變通和拓展，最終思人所未想，視人所 未見(jiàn)，尋到一片片開(kāi)闊的新天地，開(kāi)啟一處處豐美的新源泉。 一個(gè)系統(tǒng)思考法則的成功例證便是韋爾奇領(lǐng)導(dǎo)下的 GE 率先提出并實(shí)踐的“客戶(hù)解決方案”的贏利模式，即從賣(mài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛴脩?hù)提供完整的解決方案，從而將價(jià)值來(lái)源從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，將產(chǎn)品差異轉(zhuǎn)化為整體方案的差異。 系統(tǒng)思考觀還表現(xiàn)在對(duì)客戶(hù)群不同以往的關(guān)注、細(xì)分和把握上。讓我們來(lái)審視一下傳統(tǒng)與現(xiàn)代的價(jià)值鏈吧！ 資產(chǎn)與核心能力 技術(shù)與投入 產(chǎn)品與服務(wù) 銷(xiāo)售渠道 客戶(hù)需求資產(chǎn)與核心能力 資產(chǎn)與核心能力 技術(shù)與投入 技術(shù)與投入 產(chǎn)品與服務(wù) 產(chǎn)品與服務(wù) 銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售渠道 客戶(hù)需求客戶(hù)需求 客戶(hù)需求 銷(xiāo)售渠道 產(chǎn)品與服務(wù) 技術(shù)與投入 資產(chǎn)與核心能力客戶(hù)需求客戶(hù)需求 銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售渠道 產(chǎn)品與服務(wù) 產(chǎn)品與服務(wù) 技術(shù)與投入 技術(shù)與投入 資產(chǎn)與核心能力 資產(chǎn)與核心能力 兩條價(jià)值鏈，同樣的五個(gè)環(huán)節(jié)，可令人驚訝的是，所有環(huán)節(jié)的次序完全顛倒，因變成了果，而果反而成為了因。在多個(gè)供應(yīng)商與多個(gè)客戶(hù)的交易中，雙方均需要承擔(dān)很高的交易成本，而“阿里巴巴”商務(wù)平臺(tái)的作用就是降低了傳統(tǒng)價(jià)值鏈： 現(xiàn)代價(jià)值鏈： VII 交易壁壘和交易成本，實(shí)際提供了高附加值的中介服務(wù)，并營(yíng)造了誠(chéng)信交易的良好氛圍，從而將交易雙方聚攏在自己的 周?chē)纬删薮蟮目蛻?hù)基數(shù)和引力場(chǎng)，同時(shí)就象阿里巴巴打開(kāi)藏寶山洞般，獲得了高額的回報(bào)。 簡(jiǎn)析微軟的進(jìn)攻戰(zhàn)略，我們可以發(fā)現(xiàn)其中的核心要素：最大數(shù)量的銷(xiāo)售、 相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低許多的價(jià)格定位（甚至是無(wú)償奉送）、對(duì)各類(lèi)客戶(hù)（包括 PC 制造商、軟件開(kāi)發(fā)商、最終用戶(hù)）需求近乎完美的滿足。誠(chéng)然，這樣的模式并非誰(shuí)都可以仿效的，除了占據(jù)技術(shù)制高點(diǎn)和對(duì)行業(yè)前景精準(zhǔn)的預(yù)判外，更需要足夠人力和資金的不斷支持，而企業(yè)本身則無(wú)需面對(duì)生存危機(jī)。正如一名員工在企業(yè)中要生存，乃至要獲得升遷，就必須在其所從事的崗位上為了企業(yè)績(jī)效的實(shí)現(xiàn)作出某種程度努力，使企業(yè)有形或是無(wú)形的產(chǎn)品通過(guò)自己的工作實(shí)現(xiàn)增值。同時(shí)各種方式間還體現(xiàn)出相互間的滲透融合，從而共生共長(zhǎng)、相輔相成的關(guān)系。 創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值的要求引出了保護(hù)價(jià)值源泉的思考，需要我們有差異地創(chuàng)造價(jià)值，形成獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)造能力和手段，并加以保護(hù)，我們所熟悉的如可口可樂(lè)的濃縮液、微軟的 Windows 原代碼等產(chǎn)業(yè)世界里的核心機(jī)密都是這樣的例子。出于相同的理念，基于經(jīng)營(yíng)理念、技術(shù)積累、客戶(hù)關(guān)系、政府背景、營(yíng)銷(xiāo)渠道等諸多方面的不同，企業(yè)也有著不同的特質(zhì)和專(zhuān)長(zhǎng)，因此，企業(yè)也需要有分工、定位與目標(biāo)鎖定，做自己最擅長(zhǎng)的事，而