【導讀】企業(yè)當今面臨著幾個主要的挑戰(zhàn)。技術與通信進步使全世界各國走到一起進入全球經(jīng)濟。同時，許多國家仍然貧困，富國與窮國的差距在增加。公司必須對市場趨勢作出響應，并對。環(huán)境保護負有責任。這個定義帶來以下的主要觀點：⑴營銷者并不創(chuàng)造需要，需要已事前存在于市場。個產(chǎn)品能提供對需要的問題的解決，所以，它意味著這是一種對服務的包裝物。者的工作是對一個實體產(chǎn)品，出售它所包含的利益或服務，而非產(chǎn)品本身。如何從其他人身上引出他的行為反應。由此可見，營銷者不能局限于出售消費品，他還應廣。泛地“出售”創(chuàng)意和社會計劃。關系營銷是一種與關鍵對象——顧客、供應商、分銷商——建立長期滿意關系的活動，以便維持各方之間長期的優(yōu)先權和業(yè)務。價格，與關系方建立超越時間的長期“雙贏”關系。營銷觀念的關鍵是認為組織的主要目標是確定目標市。公司最高管理層應對建立戰(zhàn)略計劃過程這項工作負責。

　　

【正文】 、直接營銷。 傳播過程由 9 個因素構成：發(fā)送者、接受者、編碼、解碼、信息、媒體、反應、反饋和噪聲。為了使信息暢通，營銷者必須把編碼的信息與目標受眾的通常解碼過程相吻合。 他們還必須通過有效的媒體轉換信息給目標受眾和開發(fā)反饋渠道以監(jiān)視信息的接受率。由于選擇性注意、選擇性扭曲和選擇記憶的原因，受眾不一定能接受這些信息。 開發(fā)有效的傳播包括 8 個步驟： (1)確定目標受眾； (2)確定傳播目標； (3)設計信息； (4)選擇傳播渠道； (5)編制總促銷預算； (6)促銷組合決策； (7)衡量促銷結果； (8)管理和調(diào)整合營銷傳播。 18 在辨認目標受眾時，營銷者需要熟練地貫徹和有偏向地分析，然后尋找封閉當前公眾理解力和理想追求的缺口。傳播目標可以是認知、感情和行為反應 即營銷人員要向消費者頭 腦中灌輸某些東西來改變消費者的態(tài)度，或使消費者行動。在設計信息時，營銷人員必須仔細地研討信息內(nèi)容 (它可能包括理性、感情或道義訴求 )，信息結構 (單面與雙面，展示次序 )，信息形式 (印刷與口述 )，信息源 (包括專長、可靠性和令人喜歡性 )。傳播渠道分為人員的 (提倡者、專家和社會渠道 )或非人員的 (媒體、氣氛和事件 )。編制促銷預算有多種方法，目標和任務法要求營銷者根據(jù)特定的目標制定預算，并有更詳細的描述。在促銷組合決策中，營銷者必須檢查每種促銷工具的優(yōu)勢和成本；他們還必須研討在銷售中的產(chǎn)品市場類型；采用推動還是拉引戰(zhàn)略， 如何使準備階段的顧客進行購買；產(chǎn)品的生命周期階段和公司的市場排列。衡量促銷組合的有效性包括詢問目標受眾，他們是否識別和記住這一信息。他們看它幾次，他們記住哪幾點，對信息的感覺如何，他們對產(chǎn)品和公司過去和現(xiàn)在的態(tài)度。管理和協(xié)調(diào)整個傳播過程要求整合營銷傳播。 第二十一章 管理廣告、銷售促進和公共關系 廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費的任何非人員介紹和促銷其構思、商品或服務的行為。廣告主不僅有商業(yè)性公司，也包括慈善組織、非營利機構與政府機構，它們也對各種公眾作廣告宣傳。 廣告方案制作包括 5 個步驟。第一， 營銷者必須建立廣告目標；他們要決策其廣告究竟是通知、說服還是提醒受眾。第二，他們必須制定廣告預算，其考慮因素有：產(chǎn)品生命周期階段，市場份額和消費者基礎，競爭與干擾，廣告頻率和產(chǎn)品替代性。第三，他們必須選擇廣告信息，決定怎樣來產(chǎn)生信息；用愿望性、獨占性和可信性來評價各種信息；廣告信息的表達要用最恰當?shù)男问?、語調(diào)、用詞和版式，并且要有社會責任觀點。第四，他們必須決策應用哪些媒體。這一決策包括選擇廣告預期的接觸面、頻率和影響，然后根據(jù)發(fā)行量、目標受眾、有效受眾和接觸廣告的有效受眾，選擇達到預期結果的傳播媒體。第五 ，營銷者必須采取步驟評價廣告的傳播和銷售效果。 銷售促進包括多數(shù)屬于短期性的各種刺激工具，用以刺激消費者和貿(mào)易商較迅速或較大量地購買某一特定產(chǎn)品 /服務。如果廣告提供了購買的理由，銷售促進則提供了購買的刺激。銷售促進的工具包括消費者促銷 (樣品，優(yōu)惠券，現(xiàn)金折款，特價包，贈品，獎品，光顧獎勵，免費試用，產(chǎn)品保證，聯(lián)合促銷，交叉促銷，售點陳列和商品示范 )；交易促銷 (價格折扣、 19 折讓和免費商品 )；業(yè)務和銷售隊伍促銷 (貿(mào)易展覽會和集會，銷售代表競爭和紀念品廣告 )。銷售促進的開支近年來在亞洲逐年增長，而且速度在加快。 公 司在應用銷售促進時，必須確定促銷目標，選擇促銷工具，制定、預試、執(zhí)行和控制促銷方案，并評估其效果。大多數(shù)的人都同意，銷售促進短期內(nèi)能增加銷售和市場份額，但長期效應未必會產(chǎn)生。另外，營銷者在銷售促進的各種形式上面臨著一系列的挑戰(zhàn)，特別是高成本支持的促銷活動。 公眾是任何一組群體，他們對公司達到其目標的能力是有實際的或潛在的興趣或影響力。公眾關系包括各種設計后用于推廣或保護一個公司形象或它的個別產(chǎn)品的活動。許多公司今天應用營銷公關以支持它們營銷部門來協(xié)調(diào) /產(chǎn)生推廣和樹立形象。營銷公關作為廣告開支的一部分，可以潛 在地影響公眾和知曉度，并且它更具有創(chuàng)造性。公共關系的主要工具有：事件，新聞，演講，公益活動和形象識別媒體。 在考慮何時和怎樣應用營銷公關時，管理部門必須建立營銷目標，選擇公關信息和媒體，謹慎地執(zhí)行計劃和評價結果。結果評價通常包括：展露度和成本考慮，知名度 /理解 /態(tài)度的變化，銷售額和利潤貢獻。 第二十二章 管理銷售隊伍 銷售人員是公司連結其顧客的紐帶。對許多顧客來講，銷售代表是公司的象征；反過來，銷售代表又從顧客那里給公司帶來許多顧客的信息。 銷售隊伍設計要求目標、戰(zhàn)略、結構、規(guī)模、報酬方面的決策。銷 售隊伍的目標包括：尋找客戶，設計目標，信息傳播，推銷產(chǎn)品，提供服務，收集信息和分配產(chǎn)品。銷售隊伍的決策要求選擇較有效的推銷方法的組合 (單獨推銷、小組推銷、會議推銷或研討會推銷 )。銷售隊伍的結構選擇需要按地理位置、產(chǎn)品或市場 (或把它們結合起來 )區(qū)分區(qū)域。銷售隊伍的規(guī)模是要估計總的工作量和多少推銷時間 (從而得出銷售員數(shù)量 )。銷售隊伍報酬要求決策采用哪種類型的薪金、傭金、獎金、費用、福利補貼，以及顧客滿意占銷售代表總報酬的比例是多少。 對銷售隊伍的管理包括 5 個步驟： (1)招聘和挑選銷售代表； (2)培訓銷售代表在銷 售技術和公司產(chǎn)品、政策、顧客滿意導向上的知識； (3)銷售隊伍的監(jiān)督，幫助他們有效地安排時間； (4)銷售隊伍的激勵，平衡他們的定額、金錢獎勵和輔助鼓勵措施； (5)評價銷售代表個人和小組的業(yè)績。 20 有效率的銷售員掌握分析方法和精于客戶管理，以及懂推銷技術。沒有一種銷售方法在任何情況下都非常有效，但大多數(shù)的銷售訓練計劃包括 7 個步驟：對找潛在客戶和鑒定他們的資格，準備工作，接近方法，講解和示范，應付異議，達成交易，后續(xù)工作。推銷的另一方面工作是談判，它是雙方都滿意的條件達成交易的藝術。在亞洲，談判應考慮各種文化規(guī)范， 如語言、眼睛視線接觸、社會地位與頭銜、決策方式、多變的合同和非正式交流。第三方面是關系營銷，這是在買賣雙方間集中建立長期、互利的關系。關系營銷在亞洲的觀念是關系、聯(lián)系和感情。它需要耐心和時間的培育，同時需要經(jīng)常的維持和加強，以及注意彼此關系的多層次性。 第二十三 管理直接營銷和網(wǎng)上營銷 直接營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應或達到交易而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場營銷體系。直接營銷被廣泛地應用于消費者市場、企業(yè)市場和慈善募捐。一種最有用的直接營銷工具是顧客數(shù)據(jù)庫，它被用于有組織地 收集個人顧客或預期顧客的綜合數(shù)據(jù)。公司應用這些數(shù)據(jù)確定預期顧客，決策哪些顧客應收到特定的報價單，強化顧客忠誠度和促使他們再購買。 直接營銷應用大量的渠道來與預期和現(xiàn)實顧客建立通信。其老的形式有銷售訪問。直接郵寄營銷包括向一個有具體地址的人寄發(fā)報價單、通知、紀念品或其他項目。目錄營銷和電話營銷是直接營銷中最普遍的形式。電視直復營銷和傳播、家庭購買頻道和錄像文本 /交互活動電視的重要性在日益增長。其他的媒體形式，如雜志、報紙和收音機也可用于直接營銷，之外還有購物亭購物和網(wǎng)上報務。 為了成功，直接營銷者必須仔細地計 劃他們的活動。他們必須其目標精確地對他們的目標市場和預期顧客，設計報價要素，測試這些要素和衡量直銷活動的成功率。 網(wǎng)上營銷活動的渠道的兩種：商業(yè)網(wǎng)上的服務和因特網(wǎng)。網(wǎng)上廣告對買方提供方便，對賣方成本較低。公司上網(wǎng)可選擇創(chuàng)建電子商店前臺，參與論壇、消息組和公告牌，網(wǎng)上廣告，使用電子郵件。然而，并非所有的公司都能上網(wǎng)；每個公司必須分析獲得的收益能否彌補其成本。 雖然有些公司把直接在網(wǎng)上營銷放在營銷 /傳播組合的次要地位，但大多數(shù)公司已開始實踐整合營銷傳播，或稱整合直接營銷。整合直接營銷的方案把多種媒體方法用于廣告 ，比單一傳播方案更為的效。 21 直接營銷者和他們的顧客一般是互惠互利的。但營銷者應謹慎地避免過分激怒消費者、不公平的要求、直接欺詐或侵犯顧客隱私權等問題。 Ⅴ篇 管理營銷努力 第二十四章 組織、執(zhí)行、評價和控制營銷活動 現(xiàn)代營銷組織經(jīng)歷了 6 個階段的演進，今天的公司可能在這每一個階段中。第一階段，公司只有簡單的銷售部門。第二階段，它們增加了實際的營銷功能，如廣告和營銷調(diào)研。第三階段，創(chuàng)立獨立的營銷部門以處理日益增多的輔助營銷功能。第四階段，分設營銷和銷售經(jīng)理。第五階段，公司所有的員工都以市場和顧客為 導向。第六階段，營銷人員主要從事跨職能小組的活動。 現(xiàn)代營銷部門的組織可以有多種形式。有些公司按照職能特征來設置，而另一些公司集中于地理和地區(qū)的管理。還有一些公司強調(diào)產(chǎn)品和品牌管理或市場細分片管理。某些公司建立了包括產(chǎn)品和市場經(jīng)理的矩陣組織。最后，有些公司強化公司、營銷工作，而另一些公司限制營銷，也有一些把營銷僅限制在事業(yè)部。 有效的現(xiàn)代營銷組織需要強化合作和以顧客為中心，這包括公司的各部門：營銷、研究與開發(fā)、工程、采購、制造、營運、財務、會計和信貸。 一個好的營銷戰(zhàn)略計劃，如果執(zhí)行不當是不可能有成效的。執(zhí) 行營銷計劃要求有：發(fā)現(xiàn)和診斷一個問題的技能在；對公司存在問題的層次作出評估的技能；執(zhí)行和評價執(zhí)行結果的技能。 因為在營銷計劃實施過程中將發(fā)生許多意外情況，營銷部門必須連續(xù)不斷地監(jiān)督和控制各項營銷活動。年度計劃控制是保證公司在該計劃中設置的銷售、利潤和其他目標的完成。年度計劃控制的主要工具的：銷售分析，市場份額分析，營銷費用 銷售額分析，財務分析，市場基礎的評分卡分析。盈利率控制尋求衡量與控制不同的產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、細分片、銷售渠道、訂單大小等的盈利率。盈利率控制的一個重要內(nèi)容是制作一張損益表。效率控制是集 中尋找增加銷售隊伍、廣告、促銷和分銷的效率。戰(zhàn)略控制要求定期承擔對公司的再評價，使用的工具有營銷效益評核和營銷審計。公司還應承擔營銷杰出企業(yè)評核和道德 /社會責任評核。