營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制科特勒-資料下載頁(yè)
2025-08-04 05:12本頁(yè)面
【正文】 ：人們說(shuō)什么、人們做什么或人們已經(jīng)做了什么。第5章：掃描營(yíng)銷環(huán)境總結(jié) 成功的公司認(rèn)識(shí)到在營(yíng)銷環(huán)境中存在著永無(wú)止境的機(jī)會(huì)和威脅。在宏觀環(huán)境中辨認(rèn)有歷史意義的變化時(shí)營(yíng)銷經(jīng)理的主要職責(zé)。與公司的其他部門相比，營(yíng)銷經(jīng)理要更善于追蹤趨勢(shì)和尋找機(jī)會(huì)。 許多機(jī)會(huì)來(lái)自對(duì)趨勢(shì)（某些勢(shì)頭和持久性的時(shí)間的方向或演進(jìn)）和大趨勢(shì)（社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)的大變化，其形成是緩慢的，而一旦形成就具有長(zhǎng)期的影響）的確認(rèn)。 為了應(yīng)付迅速變化的全球趨勢(shì)，營(yíng)銷者必須監(jiān)視6個(gè)主要的環(huán)境力量：人文統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治/法律、社會(huì)/文化。在人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境中，營(yíng)銷者必須認(rèn)識(shí)到世界性的人口增長(zhǎng)；變化的年齡組合；民族特性和教育水平；非傳統(tǒng)家庭的發(fā)展；大量的人口遷移；微觀營(yíng)銷的發(fā)展與大眾化營(yíng)銷衰退。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，他們把目光集中于收入和儲(chǔ)蓄的水平、債務(wù)和信貸的應(yīng)用。在自然環(huán)境領(lǐng)域，營(yíng)銷者需要了解到原材料短缺，日益增加的能源成本和污染程度，政府對(duì)環(huán)境保護(hù)態(tài)度的變化。在技術(shù)領(lǐng)域，他們應(yīng)該考慮技術(shù)變化的步伐，創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，變化著的研究與開(kāi)發(fā)預(yù)算，由技術(shù)變化而帶來(lái)的再不斷增加的政府規(guī)定。在政治/法律環(huán)境領(lǐng)域，營(yíng)銷者必須遵守法律對(duì)業(yè)務(wù)活動(dòng)的規(guī)定和各種不斷增加的政府規(guī)定。在政治/法律環(huán)境領(lǐng)域，他們必須料架人們對(duì)待自己、他人、組織、社會(huì)、自然和宇宙的觀點(diǎn)；制造符合社會(huì)核心和次價(jià)值的產(chǎn)品；增加在社會(huì)上對(duì)不同亞文化的需要。本章討論宏觀環(huán)境，并提出兩個(gè)問(wèn)題：在追蹤和確定宏觀環(huán)境的機(jī)會(huì)時(shí)，可采用的關(guān)鍵方法是什么？在我們注意人文統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治和文化力量時(shí)，它們有哪些關(guān)鍵發(fā)展值得重視？一、 分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì)成功的公司是那些能認(rèn)識(shí)在宏觀環(huán)境中尚未被滿足的需要和趨勢(shì)并能作出盈利反應(yīng)的公司。二、對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（1）人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境。公司要監(jiān)視的第一個(gè)因素是人口，因?yàn)槭袌?chǎng)是由人組成的。營(yíng)銷人員深感興趣的是：在不同城市、地區(qū)和國(guó)家的人口規(guī)模和增長(zhǎng)率；年齡分布和種族分布；教育水平；家庭類型；地區(qū)特征和運(yùn)動(dòng)。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。一個(gè)國(guó)家收入分配除了與其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有伏案，而且還受該國(guó)政治制度的影響。營(yíng)銷者必須非常注意收入、生活費(fèi)、利息、儲(chǔ)蓄和借款形式的任何變化、因?yàn)檫@對(duì)生產(chǎn)收入與價(jià)格敏感產(chǎn)品的企業(yè)特別具有重大影響。（3）自然環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)該明白，威脅與機(jī)會(huì)是同物質(zhì)環(huán)境的4個(gè)趨勢(shì)關(guān)聯(lián)在一起的：原材料短缺，能源成本的增加，污染的增加和政府使命的變化。（4）技術(shù)環(huán)境。如果老行業(yè)不采用新技術(shù)，而是壓制它、輕視它，那么，那些老行業(yè)的生意必定衰弱下去。營(yíng)銷人員應(yīng)該看到技術(shù)的下述趨勢(shì)：技術(shù)變革步伐加快、無(wú)限的革新機(jī)會(huì)。（5）政治/法律環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境變化的影響。政治和法律環(huán)境是由法律、政府機(jī)構(gòu)和在社會(huì)上對(duì)各種組織及個(gè)人有影響和制約的壓力集團(tuán)構(gòu)成的。 營(yíng)銷人員應(yīng)該熟知關(guān)于保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者和社會(huì)方面的主要法律知識(shí)。公司通?？稍O(shè)立一套法律審查程序，并頒布倫理道德標(biāo)準(zhǔn)，用以指導(dǎo)營(yíng)銷經(jīng)理的決策。（5） 社會(huì)/文化環(huán)境。核心文化價(jià)值觀念具有高度的持續(xù)性；亞文化；次文化價(jià)值觀念隨時(shí)間推移而發(fā)生變化。第6章：分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為總結(jié) 在制定營(yíng)銷計(jì)劃以前，營(yíng)銷者需要研究消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為。在分析消費(fèi)者市場(chǎng)時(shí)，公司需要研究：誰(shuí)陳了該市場(chǎng)（購(gòu)買者），該市場(chǎng)購(gòu)買什么（購(gòu)買對(duì)象），該市場(chǎng)為何購(gòu)買（購(gòu)買目的），誰(shuí)參與購(gòu)買（購(gòu)買組織），該市場(chǎng)怎樣購(gòu)買（購(gòu)買行為）,該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買（購(gòu)買時(shí)間）和該市場(chǎng)何地購(gòu)買（購(gòu)買地點(diǎn)）。 購(gòu)買者行為受到4種主要因素影響：文化因素（文化、亞文化和社會(huì)階層），社會(huì)因素（相關(guān)群體、家庭、角色和地位），個(gè)人因素（年齡、生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性和自我觀念），心理因素（動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度）。所有的這些因素都為如何更有效地贏得顧客和為顧客服務(wù)提供了線索。 為了了解消費(fèi)者在實(shí)際上是怎樣作出決策的，營(yíng)銷人員必須識(shí)別誰(shuí)作出和做出購(gòu)買決定的因素：人們可以使購(gòu)買行為的發(fā)起者、影響著、決策者、購(gòu)買者和使用者，對(duì)各種不同的人要開(kāi)展各種不同的有目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷人員還必須檢查購(gòu)買者的介入程度和對(duì)品牌有效性的數(shù)目，已確定消費(fèi)者屬于哪一種購(gòu)買類型，即：復(fù)雜購(gòu)買行為，減少失調(diào)購(gòu)買行為，習(xí)慣性購(gòu)買行為和尋求多樣品種的購(gòu)買行為。 典型的購(gòu)買過(guò)程是由下述步驟組成：?jiǎn)栴}認(rèn)識(shí)，信息收集，可供選擇方案評(píng)價(jià)，購(gòu)買決策和購(gòu)后行為等組成的決策過(guò)程。營(yíng)銷人員的工作就是要了解消費(fèi)者在每一階段的行為和對(duì)購(gòu)買的影響。影響購(gòu)買決策的還有：其他人的態(tài)度，未預(yù)期情況因素，認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)，以及消費(fèi)者購(gòu)后的滿意水平程度和公司方面的售后行為等。公司必須在購(gòu)買過(guò)程的全部方面都能保證顧客滿意。營(yíng)銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。消費(fèi)者行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購(gòu)買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，以滿足他們的需要和愿望。營(yíng)銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺(jué)、偏好以及購(gòu)買行為。一、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 第三篇：開(kāi)發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略第四篇：計(jì)劃營(yíng)銷方案 第五篇：管理營(yíng)銷努力技術(shù)性附錄
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