【正文】 社會(huì)效益的企業(yè)，如Body Shop、Benamp。Jerry39。s、雅芳（Avon）、卡夫（Kraft）。市場(chǎng)領(lǐng)先的企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用什么樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略？市場(chǎng)領(lǐng)先的企業(yè)應(yīng)當(dāng)著重注意兩種策略：一是把整個(gè)市場(chǎng)做大，因?yàn)樾逻M(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)可能會(huì)從你手中搶走份額。二是關(guān)注各種創(chuàng)新并且盡快地將更有效的創(chuàng)新復(fù)制到自己的市場(chǎng)供給品上。市場(chǎng)領(lǐng)先的企業(yè)并不需要過(guò)多地創(chuàng)新（這會(huì)危及其各種可能是行之有效的慣例，從而對(duì)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位造成不利影響），但是必須盡快地采用任何可能對(duì)其市場(chǎng)地位造成威脅的新技術(shù)。相對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)先者，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者應(yīng)采用什么樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略？設(shè)想一下你是百事可樂(lè)的營(yíng)銷主管，你會(huì)怎樣地力圖趕超可口可樂(lè)？歷史上都有哪些后來(lái)居上的案例？他們是怎么做的？許多市場(chǎng)的領(lǐng)頭企業(yè)失去了他們的領(lǐng)先地位，原因包括：企業(yè)沒(méi)能使其產(chǎn)品跟上時(shí)代，降低價(jià)格，提高更好的服務(wù)等等。萊卡（Leica）曾是優(yōu)質(zhì)照相機(jī)的首選，而現(xiàn)在是尼康（Nikon）；梅塞德斯(Mercedes)曾是高檔轎車的老大，而現(xiàn)在是寶馬(BMW)；寶潔（Procteramp。Gamble39。s）的佳潔士（Crest）曾是美國(guó)牙膏市場(chǎng)的領(lǐng)先者，而現(xiàn)在則被高露潔（Colgate）所取代。一家企業(yè)越是能夠使其產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)與眾不同或者高人一籌，其成功的可能性就越大。高露潔公司的全效（Total）品牌就提供了佳潔士所沒(méi)有的新的特性。關(guān)于軟飲料市場(chǎng)，各種產(chǎn)品很相似，企業(yè)及其產(chǎn)品的形象就很重要了。百事通過(guò)將產(chǎn)品對(duì)象人群鎖定在青少年并提供一種更甜的口味后，一度縮小了與可口可樂(lè)的距離。但是百事最終的趕超策略應(yīng)當(dāng)是對(duì)百事品牌形象的重塑，而不僅僅是其產(chǎn)品。 邁克爾特里希（Michael Treacy）和弗雷德威爾斯馬(Fred Wiersema)在《市場(chǎng)領(lǐng)先律》（The Discipline of Market Leaders）一書(shū)中提到了三種市場(chǎng)領(lǐng)先者具備的素質(zhì)：出色的企業(yè)運(yùn)營(yíng)、品質(zhì)領(lǐng)先的產(chǎn)品和親密的客戶關(guān)系，企業(yè)著重發(fā)展哪種素質(zhì)更有助于自己的出類拔萃？這三種素質(zhì)中，企業(yè)的某一種很可能已經(jīng)高于競(jìng)爭(zhēng)者，如果這種長(zhǎng)處被企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)為是有價(jià)值的，那么這種長(zhǎng)處將有助于該企業(yè)的高人一籌。另一方面，企業(yè)不能忽視另外兩種素質(zhì)，這兩方面至少應(yīng)當(dāng)做得比較充分。很遺憾，現(xiàn)在很難見(jiàn)到三方面都高人一籌的企業(yè)。商業(yè)界有沒(méi)有永遠(yuǎn)的贏家？一種成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)過(guò)多久會(huì)變得過(guò)時(shí)？今天的市場(chǎng)沒(méi)有永遠(yuǎn)的贏家。隨著市場(chǎng)和技術(shù)變化日新月異，營(yíng)銷戰(zhàn)略過(guò)時(shí)比以往快得多。任何行之有效的策略都會(huì)被摹仿。正是這樣的“策略趨同”造成了“策略無(wú)效”。伴隨著技術(shù)的突破、新的競(jìng)爭(zhēng)同盟、消費(fèi)者需要和偏好的變化以及新的政府管制措施，一個(gè)已經(jīng)在市場(chǎng)上確立其地位的企業(yè)有可能在一夜之間被擠垮。公司必須向他們的競(jìng)爭(zhēng)者和世界級(jí)的企業(yè)看齊以確保他們核心業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的戰(zhàn)略思維不僅包括對(duì)現(xiàn)在境況的判斷，更應(yīng)包括對(duì)未來(lái)可能的情形及其對(duì)企業(yè)影響的設(shè)想。企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，需要不斷地提高其提供給客戶的價(jià)值/價(jià)格比，而不是停留在過(guò)去取得的成就上。物流是否在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略中扮演著重要的角色？物流費(fèi)用在商業(yè)成本中大概占到20%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了廣告和其他營(yíng)銷預(yù)算的費(fèi)用。能夠削減物流成本的企業(yè)將取得一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)。有許多的新技術(shù)可以用來(lái)增強(qiáng)物流的有效性諸如條形碼、自動(dòng)化設(shè)備和快遞服務(wù)。許多傳統(tǒng)上分割的市場(chǎng)現(xiàn)在趨向于合并，例如銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)。來(lái)自壽險(xiǎn)和投資的巨大利潤(rùn)使銀行開(kāi)始收購(gòu)保險(xiǎn)公司。不過(guò)實(shí)現(xiàn)這種合并帶來(lái)的潛在利益證明是比較困難的。問(wèn)題在于銀行和保險(xiǎn)業(yè)的產(chǎn)品有著不同的特征。經(jīng)常賬戶和信用卡業(yè)務(wù)代表了迅捷的金融服務(wù)，類似于迅捷的消費(fèi)品服務(wù)。與此相反，保險(xiǎn)產(chǎn)品更類似于耐用消費(fèi)品：購(gòu)買頻率較低，成本可能很高，承諾的年限很長(zhǎng)。然而銀行和保險(xiǎn)公司仍然試圖把這兩種產(chǎn)品置于同一個(gè)品牌下，這種做法有點(diǎn)類似于寶潔公司推出同一個(gè)品牌的洗衣粉和洗衣機(jī)。許多銀行草率地采用了試圖成為金融超市的模式。他們的想法是依靠良好的企業(yè)聲譽(yù)，可以跨品種銷售許多種金融產(chǎn)品。但是柜臺(tái)后的銷售人員并不是萬(wàn)能的，他們很可能并不適于銷售保險(xiǎn)。柜員可能會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶購(gòu)買保險(xiǎn)的潛在愿望并將其轉(zhuǎn)達(dá)給保險(xiǎn)部門，而任何保險(xiǎn)購(gòu)買者會(huì)面對(duì)很多相互競(jìng)爭(zhēng)的保險(xiǎn)提供商。我想消費(fèi)者購(gòu)買保險(xiǎn)會(huì)越來(lái)越多地在網(wǎng)上對(duì)價(jià)格進(jìn)行相互比較。使用柜臺(tái)人員銷售保險(xiǎn)并沒(méi)有很好的理由。超市爭(zhēng)先開(kāi)展了各種銀行服務(wù)，這種做法是否有其道理？我很歡迎大零售商進(jìn)入銀行服務(wù)和信用卡業(yè)務(wù)，因?yàn)楣姇?huì)在那里進(jìn)行大量的購(gòu)買行為，店內(nèi)的銀行服務(wù)就提供了很大的方便。當(dāng)然，這些零售商必須有作業(yè)管理（ABM），還應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)備提供給顧客更多的金融服務(wù)。對(duì)于許多的銀行服務(wù)，店內(nèi)銀行比傳統(tǒng)方式更具有優(yōu)勢(shì)。我甚至懷疑沃爾瑪將會(huì)通過(guò)一定途徑成為一家大銀行。市場(chǎng)細(xì)分作為一種市場(chǎng)細(xì)分方式，大眾營(yíng)銷出了什么問(wèn)題？它在今天還適用么？大眾營(yíng)銷是已經(jīng)死亡了還是正在消亡？面向大眾的生產(chǎn)、分銷和廣告最初是由生產(chǎn)大眾消費(fèi)品的企業(yè)采取的，產(chǎn)品和服務(wù)面對(duì)的是數(shù)量可觀的人群，諸如肥皂、食品、冰箱、汽車等等。寶潔生產(chǎn)的Ivory肥皂試圖讓每一個(gè)人來(lái)購(gòu)買，可口可樂(lè)生產(chǎn)出面向所有人的可樂(lè)。但是人們的品味各不相同，這就給挑戰(zhàn)型企業(yè)6和利基型企業(yè)帶來(lái)了進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的機(jī)會(huì)。大企業(yè)也因此開(kāi)始根據(jù)不同的市場(chǎng)細(xì)分對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行差異化。寶潔提供了幾種特性不同的洗衣粉，可口可樂(lè)現(xiàn)在也有幾種不同的口味。這樣，企業(yè)有三種可能的策略：提供一種產(chǎn)品給所有人（無(wú)差異化營(yíng)銷，undifferentiated marketing）；提供不同的產(chǎn)品給不同的市場(chǎng)細(xì)分（差異化營(yíng)銷，differentiated marketing）；專門為一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分提供產(chǎn)品（聚焦?fàn)I銷，concentrated marketing）。大眾營(yíng)銷遠(yuǎn)不會(huì)消亡?？纯纯煽诳蓸?lè)、佳潔士牙膏、麥當(dāng)勞和許多別的大眾品牌。但是，太多的企業(yè)生產(chǎn)出差別不大的產(chǎn)品，試圖通過(guò)大眾廣告賣給所有人。這種差別不大的產(chǎn)品價(jià)格不斷下降和眾多競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)，都迫使企業(yè)界定出更多的目標(biāo)市場(chǎng)，而不是簡(jiǎn)單地面向所有人。溝通渠道的豐富也增加了客戶對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的選擇性，營(yíng)銷人員不再能用一個(gè)黃金時(shí)段的節(jié)目就可以覆蓋廣大的人群。而且，直復(fù)營(yíng)銷人員通過(guò)使用郵件列表取代地毯式的郵件轟炸，來(lái)確認(rèn)具有潛在客戶群，取得了更好的營(yíng)銷成果。盡管有以上這些原因，大眾營(yíng)銷保持有效的產(chǎn)品和環(huán)境仍然存在，特別是在分銷渠道和競(jìng)爭(zhēng)者都較少的國(guó)家。不過(guò)，更多的情況下，目標(biāo)營(yíng)銷甚至是一對(duì)一營(yíng)銷被證明是更有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略。什么是市場(chǎng)細(xì)分的最好途徑？營(yíng)銷人員的目標(biāo)是將一個(gè)市場(chǎng)的成員按照某種共同的特性劃分成不同的群體。市場(chǎng)細(xì)分的方法經(jīng)歷過(guò)幾個(gè)階段。最初，因?yàn)閿?shù)據(jù)是現(xiàn)成的，調(diào)研人員采用了基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息的市場(chǎng)細(xì)分方法。他們認(rèn)為不同的人員，由于其年齡、職位、收入和教育的不同，消費(fèi)模式也會(huì)有所不同。后來(lái)，調(diào)研人員增加了消費(fèi)者的居住地、房屋擁有類型和家庭人口數(shù)等因素，形成了基于地理人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息的市場(chǎng)細(xì)分方法。后來(lái)，人們又發(fā)現(xiàn)基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法做出的同一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分下，還是存在著不同的消費(fèi)模式。于是調(diào)研人員根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿、動(dòng)機(jī)和態(tài)度，采用了基于行為科學(xué)的方法來(lái)進(jìn)行分類。這種方法的一個(gè)形式是基于惠益的市場(chǎng)細(xì)分方法，劃分的依據(jù)是消費(fèi)者從產(chǎn)品中尋求的主要惠益。另一種形式是基于心理描述圖的市場(chǎng)細(xì)分方法，劃分依據(jù)是消費(fèi)者生活方式的特征。有一種更新的成果是基于忠誠(chéng)度的市場(chǎng)細(xì)分，把注意力更多地放在那些能夠更長(zhǎng)時(shí)間和使企業(yè)獲得更大利潤(rùn)的客戶身上?？傊?，市場(chǎng)細(xì)分分析是一種對(duì)消費(fèi)者思維的研究。對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能夠首先發(fā)現(xiàn)新的劃分客戶的依據(jù)，誰(shuí)就能獲得豐厚的回報(bào)。企業(yè)怎樣才能不斷找到市場(chǎng)的利基？利基存在于所有市場(chǎng)。營(yíng)銷人員需要研究市場(chǎng)上不同消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品屬性、價(jià)格、渠道、送貨時(shí)間等方面的各種要求。由此，購(gòu)買者將被分成不同的群體，每一個(gè)群體會(huì)對(duì)某一方面的產(chǎn)品/服務(wù)/關(guān)系有特定的要求，每一個(gè)群體都可以成為一個(gè)利基，企業(yè)可以根據(jù)其特殊性提供服務(wù)。比方說(shuō)，一家建筑公司可以提供設(shè)計(jì)任何類型的大廈，或者選擇專門設(shè)計(jì)某特定類型的大廈，像療養(yǎng)院、醫(yī)院、監(jiān)獄或是大學(xué)生宿舍。即使選擇療養(yǎng)院時(shí)，公司還可以進(jìn)一步選擇高造價(jià)療養(yǎng)院而不是低造價(jià)療養(yǎng)院，更進(jìn)一步地，它還可以只針對(duì)佛羅里達(dá)州開(kāi)展業(yè)務(wù)，這樣，這家公司確定如下的市場(chǎng)利基：為佛羅里達(dá)州設(shè)計(jì)高造價(jià)養(yǎng)老院，假定營(yíng)銷調(diào)研顯示這個(gè)利基充分大和具有增長(zhǎng)潛力。如何利用互聯(lián)網(wǎng)幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？互聯(lián)網(wǎng)的確能夠幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。我對(duì)那些針對(duì)特定市場(chǎng)細(xì)分的網(wǎng)站印象尤其深刻，像針對(duì)新生兒母子的、老年人的、西班牙裔的等等，我預(yù)計(jì)未來(lái)還會(huì)有上百個(gè)服務(wù)于特定群體的網(wǎng)站，為客戶提供信息、購(gòu)物和互動(dòng)機(jī)會(huì)。今天，網(wǎng)絡(luò)銷售商開(kāi)始建立一種數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，把客戶的名字、前景以及其他很多信息輸入其中，營(yíng)銷人員在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘以發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)細(xì)分和利基。之后他們將特定的市場(chǎng)供給品提供給潛在客戶，這是經(jīng)典的市場(chǎng)細(xì)分。目標(biāo)市場(chǎng)選擇企業(yè)應(yīng)當(dāng)把時(shí)間花在吸引新客戶上還是在留住老客戶上？歷史上，營(yíng)銷的重點(diǎn)是吸引新客戶。比起大量精力用于保留客戶，銷售人員會(huì)因?yàn)檎业揭粋€(gè)新客戶而獲得更多的獎(jiǎng)勵(lì)。現(xiàn)在企業(yè)在強(qiáng)調(diào)保留客戶的藝術(shù)，我們?cè)趶摹吧a(chǎn)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“生產(chǎn)忠實(shí)的客戶”，從“交易為導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“關(guān)系為導(dǎo)向”。在過(guò)去我們依靠客服部門來(lái)處理與老客戶的關(guān)系，但是關(guān)系營(yíng)銷絕不僅僅是一個(gè)好的客服部門那么簡(jiǎn)單。你在多大程度上支持所謂“窄播”（narrowcasting）?營(yíng)銷人員必須越來(lái)越走向“窄播”信息而不是“廣播”信息。人們對(duì)大多數(shù)電視和廣播上的信息都不感興趣，除非廣告內(nèi)容屬于他們的興趣范圍。他們會(huì)雜拼7掉電視廣告，跳過(guò)報(bào)紙里的廣告欄目。營(yíng)銷溝通的第一法則就是界定目標(biāo)客戶和他們的媒體習(xí)慣，以客戶習(xí)慣的溝通方式傳達(dá)信息。例如魚(yú)竿廣告應(yīng)當(dāng)出現(xiàn)在有關(guān)釣魚(yú)的雜志上而摩托車廣告應(yīng)當(dāng)出現(xiàn)在摩托車雜志上。企業(yè)應(yīng)該不斷地對(duì)潛在客戶孜孜以求直至銷售成功，還是為這種努力設(shè)定一個(gè)上限，超過(guò)即轉(zhuǎn)向別的客戶？銷售人員總是面對(duì)這個(gè)問(wèn)題。一個(gè)推銷員可能已經(jīng)給采購(gòu)代理打了五次電話，請(qǐng)他吃午飯、晚飯和其他諸般款待，但還是沒(méi)有成功完成推銷。這個(gè)推銷員是應(yīng)當(dāng)繼續(xù)為這個(gè)單子努力呢，還是選擇放棄？大部分企業(yè)都設(shè)立了一個(gè)截止點(diǎn)以使他們的銷售人員免于過(guò)度投資時(shí)間和費(fèi)用在沒(méi)有回應(yīng)的項(xiàng)目上。我推薦使用截止點(diǎn)。我記得一個(gè)大學(xué)基金的籌辦人多年來(lái)百般款待一個(gè)很有錢的寡婦，她不斷地暗示要把遺產(chǎn)捐給這所大學(xué)。與此同時(shí)她還被其他幾所大學(xué)追逐，很明顯她非常享受這種待遇。我的建議是這個(gè)籌辦人應(yīng)該馬上向她索要一份正式的承諾或者停止對(duì)她獻(xiàn)殷勤。企業(yè)應(yīng)該以那些交易易于達(dá)成但是成交后提供利潤(rùn)較少的客戶群體為目標(biāo)市場(chǎng)，還是那些交易不易達(dá)成然而一旦成功卻能提供較多利潤(rùn)的客戶？這需要估計(jì)各個(gè)營(yíng)銷前景的期望價(jià)值。設(shè)想一下一個(gè)前景較好的銷售訂單價(jià)值100美元，能帶來(lái)80%的收益，其期望價(jià)值是80美元；一個(gè)前景較差的銷售訂單價(jià)值1000美元，能帶來(lái)30%的收益，其期望價(jià)值是300美元。使用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)選擇那個(gè)前景較差的銷售進(jìn)行。然而，我們進(jìn)一步設(shè)想推銷員完成一個(gè)前景較差的銷售的時(shí)間可以完成五個(gè)前景較好的銷售，前景較好的銷售期望價(jià)值是400美元（580），超過(guò)了前景較差的銷售。我注意到獲取資助能力相對(duì)有限的大學(xué)傾向于爭(zhēng)取為數(shù)不多的富人，而不是努力進(jìn)行大眾營(yíng)銷，從眾多的個(gè)人那里分別獲得數(shù)額較小的資助。其原因在于取得一個(gè)富人100萬(wàn)美元的資助要比號(hào)召1萬(wàn)個(gè)校友每人捐贈(zèng)1000美元更容易做到。實(shí)際中，大部分大學(xué)都是同時(shí)采用這兩種做法的。定位有人認(rèn)為定位是營(yíng)銷的關(guān)鍵步驟，你是否同意？定位僅僅是有效營(yíng)銷過(guò)程中的一步。有效營(yíng)銷開(kāi)始于營(yíng)銷人員對(duì)于本地市場(chǎng)的營(yíng)銷調(diào)研，以發(fā)現(xiàn)客戶需求尚未得到滿足的市場(chǎng)細(xì)分。之后企業(yè)選出能夠?yàn)橹峁└呷艘换I的產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分。接下來(lái)輪到定位，定位即企業(yè)把針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品特性通過(guò)溝通傳達(dá)給消費(fèi)者。注意，定位之前必須有市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇兩個(gè)步驟。比如，沃爾沃（Volvo）汽車公司發(fā)現(xiàn)，汽車的購(gòu)買者當(dāng)中，看重汽車安全性的消費(fèi)者構(gòu)成了相當(dāng)規(guī)模的一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分，而其時(shí)還沒(méi)有汽車企業(yè)注意到這一點(diǎn)。于是沃爾沃采用“最安全的汽車”作為它的定位。但是僅僅宣稱這樣的定位是不夠的。沃爾沃必須在實(shí)際上生產(chǎn)出這樣的汽車，否則競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客戶將認(rèn)為這樣的定位只是一個(gè)口號(hào)和謊言，而且不僅要制造出這樣的汽車產(chǎn)品，還要使之在外觀上和“感覺(jué)”上給人以高于市場(chǎng)同類產(chǎn)品的安全感。沃爾沃公司還需要不斷地在廣告和促銷活動(dòng)中將安全的主題傳達(dá)給用戶。阿爾里斯（Al Ries）認(rèn)為由于產(chǎn)品的定位不同，不同產(chǎn)品的企業(yè)不應(yīng)該合并。你怎么看待大企業(yè)的合并？阿爾里斯關(guān)于同一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不同的產(chǎn)品和服務(wù)的擔(dān)心，我認(rèn)為有些多慮。寶潔公司生產(chǎn)數(shù)百種商品，業(yè)績(jī)一樣很好。我更擔(dān)心的是企業(yè)間的合并是否有很好的出發(fā)點(diǎn)。合并是否能夠減少雙重成本？雙方在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和技術(shù)上是否具有互補(bǔ)性？合并是否能給當(dāng)事企業(yè)帶來(lái)實(shí)際的益處？我不贊成那些聯(lián)合大企業(yè)通過(guò)合并使企業(yè)變得更大，而不是更好。差異化如今的企業(yè)如何贏得市場(chǎng)的領(lǐng)先？在過(guò)去，良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)是在競(jìng)爭(zhēng)取得成功的關(guān)鍵，原因是許多企業(yè)還缺乏這兩者。而如今，這兩者已經(jīng)成為企業(yè)必需的功課。二者缺一，企業(yè)就難以生存，即使都做到了，企業(yè)也未必能夠勝出。良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)是客戶的基本期望。今天的企業(yè)進(jìn)行著內(nèi)容相似的營(yíng)銷培訓(xùn)，學(xué)著標(biāo)桿比較、外包和為市場(chǎng)提供超越對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)。但是競(jìng)爭(zhēng)仍然不是靜態(tài)的，因?yàn)槊總€(gè)競(jìng)爭(zhēng)者面對(duì)著不均等的資源和機(jī)會(huì)，而機(jī)敏的企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)并快速將其轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)份額會(huì)隨著競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)各自的創(chuàng)造力而變化。以汽車行業(yè)為例，亨利福特（Henry Ford）將成本作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，之后通用汽車（GM）將產(chǎn)品多樣性和設(shè)計(jì)風(fēng)格作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，后來(lái)的歐洲和日本的汽車廠商將質(zhì)量作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如今的日本汽車又引入了所謂“感受”汽車，即使是開(kāi)關(guān)車門或是打開(kāi)車載收音機(jī)，客戶都可以獲得感官上的愉悅。而美國(guó)企業(yè)則重新發(fā)