【正文】 而美國企業(yè)則重新發(fā)現(xiàn)了良好。福特（Henry Ford）將成本作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，之后通用汽車（GM）將產(chǎn)品多樣性和設(shè)計(jì)風(fēng)格作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，后來的歐洲和日本的汽車廠商將質(zhì)量作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)份額會(huì)隨著競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)各自的創(chuàng)造力而變化。今天的企業(yè)進(jìn)行著內(nèi)容相似的營銷培訓(xùn)，學(xué)著標(biāo)桿比較、外包和為市場(chǎng)提供超越對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)。二者缺一，企業(yè)就難以生存，即使都做到了，企業(yè)也未必能夠勝出。如今的企業(yè)如何贏得市場(chǎng)的領(lǐng)先？在過去，良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)是在競(jìng)爭(zhēng)取得成功的關(guān)鍵，原因是許多企業(yè)還缺乏這兩者。合并是否能夠減少雙重成本？雙方在生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)和技術(shù)上是否具有互補(bǔ)性？合并是否能給當(dāng)事企業(yè)帶來實(shí)際的益處？我不贊成那些聯(lián)合大企業(yè)通過合并使企業(yè)變得更大，而不是更好。寶潔公司生產(chǎn)數(shù)百種商品，業(yè)績一樣很好。你怎么看待大企業(yè)的合并？阿爾阿爾沃爾沃公司還需要不斷地在廣告和促銷活動(dòng)中將安全的主題傳達(dá)給用戶。但是僅僅宣稱這樣的定位是不夠的。比如，沃爾沃（Volvo）汽車公司發(fā)現(xiàn)，汽車的購買者當(dāng)中，看重汽車安全性的消費(fèi)者構(gòu)成了相當(dāng)規(guī)模的一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分，而其時(shí)還沒有汽車企業(yè)注意到這一點(diǎn)。接下來輪到定位，定位即企業(yè)把針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分開發(fā)出的產(chǎn)品特性通過溝通傳達(dá)給消費(fèi)者。有效營銷開始于營銷人員對(duì)于本地市場(chǎng)的營銷調(diào)研，以發(fā)現(xiàn)客戶需求尚未得到滿足的市場(chǎng)細(xì)分。定位其原因在于取得一個(gè)富人100萬美元的資助要比號(hào)召1萬個(gè)校友每人捐贈(zèng)1000美元更容易做到。然而，我們進(jìn)一步設(shè)想推銷員完成一個(gè)前景較差的銷售的時(shí)間可以完成五個(gè)前景較好的銷售，前景較好的銷售期望價(jià)值是400美元（580），超過了前景較差的銷售。設(shè)想一下一個(gè)前景較好的銷售訂單價(jià)值100美元，能帶來80%的收益，其期望價(jià)值是80美元；一個(gè)前景較差的銷售訂單價(jià)值1000美元，能帶來30%的收益，其期望價(jià)值是300美元。與此同時(shí)她還被其他幾所大學(xué)追逐，很明顯她非常享受這種待遇。我推薦使用截止點(diǎn)。一個(gè)推銷員可能已經(jīng)給采購代理打了五次電話，請(qǐng)他吃午飯、晚飯和其他諸般款待，但還是沒有成功完成推銷。營銷溝通的第一法則就是界定目標(biāo)客戶和他們的媒體習(xí)慣，以客戶習(xí)慣的溝通方式傳達(dá)信息。人們對(duì)大多數(shù)電視和廣播上的信息都不感興趣，除非廣告內(nèi)容屬于他們的興趣范圍?，F(xiàn)在企業(yè)在強(qiáng)調(diào)保留客戶的藝術(shù)，我們?cè)趶摹吧a(chǎn)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“生產(chǎn)忠實(shí)的客戶”，從“交易為導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“關(guān)系為導(dǎo)向”。企業(yè)應(yīng)當(dāng)把時(shí)間花在吸引新客戶上還是在留住老客戶上？歷史上，營銷的重點(diǎn)是吸引新客戶。之后他們將特定的市場(chǎng)供給品提供給潛在客戶，這是經(jīng)典的市場(chǎng)細(xì)分。我對(duì)那些針對(duì)特定市場(chǎng)細(xì)分的網(wǎng)站印象尤其深刻，像針對(duì)新生兒母子的、老年人的、西班牙裔的等等，我預(yù)計(jì)未來還會(huì)有上百個(gè)服務(wù)于特定群體的網(wǎng)站，為客戶提供信息、購物和互動(dòng)機(jī)會(huì)。比方說，一家建筑公司可以提供設(shè)計(jì)任何類型的大廈，或者選擇專門設(shè)計(jì)某特定類型的大廈，像療養(yǎng)院、醫(yī)院、監(jiān)獄或是大學(xué)生宿舍。營銷人員需要研究市場(chǎng)上不同消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品屬性、價(jià)格、渠道、送貨時(shí)間等方面的各種要求。總之，市場(chǎng)細(xì)分分析是一種對(duì)消費(fèi)者思維的研究。另一種形式是基于心理描述圖的市場(chǎng)細(xì)分方法，劃分依據(jù)是消費(fèi)者生活方式的特征。于是調(diào)研人員根據(jù)消費(fèi)者的購買意愿、動(dòng)機(jī)和態(tài)度，采用了基于行為科學(xué)的方法來進(jìn)行分類。后來，調(diào)研人員增加了消費(fèi)者的居住地、房屋擁有類型和家庭人口數(shù)等因素，形成了基于地理人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息的市場(chǎng)細(xì)分方法。最初，因?yàn)閿?shù)據(jù)是現(xiàn)成的，調(diào)研人員采用了基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息的市場(chǎng)細(xì)分方法。什么是市場(chǎng)細(xì)分的最好途徑？營銷人員的目標(biāo)是將一個(gè)市場(chǎng)的成員按照某種共同的特性劃分成不同的群體。不過，更多的情況下，目標(biāo)營銷甚至是一對(duì)一營銷被證明是更有效的營銷戰(zhàn)略。而且，直復(fù)營銷人員通過使用郵件列表取代地毯式的郵件轟炸，來確認(rèn)具有潛在客戶群，取得了更好的營銷成果。這種差別不大的產(chǎn)品價(jià)格不斷下降和眾多競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)，都迫使企業(yè)界定出更多的目標(biāo)市場(chǎng)，而不是簡單地面向所有人。看看可口可樂、佳潔士牙膏、麥當(dāng)勞和許多別的大眾品牌。這樣，企業(yè)有三種可能的策略：提供一種產(chǎn)品給所有人（無差異化營銷，undifferentiated marketing）；提供不同的產(chǎn)品給不同的市場(chǎng)細(xì)分（差異化營銷，differentiated marketing）；專門為一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分提供產(chǎn)品（聚焦?fàn)I銷，concentrated marketing）。大企業(yè)也因此開始根據(jù)不同的市場(chǎng)細(xì)分對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行差異化。寶潔生產(chǎn)的Ivory肥皂試圖讓每一個(gè)人來購買，可口可樂生產(chǎn)出面向所有人的可樂。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于許多的銀行服務(wù)，店內(nèi)銀行比傳統(tǒng)方式更具有優(yōu)勢(shì)。超市爭(zhēng)先開展了各種銀行服務(wù)，這種做法是否有其道理？我很歡迎大零售商進(jìn)入銀行服務(wù)和信用卡業(yè)務(wù)，因?yàn)楣姇?huì)在那里進(jìn)行大量的購買行為，店內(nèi)的銀行服務(wù)就提供了很大的方便。使用柜臺(tái)人員銷售保險(xiǎn)并沒有很好的理由。柜員可能會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶購買保險(xiǎn)的潛在愿望并將其轉(zhuǎn)達(dá)給保險(xiǎn)部門，而任何保險(xiǎn)購買者會(huì)面對(duì)很多相互競(jìng)爭(zhēng)的保險(xiǎn)提供商。他們的想法是依靠良好的企業(yè)聲譽(yù)，可以跨品種銷售許多種金融產(chǎn)品。然而銀行和保險(xiǎn)公司仍然試圖把這兩種產(chǎn)品置于同一個(gè)品牌下，這種做法有點(diǎn)類似于寶潔公司推出同一個(gè)品牌的洗衣粉和洗衣機(jī)。經(jīng)常賬戶和信用卡業(yè)務(wù)代表了迅捷的金融服務(wù)，類似于迅捷的消費(fèi)品服務(wù)。不過實(shí)現(xiàn)這種合并帶來的潛在利益證明是比較困難的。許多傳統(tǒng)上分割的市場(chǎng)現(xiàn)在趨向于合并，例如銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)。有許多的新技術(shù)可以用來增強(qiáng)物流的有效性諸如條形碼、自動(dòng)化設(shè)備和快遞服務(wù)。物流是否在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略中扮演著重要的角色？物流費(fèi)用在商業(yè)成本中大概占到20%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了廣告和其他營銷預(yù)算的費(fèi)用。企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中生存下來，需要不斷地提高其提供給客戶的價(jià)值/價(jià)格比，而不是停留在過去取得的成就上。公司必須向他們的競(jìng)爭(zhēng)者和世界級(jí)的企業(yè)看齊以確保他們核心業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。正是這樣的“策略趨同”造成了“策略無效”。隨著市場(chǎng)和技術(shù)變化日新月異，營銷戰(zhàn)略過時(shí)比以往快得多。另一方面，企業(yè)不能忽視另外兩種素質(zhì)，這兩方面至少應(yīng)當(dāng)做得比較充分。特里希（Michael Treacy）和弗雷德百事通過將產(chǎn)品對(duì)象人群鎖定在青少年并提供一種更甜的口味后，一度縮小了與可口可樂的距離。高露潔公司的全效（Total）品牌就提供了佳潔士所沒有的新的特性。s）的佳潔士（Crest）曾是美國牙膏市場(chǎng)的領(lǐng)先者，而現(xiàn)在則被高露潔（Colgate）所取代。萊卡（Leica）曾是優(yōu)質(zhì)照相機(jī)的首選，而現(xiàn)在是尼康（Nikon）；梅塞德斯(Mercedes)曾是高檔轎車的老大，而現(xiàn)在是寶馬(BMW)；寶潔（Procteramp。二是關(guān)注各種創(chuàng)新并且盡快地將更有效的創(chuàng)新復(fù)制到自己的市場(chǎng)供給品上。Jerry39。s。企業(yè)必須學(xué)會(huì)用新的方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，包括新產(chǎn)品更快地開發(fā)和推向市場(chǎng)、更好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和風(fēng)格、為產(chǎn)品和服務(wù)增加更多有利于消費(fèi)者的特征以及與消費(fèi)者建立長期的雙贏關(guān)系。即使做到了可以提供良好的質(zhì)量和服務(wù)，企業(yè)也未必能成為贏家。這是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)還缺乏這些。企業(yè)必須仔細(xì)的界定其目標(biāo)市場(chǎng)；建立獨(dú)特的產(chǎn)品定位并將其有效地通過溝通傳達(dá)給消費(fèi)者；制定差異化市場(chǎng)供給品，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難完全摹仿。消費(fèi)者和企業(yè)對(duì)于良好服務(wù)、差異化服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特征和風(fēng)格以及個(gè)性化服務(wù)的要求各不相同。舒爾茨(Howard Schultz)卻做到了。面對(duì)這些挑戰(zhàn)，企業(yè)是否仍然能夠建立和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？盡管建立和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)變得越來越難，我們還是驚訝于各種新的商業(yè)模式、新的產(chǎn)品和服務(wù)的不斷出現(xiàn)。第二章 營銷戰(zhàn)略對(duì)于那些未來的經(jīng)理人，關(guān)鍵是研究各種專業(yè)方向的知識(shí)，選擇一個(gè)能創(chuàng)造最大的長期市場(chǎng)價(jià)值和個(gè)人滿意度的方向。與專業(yè)方向的變動(dòng)相比，經(jīng)理人更容易接受所在企業(yè)的變動(dòng)。推銷保險(xiǎn)需要的是正直和良好的溝通技能，推銷化妝品需要善于針對(duì)不同客戶發(fā)掘出產(chǎn)品的種種惠益。是不是有些人天生就更適宜從事營銷？在諸如魅力、政治、外貿(mào)、說服力、創(chuàng)造性等特征上，人與人之間差異是很大的。否則他們?nèi)绾卧谟笥脮?huì)計(jì)的方式匯報(bào)營銷活動(dòng)的結(jié)果呢？我主張營銷人員應(yīng)該接受良好的財(cái)務(wù)培訓(xùn)，不過訓(xùn)練并不能過分，因?yàn)榱?xí)慣于財(cái)務(wù)思維的人傾向于風(fēng)險(xiǎn)回避，在建立市場(chǎng)策略的時(shí)候容易缺乏創(chuàng)新。我最好的學(xué)生是那些能夠集數(shù)據(jù)分析技能和人際關(guān)系技能于一身的人。成功的品牌經(jīng)理需要哪些素質(zhì)？成功的品牌經(jīng)理通常熱愛品牌管理，和進(jìn)行專業(yè)的營銷調(diào)研、廣告、銷售等等工作相比，他們更喜歡經(jīng)營。把CMO納入公司董事會(huì)的原因就在于我們需要把客戶的聲音帶進(jìn)企業(yè)的高層。 大公司是否應(yīng)該確保在董事會(huì)中至少有一個(gè)營銷人員？營銷人員與企業(yè)每一個(gè)部門都可以溝通之后，是否也應(yīng)當(dāng)在公司董事會(huì)中有一席之地？CMO們當(dāng)然是企業(yè)的高管層的一員，但是他們通常都被拒于董事會(huì)之外。有許多情況下是營銷人員采用的營銷方式與企業(yè)并不對(duì)癥，結(jié)果就導(dǎo)致了CMO職位上頻繁的人事變動(dòng)。營銷不是精確的科學(xué)，它在很大程度上是一門藝術(shù)。反過來，CMO會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的預(yù)算資金根本不夠完成這樣一個(gè)無法達(dá)到的銷售水平，工作顯然是令人沮喪的。但是CEO和CFO很可能又沒能給CMO提供充分的資金來完成這些重要指標(biāo)。首先，企業(yè)的CEO會(huì)將完成投資者的期望作為首要職責(zé)，因?yàn)檫@關(guān)系到他在這個(gè)職位上的前途。每個(gè)領(lǐng)域的子領(lǐng)域又有著各種各樣的專業(yè)人員，比如零售業(yè)內(nèi)就有著諸如家具零售、水果零售、電器零售的專家。今天，營銷人員被越來越迫切的要求掌握對(duì)于財(cái)務(wù)、技術(shù)、數(shù)據(jù)庫營銷、電話營銷、客戶關(guān)系營銷和客戶盈利分析的技能。請(qǐng)給那些年輕的職業(yè)營銷人員開一份關(guān)于所需技能的成功食譜。營銷的成功將依賴于軟件、手持式設(shè)備、智能卡、數(shù)據(jù)庫營銷、銷售自動(dòng)化、營銷自動(dòng)化、網(wǎng)上營銷、電子郵件營銷、營銷建模、預(yù)測(cè)分析、營銷儀表板等等。第二個(gè)缺陷是營銷人員技術(shù)知識(shí)的有限。這使他們?cè)诤凸镜氖紫?cái)務(wù)官(CFO)交流以爭(zhēng)取更多的營銷預(yù)算或?qū)λ麄冞^去的費(fèi)用進(jìn)行更加會(huì)計(jì)化的解釋時(shí)處于劣勢(shì)。但是在營銷人員的培訓(xùn)中還是有一些缺陷，導(dǎo)致營銷人員無法更有決斷力，從而在公司的董事會(huì)贏得一席之地（想想看大多數(shù)的企業(yè)在董事會(huì)的層次上并沒有職業(yè)的營銷人員）。無論如何，我認(rèn)為營銷人員的素質(zhì)在提高，而不是下降。營銷包括了一整套技能來分析市場(chǎng)，定義劃分，理解需要，發(fā)展出合適的、高人一籌的市場(chǎng)供給品和贏得忠誠。每一個(gè)人都在營銷，而不僅僅是企業(yè)。營銷的職業(yè)生涯營銷課程向?qū)W生傳授的是概念、工具和案例。對(duì)于信息技術(shù)、設(shè)備、數(shù)據(jù)庫營銷、電話營銷等概念的掌握。必須懂得財(cái)務(wù)分析，估量市場(chǎng)策略提案對(duì)于財(cái)務(wù)的影響，諸如保本點(diǎn)分析、ROI、EVA、股東價(jià)值等，能夠度量消費(fèi)者獲利率、市場(chǎng)細(xì)分、渠道、地理區(qū)域和訂單規(guī)模等。以全球化的視角來認(rèn)知新的機(jī)會(huì)，這變得越來越重要。市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)和管理、定價(jià)、談判、溝通、推銷術(shù)和渠道管理等經(jīng)典技能。營銷技能其次，公司對(duì)產(chǎn)品的功用作假牟利以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)帶來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手起訴的威脅。首先，比方說，顧客嘗試了這種產(chǎn)品，然后感到失望，就會(huì)告訴其他人這種感覺。營銷商對(duì)他們的產(chǎn)品就像一個(gè)辯護(hù)律師對(duì)他的立場(chǎng)一樣，夸大正面，抹平負(fù)面。其實(shí)這種挑剔其中加之于產(chǎn)品本身的成分，并沒有加之于消費(fèi)者對(duì)商業(yè)界對(duì)其產(chǎn)品的夸大其詞，對(duì)其雇員的粗暴對(duì)待，游說政客以獲取好處等等行為認(rèn)知的成分為重。營銷解決的就是以上這些問題，而不是僅僅迎合需要。競(jìng)爭(zhēng)中的廠商需要明確其目標(biāo)市場(chǎng)，以此出發(fā)設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品使自己的產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分獲得青睞。此外，買主實(shí)際上并不是在買一臺(tái)索尼隨身聽，他所購買的是其期望中這種產(chǎn)品所承諾的服務(wù)。沒有人一生下來就會(huì)想要一臺(tái)索尼隨身聽，但是他會(huì)對(duì)諸如音樂和語言的外界刺激有需要。市場(chǎng)營銷僅僅是迎合需要呢，還是自身就在創(chuàng)造需要？市場(chǎng)營銷不會(huì)創(chuàng)造需要，需要在營銷之前就已經(jīng)存在了。而且，營銷商要更多地關(guān)注到自身活動(dòng)對(duì)環(huán)境產(chǎn)生的影響。至于營銷，現(xiàn)在既有很好的實(shí)踐，也有不好的。面對(duì)反全球化的聲討，你是否認(rèn)為市場(chǎng)營銷也需要對(duì)自身進(jìn)行重新詮釋？反全球化運(yùn)動(dòng)的原因來自很多方面，例如對(duì)于就業(yè)保護(hù)、環(huán)境保護(hù)的要求，發(fā)展中國家的債務(wù)豁免，對(duì)資本主義殘酷一面的抗議等等，一些理由是可以說得通的，其他的則會(huì)使其所代表的利益群體受到損害。同時(shí)，營銷人員還沒有研究出有效的工具來衡量營銷的投資收益率(ROI)和營銷對(duì)于股東價(jià)值的影響，這也令我失望。營銷的現(xiàn)狀中哪一點(diǎn)令你最不滿意？市場(chǎng)上新產(chǎn)品失敗率之高使我感到驚訝，消費(fèi)品行業(yè)約80%和B2B行業(yè)約30%的新市場(chǎng)供應(yīng)產(chǎn)品都遭到了失敗。但是產(chǎn)品很容易被仿制造成價(jià)格下跌，而真正忠誠于企業(yè)的客戶會(huì)和企業(yè)站在一起，購買更多該企業(yè)的產(chǎn)品。公司設(shè)立年度目標(biāo)，然后動(dòng)員一切力量和手段來達(dá)成，甚至不惜犧牲掉那些可能有益于公司長遠(yuǎn)發(fā)展的投資。有哪些總體的理念和做法會(huì)導(dǎo)致這些問題的出現(xiàn)？所有這些問題，一個(gè)主要的起因是管理層對(duì)于短期目標(biāo)市場(chǎng)選擇過分的追求。哪些因素構(gòu)成了有效營銷的主要障礙？我在《營銷十宗罪：現(xiàn)象與解決》（The Ten Deadly Sins of Marketing:Signs and Solutions）一書中，列出了低效率的營銷以下主要特點(diǎn)：營銷十宗罪1． 企業(yè)沒有充分市場(chǎng)化，沒有把客戶作為驅(qū)動(dòng)力；2． 企業(yè)不能充分理解目標(biāo)客戶；3． 企業(yè)需要更好的界定自己的競(jìng)爭(zhēng)者以及密切地觀察他們；4． 企業(yè)沒有處理好與企業(yè)利益相關(guān)者的關(guān)系；5． 企業(yè)不善于發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)；6． 企業(yè)的營銷策劃和計(jì)劃過程有缺陷；7． 企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)政策需要更加嚴(yán)格；8． 企業(yè)的品牌塑造和溝通策略需要改進(jìn)；9． 企業(yè)未能有效組織起來進(jìn)行營銷；10．企業(yè)未能最大程度地利用技術(shù)。教訓(xùn)就在于，營銷部門應(yīng)當(dāng)更加堅(jiān)定和現(xiàn)實(shí)地向企業(yè)陳訴自己對(duì)于市場(chǎng)和產(chǎn)品的看法。生產(chǎn)能力過剩等問題或許可以歸咎為營銷部門的過度樂觀。營銷人員應(yīng)在多大程度上對(duì)自己在企業(yè)中角色的邊緣化負(fù)責(zé)？一直以來，營銷人員就被管理層施加了巨大的壓力，要求其盡可能地使用促銷來銷售企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)的任務(wù)就是準(zhǔn)確地把握客戶需求的走勢(shì)。這一點(diǎn)可以通過高比例的破產(chǎn)和合并與收購案