【導讀】賠本賺吆喝，同時又讓社會排斥、顧客厭煩。增加市場需求、擴大銷量企業(yè)促銷的目的在于激發(fā)潛在顧客的購買欲望，有效的促銷活動不僅可以誘導和激發(fā)需求，有時還可以創(chuàng)造需求。復，出現(xiàn)新的銷售勢頭。這樣，一方面將企業(yè)的商品性能、特點與作用及可能提供的服務等信息傳向消。費者，引起注意，刺激購買。協(xié)作，加速商品流通。以利企業(yè)在新一輪的市場競爭中掌握主動權(quán)。最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標?；灸繕苏归_的。但是，顧客采取購買行動，只是顧客整個購買決策過程的最終環(huán)節(jié)。·人員推銷與其他促銷手段相比具有不可代替的作用。可以根據(jù)各類潛在用戶的需求、動機及購買行為，有針對性地進行推。也可以立即獲知顧客的反應，并據(jù)此。同時顧客如提出相反意見，可及時給予答復。

　　

【正文】 與消費者的需求內(nèi)涵相適應，電視是一種兼有聽、視覺的現(xiàn)代化廣告媒介，它能集眾家廣告藝術之長，綜合運用文字、圖像、色彩、聲音和活動等豐富多彩的藝術表現(xiàn)手法，而且還能配上現(xiàn) 場實物表演的生動畫面，有使人產(chǎn)生親臨其境之感的藝術效果。電視廣告以其獨特的技巧，集聲色之美，兼視聽之樂，以一定的知識性、故事性和趣味性，生動地反映商品的特點，而且其強烈的表現(xiàn)力和感染力，深深地打動著消費者，在給人們以美的享受的同時，讓人們在不知不覺中被說服了。電視廣告從它誕生的那時起就顯示了其勃勃生機。它適合以聲、形、色、動的形式表現(xiàn)商品需求內(nèi)容；網(wǎng)絡廣告是利用電子計算機聯(lián)結(jié)而形成的信息通訊網(wǎng)絡作為廣告媒體，采用相關的多媒體技術設計制作，并通過電腦網(wǎng)絡傳播的廣告形式。網(wǎng)絡廣告是一種全新的媒體，有廣告主與廣告 受眾雙向互動的功能。消費者可以主動獲取他們認為有用的信息，可以直接填寫并提交在線表單。網(wǎng)絡消費者一般具有較高的文化層次和較高的收入水平，因此在網(wǎng)絡廣告上更適合以表現(xiàn)技術、工藝、性能指標等需求內(nèi)容的產(chǎn)品為主。 四 . 廣告效果的測定 廣告?zhèn)鞑?nèi)容對傳播對象和整個社會產(chǎn)生什么影響和作用？產(chǎn)生的效果如何？這是廣告效果研究的主要內(nèi)容。人際傳播的效果是直接的、迅速的、明顯的，傳播者很容易覺察到。如邀請某個人去看電影，對方同意與否，馬上就可以從他的回答或表情上得到答案。而廣告通過大眾傳播媒介所產(chǎn)生的效果往往是間接的、潛移 默畫的、遲緩的，廣告?zhèn)鞑フ卟灰子X察到。因此，測定接受者的信息反饋是了解廣告效果的一 中國最大的管理資源中心 (大 量免費資源共享 ) 第 18 頁 共 24 頁 個重要方法。廣告效果的測定包括經(jīng)濟效果測定、社會效果測定、心理效應測定（現(xiàn)場試驗）三個方面。 。廣告的經(jīng)濟效果是廣告活動的最佳效果體現(xiàn)，它集中地反映出工商企業(yè)在廣告促銷活動中的營銷效果，廣告經(jīng)濟效果的測定是衡量廣告活動的中心環(huán)節(jié)。廣告的經(jīng)濟效果通常表現(xiàn)為銷售額和利潤的增加，流通費用的節(jié)約。整個廣告活動經(jīng)濟效果的測定包括：事前測定，事中測定，事后測定三個部分。 事前測定，可以深入研究消費者的購買動機和購買欲望。 當消費者和用戶對商品的認識模糊不清；或當商品的某種特殊性能、作用尚未被人們所覺察時，就要利用廣告的事前測定來衡量信息在傳播過程中可能引起消費者什么樣的反應，并采取相應行動。事前測定主要采用銷售實驗法，即模擬一個銷售環(huán)境，通過實驗的方法來檢驗廣告的效果。例如通過電視媒體，將錄制好的廣告內(nèi)容在典型的購物環(huán)境中播放，觀察其所造成的銷售效果。如果達到了預期的預測指標，就說明該廣告是可取的。 ，主要是為了檢驗廣告戰(zhàn)略、廣告策劃的執(zhí)行情況與實際情況的吻合程度，以便能夠及時地發(fā)現(xiàn)問題，隨時予以糾正。事中測定的 主要方法有銷售地區(qū)實驗法、分割測定法、促銷法等。 銷售地區(qū)實驗法是實地測驗法的一種，它的目的是直接檢測廣告的銷售效果。具體做法是，先將銷售地區(qū)分為實驗城市和控制城市，將實驗城市所選擇的商店銷售記錄下來，然后在實驗城市進行新的廣告活動。在控制城市與實驗城市環(huán)境條件大體相同的情況下，控制城市并不進行新的廣告宣傳活動。經(jīng)過一段時間后，將實驗城市與控制城市實驗前后的銷售量加以統(tǒng)計比較，便可測定進行新的廣告活動與不進行廣告活動的相對比較效果。 分隔測定法是檢驗同一媒體上惟有某一因素不同的廣告效果。具體做法是，一則廣告 等在報紙或雜志的一半版面上，另一則廣告刊登在同期的另一半版面上，然后將二者以同等數(shù)量寄給讀者。讀者中有一部分人可見到第一則廣告，而另一部分人可看到第二則廣告，將信息反饋統(tǒng)計后，即可得到兩則廣告銷售效果的比較值。 促銷法是選擇兩個區(qū)域，第一個區(qū)域只發(fā)布廣告，停止一切促銷活動；第二個區(qū)域既發(fā)布廣告，有進行各種促銷活動。經(jīng)過一段時間，將兩個區(qū)域的銷售量進行比較，測出廣告效果在促銷活動中所占的比重。 ，它是整個廣告活動效果測定的最后階段，是評價和檢驗廣告活動 的最終指標，是人們判斷廣告活動效益的依據(jù)。對廣告活動經(jīng)濟效果的事后測定主要有兩種方法： 事前事后法就是實際調(diào)查廣告活動前后的銷售情況 ,以事前事后的銷售額、利潤額結(jié)合廣告費等綜合因素，作為衡量廣告效果的指數(shù)。具體包括以下幾種方法：（ 1）廣告費用率法 銷售（或利潤）費用率 =本期廣告費總額 /本期廣告后銷售（或利潤）總額 ╳ 100% 中國最大的管理資源中心 (大 量免費資源共享 ) 第 19 頁 共 24 頁 單位費用銷售（或利潤）率 =本期廣告后銷售（或利潤）總額 /本期廣告費總額 ╳ 100% 從公式可看出，銷售（利潤）費用率越小，單位費用銷售（利潤）率越大，就說明廣告效果越好，反之，則廣告效果越 差。 （ 2）廣告效果比率法 銷售（利潤）效果比率 =本期銷售（或利潤）額增長率 /本期廣告費用增長率 ╳ 100% 銷售效果比率越大，說明廣告效果越好，反之，則廣告效果越差。 （ 3）廣告效益法 單位費用銷售（或利潤）增加額 =（本期廣告后銷售（或利潤）總額 上期廣告后（或未作廣告前）銷售（或利潤）總額） /本期廣告費總額 例如，某企業(yè)第三季度銷售額為 180 萬元，第四季度投入廣告費 萬元 ,銷售額增加到 200 萬元 ,則該企業(yè)單位銷售增加額為 25 元 ,即每元廣告費取得 25 元效益 . 由此可見 ,單位費用銷售 (或利潤 )增加額越 大 ,說明廣告效果越好。 （ 4）盈虧分界點計算法 由銷售費用率 =廣告費用額 /銷售額，用符號帶入推導： △ R=(A+△ A)/S RS=A+△ A △ A=RSA 其中 A 為基期廣告費； △ A 為報告期廣告費增加額； S 為報告期銷售額； R為平均銷售費用率。 計算結(jié)果如果 △ A為正值，說明廣告費用使用合理，經(jīng)濟效果好，如果為負值，則說明廣告費用未能有效使用，需考慮壓縮廣告開支。 小組比較法。小組比較法，常用的有廣告效果指數(shù)法和相關系數(shù)法。 （ 1） 廣告效果指數(shù)法。根據(jù)小組比較，在廣告推出之后，進行消費者調(diào)查：是否看過廣告？是否購買過 廣告商品。假定調(diào)查結(jié)果如下表所示： 看過廣告 未看過廣告 合計人數(shù) 購買廣告商品 未購買廣告商品 A C B D A+B C+D 中國最大的管理資源中心 (大 量免費資源共享 ) 第 20 頁 共 24 頁 合計人數(shù) A+C B+D N 表中： A— 看過廣告而購買的人數(shù)； B— 未看過廣告而購買的人數(shù)： C— 看過廣告而未購買的人數(shù)； D— 未看過廣告又未購買的人數(shù)； N— 被調(diào)查的總?cè)藬?shù)。 從上表中可以看出，即使在未看過廣告的人中，也有 B/B+D 的比例的消費者購買了廣告的商品。所以要從看過廣告而購買的 A 人數(shù)中，減去因廣告以外的因素影響而購買的（ A+C） ╳ B/B+D,才是真正因為廣告 而喚起的購買效果，用這一人數(shù)除以被調(diào)查的總?cè)藬?shù)所得的值，稱為廣告效果指數(shù)。（ advertising effectiveness index） 常用 AEI 表示。計算公式如下： AEI=1/n[A(A+C)╳ B/B+D]╳ 100% (2)、相關系數(shù)法。還可以采用相關系數(shù)法進行推算，其計算公式為 : F= 2. 廣告心里效果的測定。消費者購買商品的心理活動，首先是從對商品的認識開始的。消費者認識商品的過程，就是他們對商品個別屬性的各種不同感覺加以聯(lián)系和綜合的反應過程。這一過程主要是通過消費者的感覺、知覺、記憶、思 維等心理活動完成的。消費者的認識過程是購買行為的重要基礎。心理學的研究結(jié)果表明，人們對一種新信息的接受過程必須具備三個過程：既注意、理解和接受。廣告對人們心理活動的影響程度，反映在對消費者認識過程、情感過程和意志過程的一項程度上。廣告信息作用于消費者會引起一系列心理效應，這些心理效應是相互聯(lián)系、相互促進的。下面僅從注意、理解、記憶、反應等心理因素的角度來談廣告信息的傳播效果。 （ 1） 注意程度：主義是指人的心理活動集中指向某一事物的過程。注意的中心，就是人心理活動集中指向的對象?？茖W實驗表明，一個人沉浸在他所注意的 對象時，就注意不到其他事情。從廣告效果來看，大體上多少人接收廣告，對廣告的印象是喜歡還是反感，無意了解還是有意了解，都會在消費者心里留下印象。廣告能否對消費者產(chǎn)生影響，引起他們的注意是第一步，這是對廣告?zhèn)鞑バЧ淖罨镜囊?。但注意有“有益注意”和“無意注意”之分?！坝幸孀⒁狻笔亲杂X的，有預定目的的，必要時還需要一定努力的注意?！盁o意注意”是自然發(fā)生的，既沒有任何目的、也不加任何努 中國最大的管理資源中心 (大 量免費資源共享 ) 第 21 頁 共 24 頁 力的注意。日常生活中，消費者對廣告的注意多是這種“無意注意”，通常人們不會自覺地去看廣告，而他過分關注的廣告，則表明它對廣告所宣傳介紹的產(chǎn)品或服務感興趣。因此，企業(yè)的廣告宣傳要引起消費者的興趣，就必須重視“無意注意”。無意注意產(chǎn)生的主要原因是客觀刺激物本身的特點，如相對強烈的刺激、突然發(fā)生變化的刺激、不斷變化的刺激等。例如彩色比黑白好、配樂比獨白好、持續(xù)比間斷好、幽默比直接好。消費者的注意程度越高，對商品銷售的影響越大。 （ 2） 理解程度：一則廣告，不同的消費者的理解會是不同的，有人能夠全部理解廣告的意圖；有些人只能部分的理解廣告的內(nèi)容；甚至有些人根本不理解廣告的主題。所以，企業(yè)廣告的構(gòu)思、創(chuàng)意、內(nèi)容、形式等要做到通俗易通。廣告提供的信息， 是商品方面的還是勞務方面的；商品是針對老年人用的還是年輕人用的，或是兒童用的；是適于家庭使用的還是個人使用的；商品是生產(chǎn)資料還是生活資料；消費者對廣告中的這些內(nèi)容是不是理解了，反映出廣告信息傳播效果的好壞。 （ 3） 記憶程度：記憶是指過去的經(jīng)驗和認識在人腦中的反應。過去認識過的事務，思考過的問題，體驗過的情感，采取過的行為等，都以經(jīng)驗的形式在人們的頭腦中保持下來，在一定條件下把它反映出來就是記憶。廣告要能夠幫助人們記憶其內(nèi)容。因為人們接受了廣告?zhèn)鬟f的信息后，即使對某種商品產(chǎn)生了良好的印象，也很少會立即去購買，時間長 了就會忘記了廣告的內(nèi)容，或是在購買前又受到其他企業(yè)的各種促銷宣傳的影響，轉(zhuǎn)而購買其他品牌的商品了，這也屬正?，F(xiàn)象。所以，企業(yè)的廣告宣傳要做到標新立異、獨樹一幟，要能夠讓人們記憶、記住，首先要力避廣告內(nèi)容的龐雜，力求簡明扼要、形象具體。要多采用重復形式加深記憶，以及在廣告中恰當運用文字技巧，如證明法、描寫法、小說法、詩歌法、戲劇法、幽默法，使廣告的詞語具有成語、雙關、押韻、諧音等特點，讀起來上口，記起來方便。消費者對一則廣告能記住什么內(nèi)容，對廣告哪 一部分內(nèi)容印象最深，是文字、語言；還是畫面、聲音、形象；是 廣告代言人還是企業(yè)的商標；對廣告內(nèi)容記憶時間的長短，是再現(xiàn)型還是認知型記憶等。這些方面的情況，也反映了廣告信息傳播的效果。 （ 4） 反映程度：一則廣告播出后，消費者的反應如何？他們是否繼續(xù)向廠家、商家詢問，或是寫信落實有關商品的詳細情況；是否關心商品的價格、質(zhì)量、售后服務；是否關心商家的誠信；是否決定馬上購買還是以后再買，等等。廣告要從“理性訴求”和“感性訴求”的角度上去創(chuàng)作廣告，要從“情感”和“理性”上刺激消費者的購買欲望，使他們相信其購買行為決定不僅在情感上還是理智上都是合理的、明智的。消費者反應的程度越強烈， 則證明廣告信息傳播效果越好。 3. 廣告社會效果的測定 廣告的社會效果 ,主要表現(xiàn)在廣告對消費者產(chǎn)生的社會影響上。廣告的社會效果集中地表現(xiàn)與能否促進社會的物質(zhì)文明與精神文明的建設，特別是能起到傳播知識、促進社會道德教育、推廣最新技術成就的作用。廣告社會效果的測定，要從法律規(guī)范、倫理道德、文化藝術、風俗習慣、宗教信仰等方面進行綜合的考察、評估。從這個意義上看，廣告不僅屬于經(jīng)濟范疇，同時也屬于社會范疇。因為它必須體現(xiàn)不同社會制度下，政策、法律、經(jīng)濟、思想、文化、藝術、民族風格與社會風尚的統(tǒng)一。