【導(dǎo)讀】作為中華人民共和國(guó)的首都，北京市的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展一直走在全國(guó)的前列。生活領(lǐng)域、教育科技領(lǐng)域、文化教育領(lǐng)域等）基本上一直位居全國(guó)首位。2020年北京市GDP總值，同比增長(zhǎng)11%，高于前10年本市經(jīng)濟(jì)平均增長(zhǎng)率。人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到25300元，約折合3060美元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)%。個(gè)百分點(diǎn)，連續(xù)四年在全國(guó)各省中居于首位。申奧成功、舉辦大運(yùn)會(huì)、加入世貿(mào)組織等一系。列利好因素使投資者和消費(fèi)者信心大增。全年宏觀景氣指數(shù)平均為37，為1997年以來最高。生產(chǎn)總值3130億元，比上年增長(zhǎng)了%。全市經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持了較快的增長(zhǎng)，主要預(yù)期指標(biāo)進(jìn)展較好。在2020年加入WTO和申奧成功的利好刺激下，2020年北京的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不斷向好。法規(guī)政策，其目的是為了整頓和規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)。2020年8月，建設(shè)部、國(guó)家計(jì)委、財(cái)政部、國(guó)土資源部、人民銀行和國(guó)家稅務(wù)總局聯(lián)合。通知》開始實(shí)施。2020年7月23日，住房公積金貸款擔(dān)保業(yè)務(wù)在北京市正式啟動(dòng)。

　　

【正文】 500 恒溫泳池、兒童 戲水池、健身房、超市、中西餐廳、咖啡廳、商務(wù)中心、桑拿洗浴、美容美發(fā)、診所、高爾夫果嶺、棋牌室、兒童活動(dòng)室、客房、臺(tái)球室、閱覽室、小劇場(chǎng)、洗衣房 棕櫚泉 10000 五十米長(zhǎng)溫泉游泳池、兒童池、酒吧、健身、中西餐廳、大型多功能會(huì)議中心及各種消閑設(shè)施，包括桌球室、壁球、乒乓球、 SPA、桑拿按摩室、游藝室、閱覽室、美容美發(fā)室等 資料來源 :世紀(jì)百人行投資顧問公司 從表 35 可以看出：這兩個(gè)項(xiàng)目的會(huì)所面積都不小，均在 5000 平方米以上，而且會(huì)所里各種配套設(shè)施齊全、完善，注重提高業(yè)主的生活品質(zhì)，滿足不同人群的需求 。如棕櫚泉 10000平方米的豪華會(huì)所，是聘請(qǐng)國(guó)際著名的室內(nèi)設(shè)計(jì)顧問公司 “”設(shè)計(jì)，引入五星級(jí)的酒店會(huì)所概念。同時(shí)，棕櫚泉還注重對(duì)社區(qū)自然環(huán)境的打造，在社區(qū)中心建有 38000平方米的歐式園林。 裝修標(biāo)準(zhǔn)分析 參見表 36 中國(guó)最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 34 頁 共 72 頁 表 36:裝修標(biāo)準(zhǔn)參考表 項(xiàng)目名稱 裝 修 標(biāo) 準(zhǔn) 裝 修 材 料 棕櫚泉國(guó)際公寓 精裝修 公共部分 外墻 ：高級(jí)面磚， 13層采用干掛石材； 大堂 ：四周落地玻璃，地面鋪砌大理石； 公寓單元內(nèi)部 戶門 ：子母門，配高級(jí)王金件、防盜眼；室內(nèi)門采用實(shí)心木制噴漆門， 配高級(jí)門鎖； 窗戶 ：高檔雙層中空玻璃； 衛(wèi)生間 ：地面地磚，墻面磁磚，鋁合金扣板吊頂，采用科勒浴缸、坐便器、洗手盆，單玻璃隔斷淋浴間； 廚房 ：德國(guó)組合櫥柜，地面優(yōu)質(zhì)地磚，知名品牌抽油煙機(jī)、灶具、洗滌槽、嵌入式微波爐、烤箱、雙門冰箱； 臥室 ：地面鋪裝實(shí)木復(fù)合木地板或鋪地毯或進(jìn)口復(fù)合木地板，墻面涂國(guó)際名牌乳膠漆或進(jìn)口壁紙。天花石膏角線涂國(guó)際名牌乳膠漆； 電梯 ：日本三菱。 京達(dá)國(guó)際公寓 (二期 ) 精裝修 公共部分 外墻 ：底部花崗巖石材，墻面臺(tái)灣“三榮”通體磁磚及玻璃幕墻； 大堂 ：落地玻璃門，地面鋪設(shè)大理石拼花圖 案，墻面大理石貼面，吊頂?shù)鯚艏巴矡簦? 樓梯及前室 ：墻面、地面及門套均為進(jìn)口大理石。 公寓單元內(nèi)部 外窗 ：德國(guó)諾托氟碳噴涂鋁合金窗及原裝配件，中空熱彎玻璃； 戶門 ：鐘馗牌實(shí)木加鋼子母門，韓國(guó)進(jìn)口“凱特曼”電子密碼鎖； 客廳及臥室 ：紅檀實(shí)木地板，墻面和天花板為進(jìn)口環(huán)保涂料，配“太平洋”石膏藝術(shù)造型陰角線； 內(nèi)門 ：鐘馗牌歐式黑胡桃、沙比利或白色實(shí)木門； 廚房 ：諾貝爾防滑地磚及墻面磚，金屬扣板吊頂，整體廚柜，意大利阿里斯頓燃?xì)庠罹?，科寶抽油煙機(jī)； 衛(wèi)生間 ：諾貝爾防滑地磚及墻面磚，防水石膏板吊頂，防霧燈，美國(guó)科勒潔具 ，松下排風(fēng)扇，其中主衛(wèi)配科勒按摩浴缸、淋浴及復(fù)洗器； 電氣 ：澳洲奇勝開關(guān)插座，德國(guó) ABB戶箱，威克瑞電纜電線。 資料來源 :世紀(jì)百人行投資顧問公司 中國(guó)最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 35 頁 共 72 頁 四、預(yù)計(jì)開發(fā)項(xiàng)目的情況 參見表 37。 表 37：預(yù)計(jì)即將推出的項(xiàng)目供應(yīng)情況示意圖 資料來源：世紀(jì)百人行投資顧問公司 隨著棕櫚泉國(guó)際公寓宣傳推廣力度的加大及項(xiàng)目的熱銷，朝陽公園地區(qū)再次成為以純居住為主的高檔公寓開發(fā)地。從表 33 可以看出，今明兩年，燕莎及朝陽公園地區(qū)會(huì)有 5個(gè)高檔項(xiàng)目上市，其中除位于燕莎商圈的瑞城中心是經(jīng)過重新調(diào)整、包裝再次推出市場(chǎng)外， 其它 4個(gè)高檔項(xiàng)目主要是位于朝陽公園地區(qū)，總供應(yīng)量將達(dá)到 20 萬平方米，屆時(shí)朝陽公園地區(qū)高檔公寓的競(jìng)爭(zhēng)將非常激烈。 4800288000250000400000 50000 100000 150000 202000 250000 300000正旭晶典花園北京G O L F 公寓龍閣瑞城中心京達(dá)花園三期供應(yīng)量（ M2 ）項(xiàng)目名稱 中國(guó)最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 36 頁 共 72 頁 第四部分 項(xiàng)目的 SWOT 分析 一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介（暫略） 二、項(xiàng)目的 SWOT 分析 項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目劣勢(shì) 項(xiàng)目市場(chǎng)機(jī)會(huì) 項(xiàng)目威脅分析 中國(guó)最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 37 頁 共 72 頁 第四部分 項(xiàng)目的 SWOT 分析 一、 項(xiàng)目簡(jiǎn)介（暫略） 中國(guó)最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 38 頁 共 72 頁 二、項(xiàng)目的 SWOT 分析 項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì) 地理位置優(yōu)越 項(xiàng)目處于被稱為北京“東肺”的朝陽公園一側(cè)，屬于東部地區(qū)著名的居住圈。 交通 便利、四通八達(dá) 項(xiàng)目處于東三、四環(huán)之間。東臨朝陽公園路，向南幾百米即為連通東三、四環(huán)的農(nóng)展館南路，所有道路都是寬闊、有序的，為住戶出行帶來極大便利。 該區(qū)域是被市場(chǎng)認(rèn)可的高尚住宅區(qū) 北京最早一批外銷公寓建在周邊，并在市場(chǎng)上維持著一個(gè)較高價(jià)位及出租率，港臺(tái)、外國(guó)人常年居住在此，使該區(qū)域的市場(chǎng)形象已定位于高檔住宅區(qū)。 周邊生活、娛樂配套完善 周邊除擁有“朝陽公園”、“紅領(lǐng)巾公園”，還集中了大量餐飲、酒吧、娛樂場(chǎng)所。其中不少在京城擁有較高知名度，同時(shí)擁有為住戶提供生活方便的大型超市及大型購(gòu)物商場(chǎng) 。 環(huán)境清雅、空氣清新 周邊住宅多為中、小型社區(qū)居住人口相對(duì)低密度，加之擁有大面積綠地及水面的“朝陽公園”位居于此，同時(shí)，項(xiàng)目本身為圍合式中空?qǐng)@林式住宅，造就了項(xiàng)目整體環(huán)境的清雅。 擁有泛高端買家群體，有利于提升項(xiàng)目形象 由于以前的市場(chǎng)形象及周邊物業(yè)的陪襯，加之本項(xiàng)目的售價(jià)、產(chǎn)品定位，市場(chǎng)上泛高端買家將在此置業(yè)，這必然會(huì)為項(xiàng)目的營(yíng)銷創(chuàng)造條件，并可能再次拔高該區(qū)域的市場(chǎng)形象。 圍合式低密度設(shè)計(jì)在京城并不普遍 目前市場(chǎng)上的高檔公寓多為高層塔樓，低板數(shù)量不多，特別是打破一字形板樓的圍合式低 板更不多見，這將會(huì)在市場(chǎng)中會(huì)是個(gè)亮點(diǎn)。 一梯一戶的尊貴 目前市場(chǎng)上雖也存在幾個(gè)一梯一戶的項(xiàng)目，但此設(shè)計(jì)絕對(duì)仍然是市場(chǎng)中的稀少產(chǎn)品，為項(xiàng)目的品質(zhì)提升做出了設(shè)計(jì)補(bǔ)充。 歐式現(xiàn)代藝術(shù)外立面 選擇此類外立面設(shè)計(jì)再配合與之相襯的石材，對(duì)提升物業(yè)外在形象有一定助力。 頂級(jí)裝修標(biāo)準(zhǔn)，盡顯豪宅本色 “好馬要配好鞍”，對(duì)于住宅也是如此，裝修標(biāo)準(zhǔn)在一定程度影響著住宅的本質(zhì)，本項(xiàng)目在裝修標(biāo)準(zhǔn)上的高標(biāo)準(zhǔn)，為市場(chǎng)上認(rèn)可項(xiàng)目的售價(jià)、品質(zhì)起到了關(guān)鍵的效果。 酒店式管家式物業(yè)管理 由于本項(xiàng)目的目標(biāo)買家多 為數(shù)次置業(yè)的群體，他們對(duì)物業(yè)管理本身的體會(huì)及要求會(huì)更深刻，對(duì)豪宅的物業(yè)管理水準(zhǔn)會(huì)更具體，因此，本項(xiàng)目提供高標(biāo)準(zhǔn)的酒店式特別是管家式的物 中國(guó)最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 39 頁 共 72 頁 業(yè)管理模式是較實(shí)際的選擇。 尊貴的私家會(huì)所 由于本項(xiàng)目的戶數(shù)較少，卻擁有尊貴的私家會(huì)所，此類會(huì)所必然會(huì)有別于社區(qū)或大型社區(qū)的會(huì)所，在服務(wù)上、在氛圍上、在尺度上、在品質(zhì)上、在管理上都會(huì)顯示出其尊貴。 數(shù)量充足的車位 最嚴(yán)密的保安系統(tǒng) 項(xiàng)目劣勢(shì) 周邊環(huán)境較為雜亂 由于周邊目前擁有不同檔次的飯館、酒吧，在一定程度上影響了周邊的高檔物業(yè)的形象 ，附近還有不少平房居民，他們的居住環(huán)境、出入形象都顯雜亂。 部分戶型臨街，有噪聲污染 朝東向單元臨朝陽西路，而朝陽西路是條較為寬敞，機(jī)動(dòng)車較多的道路，這勢(shì)必會(huì)有噪聲影響。 由于面積大，價(jià)格高，使得買家群體相對(duì)狹窄 由于項(xiàng)目半數(shù)以上戶型面積在 200 ㎡以上，單價(jià)在同區(qū)在售、市場(chǎng)目前在售同類物業(yè)屬于偏高，因此，如此高總價(jià)的豪宅其潛在買家會(huì)是泛高端群體。在最近幾年市場(chǎng)上陸續(xù)推出的單價(jià)￥ 10000— 15000 元 /㎡的項(xiàng)目已吸納了大量有置業(yè)需求的泛高端群體買家，這部分買家在目前周期市場(chǎng)上已呈現(xiàn)相對(duì)飽和 之勢(shì)。 戶型面積偏大，難以吸引投資性買家 目前市場(chǎng)上投資性買家已出現(xiàn)逐漸下降的趨勢(shì)，原因主要是近幾年市場(chǎng)大量吸納了他們的數(shù)量，其次是目前市場(chǎng)上投資樓市的性價(jià)比在下降，加之政策對(duì)豪宅的收緊，都正在或?qū)?huì)影響他們的投資行為。另外，就不少投資過樓市的買家 他們深深體會(huì)到這一、二年，大戶型出租的難處與租金回收上的尷尬，這些因素都是大戶型難吸引投資性買家的原因 周邊不乏競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)，且其價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力 周邊以高檔物業(yè)聚集而著稱，這對(duì)項(xiàng)目形象有一定好處，但也正是如此，在售銷上就會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。 競(jìng)爭(zhēng)之 一：售價(jià) 周邊不少在售物業(yè)的售價(jià)介于 USD1500— 1800/㎡之間，較之本項(xiàng)目在單價(jià)或總價(jià)上都有競(jìng)爭(zhēng)力，其它項(xiàng)目在售價(jià)上可能與本項(xiàng)目產(chǎn)生 10%— 35%的價(jià)格差。 競(jìng)爭(zhēng)之二：入住時(shí)間 周邊有競(jìng)爭(zhēng)的物業(yè)要幺已為現(xiàn)房，要幺近期收樓，而本項(xiàng)目為二年后的現(xiàn)房，這種時(shí)間上的距離會(huì)流失一些潛在客戶。 一期的市場(chǎng)口碑對(duì)二期有影響 由于碧湖居一期在市場(chǎng)上口碑“非常一般”，這種現(xiàn)狀對(duì)二期的包裝、銷售、市場(chǎng)認(rèn)可 中國(guó)最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 40 頁 共 72 頁 度，買家心理都會(huì)產(chǎn)生一定程度負(fù)面影響。 開發(fā)商知名度不夠響亮 現(xiàn)今不少買家對(duì)樓市的開發(fā)商較 為關(guān)注，京城不少“熱銷樓盤”都與開發(fā)商（不論是公司或個(gè)人）的曝光度、知名度有很大關(guān)系，而本項(xiàng)目的開發(fā)商在這方面不占優(yōu)勢(shì)，買家會(huì)懷疑開發(fā)商建設(shè)豪宅可信度及經(jīng)驗(yàn)。 綠化面積較小 在一個(gè)注意環(huán)境的年代，綠化面積的小比例是項(xiàng)目的一個(gè)硬傷。 做為“豪宅”，戶數(shù)不占優(yōu)勢(shì) 做為“豪宅”項(xiàng)目，本項(xiàng)目擁有了二百多的戶數(shù)，在一定意義上削弱了“豪宅”的“尊貴”。 該區(qū)域是日漸形成了高檔住宅聚集地 由于東部商貿(mào)在京城特殊地位，由于項(xiàng)目處于新、老高檔住宅集中區(qū)域的 CBD 與燕莎之間，更由于該區(qū) 域擁有京城老牌高檔住宅，加之最近該區(qū)域一、二個(gè)京城高檔住宅樓盤的大手筆炒作，從而使市場(chǎng)上較容易接受本項(xiàng)目的高價(jià)位、高品質(zhì)豪宅形象。 朝陽區(qū)、朝陽公園的快速發(fā)展及人氣，無形中帶旺項(xiàng)目上午入市。 為了配合 CBD的建成，大量拆遷舊房、拓寬?cǎi)R路、興建綠地，朝陽區(qū)在京城一直是一路領(lǐng)先，朝陽公園的改造及各種大型社區(qū)活動(dòng)的舉辦，使該區(qū)域極速聚集休閑生活的人氣，在多數(shù)人眼中這是片旺地，更重要的是緊鄰大型公園、擁有高尚品味的旺地。 是擁有有別于市場(chǎng)高檔項(xiàng)目的超級(jí)豪宅 市場(chǎng)上￥ 8000— 12020 元 /㎡的高檔公 寓越來越多，也擁有一定的買家群體，但這類項(xiàng)目在品質(zhì)上越來越與￥ 7000— 9000 元 /㎡的項(xiàng)目縮小著真正的差距，買家也意識(shí)到了這種差價(jià)，在未來￥ 10000 元 /㎡的高檔住宅將會(huì)面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)。于是，若是本項(xiàng)目在品質(zhì)上的確超出上述價(jià)位的項(xiàng)目，有能力的買家反而更容易認(rèn)可本項(xiàng)目的性價(jià)比。 小社區(qū)在未來將會(huì)是更有價(jià)值，更為人性化 目前市場(chǎng)上動(dòng)則十萬，幾十萬，甚至上百萬的社區(qū)，不僅是開發(fā)商的資本，也會(huì)讓不少買家覺得大面積的社區(qū)才方便，但這一切是基于中國(guó)人的住房剛剛處于原始換代的第一次浪潮中，人們還來不及選擇品味、 尊貴、“少數(shù)人服務(wù)”特性等更人性化、更高層次的要求。但當(dāng)生活水準(zhǔn)再上升一步，未來的社區(qū)將會(huì)是精致、更具特色，本項(xiàng)目在這一點(diǎn)上是超前引領(lǐng)了消費(fèi)趨勢(shì)，也是目前市場(chǎng)上一個(gè)空缺，更會(huì)為一批早有此需求，早有此意識(shí)的買家提供了機(jī)會(huì)。 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)項(xiàng)目造成的威脅 目前已開工或準(zhǔn)備在此拿地的高檔住宅項(xiàng)目增加，一是由于該區(qū)域的確已形成高檔住宅的氣候，二是該區(qū)域及周邊的確有為數(shù)不少的土地可利用或改造。這些無疑會(huì)對(duì)本項(xiàng)目開發(fā)、銷售產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的威脅 中國(guó)最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 41 頁 共 72 頁 目前豪宅市場(chǎng)并不景氣 由于在北京房地產(chǎn)市場(chǎng)早期 ， USD2020/㎡以上的項(xiàng)目在今天雖仍有其市場(chǎng)價(jià)值，但其高額的投資回報(bào)值已被日漸削減，這些項(xiàng)目同時(shí)還得承受著近二、三年市場(chǎng)中品質(zhì)與其相差不遠(yuǎn)，甚至超越它們，但售價(jià)卻低于它們的新項(xiàng)目的沖擊。多數(shù)買家對(duì)“豪宅”投資已出現(xiàn)階段性疲軟。其中主要原因是投資回報(bào)的降低，其次是在“物有所值”方面他們擁有了更多的選擇、更理性的評(píng)判。 中國(guó)最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 42 頁 共 72 頁 第五部分 定位分析 一、買家定位 買家定位原則 買家定位 目標(biāo)客戶群描述 本案產(chǎn)品與目標(biāo)客戶群的對(duì)接 本案目標(biāo)客戶群的消費(fèi)心理研制及需求分析 二、 產(chǎn)品定位 裝修標(biāo)準(zhǔn)