【正文】 后在渠道中以副品牌帶動主品牌。） 加大市場的推廣力度：設(shè)置駐外辦事處，擴招銷售人員，借助經(jīng)銷商的力量開拓市場。 改變經(jīng)銷政策：取消代銷政策，調(diào)整為以現(xiàn)款交易為主、給予適當(dāng)鋪底的銷售政策。 以二類地級城市作為重點市場區(qū)域，一是容易在市場上形成聲勢，二是可以減少市場推廣的費用。 策略分析： 以批發(fā)市場為主要渠道，需要解決4個問題： （1）該階段最困難的事情就是開發(fā)新客戶，因為經(jīng)銷政策已經(jīng)改變了，老客戶自然不愿接受，而新客戶則嫌產(chǎn)品價位偏高而不愿合作，而他們提出的鋪底或3個月帳期的要求，公司也無法接受，因此在很長一段時間里整個銷售工作進展較慢。在食品市場中，經(jīng)銷商真正關(guān)心的其實并不是交易制度，而是其經(jīng)銷的產(chǎn)品能否在最短的時間里賣出去，這就取決于產(chǎn)品的價格、品牌、產(chǎn)品特點和推廣思路；在目前的階段，某的產(chǎn)品在價格和品牌上并無優(yōu)勢，但是產(chǎn)品在外包裝上較有特點，同時又通過銷售人員向經(jīng)銷商詳細灌輸了我們的市場定位策略和推廣思路，使他們在一定程度上認(rèn)可了我們的專業(yè)能力，于是我們就爭取到了合作機會。在堅持了近2個月后，山西、重慶、安徽、浙江等四個市場開發(fā)了7家新客戶，全部是現(xiàn)款交易但要貨量并不大。 （2）行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化更加嚴(yán)重，競相壓價，利潤空間越來越小，微利甚至無利，在企業(yè)的財務(wù)數(shù)據(jù)中，“費銷比”變得沉重而畸形，銷量成長的背后是高昂的營銷費用不斷攀升。 三、第三次嘗試：以內(nèi)部的團隊管理為核心 策略： 在經(jīng)歷了前兩次嘗試后，某邀請某專業(yè)的咨詢公司為其出謀劃策。該咨詢公司認(rèn)為某在市場上無法實現(xiàn)銷量突破是由于企業(yè)團隊以及營銷管理存在著嚴(yán)重的問題，并提出了四大組織障礙： 問題營銷組織不健全（略） 問題銷售人員專業(yè)技能有限（略） 問題銷售手段單調(diào)（略） 問題營銷專業(yè)化程度較低（略） 于是，該咨詢公司針對以上四大問題對某進行了大量的培訓(xùn)，設(shè)計了功能齊全的組織架構(gòu)和規(guī)范的業(yè)務(wù)流程……然而，雙方合作了幾個月，企業(yè)的銷售也并未出現(xiàn)明顯的突破。 策略分析： 中國市場營銷正在經(jīng)歷著巨大的變革，中國諸多行業(yè)已從過去的“傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售模式”向“品牌戰(zhàn)略營銷模式”進化。急遽變化的市場環(huán)境對企業(yè)的系統(tǒng)能力也提出了更高的要求，這些能力包括很多方面：市場整體規(guī)劃能力、市場費用管控能力、渠道拓展及整合能力、經(jīng)銷商水平溝通能力、KA系統(tǒng)談判能力、門店經(jīng)營管理能力、促銷活動策劃及管控能力、團隊培養(yǎng)能力、抗高壓的能力…… 面對著如此復(fù)雜的系統(tǒng)能力要求，企業(yè)僅僅擁有一兩塊“長板”根本解決不了問題。因為“短板”實在太多，也沒人知道怎么把這些板子箍成一個嚴(yán)絲合縫的桶。面對這些復(fù)雜的系統(tǒng)性能力的要求，某相比之下，欠缺的實在是太多了。不管是通過引進管理還是空降人才的方式來提升都僅僅只能獲得局部能力的提升。因此，僅僅希望通過提升內(nèi)部能力獲得市場上的突破則困難更大。第二部分：產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析與企業(yè)策略探討 一、中國醬腌菜市場概況 醬腌菜是一種傳統(tǒng)的產(chǎn)品，過去，人們多習(xí)慣家庭自制醬腌菜。但隨生活水平的提高，人們已經(jīng)很少自制醬腌菜，取而代之是在市場上購買，這也是社會分工的必然結(jié)果。成品醬腌菜滿足了人們方便性的需求。2005年，某國際著名調(diào)研機構(gòu)調(diào)研結(jié)果顯示：中國醬腌菜市場容量為240個億。而我們也有充分的理由相信，這個行業(yè)的實際容量還要遠遠大于這個數(shù)字。 榨菜，是消費者心中和餐桌上必不可少的佐餐食品，也是醬腌菜行業(yè)中的主要品類，榨菜的消費量占據(jù)醬腌菜市場總量50%以上，是最為強勢和主流的“方便佐餐開胃菜”。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，近幾年來，我國榨菜年產(chǎn)銷量呈逐年上升趨勢，%以上，%。2002年就已經(jīng)達45萬噸，其中全形榨菜在15萬噸以上，方便榨菜30萬噸（包括榨菜軟罐頭10萬噸左右）。 目前榨菜快速發(fā)展。分析榨菜產(chǎn)銷快速增長的原因，主要有：一是隨著人民生活水平的提高，生活節(jié)奏的加快，消費觀念的變化，對榨菜這種風(fēng)味獨特、食用方便的佐餐食品需求增加；二是榨菜產(chǎn)品質(zhì)量提高，花色品種增多，促進了消費增長；三是榨菜加工企業(yè)加大市場開拓和引導(dǎo)消費的力度，努力拓展內(nèi)外兩個市場，擴大了產(chǎn)品覆蓋面。因此，我國榨菜的生產(chǎn)消費在今后一段時期將保持持續(xù)增長的勢頭。而榨菜作為醬腌菜市場最重要的產(chǎn)品品類，榨菜產(chǎn)品還將繼續(xù)占據(jù)方便佐餐開胃菜行業(yè)的絕對優(yōu)勢，并帶動整個醬腌菜行業(yè)的增長。 二、中國醬腌菜市場競爭狀況 由于醬腌菜行業(yè)市場容量大、進入壁壘低，參與競爭的企業(yè)越來越多，大部分企業(yè)依靠跟風(fēng)的手段參與競爭，使得產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷手段同質(zhì)化，企業(yè)之間競相壓價，利潤空間變得越來越小。惡性競爭導(dǎo)致行業(yè)品牌集中度不高，低層次發(fā)展、低水平競爭一直是這個行業(yè)的頑疾。因此，醬腌菜行業(yè)一直給人以低檔、廉價、混亂的行業(yè)形象。 從宏觀角度來分析： 榨菜作為醬腌菜行業(yè)的一大品類，由于制作屬于傳統(tǒng)工藝，而且行業(yè)內(nèi)存在的企業(yè)大多數(shù)為中小企業(yè)，因此在產(chǎn)品質(zhì)量上曾一度出現(xiàn)過嚴(yán)重問題。然而在2005年7月，繼食用油、醬油、醋等食品之后，冰激凌等冷凍飲品、飲料、肉制品、乳制品、方便面、餅干、速凍米面食品、膨化食品、調(diào)味品、罐頭等9類食品必須通過“QS”認(rèn)證。該政策將極大地改變榨菜行業(yè)的競爭格局，這標(biāo)志著“QS”認(rèn)證為行業(yè)準(zhǔn)入已經(jīng)樹立了門檻，在一段時間之后，低劣產(chǎn)品將被驅(qū)逐出市場，而一些缺乏實力的小企業(yè)也將隨之被淘汰。 另外，在浙江余姚和四川重慶經(jīng)歷了十年的榨菜原產(chǎn)地之爭后，重慶涪陵榨菜被確定為國家強制標(biāo)準(zhǔn)。涪陵榨菜的原產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)成為國家強制標(biāo)準(zhǔn)，它將像法國波爾多紅酒一樣，成為行業(yè)內(nèi)的一個原產(chǎn)地的標(biāo)準(zhǔn)。并且國家質(zhì)監(jiān)總局已經(jīng)公告涪陵榨菜實施原產(chǎn)地保護，保護的對象是在涪陵轄區(qū)內(nèi)的榨菜生產(chǎn)的產(chǎn)品。這一標(biāo)準(zhǔn)的實施，不僅將對其他產(chǎn)地的榨菜企業(yè)有所限制，對本地榨菜生產(chǎn)企業(yè)，也有了限制，達不到標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)將被淘汰。 在這些事件的推動下，行業(yè)的整合已經(jīng)初現(xiàn)端倪。而行業(yè)的大整合，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律和歷史潮流，任何一個行業(yè)必然要經(jīng)歷一個混亂——整合——集中的過程，市場份額開始向大的品牌集中，最終必然只剩下幾個品牌，榨菜行業(yè)也不例外…… 從細分環(huán)境來看，目前榨菜企業(yè)中，除了烏江外，行業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)的渠道操作基本還停留在“廠家→發(fā)貨給一批→收款”等簡單操作上，極少有企業(yè)采用深入市場，采用協(xié)銷的方式幫助經(jīng)銷商進行銷售。究其原因，絕大部分榨菜企業(yè)實力較弱，缺乏系統(tǒng)的營銷能力，渠道競爭手段單一，僅局限于價格競爭，對市場的應(yīng)變能力極差。這些企業(yè)在面對復(fù)雜的市場競爭時往往不知所措： 不知道如何制定整體營銷戰(zhàn)略，或整體營銷戰(zhàn)略失誤； 不懂得如何科學(xué)地制定銷售政策，或銷售政策不得力； 不知如何建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)； 不知道采取什么樣的競爭策略，對競爭格局不清楚； 對科學(xué)的市場調(diào)研缺乏認(rèn)識，拍腦袋，或從不做調(diào)研； 對企業(yè)的定位模糊，不知道自己企業(yè)的定位該是什么； 對價格定位失誤，阻礙銷售提升，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重。 …… 三、消費者分析 品牌營銷的關(guān)鍵在于對消費者心理資源的占領(lǐng)及控制，只有基于對市場正確的了解和對消費者敏銳的洞察，才能確定準(zhǔn)確的戰(zhàn)略方向。那么什么資源是我們需要去占領(lǐng)并控制的呢？ 近年來，食品安全問題越來越多，有關(guān)報道層出不窮：“蘇丹紅一號”、劣質(zhì)奶粉“喂肥”大頭嬰兒、問題紅心鴨蛋等等，很多問題食品接連被曝光。由此引起公眾對食品安全的極大關(guān)心。而榨菜行業(yè)本身由于采用傳統(tǒng)工藝制作，加之不少不規(guī)范企業(yè)的惡性競爭和生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品，使得消費者對榨菜產(chǎn)品的品質(zhì)存在一定的疑慮。 在市場調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)消費者在選擇榨菜時關(guān)注的因素是對榨菜原料的選擇。四川涪陵，中國傳統(tǒng)的榨菜產(chǎn)區(qū)，幾乎成為了整個榨菜行業(yè)的代名詞，對于消費者來說，“涪陵”即意味著優(yōu)良榨菜產(chǎn)品。其次，則產(chǎn)品的口味口感，也是消費者評價榨菜好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。消費者對于榨菜的口感要求主要為“鮮”和“脆”。而產(chǎn)品的口味則主要依靠產(chǎn)品的調(diào)味配方。 因此，要想占領(lǐng)消費者的心理，得到他們的認(rèn)同，榨菜原產(chǎn)地的地緣優(yōu)勢和核心的生產(chǎn)配方、生產(chǎn)工藝成為與競爭對手拉開距離的關(guān)鍵。 四、中國醬腌菜市場成功關(guān)鍵性要素研究 中國醬腌菜市場容量超過240個億，但行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，銷售額也僅在幾個億左右。作為傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)業(yè)，醬腌菜市場進入的技術(shù)、資金門檻較低，大部分廠家的采用模仿暢銷產(chǎn)品的經(jīng)營形式也能在行業(yè)中獲得生存。因而造成產(chǎn)品同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重，競爭異常激烈。這個行業(yè)中的領(lǐng)軍者，一年不過銷售二、三個億而已，而且達到這樣銷售額的企業(yè)數(shù)量也非常少。行業(yè)分散的程度由此可窺一斑，甚至可以說這個行業(yè)尚不存在具有足夠競爭力的品牌，市場并沒有品牌化。今天的醬腌菜市場，就如同十幾年前的牛奶市場，幾乎每個區(qū)域、甚至每個城市，都有一個區(qū)域性強勢品牌占領(lǐng)著，品牌集中度極低，市場份額非常分散：不同榨菜品牌占領(lǐng)不同區(qū)域市場甚至不同銷售渠道。呈現(xiàn)出一派群魔亂舞、軍閥混戰(zhàn)的現(xiàn)狀。 對于消費品企業(yè)來說，只要能持續(xù)地做好以下兩件事，那么你的品牌都會或大或小地取得成功：堅持廣泛地鋪貨，盡早與崛起的超級終端建立關(guān)系。 因此，在產(chǎn)品質(zhì)量、廣告、促銷手段甚至價格都趨向同質(zhì)化的榨菜行業(yè)，企業(yè)之間的競爭品牌和渠道是變數(shù)最大的，也是企業(yè)關(guān)鍵的著力點?！捌放剖腔A(chǔ)，渠道是關(guān)鍵，決勝在終端?！变N售渠道和市場網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建是一個榨菜企業(yè)是否能夠成功的關(guān)鍵。作為企業(yè)設(shè)置銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的主要目的，是通過市場網(wǎng)絡(luò)資源共享的最大化，達到品牌資源效應(yīng)最大化，而其實現(xiàn)手段是把市場做深做透，將銷售觸角延伸到每一個角落。 結(jié)論：行業(yè)核心成功要素――渠道，得渠道者得天下！ 然而，由于榨菜行業(yè)多年的低水平發(fā)展，導(dǎo)致了經(jīng)營這種產(chǎn)品價值感較低，市場上的價格與其他品類的醬腌菜如辣椒制品、豆豉制品等相比較也處于偏低水平。榨菜生產(chǎn)企業(yè)盈利能力差，利潤率普遍低下，缺少營銷和推廣費用，這又使行業(yè)環(huán)境更加惡化，形成惡性循環(huán)。以上種種因素導(dǎo)致榨菜企業(yè)在渠道方面存在著不少問題。 以廣東市場為例，通過對廣東市場渠道的進一步摸底，發(fā)現(xiàn)了存在著不少問題。這些問題從一定程度上反映了目前榨菜市場銷售網(wǎng)絡(luò)中存在許多令人擔(dān)憂的問題，具體表現(xiàn)在： 　　一、經(jīng)銷商積極性不高，經(jīng)營份額小。許多經(jīng)銷商普遍的反映榨菜生意越來越難做，企業(yè)信用降低，價格秩序混亂，低價競爭嚴(yán)重，利潤太低，越做越累，越做越?jīng)]有信心。在筆者調(diào)查中專門經(jīng)銷榨菜的經(jīng)銷商大部分都是以經(jīng)銷調(diào)味品為主，榨菜的經(jīng)營額只占很小一部分，在一些二批或三批，榨菜純粹就是為其它商品配貨，當(dāng)促銷品賣。 　　二、各級榨菜經(jīng)銷商素質(zhì)低、經(jīng)營意識落后。有不少榨菜經(jīng)銷商文化水平低下，小農(nóng)小商思想嚴(yán)重，經(jīng)營意識落后，不能及時轉(zhuǎn)換功能，積極地將榨菜產(chǎn)品推向零售終端，更沒有公司化的經(jīng)營管理意識，只看到眼前利益，沒有品牌意識，不做網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，不搞終端維護，沒有長遠的戰(zhàn)略計劃，缺乏科學(xué)的庫存管理、市場調(diào)研、客戶管理，更談不上區(qū)域經(jīng)營的戰(zhàn)略計劃。 　　三、價格秩序混亂，利潤率降低。一方面由于許多榨菜企業(yè)按銷售量給經(jīng)銷商各種月、年返利和回扣，使得經(jīng)銷商為爭奪市場份額擴大當(dāng)期銷量，而互相降低榨菜產(chǎn)品價格，價格秩序混亂，造成利潤率降低，經(jīng)銷商又以種種條件向企業(yè)要利潤，迫使企業(yè)就范，否則就中斷業(yè)務(wù)，榨菜企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)自然會隨之崩潰；另一方面，各榨菜企業(yè)為爭奪一、二批和終端而競相壓低本已不高的榨菜價格，導(dǎo)致榨菜市場價格秩序更為混亂，低價競爭嚴(yán)重，利潤低下；再一方面，有的企業(yè)市場監(jiān)控和價格控制不力，經(jīng)銷商或業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商串通進行跨區(qū)域的竄貨，導(dǎo)致市場價格混亂，廠商均遭受損失，在旺季如果廠家供貨緊張更容易發(fā)生竄貨現(xiàn)象。 　　四、網(wǎng)絡(luò)之間的沖突嚴(yán)重，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性下降。越來越多的榨菜企業(yè)和經(jīng)銷商把目光轉(zhuǎn)向了終端比如菜市場、士多店，展開了終端爭奪戰(zhàn)，使終端身價倍增，反而開始以種種理由提出苛刻的條件，使榨菜企業(yè)和經(jīng)銷商不得不滿足，一個是貪得無厭，一個是無可奈何。因而不同榨菜品牌的企業(yè)和經(jīng)銷商之間，同一榨菜品牌的不同經(jīng)銷商之間為爭奪同一目標(biāo)終端而發(fā)生激烈沖突，沖突的程度取決于市場上競爭品牌的多少和企業(yè)對終端的控制力。而且同一企業(yè)的不同網(wǎng)絡(luò)體系之間也存在沖突，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系和企業(yè)直銷網(wǎng)絡(luò)體系為爭奪同一目標(biāo)市場，如果管理不善也容易造成網(wǎng)絡(luò)之間的沖突，不但損害了經(jīng)銷商的利益，也損害了企業(yè)利益。 五、部分榨菜企業(yè)嘗試將銷售網(wǎng)絡(luò)向扁平化發(fā)展，雖然二批、三批等中間商減少了，網(wǎng)絡(luò)鏈縮短了，但終端大大增加了，因此企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)的控制難度增大了。 從以上的問題可以看出，傳統(tǒng)的批發(fā)流通渠道相對滯后，極不規(guī)范，廣大的榨菜企業(yè)與經(jīng)銷商之間難以協(xié)同，不能更有效地實現(xiàn)分銷效能。在這種環(huán)境下，榨菜企業(yè)僅僅依靠原有的渠道管理辦法，無法進一步提升銷售；開發(fā)新的渠道，如超市，資金和成本壓力比依靠經(jīng)銷渠道會更大，企業(yè)常常得不償失。那么榨菜企業(yè)該何去何從？ 在榨菜行業(yè)，傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，企業(yè)、經(jīng)銷商和終端是一種競爭的關(guān)系。而現(xiàn)在，在其他行業(yè)有一個普遍認(rèn)同的觀點就是，企業(yè)、經(jīng)銷商和終端是一種利益的共同體，是一種伙伴關(guān)系。伙伴型渠道關(guān)系就是渠道系統(tǒng)內(nèi)的成員在相互信任和共同長遠目標(biāo)的基礎(chǔ)上，致力于共同發(fā)展的長期、緊密的合作關(guān)系。這種關(guān)系本質(zhì)上，是渠道成員之間的一種合作或聯(lián)盟，由于這種關(guān)系沒有達到一體化程度的長期聯(lián)合，所以企業(yè)成本不高，但可獲得如同一體化一樣的渠道優(yōu)勢。 建立伙伴關(guān)系，以聯(lián)銷體模式進行渠道精耕是今后榨菜行業(yè)渠道發(fā)展的必然趨勢。采用聯(lián)銷體模式更為經(jīng)濟和高效。各級大大小小的經(jīng)銷商一方面可以使榨菜企業(yè)迅速進入一個陌生的市場，大大降低市場的導(dǎo)入成本，更重要的是，這些與企業(yè)既為一體又非同根的經(jīng)銷商，是保證市場創(chuàng)新、增長和降低風(fēng)險的重要力量。而渠道精耕的本質(zhì)是謀求企業(yè)營銷價值的系統(tǒng)協(xié)同效率，并以此為基礎(chǔ)建立在營銷領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢。強調(diào)在各區(qū)域市場與核