【導(dǎo)讀】中國(guó)申奧與加入WTO的成功，令全國(guó)上下歡心鼓舞，政府增加1800億巨額資金投入北。對(duì)于2021年北京白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，一些新項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)、運(yùn)做思路、包裝手法將會(huì)較2021年的產(chǎn)品有了長(zhǎng)足。從目前種種跡象表明，2021年的北京房地產(chǎn)市場(chǎng)將迎來(lái)群雄爭(zhēng)霸的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。截止2021年12月，2021年1-12月北京房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)統(tǒng)計(jì)月報(bào)顯示，本市用于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的投資達(dá)，增長(zhǎng)％。全市商品房開(kāi)復(fù)工面積達(dá)萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)％。來(lái)少有竣工面積、銷售面積增長(zhǎng)速度同時(shí)超過(guò)50％局面，為北京房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)繼續(xù)發(fā)展和改善居民居住條件打下較好基礎(chǔ)。無(wú)減，個(gè)人購(gòu)房比例激增，再加上國(guó)民經(jīng)濟(jì)健康高速運(yùn)行、加入WTO和舉辦奧運(yùn)會(huì)等因素的促進(jìn)，因此，北京市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)會(huì)。新投資力度加強(qiáng)，外來(lái)資金還在持續(xù)不斷的進(jìn)入北京市場(chǎng)。自珠江、萬(wàn)達(dá)、金地、富力等進(jìn)入北京后，本年度，一些二

　　

【正文】 M2，如果本項(xiàng) 目要快速占領(lǐng)市場(chǎng)，則價(jià)格應(yīng)控制在該范圍內(nèi) 。 項(xiàng)目銷售解決措施： 1．價(jià)格上低于 4900 元 /平方米，力圖從價(jià)位上與已成規(guī)模的樓盤相抗衡； 2．宣傳手法上突出本項(xiàng)目的綠色概念，與周邊項(xiàng)目相區(qū)分。 二、項(xiàng)目綜合比較分析 1．電子城小區(qū)： 為國(guó)家經(jīng)濟(jì)適用房限價(jià) 3600元 /平方米，且離本項(xiàng)目很近 。雖然在定價(jià)方面它與本項(xiàng)目沒(méi)有對(duì)照性，但由于其項(xiàng)目規(guī)模不小，且樓體外觀并不比普通住宅樓差，因此其客戶群與本項(xiàng)目有很大的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)對(duì)我們的正常運(yùn)作有一定的沖擊。雖然本 22 cityleader 京都項(xiàng)目項(xiàng)目營(yíng)銷組 42 項(xiàng)目的規(guī)模比電子城小區(qū)大，但這一點(diǎn)并不足以支持本項(xiàng)目的價(jià)格高于其 600~800 元 /平方米。因此， 建議開(kāi)發(fā)商考慮從配套服務(wù)、物業(yè)管理、綠化環(huán)境、裝修設(shè)施等多方面入手，以更高的性價(jià)比，提升項(xiàng)目整體檔次來(lái)應(yīng)對(duì)價(jià)格的沖擊 。 2. 東風(fēng)家園 ： 該項(xiàng)目交通便利、已為 現(xiàn)房且價(jià)格較低 。雖然 余房已不多 但其居住氛圍已經(jīng)形成，并且該項(xiàng)目離本案較近。我們作為新盤必須在戶型 設(shè)計(jì)、配套規(guī)模上明顯優(yōu)越于它才可取勝。該項(xiàng)目已基本銷售完畢，在客戶群上不存在競(jìng)爭(zhēng)。 紫南家園 雖然離本項(xiàng)目較遠(yuǎn)，但我們也將其列作可比較項(xiàng)目之一。一是因?yàn)槠湓谝?guī)模上與本項(xiàng)目有可比較性，二是客戶層次不相上下，而且其交通位置從現(xiàn)在的市政條件看，要比本項(xiàng)目好。其平均價(jià)格僅在 4500元 /m178。，一開(kāi)盤就產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)適用房相應(yīng)的市場(chǎng)效應(yīng)，房屋的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一期推出的房屋數(shù)量。 本項(xiàng)目的訂價(jià)應(yīng)參照紫南家園 。 奧林匹克花園（ 1 期） ： 現(xiàn)已告罄 ，該項(xiàng)目最大特色是打出了 企業(yè)品牌效應(yīng) ，奧運(yùn)系列的房地產(chǎn)項(xiàng)目在全國(guó)各地的 成績(jī)都是優(yōu)秀的，該項(xiàng)目具備優(yōu)良的品質(zhì)，項(xiàng)目規(guī)模也不小，有奧運(yùn)主題支持，而且定價(jià)合理，盡管郊區(qū)項(xiàng)目有很多銷售狀況一般，但該項(xiàng)目卻能 穩(wěn)定的占有市場(chǎng)份額 ，值得本項(xiàng)目借鑒。另外政府對(duì)奧運(yùn)項(xiàng)目的扶持和開(kāi)發(fā)，必然會(huì)加強(qiáng)該區(qū)域的綜合配套建設(shè)，從而會(huì)導(dǎo)致該項(xiàng) 22 cityleader 京都項(xiàng)目項(xiàng)目營(yíng)銷組 43 目區(qū)域的高速發(fā)展。因此，如其二期開(kāi)盤，規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，形成大型成熟居住社區(qū)將對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生不小的沖擊力。 炫特區(qū) ： 炫特區(qū)是 2021年底與 2021年初全北京最具焦點(diǎn)的房地產(chǎn)項(xiàng)目，其 宣傳力度與產(chǎn)品迎合市場(chǎng)的程度之高 ，讓購(gòu)房者感受到既使花幾十萬(wàn)買東西一樣也會(huì)出現(xiàn)在寒冷的大 冬天排隊(duì)購(gòu)置，而且無(wú)論產(chǎn)品是什么樣的，你若不現(xiàn)場(chǎng)交錢，你就不能進(jìn)入售樓處，當(dāng)然也就更無(wú)法知道產(chǎn)品是什么樣，它創(chuàng)造了房地產(chǎn)一個(gè)銷售的奇跡，該項(xiàng)目的地理位置與本項(xiàng)目相似，其以小戶型、低價(jià)入市且贈(zèng)送全套精裝修贏得市場(chǎng)青年一簇與投資者的喜愛(ài)，總價(jià)低是現(xiàn)在市場(chǎng)上的一個(gè)最好賣點(diǎn)。而且本項(xiàng)目引起火爆最關(guān)鍵的一點(diǎn)是它只有一居室才贈(zèng)送家電，那么 30~80 m178。的戶型在宣傳中尚未做戶型限定，因此很有人是沖著去搶一居室而行的。 橙色時(shí)光 ： 距本項(xiàng)目較近 、戶型相似 且 2021年 6 月 30 入住，對(duì)我們的影響較大。和他相比，我們的優(yōu)勢(shì) 在于規(guī)模大而且板塔結(jié)合。對(duì)于喜愛(ài)寬敞通透的板樓的客戶來(lái)說(shuō)，本項(xiàng)目可有更多的選擇。因此，我們的項(xiàng)目?jī)r(jià)格 如與其持平甚至低于它，將占領(lǐng)它的市場(chǎng)份額。 蘋果社區(qū)、風(fēng)景線、后現(xiàn)代城（ 1 期及 2 期）、宏源公寓、東潤(rùn)楓景及亮馬水晶 ： 22 cityleader 京都項(xiàng)目項(xiàng)目營(yíng)銷組 44 這 些項(xiàng)目地理 位置 、市政條件均優(yōu)于本項(xiàng)目，具有先天優(yōu)勢(shì)且均以高品質(zhì)取勝于市場(chǎng)。比如蘋果社區(qū)尚未開(kāi)工就已宣傳的市人皆知，后現(xiàn)代城打出最讓購(gòu)房者心動(dòng)的低價(jià)格大社區(qū)優(yōu)勢(shì)，東潤(rùn)楓景以其物業(yè)管理吸引客戶，取得了較好的口碑，銷售業(yè)績(jī)頗佳。 因此建議本項(xiàng)目?jī)r(jià)格 應(yīng)低 于 他們的價(jià)格才能與其拉開(kāi)差異，占有 自己的市場(chǎng)份額 。 星城國(guó)際、富力城（ 1 期）、海潤(rùn)國(guó)際公寓及和喬麗晶公寓 ： 這些項(xiàng)目都是本項(xiàng)目輻射區(qū)域內(nèi)的高檔項(xiàng)目，說(shuō)明本項(xiàng)目所在區(qū)域?qū)?lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)。 如果本項(xiàng)目在品質(zhì)與物業(yè)管理上向這些項(xiàng)目學(xué)習(xí)，我們相信本項(xiàng)目的住戶會(huì)以自豪的口碑形式對(duì)外宣傳本項(xiàng)目。 這類項(xiàng)目在定位上屬于高層次高收入人群，與本項(xiàng)目的客戶群存在本質(zhì)區(qū)別。 三、輻射區(qū)域市場(chǎng)概述 ● 商務(wù)居住環(huán)境 麗都商圈的涉外生活圈非常成熟，有著國(guó)際品質(zhì)的大酒店、外資醫(yī)院（和睦家醫(yī)院）、便利超市，店鋪、咖啡館、酒吧琳瑯滿目、一應(yīng)俱全，符合外國(guó)人的生活 習(xí)慣和情調(diào)。 ● 產(chǎn)業(yè)支持 22 cityleader 京都項(xiàng)目項(xiàng)目營(yíng)銷組 45 麗都商圈特殊的地段位置，又決定了它具有別的商圈不可替代的價(jià)值。緊扼機(jī)場(chǎng)高速路的咽喉要道，使得該區(qū)域具有橋頭堡地 位。它是外資進(jìn)入北京的第一站，無(wú)可逾越。麗都商圈與其他商圈還有一個(gè)較大區(qū)別，就是它有產(chǎn)業(yè)的支持，如松下電子管、愛(ài)立信、西門子等國(guó)際著名公司的電子產(chǎn)品加工和出口都在此。加之酒仙電子城已納入中關(guān)村科技園項(xiàng)目的建設(shè)與周邊的區(qū)域環(huán)境息息相關(guān)，在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上可以看出，與本項(xiàng)目相關(guān)的社區(qū)主要有三個(gè)， 分別闡述如下： 望京社區(qū) 望京地區(qū)系目前亞洲最大的住宅區(qū)，目前建筑規(guī)模已達(dá) 近 400萬(wàn)平方米左右，現(xiàn)居人口約 10 萬(wàn)人左右，望京未來(lái) 10年內(nèi)將發(fā)展為總建筑面積 800 萬(wàn)至 1000 萬(wàn)平方米，居住人口近 30 萬(wàn)的超大規(guī)模居住生活區(qū)。 望京內(nèi)的開(kāi)發(fā)商以大型國(guó)營(yíng)建筑單位為主（如：建工集團(tuán)、城建集團(tuán)、中建集團(tuán)等），大型建筑單位參與項(xiàng)目開(kāi)發(fā)一般會(huì)采取一條龍式的開(kāi)發(fā)方式，即集開(kāi)發(fā)、建設(shè)、銷售、物業(yè)管理為一體。 ? 從中檔定位向中高檔定位轉(zhuǎn)變 ? 1992 年，北京市批準(zhǔn)望京建立超大型開(kāi)發(fā)區(qū)，總占地 17 平方公里，由望京新興產(chǎn)業(yè)區(qū)和望京新區(qū)兩部分組成，規(guī)劃總建 22 cityleader 京都項(xiàng)目項(xiàng)目營(yíng)銷組 46 筑面積約 1000 萬(wàn)平方米，其中住宅面積占一半；規(guī)劃居住人 口 30 萬(wàn)，規(guī)劃有中心商務(wù)區(qū)， 4 條城市軌道交通線，大型公建配套與文教設(shè)施，是繼方莊之后北京又一個(gè)高尚住宅區(qū)。 10年間，這里的交通和市政配套都得到了較快的發(fā)展，已有幾十路公交穿梭于二、三、四環(huán)及亞運(yùn)村、中關(guān)村、國(guó)貿(mào)等熱點(diǎn)地區(qū)，甚至可達(dá)香山、豐臺(tái)等地；望京供熱廠、望京郵件處理中心、望京電信大廈等配套項(xiàng)目相繼建成或已投入使用，區(qū)內(nèi)已實(shí)現(xiàn)市政雙源供水、雙路供電、天然氣供應(yīng)到戶；商業(yè)設(shè)施、文教生活配套建設(shè)等方面也取得了明顯的發(fā)展，中央美院、望京醫(yī)院、高教花園、望京購(gòu)物中心、正時(shí)家居、陳經(jīng)綸中學(xué)分校、望京體育公園等 一些重點(diǎn)或大型配套項(xiàng)目也紛紛落戶，一個(gè)新型生活社區(qū)基本成型。此地區(qū)，樓盤開(kāi)發(fā)以中高檔項(xiàng)目為主，樓盤價(jià)格多在 5000 元至 7000 元／平方米之間，客戶定位以白領(lǐng)階層、職業(yè)經(jīng)理人為主，而隨著京城房地產(chǎn)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，望京的房地產(chǎn)市場(chǎng)也不斷變化與調(diào)整。 伴隨著新一輪的房地產(chǎn)熱潮，近年，藍(lán)色家族、華鼎世家、寶星園、慧谷根園、佳境天城、都市心海岸等十余個(gè)項(xiàng)目集體涌現(xiàn)望京，將這一地區(qū)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)規(guī)模推向新的高度。新項(xiàng)目普遍采用現(xiàn)澆板樓或新型蝶式建筑，設(shè)計(jì)更趨人性化；社區(qū)配備更多車位、樓宇裝修更趨高檔等，使望京樓盤 品質(zhì)明顯提升；而寶星園、慧谷根園、佳境天誠(chéng)等更多品質(zhì)項(xiàng)目的出現(xiàn)讓望京的整體形象從中檔定位向中高檔定位轉(zhuǎn)變。 22 cityleader 京都項(xiàng)目項(xiàng)目營(yíng)銷組 47 ? 項(xiàng)目的個(gè)性化得到發(fā)展商更多的重視。 小項(xiàng)目紛紛打出獨(dú)樹(shù)一幟的居住招牌來(lái)吸引買家，如慧谷 .根園獨(dú)特的四合院設(shè)計(jì)、都市心海岸的板樓躍層、佳境天城的 VIP會(huì)所生活等，都針對(duì)特定人群量身定做。大西洋新城、寶星園等大社區(qū)，則以便利的生活條件、完善的配套設(shè)施、良好的居住環(huán)境以及強(qiáng)大的開(kāi)發(fā)實(shí)力等綜合品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)吸引看重社區(qū)與生活質(zhì)量的購(gòu)房者。 2021 年市 場(chǎng)狀況 置業(yè)投資已成氣候隨著望京沿阜通大街的大西洋新城到望京 A4 區(qū) 形成了北京最大的韓國(guó)人居住區(qū)，租務(wù)市場(chǎng)表現(xiàn)活躍。以大西洋新城為例，一套精裝三居室可以租到 8000 元至 10000 元／月，望京已成為北京投資回報(bào)率最高的地區(qū)之一。 ? “外向”發(fā)展的趨勢(shì) 望京開(kāi)發(fā)之初，基本以內(nèi)銷為主，近幾年由于 CBD 的規(guī)劃和申奧成功的因素，與 CBD、奧運(yùn)村比鄰而建，和同處四環(huán)中關(guān)村東西相望的望京已越來(lái)越多的顯露出“外向”發(fā)展的趨勢(shì)。加之第四使館區(qū)規(guī)劃在望京，這些都預(yù)示會(huì)有越來(lái)越多的外國(guó)人入住望京。據(jù)悉夏都盈座等樓盤已在積極籌備拓展“外銷”渠道。而望京另一大型社區(qū)寶星園已具備“內(nèi)銷外租”條件，同 時(shí)在社區(qū)規(guī)劃中更突出了休閑、時(shí)尚、會(huì)所等國(guó)際化的特點(diǎn)來(lái)吸引外籍人士。 現(xiàn)在望京已有阜通東大街、阜通西大街、廣順南大街、花家地街以及望京中環(huán)南路、望京路等幾條大街連成了一個(gè)望京整體。區(qū)內(nèi)“瓶頸”道路改造已提上日程；從望京到亞運(yùn)村的五環(huán)路已建成通車；北京第一個(gè)磁懸浮列車將通過(guò)望 22 cityleader 京都項(xiàng)目項(xiàng)目營(yíng)銷組 48 京直達(dá)機(jī)場(chǎng)；而 CBD 周邊，商務(wù)與居住相混雜，又使得一些外籍人士越來(lái)越向望京這個(gè)生活方便的純居住社區(qū)傾斜。隨著望京越來(lái)越濃的居住氛圍以及社區(qū)的不斷成熟，其租務(wù)市場(chǎng)將越來(lái)越看好。這一區(qū)域也將是對(duì)我們的項(xiàng)目影響最大的地區(qū)。 [望京地區(qū)各項(xiàng) 目產(chǎn)品總結(jié) ]： （ 1）望京地區(qū)小戶型的占有比便顯然大于其它區(qū)域，面積集中在 40100平米，且小戶型銷售率明顯大于其它戶型的銷售率（無(wú)論戶型設(shè)計(jì)是否合理）。 （ 2）客戶的購(gòu)買目的一般為自住型投資，但重復(fù)在望京投資的二次、三次投資置業(yè)客戶明顯多于其它區(qū)域，網(wǎng)絡(luò)客戶及口碑在望京地區(qū)顯得十分重要。 （ 3）精裝修項(xiàng)目以大戶型及大社區(qū)內(nèi)，小戶型做精裝修的項(xiàng)目幾乎沒(méi)有。 （ 4）望京雖與亞運(yùn)村、燕莎、 CBD幾個(gè)商圈相鄰，但其卻不及以上幾個(gè)商圈內(nèi)規(guī)劃合理，生活配套明顯跟不上居住需求。 （ 5）望京內(nèi)缺少地標(biāo)式建筑，且缺少個(gè)性 化設(shè)計(jì)的項(xiàng)目，望京內(nèi)的項(xiàng)目以普通住宅為主，主流購(gòu)買群為外企白領(lǐng)、私企中層以上經(jīng)理、高知分子或演藝圈人士，這些人士在挑選房屋時(shí)的一個(gè)共性特點(diǎn)是較容易接受新鮮事物，由此可見(jiàn)以目前 22 cityleader 京都項(xiàng)目項(xiàng)目營(yíng)銷組 49 望京項(xiàng)目而言，并沒(méi)有很好的利用訴求客群這一特點(diǎn)做文章。 （ 6）望京內(nèi)的主要租賃客戶中，韓國(guó)及日本人所占的比例不容忽視。 泛 CBD 區(qū) 憑借規(guī)劃和商務(wù)黃金地帶的優(yōu)勢(shì)，ＣＢＤ將長(zhǎng)時(shí)間成為京城樓市的熱點(diǎn)；而亦莊開(kāi)發(fā)區(qū)憑借良好的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)和生態(tài)環(huán)境以及便利的交通，在2021年刮起近郊低密度的旋風(fēng)，今年隨著星島嘉園的四期、金地集團(tuán)等項(xiàng)目的啟動(dòng)， 亦莊將低密度和高性價(jià)比進(jìn)行到底；而伴隨八通線、朝陽(yáng)北路和兩廣路延長(zhǎng)至通州，伴隨著朝陽(yáng)ＣＢＤ的迅速崛起、大北京戰(zhàn)略的實(shí)施，北京開(kāi)始了東拓。沿百里長(zhǎng)安街向東，一直延伸到通州區(qū)所在的位置。通州迎來(lái)了更大的發(fā)展空間和千載難逢的商機(jī)。通州想不火都難。 2021年住宅市場(chǎng)比較活躍，根據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，截止到該年度１ 2 月，共推出新開(kāi)盤項(xiàng)目１４０個(gè)左右 （ 不包括別墅 ） ，總供應(yīng)量近３０００萬(wàn)平方米。其中朝陽(yáng)區(qū)新盤數(shù)量最多，總建筑面積占新盤總量的近二分之 一。 從今年新盤情況看，市場(chǎng)熱點(diǎn)仍是朝陽(yáng)ＣＢＤ核心區(qū)域、ＣＢＤ輻射區(qū)域 。 對(duì) 2021年房地產(chǎn)的預(yù)測(cè)，市場(chǎng)熱點(diǎn)以ＣＢ D 在上述熱點(diǎn)區(qū)域，項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)規(guī)模有逐漸增大的趨勢(shì)，具體表現(xiàn)為百萬(wàn) 22 cityleader 京都項(xiàng)目項(xiàng)目營(yíng)銷組