【導(dǎo)讀】常州青龍生活區(qū)項(xiàng)目報(bào)告已經(jīng)四易其稿，其核心議題是項(xiàng)目一期開(kāi)發(fā)的定位。公司在前幾次調(diào)研基礎(chǔ)上重新組織了對(duì)常州市場(chǎng)的全面調(diào)研和分析。建立在全面細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)研展、業(yè)務(wù)、企劃和規(guī)劃等部門的討論、整合，墅開(kāi)發(fā)”，就項(xiàng)目一期開(kāi)發(fā)運(yùn)作的主要方面給出了定位建議。謹(jǐn)以此作為項(xiàng)目的策劃案。常州簡(jiǎn)稱龍城，是蘇南地區(qū)經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心之一。2020年9月被國(guó)家旅游局授予“中國(guó)優(yōu)秀旅游城。部面積4375平方公里，其中市區(qū)面積達(dá)1864平方公里。內(nèi)僅次于南京市，常州構(gòu)筑沿海第一集團(tuán)大城市的雄心凸顯。常州地處江蘇省南部，滬寧線的中部，屬長(zhǎng)江三角洲沿海經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)。家一類開(kāi)放口岸，民航常州港有通達(dá)國(guó)內(nèi)20多個(gè)大中城市的航線。近年來(lái)以常州國(guó)家高新區(qū)為代表的高新技術(shù)產(chǎn)。下轄的武進(jìn)、溧陽(yáng)、金壇三區(qū)市先后進(jìn)入“中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)實(shí)。2020年常州人均GDP達(dá)2400美元。人均可支配收入城市居民全年人均可支配收入9406元。亦即表明常州社會(huì)整體消費(fèi)能力較強(qiáng)，存在

　　

【正文】 禺奧園、南國(guó)奧園、上海奧園等奧 園系列樓盤。奧園所到之處，均受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的追捧，獲得巨大成功。 此資料來(lái)自 企 業(yè) 管 理 資 源 網(wǎng) (), 大量管理資料下載 常︱州︱青︱龍︱生︱ 活︱區(qū)︱項(xiàng)︱目︱策︱劃︱案 43 此資料來(lái)自 企 業(yè) 管 理 資 源 網(wǎng) (), 大量管理資料下載 常︱州︱青︱龍︱生︱ 活︱區(qū)︱項(xiàng)︱目︱策︱劃︱案 44 ? 綜觀而言，奧林匹克花園運(yùn)作具有如下特征： ? 地段選擇上：相對(duì)較為偏遠(yuǎn)，以獲取低廉土地，但經(jīng)過(guò)中體品牌的嫁接，帶動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)升值（上海奧園位于松江九亭鎮(zhèn)）。 ? 規(guī)模上：一般都是大規(guī)模量體，直接給市場(chǎng)形成沖擊（常州奧園占地 1200畝，上海奧園占地 945 畝）。 ? 社區(qū)定位上：中檔社區(qū)，但因其規(guī)劃、環(huán)境和公建配套提升社區(qū)檔次而引領(lǐng)當(dāng)?shù)仄胀ü⑹袌?chǎng)。 ? 客源選擇上：定位于一般工薪階層，此階層位于金字塔基，厚實(shí)充足。但因其量大，往往截流區(qū)域甚至城市大部 分客源。 ? 項(xiàng)目運(yùn)作上：以大規(guī)模公建配套，現(xiàn)房發(fā)售形式為主要操盤特征。利用消費(fèi)者眼見(jiàn)為實(shí)的心理，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。 ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)上：以精簡(jiǎn)、實(shí)用而著稱。布局合理，戶型先進(jìn)。上海奧園的戶型設(shè)計(jì)獨(dú)樹(shù)一臶，成為滬上多家開(kāi)發(fā)商模仿的范本。 ? 近年，中體以“運(yùn)動(dòng)就在家門口”為口號(hào)，首創(chuàng)復(fù)合地產(chǎn)概念，將體育產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)有效嫁接，在全國(guó)實(shí)施連鎖經(jīng)營(yíng)，品牌擴(kuò)張計(jì)劃。 ? 常州是中體奧園全國(guó)擴(kuò)展“奧龍計(jì)劃”之東征第二站，目前，常州奧園正在招兵買馬，進(jìn)入正式運(yùn)作，預(yù)計(jì) 2020 年底可以公開(kāi)。 ? 中體以及她的奧園以成熟的運(yùn)作模式和全國(guó)性的產(chǎn)業(yè)品牌 進(jìn)入常州，必然對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)一步熱化產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。 ? 本案青龍項(xiàng)目與奧林匹克花園相比，地段稍占優(yōu)勢(shì)，規(guī)模上非常接近。若定位相近未來(lái)勢(shì)必發(fā)生激烈的客源爭(zhēng)奪。 此資料來(lái)自 企 業(yè) 管 理 資 源 網(wǎng) (), 大量管理資料下載 常︱州︱青︱龍︱生︱ 活︱區(qū)︱項(xiàng)︱目︱策︱劃︱案 45 五星鄉(xiāng)地塊分析 ? 五星鄉(xiāng)地塊位于勤業(yè)西路、外環(huán)西路。占地近 600 畝，預(yù)計(jì)開(kāi)發(fā)別墅項(xiàng)目。 ? 從占地規(guī)模上看，該地塊超過(guò)現(xiàn)有市場(chǎng)所有個(gè)案，可望成為未來(lái)市場(chǎng)第三大個(gè)案。（規(guī)模個(gè)案第一名是本案青龍生活區(qū)，占地近 1500 畝，第二名是常州奧林匹克花園，占地近 1200 畝）。 ? 五星地塊以其規(guī)模將對(duì)未來(lái)市場(chǎng)產(chǎn)生重要影響。 ? 本案青龍項(xiàng)目與五星地塊相比，地段和規(guī)模上都占一 定優(yōu)勢(shì)。但若產(chǎn)品同質(zhì)，勢(shì)必有客源流失。 此資料來(lái)自 企 業(yè) 管 理 資 源 網(wǎng) (), 大量管理資料下載 常︱州︱青︱龍︱生︱ 活︱區(qū)︱項(xiàng)︱目︱策︱劃︱案 46 市場(chǎng)未來(lái)走勢(shì) ? 價(jià)格將進(jìn)一步上揚(yáng)。大規(guī)模的市政建設(shè)和外來(lái)人口釋放了大量客源，與此同時(shí)，市場(chǎng)的發(fā)展速度亦使區(qū)域土地價(jià)格上升較快。預(yù)計(jì)未來(lái) 1— 2 年內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格漲幅在 200 元 /M2?年左右。 ? 市場(chǎng)供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整。自 2020 年始，“一股獨(dú)大”現(xiàn)象（普通公寓供給量占市場(chǎng)份額 80%）將逐步改觀。高檔公寓和別墅市場(chǎng)供應(yīng)明顯加大，釋放城市高端消費(fèi)者需求。如《市場(chǎng)待開(kāi)發(fā)地塊圖》所示，預(yù)計(jì) 8地塊均屬高端物業(yè)市場(chǎng)。 ? 大盤時(shí)代到來(lái)。就現(xiàn)有市 場(chǎng)來(lái)看，幾乎沒(méi)有占地超過(guò) 400 畝的項(xiàng)目，但就目前的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，本案、奧林匹克花園和五星地塊將把常州市場(chǎng)推向大盤時(shí)代。 ? 外來(lái)和尚好念經(jīng)。更多的外地或外資開(kāi)發(fā)商、代理商的涌入，帶給常州地產(chǎn)界全新的開(kāi)發(fā)模式和營(yíng)銷理念，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈。 此資料來(lái)自 企 業(yè) 管 理 資 源 網(wǎng) (), 大量管理資料下載 常︱州︱青︱龍︱生︱ 活︱區(qū)︱項(xiàng)︱目︱策︱劃︱案 47 第三部分 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)定位及投資分析報(bào)告 一、 項(xiàng)目立地分析 項(xiàng)目概況 ? 本案項(xiàng)目地塊位于市中心區(qū)和新區(qū)之間，東到新堂北路、南接外環(huán)，西面、北面均為北塘河環(huán)繞。 ? 地塊現(xiàn)為空地，靠新堂北路有少量民居。外環(huán)線以東，以北為大量農(nóng)田，以南為翠竹新村，往西接藻江花園和新區(qū) 體育中心為鄰。 ? 交通便利 :外環(huán)線溝通東西，晉陵北路 — 黃山路、永寧北路連接市區(qū)和新區(qū)。向北到滬寧高速公路，向西到常州機(jī)場(chǎng)，向南到市中心區(qū)均十分便捷，但公交線路較為單一。 ? 項(xiàng)目占地約 1700 畝，為迄今為止常州最大規(guī)模個(gè)案。一期開(kāi)發(fā)面積約 200 畝。 此資料來(lái)自 企 業(yè) 管 理 資 源 網(wǎng) (), 大量管理資料下載 常︱州︱青︱龍︱生︱ 活︱區(qū)︱項(xiàng)︱目︱策︱劃︱案 48 項(xiàng)目 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì) ? 晉陵北路的建成通車，大大縮短了地塊與老城區(qū)的距離。 ? 規(guī)模較大，利于小區(qū)環(huán)境規(guī)劃和構(gòu)建完善的配套設(shè)施。 ? 地塊內(nèi)分布自然水系具有較強(qiáng)的可塑性。 ? 外環(huán)路道路條件良好，出行便捷。 劣勢(shì) ? 地處老城區(qū)、新區(qū)的中間地段，區(qū)域生活機(jī)能低，現(xiàn) 僅能依靠翠竹花園和藻江花園的生活配套。 ? 地段目前市場(chǎng)認(rèn)同度低，屬于傳統(tǒng)的郊區(qū)農(nóng)村區(qū)。 ? 受周邊私宅和廠房的影響，小環(huán)境欠佳。 ? 緊鄰?fù)猸h(huán)公路，車輛噪音和空氣污染對(duì)項(xiàng)目有一定負(fù)面影響。 此資料來(lái)自 企 業(yè) 管 理 資 源 網(wǎng) (), 大量管理資料下載 常︱州︱青︱龍︱生︱ 活︱區(qū)︱項(xiàng)︱目︱策︱劃︱案 49 威脅 ? 周邊相當(dāng)數(shù)量的規(guī)模性個(gè)案將陸續(xù)釋放，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 ? 北環(huán)路沿線的高品質(zhì)個(gè)案，以及北部規(guī)模性個(gè)案藻江花園對(duì)本案形成較強(qiáng)的客源截流。 ? 政策的發(fā)展重心位于中心城區(qū)、常州新區(qū)。本區(qū)域發(fā)展速度緩慢。 ? 老城區(qū)地段認(rèn)同度高，新區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，對(duì)本區(qū)域形成客源爭(zhēng)奪之勢(shì)。 機(jī)會(huì) ? 行政區(qū)劃調(diào)整，新設(shè)新北區(qū)，市政府對(duì)城北區(qū)域的 投入加大，使本項(xiàng)目區(qū)域前景看好。 ? 市政工程的持續(xù)建設(shè)，舊城改造等一系列市政利好為本項(xiàng)目帶來(lái)契機(jī)。 ? 規(guī)劃中的市政府遷入城北，與本項(xiàng)目近在咫尺。本案依托新區(qū)大學(xué)區(qū)、國(guó)際學(xué)校、中華恐龍園、新區(qū)體育中心，對(duì)周邊區(qū)域的客源有較強(qiáng)的吸引力。 ? 隨著城區(qū)地塊供給量的減少，城區(qū)外擴(kuò)勢(shì)在必行，區(qū)域位于中間地帶，后期前景看好。 ? 周邊個(gè)案品質(zhì)不高，項(xiàng)目操作空間大。 此資料來(lái)自 企 業(yè) 管 理 資 源 網(wǎng) (), 大量管理資料下載 常︱州︱青︱龍︱生︱ 活︱區(qū)︱項(xiàng)︱目︱策︱劃︱案 50 二、 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)定位思路 ? 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)定位當(dāng)前最關(guān)鍵的就是一期開(kāi)發(fā)定位。 ? 后期開(kāi)發(fā)運(yùn)作當(dāng)隨市場(chǎng)發(fā)展而相應(yīng)調(diào)整。 ? 對(duì)項(xiàng)目一期開(kāi)發(fā)的定位，報(bào)告采用 排除法 進(jìn)行。 此資料來(lái)自 企 業(yè) 管 理 資 源 網(wǎng) (), 大量管理資料下載 常︱州︱青︱龍︱生︱ 活︱區(qū)︱項(xiàng)︱目︱策︱劃︱案 51 ? 基于項(xiàng)目的地理位臵和現(xiàn)階段小高層產(chǎn)品市場(chǎng)的相對(duì)抗性，一期開(kāi)發(fā)方案主要在多層和別墅之間抉擇。下圖： 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的三種方案 多層 +別墅 組合社區(qū) 純多層社區(qū)開(kāi)發(fā) 純別墅社區(qū)開(kāi)發(fā) 各開(kāi)發(fā)方案的可行性論證 ? 總體定位分析 ? 市場(chǎng)可行性分析（價(jià)格、客源） ? 運(yùn)作周期估計(jì) ? 對(duì)后續(xù)運(yùn)作的影響 ? 公司品牌形象打造 ? 潛在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 ? 方案經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià) ? 優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)總結(jié) 項(xiàng)目一期開(kāi)發(fā)方案的確定 一期開(kāi)發(fā)具體定位建議 ? 產(chǎn)品定位（類型、面積、配比） ? 銷售定位（總價(jià)、單價(jià)、去化） ? 客源定位（客戶特征） ? 公建配套建議 ? 一期運(yùn)作周期 ? 其他建議 此資料來(lái)自 企 業(yè) 管 理 資 源 網(wǎng) (), 大量管理資料下載 常︱州︱青︱龍︱生︱ 活︱區(qū)︱項(xiàng)︱目︱策︱劃︱案 52 三、 方案 A—— 純多層社區(qū)開(kāi)發(fā)方案評(píng)析 總體定位 ? 項(xiàng)目一期若選擇純多層開(kāi)發(fā)，即社區(qū)定位于普通公寓的中檔社區(qū)，主抓客源為一般工薪階層。 市場(chǎng)可行性分析 ? 項(xiàng)目地處市區(qū)外郊，周邊生活機(jī)能不足，開(kāi)發(fā)多層地段認(rèn)同度較低。 ? 按現(xiàn)有市場(chǎng)評(píng)估，本案多層若在 2020 年中公開(kāi)，產(chǎn)品售價(jià)在 1800 元 — 2020元 /M2，主力總價(jià)控制在 20— 22 萬(wàn)元 /套左右。 ? 就客源層 面，一般工薪階層客源供應(yīng)最為充足。政府正大力實(shí)施的市政拆遷，釋放的客源亦多聚于此。 ? 單就市場(chǎng)而言，多層開(kāi)發(fā)市場(chǎng)面風(fēng)險(xiǎn)較小。但固市場(chǎng)供應(yīng)量巨大（初步統(tǒng)計(jì)，多層公寓市場(chǎng)供應(yīng)量超過(guò) 200 萬(wàn)平方米），競(jìng)爭(zhēng)激烈，眾多個(gè)案產(chǎn)品重疊，客源重疊，導(dǎo)致在售個(gè)案去化速度有不同程度的放緩。 此資料來(lái)自 企 業(yè) 管 理 資 源 網(wǎng) (), 大量管理資料下載 常︱州︱青︱龍︱生︱ 活︱區(qū)︱項(xiàng)︱目︱策︱劃︱案 53 運(yùn)作周期估計(jì) ? 項(xiàng)目一期預(yù)計(jì)開(kāi)發(fā) 197 畝，按容積率為 測(cè)算，總量體 13 萬(wàn)，扣除公建配套（按 1 萬(wàn)平方米計(jì)），住宅量體在 12 萬(wàn) M2左右。 ? 按市場(chǎng)主力面積 100— 120M2/戶估計(jì)，項(xiàng)目一期開(kāi)發(fā)多層在 1000— 1200 戶左右。 ? 根據(jù)對(duì) 常州市場(chǎng)多次的調(diào)研成果，在售個(gè)案平均去化速度在 30— 40 套 /月?？紤]本案的規(guī)模，社區(qū)品質(zhì)和品牌，樂(lè)觀統(tǒng)計(jì)去化速度可望達(dá)到 50— 60套 /月。 ? 如上分析，項(xiàng)目一期 1000— 1200 戶產(chǎn)品去化完畢需耗時(shí) 17— 20 個(gè)月。 ? 若項(xiàng)目一期在 2020 年 5 月公開(kāi)，預(yù)計(jì)一期運(yùn)作周期要持續(xù)到 2020 年底（ 2020年 10 月 — 12 月）。 后續(xù)運(yùn)作及品牌打造分析 ? 為項(xiàng)目整體的協(xié)調(diào)，項(xiàng)目后續(xù)開(kāi)發(fā)定位以普通住宅為主。 ? 產(chǎn)品組合上，后續(xù)運(yùn)作以開(kāi)發(fā)多層為主，視市場(chǎng)接受度可逐漸輔以小高層。 ? 受社區(qū)定位的限制，產(chǎn)品的附加值不大，價(jià)格創(chuàng)造能力較 弱。 ? 發(fā)展商以親和的形象進(jìn)入市場(chǎng)，依賴其寵大的規(guī)模和社區(qū)規(guī)劃，配套逐期積累公司品牌。相對(duì)而言，打造品牌之路比較艱辛。