【正文】 鄰？等等，都是現(xiàn)代人所注重的因素；（4）較為適合于居住的大環(huán)境；（5）入市初期的銷售價格在周邊市場具有一定優(yōu)勢。定位策略l 緊扣項目推廣主線，充分體現(xiàn)開發(fā)理念、物業(yè)品質(zhì)和客戶品位，形成物業(yè)名稱、產(chǎn)品品質(zhì)、客戶追求、產(chǎn)品營銷的完整、和諧統(tǒng)一，更方便地導(dǎo)入多層次、全方位的營銷戰(zhàn)略；l 以一個總體案名為小區(qū)的形象名稱，再通過新的組團(tuán)名稱進(jìn)一步補(bǔ)充、烘托本案內(nèi)涵，保持品牌傳播的連續(xù)性；l 案名和組團(tuán)園區(qū)名稱應(yīng)不失高雅格調(diào)，尊貴出眾還富有時代感和現(xiàn)代生活居住情趣，符合目標(biāo)消費群的品位與追求，顯示目標(biāo)消費群的生活檔次與身份；l 組團(tuán)園區(qū)的命名與本案總命名的整體形象與個性特征要吻合；l 組團(tuán)園區(qū)的命名與本案的產(chǎn)品自身特征相符；l 組團(tuán)園區(qū)的名稱保持整體的和諧統(tǒng)一。案名形象表述[主選案名及詮釋]【新東區(qū)恩澤天下】【注釋】：“新東區(qū)”代表著發(fā)展正在處于蒸蒸日上的東部全新的住宅區(qū)域，與“上東區(qū)”概念交相呼應(yīng)，相互托勢；“恩澤”代表著發(fā)展商的一種“親情式”的開發(fā)理念，“天下” 突出大盤時代的開發(fā)氣勢；“新東區(qū)”+“恩澤天下”在點明位置的同時，給予廣大購房者一種想要了解的沖動；與此同時，讓眾多消費者重新認(rèn)識麗都、燕莎等核心商圈的住宅中心區(qū)。[備選案名及詮釋]備選案名一：【傳世奇城】【注釋】：“傳世”代表著一份生活的延續(xù)、生命的延續(xù)、服務(wù)的延續(xù)……“奇城” 在突出大盤開發(fā)氣勢的同時，一個“奇”字讓眾多消費者有想了解的沖動；“傳世”與“奇城”組合在一起，兩者相互補(bǔ)充、相互詮釋，相得益彰。備選案名二：【繽紛世界城】【注釋】：“繽紛”代表著生活的豐富多彩，與“完全純生活”的主題相互說明，環(huán)境的多種多樣，服務(wù)的細(xì)致入微；“世界”突出一個“大”字，給人一種多彩生活盡其中的絕妙感覺；“城”字體現(xiàn)京都項目大盤的開發(fā)氣勢，與前者相互結(jié)合更加體現(xiàn)不凡的氣魄與尺度；“繽紛”+“世界”+“城”的組合模式，一方面突出大氣的同時，還可與主題思想相互呼應(yīng)，互相托勢。備選案名三：【將府新東區(qū)】【注釋】：“將府”一方面突出項目的位置感，一方面突出開發(fā)商的整體形象；“新東區(qū)”代表著發(fā)展正在處于蒸蒸日上的東部全新的住宅區(qū)域，與“上東區(qū)”概念交相呼應(yīng)，相互托勢；“將府”與“新東區(qū)”組合在一起，在點明位置、開發(fā)商的同時，更為項目整體形象增添一份不凡。[LOGO設(shè)計]：明快、活力、大氣，色塊表現(xiàn)精致細(xì)膩，注重親和力，同時運用多角度的設(shè)計手法（如：精神—文化—生活—自然），以顯示本案深厚的文化內(nèi)涵。：使用淺色與深色系列的相互搭配表現(xiàn)主題，并輔以跳色畫龍點睛或用豐富色彩體現(xiàn)一個健康、生態(tài)的全心生活。 ：迎合案名主旨，體現(xiàn)溫情、文雅、舒適、輕松，具有極強(qiáng)的視覺沖擊力為確保上述定位的成功推廣，各細(xì)節(jié)方面形象的確立缺一不可，必須做大量的細(xì)節(jié)工作，進(jìn)行深入的市場研究，制定完善的營銷方案，確保萬無一失后，方可開盤?，F(xiàn)提出如下建議：（一）空間布局設(shè)計雅致、穩(wěn)厚但不失時尚，創(chuàng)造便利的、現(xiàn)代的、完善的居住氛圍。（二）包裝立體化在各方面的細(xì)致刻畫，選擇相應(yīng)重點媒體進(jìn)行有效 的宣傳推廣實施方案，將本案推入市場，獲得市場形象和銷售業(yè)績的雙贏。（三）珍惜購買群的資源本案雖在未來的交通環(huán)境會有較大程度的改進(jìn)，但目前交通環(huán)境較一般，且區(qū)域傳統(tǒng)認(rèn)知度不高，所以在進(jìn)入實體銷售的過程前，應(yīng)對本案的銷售中心細(xì)致包裝，并使各環(huán)節(jié)服務(wù)百密而無一疏，讓任何一位現(xiàn)場客戶，均成為一個流動的、長久的、廉價的宣傳媒介，為本案形成良好的市場形象、口碑和宣傳效應(yīng)。（四）客戶挖潛珍惜每一名老客戶，在合理合法，不損害貴公司整體利益的前提下做到有求必應(yīng)，造成良好傳播效應(yīng)。（五）宣傳費用的有效投資準(zhǔn)確的將推廣費用投入于各種媒體，并開拓更新型有效的推廣方式。（六）品牌的長期營建策略通過長期的品牌營建策略，為項目二期開發(fā)附加一個比較重要的砝碼，以求在11區(qū)域內(nèi)樹立開發(fā)商廣泛的市場品牌，提升項目整體知名度。三、京都項目項目目標(biāo)客戶形象定位針對目標(biāo)客戶的生活行為習(xí)慣、喜好、性格共性等進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計、制定項目主題、廣告創(chuàng)意、選擇廣告媒體。與此同時從京都項目項目整體戶型分布來看主要以三居為主，因此我們在項目目標(biāo)客戶的定位上以三居主要消費層為主力客群。根據(jù)周邊項目最終目標(biāo)消費群的實際需求特點，中小戶型的一居、二居在周邊項目中銷售速度較為穩(wěn)定，這樣在未來購買一居、二居的消費群作為本案的輔助購買群體。[京都項目三居主力目標(biāo)客戶群特征]：*.年齡在3560歲左右，文化層次大專/高中/初中；*.家庭月收入在10000元左右/擁有一定的原始的資金積累/擁有一定數(shù)額的拆遷款；*.在周邊或輻射區(qū)域內(nèi)生活、工作的地緣性客戶較為明顯；*.其中以周邊及輻射區(qū)域內(nèi)二次、三次或多次置業(yè)客戶為主，輔助以周邊集團(tuán)購買的客戶以及周邊區(qū)域的拆遷客戶；*.3545歲之間中年客群的選擇依據(jù)關(guān)鍵點為：在總價款相同的情況下，希望能獲得更多的生活空間；*.注重生活環(huán)境的提升，追求居住空間的整體舒適度；*.認(rèn)知途徑：廣告（包含報紙/網(wǎng)絡(luò)/戶外等）占70%以上；口碑傳播占15%；直銷占5%。[京都項目一居、二居主力目標(biāo)客戶群特征]：*.年齡在2534歲左右，文化層次大專以上；*.家庭月收入在60008000元左右/擁有一定的家庭積蓄*.在周邊或輻射區(qū)域內(nèi)生活、工作的地緣性客戶較為明顯；*.其中以周邊及輻射區(qū)域內(nèi)一次、二次置業(yè)客戶為主，客戶類型為城市中產(chǎn)白領(lǐng)；*.在該年齡段青年客群的選擇依據(jù)關(guān)鍵為：在總價款相同的情況下，也希望能獲得更多的生活空間；*.注重生活環(huán)境的提升，追求居住空間的整體舒適度；*.認(rèn)知途徑：廣告（包含報紙/網(wǎng)絡(luò)/戶外等）占80%以上；口碑傳播占10%；直銷占5%?？蛻艉單鲈诶硇再徺I、追求物質(zhì)生活的同時追求精神生活，因此不排除感情購買的色彩看重生活質(zhì)量是重要特征；認(rèn)同生活及產(chǎn)品的附加值及產(chǎn)品的外在包裝；有效的促銷政策和強(qiáng)勢的廣告宣傳對他們有很大的感召力和吸引力。四、京都項目項目園林規(guī)劃理念定位（一）、總體園林主題風(fēng)格建議：純北京風(fēng)情純東區(qū)居住生活（二）、總體園林風(fēng)格解析：景隨人移，亦園景異 細(xì)致通路規(guī)劃，完整人車分流，流暢綠化漂流，巧妙個區(qū)連通。一期：愜意東區(qū)純居住生活區(qū)，小品構(gòu)造北京特景；二期：精品社會居住特區(qū)，寫意11獨特氛圍；三期：靜謐生活居住區(qū)，高科技素描建筑群。 （三）、總體園林設(shè)計節(jié)點說明：園林規(guī)劃上應(yīng)遵循精致、典雅、大方的設(shè)計原則，在塑造集中綠地的情況下，注重園林的藝術(shù)氛圍、健康氛圍，創(chuàng)造出綠地、風(fēng)雨長廊、散步小路和藝術(shù)雕塑相互搭配而成的新型園林吧景觀。處理好動與靜、個性與協(xié)調(diào)、實與美、大自然和城市以及健康與生活之間的關(guān)系，營造一個舒適、浪漫、休閑、寧靜和諧的健康型園林社區(qū)。具體建議如下：社區(qū)主入口，鋪砌彩色拼花廣場磚，營造一個小型的羅馬廣場。在樓與樓之間的空地鋪設(shè)花磚小路，配石雕燈柱，其余部分種植高級草坪，草坪之間種植部分花卉。在集中綠地區(qū)內(nèi)設(shè)置透明式半弧型玻璃風(fēng)雨走廊，可供住戶休閑談心。沿社區(qū)圍墻邊設(shè)置歐陸懸掛式路燈。在社區(qū)拐彎角處置造型新穎的各類石雕藝術(shù)品。建議增設(shè)小型羽毛球場及其他體育設(shè)施，地點可選中央綠化花園及二期會所周邊。增設(shè)小型兒童娛樂設(shè)施，如滑梯、秋千、動物雕塑等，注意應(yīng)設(shè)施在草地上，以確保安全。社區(qū)內(nèi)設(shè)置碎石鋪就的緩跑徑，為喜愛運動的人提供空間和場所。社區(qū)內(nèi)空地增設(shè)美觀木椅或石椅，以及造型獨特、美觀大方的裝飾工藝路燈。社區(qū)外臨街路面鋪設(shè)街磚，植樹，配置路燈和適量的美觀垃圾箱，為整個社區(qū)形象增添光彩。1社區(qū)周邊，配以乳白色鑄鐵通花圍欄，主入口大門亦可采用對開式乳白色鑄鐵通花大門。1社區(qū)內(nèi)所種植的樹種可考慮適宜北方生長的四季常青的健康、養(yǎng)生樹種。五、京都項目物業(yè)形象定位物業(yè)管理是品質(zhì)重要的一部分，是物業(yè)保值、升值的有效手段。從買家來說，現(xiàn)在選購物業(yè)，除了地理位置、價格、發(fā)展商實力、裝修標(biāo)準(zhǔn)以外，物業(yè)管理也是一個極其重要的考慮因素。只有物業(yè)管理好，項目才可能好賣，這已成為越來越多購房者的共識。購房者關(guān)注物業(yè)管理，一方面是從起居的安全、舒適、方便角度出發(fā)；另一方面是從管理費用能否承受角度出發(fā)，其中任何一方面不確定或不合購房者心意，購房者則慎之又慎。目前在北京，住宅樓市高素質(zhì)的物業(yè)管理實在太少，但同時發(fā)展商不敢輕易提高物業(yè)管理的檔次，這主要是經(jīng)濟(jì)杠桿起作用。對于本案一期目標(biāo)消費群消費能力有限，物價部門對收費限制又嚴(yán)。物業(yè)管理從營利的角度出發(fā)是非常困難，在權(quán)衡各方利益的基礎(chǔ)上，我們有以下具體建議：主打“親情牌”，讓我們的物業(yè)管理更加貼近眾多購房者的心，每一份關(guān)懷，都滲透著開發(fā)商對他們最為真誠物業(yè)體貼與呵護(hù)，并通過“入住未始，服務(wù)先行”的管理理念，讓眾多想在該區(qū)域購房的客戶在未購買京都項目之前就體會到一份高品質(zhì)的親情服務(wù)。開發(fā)商要算大帳，可考慮拿出一定的利潤，補(bǔ)貼物業(yè)管理。建議不要在物管上制定贏利指標(biāo)。期限為三年，這三年是主銷售期。這種補(bǔ)貼為物業(yè)管理檔次的提升和銷售上的附加值的創(chuàng)造，是一種小投入和大產(chǎn)出的關(guān)系，是大廣告、大推廣的一部分。聘請國內(nèi)外知名物業(yè)管理公司為顧問。主要利用其無形資產(chǎn)和引進(jìn)物業(yè)管理的方法、理念，培訓(xùn)物業(yè)管理人員等。在物業(yè)管理方面引入人性化、民眾化和公開化。以物業(yè)管理部門每月開支費用為基數(shù)分?jǐn)偟綉?，公司給予適當(dāng)補(bǔ)貼優(yōu)惠后，作為每戶每月上交的物業(yè)管理費，物業(yè)管理人員的工資定額、人員流動、人事變動等，業(yè)主可以民主參與，增強(qiáng)業(yè)主對公司的信任感和團(tuán)體意識。吸收一定數(shù)量的業(yè)主，如退休人員、下崗人員等，直接參與物業(yè)管理。制定較為規(guī)范、嚴(yán)格的物業(yè)管理要求。廣大購房者必須認(rèn)同這些公約才能入住。這些文明公約可以提高業(yè)主的文明水平，從而營造一個高尚、文明的社區(qū)形象。在如上內(nèi)容基礎(chǔ)之上，特提出適合本案的物業(yè)管理理念為：全日制家庭親情管家服務(wù)（一）服務(wù)特點滿足住戶全部生活需求；住戶完全能享受低于市場價格的高品質(zhì)服務(wù)；為住戶建立長期固定的服務(wù)廠家和商家，更方便供需雙方默契；完全節(jié)省住戶的時間和精力；建立社區(qū)完全住戶檔案，形成系統(tǒng)化管家服務(wù)。（二）服務(wù)內(nèi)容“全日制家庭親情管家”服務(wù)雖然是有償服務(wù)，但他的可選擇性并未給業(yè)主增加負(fù)擔(dān)，卻多了一項優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓住戶享受到一份來自開發(fā)商真正的物業(yè)呵護(hù)。選擇型服務(wù)：代客戶搬家、代訂與派送報刊雜志、洗衣取送服務(wù)、寵物服務(wù)、健康護(hù)理、美食便當(dāng)派送服務(wù)、代訂機(jī)票、車票、戲票及球票等、病人接送護(hù)理、代理購物及私家車服務(wù)等內(nèi)容。會所型服務(wù)：每一位業(yè)主可有一張家庭“金鑰匙卡”，在社區(qū)會所或在周邊娛樂休閑、購物場所中進(jìn)行消費時給予一定的優(yōu)惠折扣，在享受社區(qū)內(nèi)所有服務(wù)項目的同時，更是每一位業(yè)主尊崇身份的象征。第四部分、京都項目項目價格策略本案銷售價格應(yīng)采用低開漸高策略進(jìn)行銷售。其理由是：隨著11地區(qū)各競爭樓盤的不斷興起，競爭日益加劇，價格大戰(zhàn)即將打響。據(jù)調(diào)查，11地區(qū)樓盤的價格普遍在5200元/平方米（不含精裝修）左右，尤其在11鄉(xiāng)附近的項目，而且在近期增加了很多新樓盤，而且大多以板式多層住宅為主，面對有效的市場需求，幾家樓盤使出渾身解術(shù)力拼客源，競爭的殘酷是可想而之的。本案盡管有得天獨后的地理位置以及已成現(xiàn)房的銷售狀態(tài)，但高層塔樓和板樓的物業(yè)，在周邊對于廣大購房者的牽引力較小。在綜合分析之后，我們認(rèn)為該項目初期認(rèn)購均價應(yīng)在42004400元/平方米左右，開盤后適市場狀況價格隨時調(diào)整，最終達(dá)到均價4700元/平方米以上，如市場反映強(qiáng)烈，價格也可繼續(xù)往上沖。另外，為避開客戶對毛坯房價格認(rèn)為過高的不利影響，我們建議可采用部分戶型精裝修或菜單式裝修的辦法，以期達(dá)到正常的回報率。同時我們也可為購買大面積居所的客戶，贈送一個具有10年使用權(quán)的地下車位辦法，以此來吸引購房客戶。第五部分、京都項目項目營銷推廣策略一、2004年年度營銷推廣總體目標(biāo)通過：制 造 —— 一個健康樓盤確 立 —— 產(chǎn)品自身形象創(chuàng) 造 —— “完全純生活”新形象塑 造 —— 項目品牌形象扣和、引導(dǎo)、激發(fā)、指導(dǎo)消費二、2004年營銷戰(zhàn)略關(guān)鍵因素 營銷傳播：不是“拼盤”而是“球賽” 內(nèi) 容：工具（售樓處、樓書……）內(nèi)外統(tǒng)一一致，發(fā)揮最大的功效； 良好傾聽：雙向溝通（業(yè)主、競爭對手……）呵護(hù)，引發(fā)潛在客戶的購買欲望； 社會營銷：整合企業(yè)文化與商業(yè)行為，以形象帶動銷售，以心理深層挖掘潛在客群； 推出多個健康系列話題：如：家庭系列、社區(qū)系列…… 不斷翻新，推出新的營銷策略：針對利弊點，推出全新的營銷策略； 眼球效應(yīng)聚合體：通過廣告創(chuàng)意、設(shè)計，體現(xiàn)極具沖擊力的視覺效果； 充分利用引導(dǎo)期，為開盤前預(yù)埋轟動元素：在本案引導(dǎo)期間，將項目概念完全的導(dǎo)入到每一個購房者的心中，積累一定目標(biāo)客戶，為項目開盤產(chǎn)生轟動效應(yīng)奠定基礎(chǔ)； 區(qū)域營銷的唯一性，將體驗消費融入到后期的推廣中； 建立大業(yè)主論壇及新業(yè)主論壇，創(chuàng)造一個全新的論壇式銷售模式，將在項目前期進(jìn)行大客戶銷售； 以獨特的“純生活”概念形成立體傳播，掀起各地產(chǎn)項目間“人居生活的革命”狂潮。三、消費階層劃分爭面子，有成就感高檔公寓別墅品牌導(dǎo)向功能上滿足，而又不失面子中檔外銷公寓+高檔內(nèi)銷住宅品質(zhì)導(dǎo)向本案購買者功能上基本滿足，但不講面子價格導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)適用房[消費階層詮釋]品牌導(dǎo)向：意味著品質(zhì)高檔生活、生活樂趣、完善人生