【導(dǎo)讀】因素，或者說(shuō)，環(huán)境適應(yīng)能力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心內(nèi)容。爭(zhēng)實(shí)力首屈一指的日本。其實(shí)在日本，充分認(rèn)識(shí)到環(huán)境對(duì)于企業(yè)生存與發(fā)展重要性的，并不只。間的矛盾，最大限度地削弱不安全社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的阻礙作用。年代初，日本加強(qiáng)。從該組織所發(fā)表的幾份行業(yè)發(fā)展報(bào)告來(lái)看，對(duì)于日本企業(yè)了解市場(chǎng)環(huán)境狀況提供了企。尤其是年發(fā)表的“通產(chǎn)省年代政策藍(lán)圖”，揭示了當(dāng)時(shí)許多日本企業(yè)和行業(yè)創(chuàng)造。環(huán)境威脅，因?yàn)榉彩窃胍暨^(guò)大的客機(jī)都將面臨著被淘汰的命運(yùn)。客運(yùn)和貨運(yùn)量大并且省油的新型遠(yuǎn)程客機(jī)。經(jīng)營(yíng)美國(guó)政府管制之下的國(guó)內(nèi)航空業(yè)務(wù)。國(guó)政府突然宣布解除對(duì)美國(guó)國(guó)內(nèi)航空市場(chǎng)幾十年來(lái)的管制，開(kāi)放天空，讓各航空公司去自由競(jìng)爭(zhēng)。拖欠職工萬(wàn)美元退休金，公司也計(jì)劃實(shí)施凍結(jié)。年3月1日，泛美航空公司的機(jī)械工人首先宣布罷工，并獲得職員、機(jī)員、駕駛員的支持。境的聯(lián)合作用的結(jié)果，使泛美航空公司面臨倒閉的危險(xiǎn)。

　　

【正文】 準(zhǔn)，企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中所面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者大致可區(qū)分為四種類型：（ 1）欲望競(jìng)爭(zhēng)者。指潛存于消費(fèi)者腦海中的多種消費(fèi)欲望的選擇性競(jìng)爭(zhēng)者。（ 2）同類競(jìng)爭(zhēng)者。指能夠滿足同一消費(fèi)需要的其他產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。（ 3）形式競(jìng)爭(zhēng)者。指滿足同一消費(fèi)需要的產(chǎn)品在型號(hào)上的競(jìng)爭(zhēng)。（ 4）品牌競(jìng)爭(zhēng)者。指能夠滿足同一消費(fèi)需要的產(chǎn)品在廠家品牌上的競(jìng)爭(zhēng)。 在通常情況下，辨識(shí)企業(yè)的競(jìng) 爭(zhēng)者不能只從同行或品牌上去著眼，而必須全方位地考察市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。真正具有長(zhǎng)期戰(zhàn)略眼光的營(yíng)銷者，并不是在固有的市場(chǎng)占有率上斤斤計(jì)較，而是將主要精力放在如何擴(kuò)大未來(lái)市場(chǎng)上，占有欲望競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)和同類競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)最為困難，然而也最為具有遠(yuǎn)大的營(yíng)銷前途，因?yàn)檫@實(shí)際上是發(fā)掘了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 六、贏得公眾：為企業(yè)營(yíng)銷爭(zhēng)取一方好風(fēng)水 美國(guó)的埃德?tīng)柭局饕?jīng)營(yíng)旅店業(yè)，為提高其 “ 港灣公寓 ” 的知名度和住戶的自豪感，公司出面組織了一項(xiàng)題為 “ 芝加哥歷史縱品大拍賣 ” 活動(dòng)。先是在電視等媒體上大作廣告， 以爭(zhēng)取廣大公眾獻(xiàn)出具有芝加哥歷史意義的 紀(jì)念品，并從中獲取公眾的支持。結(jié)果，通過(guò)這項(xiàng)活動(dòng)公寓又吸收到了 0多住戶進(jìn)入港灣公寓。公司還開(kāi)展了另一項(xiàng)活動(dòng)，這就是借助美國(guó)國(guó)旗選定 0周年紀(jì)念日，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)厥虚L(zhǎng)主持了一次盛大升旗儀式，該項(xiàng)活動(dòng)受到四家電臺(tái)的青睞，相繼播放了儀式的實(shí)況；有三家芝加哥大報(bào)刊登了這一儀式的照片。于是，港灣公寓名聲大振，幾個(gè)月之后，這座原來(lái)尚在滯銷之列的公寓套間全部銷售告磬。由此可見(jiàn)，贏得公眾的好感是現(xiàn)代企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的一個(gè)重要條件。 企業(yè)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中之所以還要考慮公眾因素的影響，原因就在于公眾是企業(yè)尋求目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)人群基礎(chǔ)。公眾 對(duì)企業(yè)營(yíng)銷方式的態(tài)度、企業(yè)營(yíng)銷行動(dòng)對(duì)公眾利益的影響，其相互之間具有著極強(qiáng)的內(nèi)在聯(lián)系。因此，科特勒認(rèn)為， “ 公眾即是任何一個(gè)對(duì)本機(jī)構(gòu)達(dá)成目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利益或者影響的群體。 ” 無(wú)論企業(yè)的性質(zhì)、規(guī)模、目標(biāo)和任務(wù)如何，都必須在其營(yíng)銷活動(dòng)中注意同周圍的各類公眾建立起良好的關(guān)系，因?yàn)楣娂瓤梢詭椭髽I(yè)也可以阻止企業(yè)實(shí)現(xiàn)其既定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。作為一種開(kāi)放系統(tǒng)，現(xiàn)代企業(yè)大都在內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)中設(shè)有公關(guān)部門(mén)，借以處理與策劃與不同公眾之間的關(guān)系。尤其，當(dāng)出現(xiàn)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品不利的反宣傳事件時(shí)，從公關(guān)部門(mén)到高層管理領(lǐng)導(dǎo)乃至全體員工， 都必須特別引以重視。其實(shí)，公共關(guān)系是一種廣義的營(yíng)銷活動(dòng)，它需要有組織的公眾群體支持，因而，在公眾與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)之間建立起某種聯(lián)系通道是必要的，這對(duì)于企業(yè)商譽(yù)的形成尤為關(guān)鍵。 一般說(shuō)來(lái)，任何企業(yè)都要面對(duì)以下幾種重要的公眾： （ 1） 融資公眾。這是指有可能影響企業(yè)獲取資金能力的團(tuán)體，包括銀行、投資公司、股票經(jīng)紀(jì)公司、保險(xiǎn)公司等，股東則既可視為企業(yè)要素之一，也可視之為融資公眾的組成部分。取信于這類公眾的方法是發(fā)放企業(yè)年報(bào)、公布財(cái)務(wù)狀況、講究資金使用效率，等等。 （ 2）媒體公眾。主要是指報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)等大 眾傳播媒介，它們的宣傳行為對(duì)企業(yè)形象設(shè)計(jì)和營(yíng)銷戰(zhàn)略制定具有重要作用。 （ 3）政府公眾。指同企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有直接關(guān)系的政府政策制定機(jī)構(gòu)與政策執(zhí)行機(jī)構(gòu)。任何企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的制定都必須了解政府相關(guān)政策狀況以及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，以增強(qiáng)其實(shí)際可行性。有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)認(rèn)為，聘請(qǐng)專職律師是極為有利的，這可以給企業(yè)減少許多不必要的麻煩。而對(duì)于大型國(guó)際企業(yè)來(lái)說(shuō)，改善同政府間的關(guān)系有助于判斷政府的對(duì)外政策變化走勢(shì)，從而有利于開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。 （ 4）公民團(tuán)體公眾。指那些有可能影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展的消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)組織、此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) 少數(shù)民族組織以及 其他群眾性團(tuán)體等，這類公眾對(duì)企業(yè) 產(chǎn)品和企業(yè)自身形象的態(tài)度，直接影響著企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的定位與選擇，比如減肥者協(xié)會(huì)認(rèn)為某種食品的卡路里量太高，那么企業(yè)就很容易失去這類消費(fèi)者的產(chǎn)品市場(chǎng)。 （ 5）當(dāng)?shù)毓?。即企業(yè)所在地附近的居民及其周圍的各種社團(tuán)組織，這類公眾由于同企業(yè)間的聯(lián)系的廣泛性而極易引發(fā)相互間的利益沖突，因此需要企業(yè)設(shè)有專門(mén)處理社團(tuán)關(guān)系的專職人員，并參與企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的制定。 （ 6）一般公眾。指那些雖對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的即時(shí)銷售不具直接意義但其態(tài)度會(huì)對(duì)企業(yè)形象發(fā)生作用的社會(huì)民眾，一般公眾的行為與態(tài)度往往影響企業(yè)的潛 在市場(chǎng)發(fā)育。 （ 7）內(nèi)部公眾。指企業(yè)內(nèi)部員工，包括董事會(huì)、經(jīng)理、管理層職工與勞動(dòng)層職工等。各階層員工對(duì)企業(yè)形象的態(tài)度，不僅直接影響著企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和營(yíng)銷效率，而且還會(huì)擴(kuò)散到外部公眾。 企業(yè)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是由多層次的因素構(gòu)成的，它們直接關(guān)聯(lián)著企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和企業(yè)實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)力的可能區(qū)間，因而任何企業(yè)都必須給以充分的認(rèn)識(shí)和把握。 總體來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包含著一切可能影響企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)有效運(yùn)行的對(duì)與者及外部力量，它們可分為微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境兩種，并從不同方面、在不同意義上、以不同的方式左右著企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)， 有效率的市場(chǎng)營(yíng)銷者必須對(duì)此給以全面的把握。 ● 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)在于爭(zhēng)取消費(fèi)者，在于把 “ 消費(fèi)者第一 ” 的理念化為企業(yè)決策的主要依據(jù)。 第 5章把握消費(fèi)者 —— 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心 麥當(dāng)勞快餐公司之所以能夠成為世界上最大的飲食服務(wù)機(jī)構(gòu)，就在于它把握住了消費(fèi)者的消費(fèi)行為規(guī)律，并將這種規(guī)律具體凝結(jié)為公司的座右銘，這就是 “ 質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值 ”（ V）。作為該公司的主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，漢堡包的銷售額持續(xù)上升。它于 年創(chuàng)立，之后所銷售的第一個(gè) 億只漢堡包共花了八年的時(shí)間，但到 年時(shí)則已經(jīng)銷售了億只， 年的銷售量達(dá) 0億只， 年更是高達(dá) 0億 只，目前它大約每一個(gè)半月就可銷售 億只。對(duì)于麥當(dāng)勞公司來(lái)說(shuō)，它一直把顧客需要當(dāng)作自己的營(yíng)銷決策基礎(chǔ)。按照麥當(dāng)勞公司的營(yíng)銷政策，其主要消費(fèi)者是城市、郊區(qū)、小城鎮(zhèn)的居民，白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)工薪階層和家庭主婦，富翁和貧民，青年人和老人，已婚者和單身漢，等等。據(jù)該公司的調(diào)研報(bào)告稱，麥當(dāng)勞的美國(guó)顧客中大約有 5是單獨(dú)前來(lái)就餐的，而其他多數(shù)人是結(jié)伴而來(lái)，其中全家一起來(lái)的又占到了顧客總數(shù)的 ％；還有的是朋友、同事或生意場(chǎng)上的伙伴。 為何有如此之多的人愿意到麥當(dāng)勞來(lái)就餐？答案并不一致。孩子們會(huì)說(shuō)餐館里很有趣，既有好玩的又有好吃的；青 年人會(huì)覺(jué)得麥當(dāng)勞是和朋友們聚餐和約會(huì)的好地方；而在成人之中， 3以上來(lái)自企業(yè)，他們屬于工薪階層，他們所看上的正是麥當(dāng)勞的快速、方便以及它的物美價(jià)廉。也就是說(shuō)，麥當(dāng)勞快餐適應(yīng)了當(dāng)今世界的快節(jié)奏和多層次性，所以它才把握住了眾多的消費(fèi)者，所以它才會(huì)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的餐飲業(yè)中穩(wěn)坐龍頭老大的寶座。 由此我們不難看出，在 “ 消費(fèi)導(dǎo)向 ” 的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，無(wú)論企業(yè)的性質(zhì)、規(guī)模與經(jīng)營(yíng)方式如何，都必須研究消費(fèi)者的行為規(guī)律，掌握消費(fèi)者行為的特點(diǎn)，了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為模式，分析影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的各種因素，并分別情況具體研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的 各個(gè)階段，乃至消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行。 第一節(jié)洞察消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)在于爭(zhēng)取消費(fèi)者，在于把 “ 消費(fèi)者第一 ” 的理念化為企業(yè)決策的主要依據(jù)。這是現(xiàn)代企業(yè)贏得營(yíng)銷戰(zhàn)的基礎(chǔ)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的核心內(nèi)容。因此，企業(yè)必須掌握消費(fèi)者，此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) 研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的規(guī)律性。 日本的吉田工業(yè)公司（ （主要業(yè)務(wù)為從事拉鏈生產(chǎn)）尤其重視研究消費(fèi)者、爭(zhēng)取消費(fèi)者。但是， K并不是單純地向消費(fèi)者宣傳自己的產(chǎn)品，而是注意利用消費(fèi)者的心理來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。盡管它在最初曾修了許多色彩鮮艷的廣告牌，用來(lái)向消費(fèi)者宣傳選購(gòu)使用了 K拉鏈的衣服 ，但總經(jīng)理吉田卻并不滿足于此，他的觀點(diǎn)是，廣告并不只限于廣告牌，也不等于在報(bào)刊電視等輿論媒體上大出風(fēng)頭，而在于企業(yè)認(rèn)真研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的現(xiàn)律性，在于找到 “ 讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己 ” 的方法。 為此， K曾舉辦過(guò)一個(gè)關(guān)于本公司發(fā)展?fàn)顩r的歷史展覽館，通過(guò)錄像、圖片和實(shí)物來(lái)介紹公司的的歷史沿革，宣傳自己的產(chǎn)品質(zhì)量，介紹產(chǎn)品的性能和用途以及拉鏈的制造、維護(hù)、使用等相關(guān)知識(shí)。在 K的展覽館里，最為引人注目的是那些五光十色的拉鏈：女裝拉鏈除了可以代替鈕扣之外，還可以配以服裝顏色、鏈柄造型等來(lái)增強(qiáng)女裝的魅力；男裝拉鏈則大大地增加了威 武的陽(yáng)剛之氣；婦女化妝品盒和手提包上的拉鏈，也是相當(dāng)精致漂亮；潛水服上的的防水拉鏈，穿脫方便，防水性能優(yōu)異；野外帳篷也可用拉鏈加以拼接；捕魚(yú)船上的圍網(wǎng)、拖網(wǎng)經(jīng)常需要采取拉鏈連結(jié)的方式。如此等等，充分反映了吉田公司對(duì)于消費(fèi)者行為的細(xì)致觀察和深入研究。正是這種對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的研究和符合消費(fèi)者行為規(guī)律的產(chǎn)品策略、質(zhì)量意識(shí)等，贏得了消費(fèi)者的信任。顯然，研究消費(fèi)者是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的始點(diǎn)。 研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為必須從研究消費(fèi)者的行為方式開(kāi)始。一般說(shuō)來(lái)，人的行為是基于心理活動(dòng)而發(fā)生和發(fā)展的，所以，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為必然也要 受消費(fèi)者的心理活動(dòng)支配。心理學(xué)“ 刺激－反應(yīng) ” （璕 ）學(xué)派的研究成果表明，人們行為的動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的心理活動(dòng)過(guò)程，是種看不見(jiàn)、摸不著的 “ 消費(fèi)者黑箱 ” ，在心理活動(dòng)與現(xiàn)實(shí)行為之間的神秘關(guān)系是，外部的刺激必須在經(jīng)過(guò)了盛有 “ 心理活動(dòng)過(guò)程 ” 的黑箱才能引起反應(yīng)，才能引起行為。 按照上面的行為動(dòng)機(jī)生成機(jī)理觀點(diǎn)，面對(duì)著龐大消費(fèi)者市場(chǎng)的現(xiàn)代企業(yè)，實(shí)際上所面對(duì)著的是許許多多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，所以，企業(yè)要引導(dǎo)各類購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)，滿足消費(fèi)者的各種需求，就必須重視消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷刺激和其它刺激的反應(yīng)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)者行為的總模式有全新的認(rèn)識(shí)，這種總 模式如圖 5 圖 ：購(gòu)買(mǎi)者行為總模式 在購(gòu)買(mǎi)者行為總模式中，所謂營(yíng)銷刺激是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種可控因素，即：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷；其它刺激則是指消費(fèi)者所處的環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、自然、政治、文化等）的影響，如國(guó)內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化、幣值的變動(dòng)、就業(yè)水平的變化等等。所有這些刺激通過(guò)購(gòu)買(mǎi)者黑箱來(lái)產(chǎn)生反應(yīng)，從而引致出購(gòu)買(mǎi)者行為。從營(yíng)銷研究的角度上看，刺激與反應(yīng)之間的購(gòu)買(mǎi)者黑箱包括兩個(gè)部分（見(jiàn)圖 ）：第一部分是購(gòu)買(mǎi)者特性：這種特性通常要受多種因素的影響，并會(huì)進(jìn)一步影響購(gòu)買(mǎi)者對(duì)刺激的理解和反應(yīng)。第二部分是購(gòu)買(mǎi)者的 決策過(guò)程，它會(huì)影響最后的結(jié)構(gòu)狀態(tài)。 營(yíng)銷刺激其它刺激 購(gòu)買(mǎi)者黑箱購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)選擇產(chǎn)品產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者決策 選擇品牌價(jià)格技術(shù) 特征過(guò)程選擇經(jīng)營(yíng)者 此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) 分銷政治 素質(zhì)與認(rèn)識(shí)偏好比 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間 促銷文化心理較快定評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 圖 ：購(gòu)買(mǎi)者行為的詳細(xì)模式 研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，一般需要從不同角度作出相應(yīng)的分類，但較為普遍的分類方法是以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)態(tài)度為基本標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)態(tài)度是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素。在這種意義上，以消費(fèi)者對(duì)所需商品的購(gòu)買(mǎi)方式為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為可分為理智型、沖動(dòng)型、習(xí)慣型、選價(jià)型、情感型和不定型 等幾種。 理智型。這是指以理智力主作出商品購(gòu)買(mǎi)決策的購(gòu)買(mǎi)行為。在這類購(gòu)買(mǎi)行為方面，消費(fèi)者的購(gòu)貨思維方式比較冷靜，但主觀性也較強(qiáng)。這類商品需求在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)之前，消費(fèi)者通常要做廣泛的信息收集和比較，充分了解所需商品的相關(guān)知識(shí)。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，持有該類需求的消費(fèi)者往往要慎重挑選、反復(fù)權(quán)衡比較。因此，企業(yè)對(duì)于持有理智型購(gòu)買(mǎi)欲望的顧客，其營(yíng)銷策略的重心不應(yīng)放在包裝、裝潢、廣告等方面，因?yàn)樗鼈兊挠绊懥?duì)這類購(gòu)買(mǎi)行為的作用相當(dāng)有限。 沖動(dòng)型。這是指容易受別人誘導(dǎo)和影響而迅速作出購(gòu)買(mǎi)決策的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。沖動(dòng)型的消費(fèi)者， 通常是情感較為外向，隨意性較強(qiáng)的顧客。因此，對(duì)于沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，其最易受廣告宣傳、營(yíng)銷方式、商品特色、購(gòu)買(mǎi)氛圍、介紹服務(wù)等因素的影響和刺激，進(jìn)而誘發(fā)出沖動(dòng)性需求購(gòu)買(mǎi)行為。這種需求的實(shí)現(xiàn)過(guò)程較短，顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)極少進(jìn)行反復(fù)比較挑選。 習(xí)慣型。這是指按照消費(fèi)者個(gè)人對(duì)品牌偏好的定向購(gòu)買(mǎi)行為。這類購(gòu)買(mǎi)行為較少受廣告宣傳和時(shí)尚的影響，其需求的形成，多是由于長(zhǎng)期使用某種特定品牌的商品而使消費(fèi)者產(chǎn)生了信賴感，從而按習(xí)慣重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。所以，這種購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)際上是一種 “ 認(rèn)牌型 ” 購(gòu)買(mǎi)。 選價(jià)型。這是指對(duì)商品價(jià)格變化較為敏感的消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)行為。持有這類購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的消費(fèi)者，往往以價(jià)格作為決定購(gòu)買(mǎi)決策的首要標(biāo)準(zhǔn)。不過(guò)，選價(jià)型購(gòu)買(mǎi)行為又有兩種截然相反有表現(xiàn)形式，一種選高價(jià)行為，即消費(fèi)者更為樂(lè)于選擇購(gòu)買(mǎi)高價(jià)優(yōu)質(zhì)商品；另一種是選低價(jià)行為，即消費(fèi)者更注重選擇低價(jià)商品。 情感型。這是指容易受感情支配作出購(gòu)買(mǎi)決策的行為。持有這類購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的顧客，其情感體驗(yàn)較為深刻，想象力特別豐富，審美感覺(jué)靈敏，在情感型購(gòu)買(mǎi)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，較為易于受促銷宣傳和情感的誘導(dǎo)，對(duì)商品的選型、 色彩及知名度都極為敏感，他們多以商品是否符合個(gè)人的情感需要來(lái)作為確定購(gòu)買(mǎi)決策的標(biāo)準(zhǔn)。因此 ，這種購(gòu)買(mǎi)行為同企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)水平有重要關(guān)系，是企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)范圍的重要營(yíng)銷領(lǐng)域。 不定型。這是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向未定、隨意性較大的購(gòu)買(mǎi)行為。持有這種購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的顧客，通常缺乏購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)的商品知識(shí)，從而購(gòu)買(mǎi)心理不太穩(wěn)定。對(duì)于不定型消費(fèi)者，企業(yè)的營(yíng)銷策略應(yīng)當(dāng)放在介紹商品的售后服務(wù)方面，以增進(jìn)顧客的購(gòu)買(mǎi)決心。 第二節(jié)了解影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為主要決定于消費(fèi)者的需要與欲求狀況，而后者在大多數(shù)情況下，要受到許多因素的影響，這些因素主要有文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等四個(gè)大類（見(jiàn)圖 ）。圖中的 此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) 因素社會(huì)因素個(gè)人因素 年齡和生命周期的心理因素文化社會(huì)階層團(tuán) 階段狀況 動(dòng)機(jī)體組織家庭 職業(yè)狀況 感覺(jué)購(gòu)買(mǎi)者家庭 經(jīng)濟(jì)狀況學(xué)習(xí) 亞文化 角色地位生活方式信念和態(tài)度個(gè)性和自我觀念 圖 ：影響消費(fèi)者行為的主要因素四類因素基本上屬于不同的層