市場(chǎng)細(xì)分與定位(ppt41)-銷(xiāo)售管理-資料下載頁(yè)
【導(dǎo)讀】★市場(chǎng)定位的主要選項(xiàng)。★市場(chǎng)定位的相關(guān)決策。★影響市場(chǎng)定位的因素。市場(chǎng)細(xì)分，是按照消費(fèi)者在市場(chǎng)需求、購(gòu)買(mǎi)。動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)能力方面的差異，運(yùn)用系。統(tǒng)方法將整個(gè)市場(chǎng)劃分為數(shù)個(gè)不同的消費(fèi)者群（。子市場(chǎng)），然后選擇合適的子市場(chǎng)作為公司服務(wù)。的目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。消費(fèi)者偏好的基本模式。同質(zhì)型分散型群組型。市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品需求的差。故常用其它比較容易度量的、和需求密切相關(guān)。這些變量包括地理、人口、收入、消費(fèi)心。態(tài)及行為等變量。地理細(xì)分，是將市場(chǎng)劃分為不同的區(qū)域。別、民族、居住地、家庭規(guī)模與生命周期等。1－6歲學(xué)齡前兒童組。13－18歲青少年組。50－59歲中老年組。中國(guó)人口年齡金字塔，1995. 我國(guó)現(xiàn)有約7億的在業(yè)人口，占15歲及以上。人口的77％，其中包括3億7880萬(wàn)男性；3億1936. 中國(guó)人口的職業(yè)構(gòu)成。8．購(gòu)買(mǎi)形勢(shì)的類(lèi)型。5．對(duì)供應(yīng)商和推銷(xiāo)員的態(tài)度。6．采購(gòu)決定的標(biāo)準(zhǔn)。7．在采購(gòu)中心與供應(yīng)商舉行談判時(shí)通。4．組織之外的工作交往
【正文】 市場(chǎng) * 同質(zhì)性 * 規(guī)模 /難易 * 細(xì)分市場(chǎng)之間的 “ 距離 ” （ 隨時(shí)間而演變 ） 2． 模仿還是區(qū)別于占優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 * 修正對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知 * 修正對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知 3． 與理想品牌匹配還是對(duì)其修改 * 改變對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品特點(diǎn)的認(rèn)知 * 引進(jìn)新的產(chǎn)品特點(diǎn) 4． 對(duì)理想品牌的反應(yīng)與預(yù)期 5． 產(chǎn)品定位與產(chǎn)品線(xiàn)定位 * 向上延伸 * 向下延伸 34 定位圖 低價(jià)格 低質(zhì)量 高質(zhì)量 高價(jià)格 G C F E B D A I H 35 市場(chǎng)定位的相關(guān)決策 是什么 ？ 品類(lèi)定位 何時(shí)使用 ？ 應(yīng)用定位 誰(shuí)使用 ？ 用戶(hù)定位 為何購(gòu)買(mǎi) ？ 價(jià)值定位 36 影響產(chǎn)品定位的因素 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 產(chǎn)品定位 其它的因素 產(chǎn)品 價(jià)格 銷(xiāo)售 溝通 屬性 對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的認(rèn)知 需要 客戶(hù)使用經(jīng)驗(yàn) 口頭流傳 /傳聞 公共關(guān)系 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 媒體 政府 社會(huì)經(jīng)濟(jì)總趨勢(shì) 人口趨勢(shì) 37 選擇理想的市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位， 是根據(jù)一些對(duì)顧客來(lái)說(shuō)重要的和決定性的屬性，設(shè)計(jì)公司及其提供的服務(wù)在消費(fèi)者心目中相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特的地位。 必須對(duì)產(chǎn)品自然屬性、消費(fèi)者的感知進(jìn)行經(jīng)常性的監(jiān)測(cè)，并對(duì)公司的市場(chǎng)定位進(jìn)行必要的調(diào)整。 定位的策略一般有： －根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性定位（海飛絲） －競(jìng)爭(zhēng)性定位（百事可樂(lè)） －回避性定位（七喜） 38 市場(chǎng)定位的選擇與執(zhí)行 市場(chǎng)定位策略的選擇與執(zhí)行一般分以下幾大步驟： ? 找出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； ? 突出重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)； ? 向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞市場(chǎng)定位。 39 例：“快捷服務(wù)”定位的銀行 銀行定位： –“ 快捷服務(wù) ” 營(yíng)銷(xiāo)組合： –產(chǎn)品：充足的人員，高效、快捷的服務(wù) –價(jià)格：超時(shí)補(bǔ)償 –場(chǎng)所：設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，布局合理，自動(dòng)化設(shè)備 –溝通：環(huán)境、人員、標(biāo)識(shí)、宣傳材料 40 定位：總結(jié) 沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分就沒(méi)有定位 （ 不要試圖向每個(gè)人許諾每件事 ） 定位變化：再定位 通過(guò)自已的行動(dòng) 通過(guò)其他一些人的定位 通過(guò)改變客戶(hù)的需要 這是一項(xiàng)永無(wú)止境的挑戰(zhàn) … 41 SEE YOU NEXT TIME THANK YOU！?。?
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