市場細分與定位(ppt41)-銷售管理(參考版)
2024-08-17 17:02本頁面
【正文】 定位的策略一般有： －根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性定位（海飛絲） －競爭性定位（百事可樂） －回避性定位（七喜） 38 市場定位的選擇與執(zhí)行 市場定位策略的選擇與執(zhí)行一般分以下幾大步驟： ? 找出競爭優(yōu)勢； ? 突出重點優(yōu)勢； ? 向目標市場傳遞市場定位。 33 定位主要的選項 1． 單一的目標市場還是多個目標市場 * 同質(zhì)性 * 規(guī)模 /難易 * 細分市場之間的 “ 距離 ” （ 隨時間而演變 ） 2． 模仿還是區(qū)別于占優(yōu)勢的競爭對手 * 修正對產(chǎn)品的認知 * 修正對競爭品牌的認知 3． 與理想品牌匹配還是對其修改 * 改變對現(xiàn)有產(chǎn)品特點的認知 * 引進新的產(chǎn)品特點 4． 對理想品牌的反應與預期 5． 產(chǎn)品定位與產(chǎn)品線定位 * 向上延伸 * 向下延伸 34 定位圖 低價格 低質(zhì)量 高質(zhì)量 高價格 G C F E B D A I H 35 市場定位的相關決策 是什么 ？ 品類定位 何時使用 ？ 應用定位 誰使用 ？ 用戶定位 為何購買 ？ 價值定位 36 影響產(chǎn)品定位的因素 市場營銷組合 產(chǎn)品定位 其它的因素 產(chǎn)品 價格 銷售 溝通 屬性 對產(chǎn)品的認知 對競爭對手產(chǎn)品的認知 需要 客戶使用經(jīng)驗 口頭流傳 /傳聞 公共關系 競爭對手 媒體 政府 社會經(jīng)濟總趨勢 人口趨勢 37 選擇理想的市場定位 市場定位， 是根據(jù)一些對顧客來說重要的和決定性的屬性，設計公司及其提供的服務在消費者心目中相對與競爭者的獨特的地位。 是產(chǎn)品認識的結果 按市場需求定位 （ 理想的品牌 ） ★ 市場定位 28 市場細分的判定 銷售 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 1 細分市場 2 市場營銷工作 市場營銷工作 良好的細分 差的細分 銷售 29 目標市場的選擇策略 在選擇目標市場時，一般應考慮： －各細分市場的吸引力 －企業(yè)的目標和相對優(yōu)勢 －市場和產(chǎn)品的同質(zhì)性 －產(chǎn)品的生命周期 －競爭程度 30 評估細分市場的吸引力 潛在進入者 購買者 供應商 產(chǎn)業(yè)競爭者 替代品
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