市場細(xì)分與定位(參考版)
2024-10-11 15:12本頁面
【正文】 定位的策略一般有： －根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性定位（海飛絲） －競爭性定位（百事可樂） －回避性定位（七喜） 38 市場定位的選擇與執(zhí)行 市場定位策略的選擇與執(zhí)行一般分以下幾大步驟： ? 找出競爭優(yōu)勢； ? 突出重點(diǎn)優(yōu)勢； ? 向目標(biāo)市場傳遞市場定位。 33 定位主要的選項(xiàng) 1． 單一的目標(biāo)市場還是多個(gè)目標(biāo)市場 * 同質(zhì)性 * 規(guī)模 /難易 * 細(xì)分市場之間的 “ 距離 ” （ 隨時(shí)間而演變 ） 2． 模仿還是區(qū)別于占優(yōu)勢的競爭對手 * 修正對產(chǎn)品的認(rèn)知 * 修正對競爭品牌的認(rèn)知 3． 與理想品牌匹配還是對其修改 * 改變對現(xiàn)有產(chǎn)品特點(diǎn)的認(rèn)知 * 引進(jìn)新的產(chǎn)品特點(diǎn) 4． 對理想品牌的反應(yīng)與預(yù)期 5． 產(chǎn)品定位與產(chǎn)品線定位 * 向上延伸 * 向下延伸 34 定位圖 低價(jià)格 低質(zhì)量 高質(zhì)量 高價(jià)格 G C F E B D A I H 35 市場定位的相關(guān)決策 是什么 ？ 品類定位 何時(shí)使用 ？ 應(yīng)用定位 誰使用 ？ 用戶定位 為何購買 ？ 價(jià)值定位 36 影響產(chǎn)品定位的因素 市場營銷組合 產(chǎn)品定位 其它的因素 產(chǎn)品 價(jià)格 銷售 溝通 屬性 對產(chǎn)品的認(rèn)知 對競爭對手產(chǎn)品的認(rèn)知 需要 客戶使用經(jīng)驗(yàn) 口頭流傳 /傳聞 公共關(guān)系 競爭對手 媒體 政府 社會經(jīng)濟(jì)總趨勢 人口趨勢 37 選擇理想的市場定位 市場定位， 是根據(jù)一些對顧客來說重要的和決定性的屬性，設(shè)計(jì)公司及其提供的服務(wù)在消費(fèi)者心目中相對與競爭者的獨(dú)特的地位。 是產(chǎn)品認(rèn)識的結(jié)果 按市場需求定位 （ 理想的品牌 ） ★ 市場定位 28 市場細(xì)分的判定 銷售 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 市場營銷工作 市場營銷工作 良好的細(xì)分 差的細(xì)分 銷售 29 目標(biāo)市場的選擇策略 在選擇目標(biāo)市場時(shí)，一般應(yīng)考慮： －各細(xì)分市場的吸引力 －企業(yè)的目標(biāo)和相對優(yōu)勢 －市場和產(chǎn)品的同質(zhì)性 －產(chǎn)品的生命周期 －競爭程度 30 評估細(xì)分市場的吸引力 潛在進(jìn)入者 購買者 供應(yīng)商
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