市場細分與定位戰(zhàn)略(參考版)
2025-05-19 02:51本頁面
【正文】 ? Jennifer Aaker 認為品牌個性包括： – 真誠 – 刺激 – 能力 – 緣由 – 樸實 ? 舉例：萬寶路 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2021年夏 利益的執(zhí)行 ? 在許多廣告活動中，品牌定位的各要素是固定不變的，唯一變化的是定位策略的執(zhí)行 . 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2021年夏 品牌定位 是否需要建立品牌群 是否具有產(chǎn)品差異點 是否具有消費者差異點 考慮其它機會 否 否 否 是 建立品牌成員利益導(dǎo)向的屬性 /形象 是 如果品牌排名第一：重點放在該品類建立的利益點上； 如果品牌是跟隨者：尋找合適的位置 利用品類要素表達對消費者的理解；利用品牌要素和品牌個性，表明消費者的價值觀/訴求目標 是 注意確定各利益點間的可能沖突 考慮一段時間內(nèi)的階梯行為 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2021年夏 舉例：寶潔的市場定位策略 品牌 市場定位 市場份額Tide 強力去污能手 (T ou gh , p ow er fu l cl ea ne r) %Cheer 去 污 能 手 和 保 持 色 彩 鮮 亮 (T ou gh cl ea ne r an d co lo rprotection)Bold 去污和柔軟保護 (D et er ge nt p lu s fa br ic s of te ne r) Gain 去異味 ( Su ns hi ne s ce nt a nd o do r re mo vi n g fo rm ul a ) Era 污點預(yù)處理和去污 (S ta in pr et re at me nt a nd st ra i n re mo va l) Dash 有價值的品牌 (V al ue br an d) Oxydol 漂白添加劑妙方、增白 (B le ac h bo os te d fo rm ul a, wh i te ni ng ) Solo 去污和軟化劑 (D et er g en t an d fa br ic s of te ne r in li qu idform)Dreft 嬰兒衣物的杰出去污用品，保護柔嫩皮膚 (O ut st a nd in gcleaning fo r baby c lothes, safe for tender skin)Ivory Snow 保護嬰兒衣物和皮膚健康的洗衣能手 ( Fa br ic an d sk insafety on b aby clot hes and fine was ha
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