市場(chǎng)細(xì)分與定位戰(zhàn)略ppt34頁(yè)(參考版)
2025-01-22 23:07本頁(yè)面
【正文】 ? Jennifer Aaker 認(rèn)為品牌個(gè)性包括： – 真誠(chéng) – 刺激 – 能力 – 緣由 – 樸實(shí) ? 舉例：萬(wàn)寶路 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 利益的執(zhí)行 ? 在許多廣告活動(dòng)中，品牌定位的各要素是固定不變的，唯一變化的是定位策略的執(zhí)行 . 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 品牌定位 是否需要建立品牌群 是否具有產(chǎn)品差異點(diǎn) 是否具有消費(fèi)者差異點(diǎn) 考慮其它機(jī)會(huì) 否 否 否 是 建立品牌成員利益導(dǎo)向的屬性 /形象 是 如果品牌排名第一：重點(diǎn)放在該品類(lèi)建立的利益點(diǎn)上； 如果品牌是跟隨者：尋找合適的位置 利用品類(lèi)要素表達(dá)對(duì)消費(fèi)者的理解；利用品牌要素和品牌個(gè)性，表明消費(fèi)者的價(jià)值觀/訴求目標(biāo) 是 注意確定各利益點(diǎn)間的可能沖突 考慮一段時(shí)間內(nèi)的階梯行為 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 舉例：寶潔的市場(chǎng)定位策略 品牌 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)份額Tide 強(qiáng)力去污能手 (Tough, powerfu l cleane r) %Cheer 去 污 能 手 和 保 持 色 彩 鮮 亮 (Tou gh clea ner and colorprotection)Bold 去污和柔軟保護(hù) (Deter gent plu s fabric softene r) Gain 去異味 ( Sunshine scent a nd odor removin g formula ) Era 污點(diǎn)預(yù)處理和去污 (Stain pretre atment a nd strai n remova l) Dash 有價(jià)值的品牌 (Value brand) Oxydol 漂白添加劑妙方、增白 (Ble achboos ted form ula, whi tening) Solo 去污和軟化劑 (Deterg ent and fabric s oftener in liqu idform)Dreft 嬰兒衣物的杰出去污用品，保護(hù)柔嫩皮膚 (Outsta ndingcleaning fo r baby c lothes, safe for tender skin)Ivory Snow 保護(hù)嬰兒衣物和皮膚健康的洗衣能手 ( Fabric and skinsafety on b aby clot hes and fine was hables)Ariel 去污能手，定位于西班牙裔人 (T ough cle aner, ai med at
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