市場(chǎng)細(xì)分與定位戰(zhàn)略ppt34頁(yè)-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 學(xué)光華管理學(xué)院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 一、細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ? 依使用者來(lái)細(xì)分市場(chǎng)及確定目標(biāo)市場(chǎng) ? 利用數(shù)據(jù)庫(kù)細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng) ? 在細(xì)分市場(chǎng)中引用相關(guān)因素 ? 依購(gòu)買角色細(xì)分市場(chǎng) 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 確定目標(biāo)市場(chǎng) ? 從使用者入手 – 消費(fèi)者如何做決策？ – 廣告信息如何影響消費(fèi)者？ – 輕度使用者與重度使用者 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 記憶與判斷過(guò)程 廣告信息 有限的能力 短期記憶 產(chǎn)品評(píng)價(jià) 演練 激活 組織的信息 產(chǎn)品類別 問(wèn)題 片斷 品牌 品牌 結(jié)果 長(zhǎng)期記憶 理解力＝ F（ 最新 的、加工） 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 依使用者細(xì)分市場(chǎng) 及確定目標(biāo)市場(chǎng) ? 從非使用者入手 – 選擇進(jìn)入點(diǎn) – 建立新品類 – 確立競(jìng)爭(zhēng)性 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng) 非使用者 被動(dòng)的 使用者 產(chǎn)品品類建立 主動(dòng)的 進(jìn)入點(diǎn) 品牌 競(jìng)爭(zhēng)者的品牌 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 利用數(shù)據(jù)庫(kù)細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng) ? 人口分析 ? VALS心理分析 ? 價(jià)值觀及生活方式 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 VALS2 生活方式系統(tǒng) 原則導(dǎo)向 履行者 信仰者 地位導(dǎo)向 成就者 奮斗者 行動(dòng)導(dǎo)向 體驗(yàn)者 制造者 自我實(shí)現(xiàn)者 掙扎者 資源高 資源低 . 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 市場(chǎng)細(xì)分及確定目標(biāo)市場(chǎng) 品牌使用者 當(dāng)前使用者是否已飽和 競(jìng)爭(zhēng)者的使用者是否可被吸引過(guò)來(lái) 是否可進(jìn)入非使用者市場(chǎng) 品牌是否具有高忠誠(chéng)度和低滲透力 是否排名第一 同品類品牌是否未飽和 建構(gòu)新品類 市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)者 進(jìn)入點(diǎn)
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