市場細分與定位戰(zhàn)略ppt34頁-免費閱讀
【正文】 北京大學光華管理學院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 消費者洞察的必要性 ? 隨著市場日趨成熟，光靠商品功能上的差異維持不了領(lǐng)先地位，也難以打動消費者的心； ? 廣告客戶往往會以商品和服務(wù)提供方的想法考慮問題（信息的發(fā)送方）； ? 消費者買什么？他將購買什么品牌（信息的接收方）？ 北京大學光華管理學院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 研究消費者方法的變化 表層 深層 以往形態(tài) 以分析平均值來把握消費者 ?避免風險 ?難以想出創(chuàng)意 現(xiàn)在的形態(tài) 以消費者購買動機多樣化為前提 ?具有風險 ?容易想出創(chuàng)意 消費者基于合理的、符合邏輯的判斷來消費 消費者基于多樣化的心情和動機來消費 客觀分析 主觀理解 北京大學光華管理學院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 洞察消費者的出發(fā)點 ? 出發(fā)點 市場主管和市場策劃者本身也是消費者 ? 親自試用商品； ? 前往消費者所在的地方去觀察； ? 讓自己加入消費對象的行列（即角色轉(zhuǎn)換）。 ? Jennifer Aaker 認為品牌個性包括： – 真誠 – 刺激 – 能力 – 緣由 – 樸實 ? 舉例：萬寶路 北京大學光華管理學院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 利益的執(zhí)行 ? 在許多廣告活動中，品牌定位的各要素是固定不變的，唯一變化的是定位策略的執(zhí)行 . 北京大學光華管理學院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 品牌定位 是否需要建立品牌群 是否具有產(chǎn)品差異點 是否具有消費者差異點 考慮其它機會 否 否 否 是 建立品牌成員利益導向的屬性 /形象 是 如果品牌排名第一：重點放在該品類建立的利益點上； 如果品牌是跟隨者：尋找合適的位置 利用品類要素表達對消費者的理解；利用品牌要素和品牌個性，表明消費者的價值觀/訴求目標 是 注意確定各利益點間的可能沖突 考慮一段時間內(nèi)的階梯行為 北京大學光華管理學院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 舉例：寶潔的市場定位策略 品牌 市場定位 市場份額Tide 強力去污能手 (Tough, powerfu l cleane r) %Cheer 去 污 能 手 和 保 持 色 彩 鮮 亮 (Tou gh clea ner and colorprotect
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