市場細分與定位戰(zhàn)略ppt34頁(已修改)
2025-01-28 23:07 本頁面
【正文】 第五章 市場細分與定位戰(zhàn)略 北京大學光華管理學院 張紅霞 北京大學光華管理學院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 主要內(nèi)容 ? 細分與選擇目標市場 ? 品牌定位 北京大學光華管理學院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 為什么要進行市場細分？ ? 市場細分的必要性 ? 市場細分的目的是要找到企業(yè)的“市場目標” ? 分析市場目標需要從何兒入手？如何確定市場目標？ 北京大學光華管理學院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 一、細分與目標市場的選擇 ? 依使用者來細分市場及確定目標市場 ? 利用數(shù)據(jù)庫細分市場和確定目標市場 ? 在細分市場中引用相關(guān)因素 ? 依購買角色細分市場 北京大學光華管理學院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 確定目標市場 ? 從使用者入手 – 消費者如何做決策？ – 廣告信息如何影響消費者？ – 輕度使用者與重度使用者 北京大學光華管理學院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 記憶與判斷過程 廣告信息 有限的能力 短期記憶 產(chǎn)品評價 演練 激活 組織的信息 產(chǎn)品類別 問題 片斷 品牌 品牌 結(jié)果 長期記憶 理解力＝ F（ 最新 的、加工） 北京大學光華管理學院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 依使用者細分市場 及確定目標市場 ? 從非使用者入手 – 選擇進入點 – 建立新品類 – 確立競爭性 北京大學光華管理學院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 細分與選擇目標市場 非使用者 被動的 使用者 產(chǎn)品品類建立 主動的 進入點 品牌 競爭者的品牌 北京大學光華管理學院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 利用數(shù)據(jù)庫細分市場和確定目標市場 ? 人口分析 ? VALS心理分析 ? 價值觀及生活方式 北京大學光華管理學院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 VALS2 生活方式系統(tǒng) 原則導向 履行者 信仰者 地位導向 成就者 奮斗者 行動導向 體驗者 制造者 自我實現(xiàn)者 掙扎
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