市場(chǎng)細(xì)分與定位戰(zhàn)略（ppt34頁(yè)）-文庫(kù)吧
2025-01-10 23:07 本頁(yè)面
【正文】 者 資源高 資源低 . 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 市場(chǎng)細(xì)分及確定目標(biāo)市場(chǎng) 品牌使用者 當(dāng)前使用者是否已飽和 競(jìng)爭(zhēng)者的使用者是否可被吸引過(guò)來(lái) 是否可進(jìn)入非使用者市場(chǎng) 品牌是否具有高忠誠(chéng)度和低滲透力 是否排名第一 同品類品牌是否未飽和 建構(gòu)新品類 市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)者 進(jìn)入點(diǎn)策略 目標(biāo)市場(chǎng)是否合適 否 否 否 是 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 在細(xì)分市場(chǎng)中引用相關(guān)因素 ? 年齡 ? 社會(huì)階層 ? 性別 ? 地理因素 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng) 非使用者 被動(dòng)的 使用者 產(chǎn)品品類建立 主動(dòng)的 進(jìn)入點(diǎn) 品牌 競(jìng)爭(zhēng)者的品牌 人口統(tǒng)計(jì)分析 社會(huì)階層 心理圖示 性別 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 小結(jié)：消費(fèi)者洞察 ? 消費(fèi)者洞察 （ Consumer Insight)即是從消費(fèi)者而非產(chǎn)品入手，洞察消費(fèi)者在什么樣的行動(dòng)準(zhǔn)則 和背景下產(chǎn)生心理上的變化，并依此進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 消費(fèi)者洞察的必要性 ? 隨著市場(chǎng)日趨成熟，光靠商品功能上的差異維持不了領(lǐng)先地位，也難以打動(dòng)消費(fèi)者的心； ? 廣告客戶往往會(huì)以商品和服務(wù)提供方的想法考慮問(wèn)題（信息的發(fā)送方）； ? 消費(fèi)者買什么？他將購(gòu)買什么品牌（信息的接收方）？ 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 研究消費(fèi)者方法的變化 表層 深層 以往形態(tài) 以分析平均值來(lái)把握消費(fèi)者 ?避免風(fēng)險(xiǎn) ?難以想出創(chuàng)意 現(xiàn)在的形態(tài) 以消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)多樣化為前提 ?具有風(fēng)險(xiǎn) ?容易想出創(chuàng)意 消費(fèi)者基于合理的、符合邏輯的判斷來(lái)消費(fèi) 消費(fèi)者基于多樣化的心情和動(dòng)機(jī)來(lái)消費(fèi) 客觀分析 主觀理解 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 洞察消費(fèi)者的出發(fā)點(diǎn) ? 出發(fā)點(diǎn) 市場(chǎng)主管和市場(chǎng)策劃者本身也是消費(fèi)者 ? 親自試用商品；
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