市場細分與定位戰(zhàn)略（ppt34頁）-文庫吧
2025-01-10 23:07 本頁面
【正文】 者 資源高 資源低 . 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 市場細分及確定目標市場 品牌使用者 當前使用者是否已飽和 競爭者的使用者是否可被吸引過來 是否可進入非使用者市場 品牌是否具有高忠誠度和低滲透力 是否排名第一 同品類品牌是否未飽和 建構(gòu)新品類 市場潛在的競爭者 進入點策略 目標市場是否合適 否 否 否 是 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 在細分市場中引用相關(guān)因素 ? 年齡 ? 社會階層 ? 性別 ? 地理因素 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 細分與選擇目標市場 非使用者 被動的 使用者 產(chǎn)品品類建立 主動的 進入點 品牌 競爭者的品牌 人口統(tǒng)計分析 社會階層 心理圖示 性別 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 小結(jié)：消費者洞察 ? 消費者洞察 （ Consumer Insight)即是從消費者而非產(chǎn)品入手，洞察消費者在什么樣的行動準則 和背景下產(chǎn)生心理上的變化，并依此進行市場細分與目標市場的選擇。 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 消費者洞察的必要性 ? 隨著市場日趨成熟，光靠商品功能上的差異維持不了領(lǐng)先地位，也難以打動消費者的心； ? 廣告客戶往往會以商品和服務(wù)提供方的想法考慮問題（信息的發(fā)送方）； ? 消費者買什么？他將購買什么品牌（信息的接收方）？ 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 研究消費者方法的變化 表層 深層 以往形態(tài) 以分析平均值來把握消費者 ?避免風(fēng)險 ?難以想出創(chuàng)意 現(xiàn)在的形態(tài) 以消費者購買動機多樣化為前提 ?具有風(fēng)險 ?容易想出創(chuàng)意 消費者基于合理的、符合邏輯的判斷來消費 消費者基于多樣化的心情和動機來消費 客觀分析 主觀理解 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 洞察消費者的出發(fā)點 ? 出發(fā)點 市場主管和市場策劃者本身也是消費者 ? 親自試用商品；
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