【導(dǎo)讀】營銷的定義包含一些核心概念，比如需要、欲望和需求；產(chǎn)品；價值、成本和滿意程度；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場；營銷者和預(yù)期顧客。蔽護所、安全等。月的工資去買一件時裝，動用多年的儲蓄購買一套住房等。關(guān)系營銷的最終結(jié)果是建立起企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，即一個經(jīng)過長期努力所建立。市場是由那些具有購買能力和購買欲望的所有潛在顧客所組成。造能夠符合個人和組織目標(biāo)的交易促成過程?；蚍?wù)，那么該市場便處于負(fù)需求狀態(tài)。比如人們對拔牙、截肢、絕育、輸血等一。當(dāng)超飽和需求出現(xiàn)時，需要采取提高價格、限制數(shù)量和停止廣告。參與制定旨在幫助企業(yè)通過全面質(zhì)量管理并獲勝的戰(zhàn)略和政策。戰(zhàn)略計劃的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整企業(yè)。定營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。工具和技術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為營銷活動的基礎(chǔ)。

　　

【正文】 作包括 5 個步驟：第一、營銷者必須建立廣告目標(biāo)；第二必須制定廣告預(yù)算，考慮因素有：產(chǎn)品生命周期階段、市場份額和消費者基礎(chǔ)、競爭與干擾、廣告頻率和產(chǎn)品替代性；第三，必須選擇廣告信息，決定怎樣生產(chǎn)和傳播信息。用愿望性、獨占性和可信性來評價各種信息 ，并且要有社會責(zé)任觀點；第四，必須決定采用何種媒體，考慮選擇廣告預(yù)期的接觸面、頻率和影響，然后根 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 27 頁 共 33 頁 據(jù)發(fā)行量、目標(biāo)受眾、有效受眾，決定廣告媒體；第五，營銷者必須評價廣告的傳播及其帶來的銷售效果。 三、 銷售促進包括多數(shù)屬于短期性的各種刺激工具，用來刺激消費者和貿(mào)易商迅速和大量地購買特定產(chǎn)品或服務(wù)。如果廣告提供了購買的理由，那么促銷則提供了購買的刺激。促銷工具包括消費者促銷、交易促銷、業(yè)務(wù)和銷售隊伍促銷。 四、 企業(yè)在促銷時必須明確促銷目標(biāo)，選擇促銷工具，制訂、預(yù)試、執(zhí)行和控制促銷方案，并評估促銷結(jié)果。 五、 公共關(guān)系包括各種經(jīng)過 策劃、設(shè)計而應(yīng)用于推廣或維護企業(yè) /組織形象及其產(chǎn)品或服務(wù)的公開性活動。營銷公關(guān)作為廣告開支的一部分，可以潛在地影響公眾的知曉度。公共關(guān)系的主要工具有：特定事件、新聞、演講、公益活動和形象識別媒體。對于公關(guān)營銷結(jié)果的評價通常包括：展露度和成本考慮、知名度 /理解 /態(tài)度的變化、銷售額和利潤貢獻。 練習(xí)思考題： 1． 怎樣利用名人效應(yīng)為企業(yè)的公關(guān)目標(biāo)服務(wù)？在出現(xiàn)被動情況時，公共關(guān)系部門是否可以繼續(xù)利用名人效應(yīng)？ 2． 各類媒體在示范表演、形象化、解釋、可信度和色彩方面具有不同的潛力，那么應(yīng)當(dāng)怎樣選擇媒體？ 第二十二章：管理銷 售隊伍 一、 銷售人員是企業(yè)連接顧客的紐帶。對許多顧客來說銷售代表是企業(yè)的象征。 二、 銷售隊伍的設(shè)計要求目標(biāo)、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模、報酬方面的決策。銷售隊伍的目標(biāo)包括尋找客戶、設(shè)定目標(biāo)、信息傳播、推銷產(chǎn)品、提供服務(wù)、收集信息和 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 28 頁 共 33 頁 分配產(chǎn)品。銷售隊伍的戰(zhàn)略決策要求選擇有效的推銷方法的組合（單獨推銷、小組推銷、會議推銷和研討會推銷）。銷售隊伍的結(jié)構(gòu)選擇需要按地理位置、產(chǎn)品或市場（或把它們結(jié)合起來）區(qū)分區(qū)域。銷售隊伍的規(guī)模是要估計總的工作量和推銷時間（從而得出銷售人員數(shù)量）。銷售隊伍的報酬要求決定采用何種類型的薪金、傭金、補貼和福 利。 三、 對銷售隊伍的管理包括 5 個步驟：（ 1）招聘和挑選銷售代表（ 2）培訓(xùn)銷售代表在銷售技術(shù)和企業(yè)產(chǎn)品、政策、顧客滿意導(dǎo)向上的知識（ 3）銷售隊伍的監(jiān)督，幫助他們有效地安排時間（ 4）銷售隊伍的激勵（ 5）評價銷售代表個人及小組的業(yè)績。 四、 大多數(shù)銷售訓(xùn)練包括 7 個步驟：尋找潛在客戶并鑒定他們的資格、準(zhǔn)備工作、接近方法、講解和示范、應(yīng)付異議、達(dá)成交易、后續(xù)和維持工作。 五、 交易營銷更適合于眼光短淺和轉(zhuǎn)換成本低的顧客，比如普通商品的購買者；關(guān)系營銷更適合用于具有長遠(yuǎn)眼光和轉(zhuǎn)換成本高的客戶，比如辦公室自動化系統(tǒng)的購買者。交易營銷和 關(guān)系營銷都是根據(jù)不同顧客的希望而有所側(cè)重的營銷形式。有些顧客看重長遠(yuǎn)的服務(wù)利益而與供應(yīng)商長期合作，也有些顧客希望削減其成本，否則就轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商以獲得低價所帶來的成本削減。 思考題： 1． 據(jù)說每一筆交易都可分為兩部分：即由銷售人員完成的那部分和由銷售人員所屬組織完成的那部分。企業(yè)應(yīng)向銷售人員提供什么以幫助總體銷售的增長？銷售經(jīng)理和銷售代表的工作有何不同？ 2． 銷售代表應(yīng)當(dāng)具備哪些基本素質(zhì)？為什么有時考察銷售代表時，也要了解他的家 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 29 頁 共 33 頁 庭成員素質(zhì)及其基本態(tài)度？ 第二十三章：管理直接營銷和網(wǎng)上營銷 一、 直接營銷是為了在任何 地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和 /或達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場營銷體系。直接營銷被廣泛地應(yīng)用于消費者市場、企業(yè)對企業(yè)市場和慈善募捐。 二、 一種最有用的直接營銷工具是顧客數(shù)據(jù)庫，它被用于有組織地收集個人顧客或預(yù)期顧客的綜合數(shù)據(jù)。企業(yè)應(yīng)用這些數(shù)據(jù)確定預(yù)期顧客，決定哪些顧客應(yīng)收到特定的報價單，強化顧客忠誠度并促使他們再購買。 三、 目錄營銷和電訊營銷是直接營銷中最普遍的形式。電視直復(fù)營銷和傳播、家庭購買頻道和錄像文本 /交互活動電視營銷的重要性在日益增長。其它媒體形式，比如雜志、報紙和收音機也可用于直接營銷，此 外還有售貨亭和網(wǎng)上售貨服務(wù)。 四、 數(shù)據(jù)庫營銷是建立、維持、使用顧客數(shù)據(jù)庫和其它數(shù)據(jù)庫（產(chǎn)品、供應(yīng)商、零售商）的過程，其目的是聯(lián)系和交易。數(shù)據(jù)庫營銷經(jīng)常被用于企業(yè)對企業(yè)營銷和服務(wù)零售業(yè)（旅館、銀行和航空公司）。 五、 五、直接營銷應(yīng)用大量渠道滿足預(yù)期和現(xiàn)行顧客。這些渠道包括：面對面推銷、直接郵寄營銷、目錄營銷、電訊營銷、電視和其他直復(fù)媒體營銷、售貨亭和網(wǎng)上售貨服務(wù)。 六、 電視通過 3 種途徑將產(chǎn)品直接推銷給消費者。這 3 種途徑是：直復(fù)廣告、電視購物頻道、交互式視頻信息系統(tǒng)。 七、 網(wǎng)上營銷渠道包括四種方法：電子商店前臺、參與論壇 /消息 組 /公共牌（ BBS）、 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 30 頁 共 33 頁 網(wǎng)上廣告、使用電子郵件。 八、 整合營銷中的“最大化營銷”模型包括以下 9 個步驟：即目標(biāo)最大化、媒體最大化、成交率最大化、知曉度最大化、行動可能性最大化、協(xié)同性最大化、聯(lián)系性最大化、銷售最大 化、分銷最大化。 九、 營銷者應(yīng)避免刺激、騷擾和激怒消費者，推行硬性銷售，欺詐或愚弄消費者，侵犯消費者的知情權(quán)、拒購權(quán)和隱私權(quán)。 練習(xí)思考題： 1． 你正在發(fā)展個人電腦銷售業(yè)務(wù)，有人建議你使用直接營銷的方法。你認(rèn)為哪個直接營銷媒體能最有效地幫助你實現(xiàn)銷售目標(biāo)？ 2． 因特網(wǎng)的發(fā)展引發(fā)了大量有關(guān)因特網(wǎng)的服務(wù) 和商業(yè)。建立企業(yè)自己的網(wǎng)站，參與因特網(wǎng)公共信息資源的提供與分享能給企業(yè)帶來什么好處？企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何利用因特網(wǎng)進行企業(yè)的整合營銷？ 3． 如果說目前所有的網(wǎng)站都在虧損，那么為什么還有這么多網(wǎng)站存在？如果支持這些網(wǎng)站的投資者并不力求立即賺錢，那么他們在期望著什么？未來可能的回報或補償方式是什么？ 案例討論： 假設(shè)有投資方愿在三個月至半年內(nèi)為一新建網(wǎng)站注資，你們是一群由在校大學(xué)生和幾位剛畢業(yè)的研究生、本科生組成的創(chuàng)業(yè)小組（共 9 人），你們打算怎樣創(chuàng)辦這一網(wǎng)站？ 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 31 頁 共 33 頁 （請著重設(shè)計網(wǎng)站的定位、核心理念、提供的主要服務(wù)內(nèi)容 /形式 /頁面構(gòu)思、廣告策劃和網(wǎng)站自身的宣傳）。 如果有企業(yè)希望你們的網(wǎng)站為企業(yè)商品或服務(wù)做廣告，你們打算怎樣做？ 第五篇：管理營銷管理 第二十四章：組織、執(zhí)行、評價和控制營銷活動 一、 現(xiàn)代營銷組織經(jīng)歷了 6 個階段的演進。在第一階段，企業(yè)只有簡單的營銷部門；在第二階段，企業(yè)增加了實際營銷功能，比如廣告和營銷調(diào)研；在第三階段，創(chuàng)立獨立的營銷部門以處理日益增多的輔助營銷功能；在第四階段，分設(shè)營銷和銷售副總經(jīng)理；在第五階段，企業(yè)所有員工都以市場和顧客為導(dǎo)向；在第六階段，營銷人員主要從事跨職能小組的活動。 二、 現(xiàn)代營銷組織的形式 可以有多種形式，有些企業(yè)按照職能特征來設(shè)置，有些集中于區(qū)域性管理，還有一些強調(diào)產(chǎn)品和品牌或市場細(xì)分管理，有些企業(yè)建立了包括產(chǎn)品和市場經(jīng)理的矩陣組織。有效的現(xiàn)代營銷組織需要強化合作和以顧客為中心。 三、 執(zhí)行營銷計劃需要有三方面的技能：發(fā)現(xiàn)和診斷某一問題的技能；對企業(yè)存在問題的層次作出評估的技能；執(zhí)行和評價執(zhí)行結(jié)果的技能。 四、 營銷部門必須監(jiān)督和控制各項營銷活動。 年度計劃控制 保證企業(yè)實現(xiàn)銷售、利潤和其它計劃目標(biāo)，主要工具有：銷售分析、市場份額分析、營銷費用 銷售額分析、財務(wù)分析、市場基礎(chǔ)的評分卡分析； 盈利率控制 衡量和 控制不同產(chǎn)品、 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 32 頁 共 33 頁 地區(qū)、顧客群、細(xì)分片、銷售渠道、訂單大小等的盈利率，盈利率控制的一個重要內(nèi)容是制作一張損益表。 效率控制 是試圖提高銷售隊伍、廣告、促銷和分銷的效率； 戰(zhàn)略控制 要求定期承擔(dān)對企業(yè)的再評價，使用的工具有營銷效益評核和營銷審計。 五、 營銷責(zé)任：美國市場營銷協(xié)會成員必須遵守該協(xié)會的道德準(zhǔn)則，營銷者必須對自己活動的后果負(fù)責(zé)，并努力確保在他們作出決定、介紹和行為功能上能確認(rèn)、服務(wù)和滿足所有相關(guān)的公眾：顧客、組織和社會。 練習(xí)思考題： 1． 某電訊企業(yè)聘用了一位新總裁，董事會授予他在企業(yè)創(chuàng)新的全權(quán)和自由。他幾乎取消了所 有會議，改由通過局域網(wǎng)發(fā)布指示和公布信息；他放棄既定的營銷計劃，大幅度提高傭金數(shù)額，使之成為該行業(yè)有史以來的最高銷售報酬。同時，他大批解雇那些沒有達(dá)到銷售定額的營銷人員。半年后他被董事會解聘，你認(rèn)為他為什么會被解聘？ 2． 如何提高社會責(zé)任營銷水平？ 技術(shù)性附錄： 附錄 1：營銷資源有效分配理論 學(xué)習(xí)要點： 1． 利潤方程式：表達(dá)式的形式、涵義及每一符號所表示的意義。 2． 銷售反應(yīng)函數(shù)： 是在一個特定的時期內(nèi)，其它營銷組合要素不變，只有一個要素在各種可能的不同水平下變化時所預(yù)測的可能的銷售數(shù)量。 附錄 2：預(yù)測未來需求的統(tǒng)計方法 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 33 頁 共 33 頁 學(xué)習(xí)要點： 1． 時間序列分析法 2． 統(tǒng)計需求分析法