【正文】 從中尋求一種滿足感。馬斯洛認(rèn)為，低層次需求尚未得到滿足的人一般不會(huì)產(chǎn)生高層次的動(dòng)機(jī)，然而，這一結(jié)論似乎有些機(jī)械。事實(shí)上，人世間為理想而甘冒風(fēng)險(xiǎn)，為朋友而忍饑挨餓的例子并不在少數(shù)。但是，馬斯洛的理論對(duì)于企業(yè)分析和研究市場(chǎng)卻不失為重要的理論依據(jù)。 5自我 實(shí)現(xiàn)需要 （自我發(fā)展） 尊重需要 社會(huì)需要（歸屬感、愛情） 安全需要 生理需要(b) 馬斯洛需求層次論赫茨伯格理論弗雷德利克。赫茨伯格的“雙因素理論”對(duì)于需求動(dòng)機(jī)的研究同樣是很重要的。“雙因素理論”認(rèn)為人們“不滿意”的對(duì)立面不是“滿意”，而是“沒有不滿意”；同樣，“滿意”的對(duì)立面也不是“不滿意”，而是“沒有滿意”。即“沒有不滿意”只是人們的對(duì)所獲得的商品和服務(wù)的基本要求，但并非其購買的原因和動(dòng)機(jī)，如人們選擇到某地旅游是由于該地的宜人景色令人滿意，而服務(wù)是否周到并非人們選擇旅游點(diǎn)的主要原因。人們不會(huì)由于在服務(wù)上沒有不滿意而到一個(gè)不能滿足其旅游欲望的地方去旅游。 從商業(yè)的角度思考，人們的購買動(dòng)機(jī)又可分為兩大類型： 一是本能動(dòng)機(jī)。本能動(dòng)機(jī)又是原始動(dòng)機(jī)，它直接產(chǎn)生于本能需要，如“饑思食，渴思衣，困思眠，孤單思伴侶”等等。本能動(dòng)機(jī)是基本的，也是低層次的。 二是心理動(dòng)機(jī)。心理動(dòng)機(jī)是人們通過復(fù)雜的心理過程形成的動(dòng)機(jī)。 心理動(dòng)機(jī)又可可分成三類： 1）情感類心理動(dòng)機(jī)。人們有高興，愉快，好勝，好奇等等情感和情緒，表現(xiàn)在購買動(dòng)機(jī)上常有以下特征： 求新：注重新穎，追求時(shí)尚； 求美：注重造型，講究格調(diào)，追求商品的藝術(shù)欣賞價(jià)值； 求奇： 追求出奇入勝，與眾不同。 2） 理智類心理動(dòng)機(jī)。經(jīng)過客觀分析形成的心理動(dòng)機(jī)，稱為理智型動(dòng)機(jī)。這種理智型購買動(dòng)機(jī)在購買行為上表現(xiàn)為以下幾個(gè)特點(diǎn)： 求實(shí)：注重質(zhì)量，講究效用入； 求廉：注重商品的價(jià)格； 求安全：希望商品使用順利，有可靠的服務(wù)保障。 3） 惠顧類動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者基于經(jīng)驗(yàn)和情感。對(duì)特定的商品、品牌、商店產(chǎn)生特殊的信任和偏愛，從而引起重復(fù)購買的動(dòng)機(jī)，便稱為惠顧類動(dòng)機(jī)。（2）認(rèn)知認(rèn)知是人們的一種基本心理現(xiàn)象，是人們對(duì)外界刺激產(chǎn)生反應(yīng)的首要過程。人們不會(huì)去注意其沒有認(rèn)知的事物，不可能去購買沒有認(rèn)知的商品。只有覺察和注意到某一商品存在，并與自身需要相聯(lián)系，購買決策才有可能產(chǎn)生。認(rèn)知是一種人的內(nèi)外因素共同作用的過程，取決于兩個(gè)方面：一是外界的刺激，沒有刺激認(rèn)知就沒有對(duì)象，二是人們的反應(yīng)，沒有反應(yīng)，刺激就不能發(fā)揮作用。然而在實(shí)際生活中真正能使兩者完全結(jié)合的并不多，原因是人們認(rèn)知能力的局限，對(duì)外界刺激的接受只能是有選擇的。具體而言，反映在三個(gè)方面，即選擇性注意，選擇性理解和選擇性記憶。（3）學(xué)習(xí)消費(fèi)者的大多數(shù)行為都是學(xué)習(xí)得來的，通過學(xué)習(xí)消費(fèi)者獲得了商品知識(shí)和購買經(jīng)驗(yàn)，并用之于未來的購買行為。 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)方式大致有四種類型： 1） 行為學(xué)習(xí)。人們?cè)谌粘Ｉ钪?，不斷學(xué)得許多有用的行為，包括干活，讀書，與人交往等等。作為一個(gè)消費(fèi)者，他要不斷學(xué)習(xí)各種消費(fèi)行為。行為學(xué)習(xí)的方式就是模仿。通過模仿，人們學(xué)會(huì)吃飯，喝水，喝咖啡，聽音樂，看電視，用洗衣機(jī)洗衣服，唱卡拉OK，跳舞等。模仿的對(duì)象是眾多的。 孩子模仿父母，學(xué)生模仿老師，觀眾模仿影視人物，還有人們之間的相互模仿等。 2） 符號(hào)學(xué)習(xí)。借助外界的宣傳教育，人們了解各種符號(hào)，如語言、文字、造型、色彩、音樂的含義，從而通過廣告，商標(biāo)，裝潢，標(biāo)語，招牌與生產(chǎn)商和制造商進(jìn)行溝通。 3） 解決問題的學(xué)習(xí)，人們通過思考和見解的不斷深化來完成對(duì)解決問題方式的學(xué)習(xí)。思考就是對(duì)各種消費(fèi)行為和各種體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界的符號(hào)進(jìn)行分析，從而形成各種意義的結(jié)合。思考的結(jié)果便是見解，見解是對(duì)問題中各種關(guān)系的理解。消費(fèi)者經(jīng)常思考如何滿足自身的需要，思考的結(jié)果常被用于指導(dǎo)消費(fèi)者行為。 4） 情感的學(xué)習(xí)。消費(fèi)者的購買行為帶有明顯的情感色彩，如偏愛某個(gè)公司，某家商店，某種商品或勞務(wù)，某種品牌等等。 這些來源于消費(fèi)者的感受。這種感受包括消費(fèi)者自身的實(shí)踐體會(huì)和外界的鼓勵(lì)、支持、勸阻、制裁等因素。消費(fèi)者這種感受的積累和定型便是情感學(xué)習(xí)的過程。 （4）態(tài)度和信念消費(fèi)者的態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)有關(guān)事物的概括性評(píng)估，是以持續(xù)的贊成或不贊成的方法表現(xiàn)出來的對(duì)客觀事物的傾向。態(tài)度帶有濃厚的感情色彩，它往往是思考和判斷的結(jié)果。信念是在態(tài)度得到不斷強(qiáng)化的基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的對(duì)客觀事物的穩(wěn)定認(rèn)識(shí)和傾向性評(píng)價(jià)。在信念指導(dǎo)下的行為往往不再進(jìn)行認(rèn)真的思考，而成為一種慣性。 態(tài)度具有三個(gè)明顯特征： 1）態(tài)度具有方向和程度 態(tài)度具有正反兩種方向，正向即消費(fèi)者對(duì)某一客觀感到喜歡，表示贊成；反向即消費(fèi)者對(duì)某一客體感到不喜歡，表示不贊成。所謂的程度就是指消費(fèi)者對(duì)摸一客體表示贊成或不贊成的程度。 2）態(tài)度具有一定的結(jié)構(gòu) 消費(fèi)者的態(tài)度是一個(gè)系統(tǒng)，其核心是個(gè)人的價(jià)值觀念。各種具體的態(tài)度分布在價(jià)值觀念這一中心周圍，它們相對(duì)獨(dú)立，但不是孤立存在，而是具有一定程度的一致性，都受價(jià)值觀念的影響；它們處于不同的參差不齊，離中心較近的態(tài)度具有較高的向心性，離中心較遠(yuǎn)的態(tài)度則向心性程度低。形成時(shí)間較長的態(tài)度比較穩(wěn)定，新形成的態(tài)度則比較容易改變。 3）態(tài)度是學(xué)來的 態(tài)度是經(jīng)驗(yàn)的升華，是學(xué)習(xí)的結(jié)果，包括自身的學(xué)習(xí)和向他人的學(xué)習(xí)。消費(fèi)者自身的經(jīng)歷和體會(huì)，如得到過的好處和教訓(xùn)都會(huì)建立和改變?nèi)藗兊膽B(tài)度；家人、朋友以及推銷人員所提供意見和看法也是一種間接的經(jīng)驗(yàn)，同樣會(huì)對(duì)人們的態(tài)度產(chǎn)生正面或反面的影響。 相對(duì)態(tài)度而言，信念更為穩(wěn)定。使消費(fèi)者建立對(duì)自身產(chǎn)品的積極信念應(yīng)當(dāng)是企業(yè)營銷活動(dòng)的主要目標(biāo)。而消費(fèi)者如果對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品建立了信念，則會(huì)對(duì)企業(yè)構(gòu)成很大威脅。從某種程度上講，建立和改變消費(fèi)者的信念就是對(duì)市場(chǎng)的直接爭(zhēng)奪。 可采用兩種策略來建立或改變消費(fèi)者的態(tài)度和信念。 1）適應(yīng)策略。 適應(yīng)策略是通過適應(yīng)消費(fèi)者的需要來建立消費(fèi)者的態(tài)度和信念，這種策略具體有四種做法： 一是通過不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)款式，完善售后服務(wù)，不間斷地做廣告，以不斷增強(qiáng)現(xiàn)有消費(fèi)者的積極態(tài)度；二是為現(xiàn)有消費(fèi)者提供新產(chǎn)品，新牌子，以滿足他們的要求，以增加現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感；三是強(qiáng)調(diào)現(xiàn)有產(chǎn)品的特點(diǎn)，吸引新顧客；四是及時(shí)了解市場(chǎng)新動(dòng)向，為新的消費(fèi)者提供新的產(chǎn)品。 2）改變策略 改變消費(fèi)者的態(tài)度和信念遠(yuǎn)比適應(yīng)消費(fèi)者的態(tài)度和信念困難得多，這種策略的做法主要有：突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)；盡量沖淡產(chǎn)品較弱屬性的影響，例如可以告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的某一些不足并不像他想象的那么嚴(yán)重，而且無傷大局；采取一些必要的補(bǔ)償措施，如降低價(jià)格，實(shí)行“三包”等等使消費(fèi)者心理得到平衡。 三、購買決策過程：五階段模式（1）參與決策的角色 購買決策在許多情況下并不是由一個(gè)人單獨(dú)作出的，而是有其他成員的參與，是一種群體決策的過程。一般來說，參與購買決策的成員大體可形成五種主要角色： 發(fā)起者，即購買行為的建議人，首先提出要購買某種產(chǎn)品； 影響者，對(duì)發(fā)起者的建議表示支持或者反對(duì)的人，這些人不能對(duì)購買行為的本身進(jìn)行最終決策，但是他們的意見會(huì)對(duì)購買決策者產(chǎn)生影響； 決策者，對(duì)是否購買，怎樣購買有權(quán)進(jìn)行最終決策的人； 購買者，執(zhí)行具體購買任務(wù)的人。其會(huì)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、購買地點(diǎn)進(jìn)行比較選擇，并同賣主進(jìn)行談判和成交；、 使用者，產(chǎn)品的實(shí)際使用人。其決定了對(duì)產(chǎn)品的滿意程度，會(huì)影響買后的行為和再次購買的決策。 這五種角色相輔相成，共同促成了購買行為，是企業(yè)營銷的主要對(duì)象。必須指出的是，五種角色的存在并不意味著每一種購買決策都必須要五人以上才能作出，在實(shí)際購買行為中有些角色可在一個(gè)人身上兼而有之，如使用者可能也是發(fā)起者，決策者可能也是購買者。而且在非重要的購買決策活動(dòng)中，決策參與的角色也會(huì)少一些。 認(rèn)識(shí)購買決策的群體參與性，對(duì)于企業(yè)營銷活動(dòng)有十分重要的意義。一方面企業(yè)可根據(jù)各種不同角色在購買決策過程中的作用，有的放矢地按一定的程序分別進(jìn)行營銷宣傳活動(dòng)；另一方面也必須注意到些商品的購買決策中的角色錯(cuò)位，如男士的內(nèi)衣、剃須刀等生活用品有時(shí)會(huì)由妻子決策和采購；兒童玩具的選購過程中，家長的意愿占了主要的地位等等。這樣才能找到準(zhǔn)確的營銷對(duì)象，提高營銷活動(dòng)的效果。（2）購買行為的類型： 不同類型的消費(fèi)者對(duì)于不同類型的商品，購買決策行為也是有很大的差異的。（a） 對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度購買決策風(fēng)險(xiǎn)高低高選擇性 購買行為復(fù)雜性 購買行為低習(xí)慣性 購買行為簡(jiǎn)單性 購買行為（a）購買行為的類型1）復(fù)雜性購買行為。主要是對(duì)于那些消費(fèi)者認(rèn)知度較低，價(jià)格昂貴，購買頻率不高的大件耐用消費(fèi)品。由于價(jià)格昂貴，購買決策的風(fēng)險(xiǎn)就比較大，購買決策必然比較謹(jǐn)慎；由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不夠熟悉，需要搜集的信息比較多。進(jìn)行選擇的時(shí)間也比較長。 2）選擇性購買行為。同樣是價(jià)格比較昂貴的商品，有較大的購買決策風(fēng)險(xiǎn)，但是由于消費(fèi)者對(duì)于此類商品比較熟悉，知道應(yīng)當(dāng)怎樣進(jìn)行選擇。因此在購買決策時(shí)無須再對(duì)商品的專業(yè)知識(shí)作進(jìn)一步的了解而只要對(duì)商品的價(jià)格，購買地點(diǎn)以及各種款式進(jìn)行比較選擇就可以了。 3）簡(jiǎn)單性購買行為。對(duì)于某些消費(fèi)者不太熟悉的新產(chǎn)品。由于價(jià)格比較低廉，購買頻率也比較高，消費(fèi)者不會(huì)花很大的精力去進(jìn)行研究和決策，而常常會(huì)抱著“不妨買來試一試”的心情來進(jìn)行購買，所以購買的決策過程相對(duì)比較簡(jiǎn)單。 4）習(xí)慣性購買行為。對(duì)于那些消費(fèi)者比較熟悉而價(jià)格比較低廉（通常產(chǎn)品的穩(wěn)定性也比較好）的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)采用習(xí)慣性的購買行為。即不加思考地購買自己習(xí)慣用的品種、品牌和型號(hào)。若無新的強(qiáng)有力的外部吸引力，消費(fèi)者一般不會(huì)輕易的改變其固有的購買方式。（3）購買決策的階段 消費(fèi)者的購買決策是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程，一般可將其分為五個(gè)階段：確認(rèn)問題，收集信息，評(píng)價(jià)方案，作出決策，買后行為（（b）），這是一種典型的購買決策過程。以下分別就這五個(gè)階段進(jìn)行分析。 購買行為購買決策對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià)信息收集問題認(rèn)識(shí)（b）購買行為的決策階段確認(rèn)問題 這里問題是指消費(fèi)者所追求的某種需要的滿足。因?yàn)樾枰形吹玫綕M足，就形成了需要解決的問題。滿足的需要到底是什么？希望用什么樣的方式來進(jìn)行滿足？想滿足到什么程度？這些就是希望解決的問題。確認(rèn)問題是購買決策的初始階段，因?yàn)橄M(fèi)者只有意識(shí)到其有待滿足的需要到底是什么，才會(huì)發(fā)生一系列的購買行為。 需要的滿足根據(jù)其性質(zhì)的不同可分為幾種不同的類型，如按照問題的緊迫性和可預(yù)見性兩個(gè)指標(biāo)可將需求滿足的問題劃分為四種類型（（c））。 預(yù)見性 緊迫性 需要立即解決的 無需立即解決的 在預(yù)期之中的 日常問題 計(jì)劃解決問題 非預(yù)期之中的 緊急問題 逐步解決問題 （c）需要解決的問題類型 收集信息 消費(fèi)者一旦對(duì)所需要解決的需要滿足問題進(jìn)行了確認(rèn)，便會(huì)著手進(jìn)行有關(guān)信息的收集。所謂收集信息通俗地講就是尋找和分析與滿足需要有關(guān)的商品和服務(wù)的資料。 消費(fèi)者一般會(huì)通過以下幾種途徑去獲取其所需要的信息： 個(gè)人來源： 家庭、朋友、鄰居、熟人； 商業(yè)來源： 廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽； 公共來源： 大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)； 經(jīng)驗(yàn)來源： 產(chǎn)品的檢查、比較和使用。 消費(fèi)者所要收集的信息主要有三方面內(nèi)容：（1）恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。例如某消費(fèi)者欲購買一塊手表，他首先要確定他所要購買的手表應(yīng)具有那些特征。這些特征便是評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者一般先根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)判斷一塊理想的手表應(yīng)具備哪些特征。一旦他感到自己經(jīng)驗(yàn)有限，他就會(huì)向朋友打聽，查閱報(bào)刊雜志，或向銷售人員征詢；（2）已經(jīng)存在的各種解決問題的方法。如目前有多少種手表在市場(chǎng)上出售；（3）各種解決問題的方法所具備的特征。如目前市場(chǎng)上各種手表的款式，功能，廠牌信譽(yù)，價(jià)格等方面情況。 評(píng)價(jià)方案 消費(fèi)者在充分收集了各種有關(guān)信息之后，就會(huì)進(jìn)入購買方案的選擇和評(píng)價(jià)階段。該階段消費(fèi)者主要要對(duì)所收集到的各種信息進(jìn)行整理，形成不同的購買方案，然后按照一定的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇。 作出決策 消費(fèi)者在進(jìn)行了評(píng)價(jià)和選擇之后，就形成了購買意圖，最終進(jìn)入作出購買決策和實(shí)施購買的階段。但是，在形成購買意圖和作出購買決策之間，仍有一些不確定的因素存在，會(huì)使消費(fèi)者臨時(shí)改變其購買決策。這些因素主要來自兩方面：一是他人的態(tài)度；二是意料之外的變故。在消費(fèi)者決定進(jìn)行購買以后，他還會(huì)在執(zhí)行購買的問題上進(jìn)行一些決策，大體上包括五個(gè)方面： 商店決策：到哪里去購買； 數(shù)量決策：要購買多少； 時(shí)間決策：什么時(shí)候去購買； 品種決策：購買哪種款式、顏色和規(guī)格： 支付方式?jīng)Q策：現(xiàn)金、支票或分期付款。 購買后的感覺和行為 消費(fèi)者購買了商品并不意味著購買行為過程的結(jié)束，因?yàn)槠鋵?duì)于所購買的商品是否滿意，以及會(huì)采取怎樣的行為對(duì)于企業(yè)目前和以后的經(jīng)營活動(dòng)都會(huì)帶來很大的影響，所以忠實(shí)消費(fèi)者買后的感覺和行為并采取相應(yīng)的營銷策略同樣是很重要的。四、中國消費(fèi)者購買行為的主要特征 中國是世界上人口最多的國家，又是一個(gè)發(fā)展中的國家，其市場(chǎng)潛力十分龐大，所以歷來成為世界各國企業(yè)所關(guān)注的地方。然而，中國由于其資源、歷史、體制、文化等方面的原因，市場(chǎng)也有著許多與眾不同的特征。能否了解和掌握這些方面的特征，對(duì)于能否在中國市場(chǎng)上順利地開展?fàn)I銷活動(dòng)，取得良好的經(jīng)營效益是至關(guān)重要的。我們可分別從消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)行為和消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)