【正文】 從中尋求一種滿足感。馬斯洛認為，低層次需求尚未得到滿足的人一般不會產生高層次的動機，然而，這一結論似乎有些機械。事實上，人世間為理想而甘冒風險，為朋友而忍饑挨餓的例子并不在少數。但是，馬斯洛的理論對于企業(yè)分析和研究市場卻不失為重要的理論依據。 5自我 實現需要 （自我發(fā)展） 尊重需要 社會需要（歸屬感、愛情） 安全需要 生理需要(b) 馬斯洛需求層次論赫茨伯格理論弗雷德利克。赫茨伯格的“雙因素理論”對于需求動機的研究同樣是很重要的?！半p因素理論”認為人們“不滿意”的對立面不是“滿意”，而是“沒有不滿意”；同樣，“滿意”的對立面也不是“不滿意”，而是“沒有滿意”。即“沒有不滿意”只是人們的對所獲得的商品和服務的基本要求，但并非其購買的原因和動機，如人們選擇到某地旅游是由于該地的宜人景色令人滿意，而服務是否周到并非人們選擇旅游點的主要原因。人們不會由于在服務上沒有不滿意而到一個不能滿足其旅游欲望的地方去旅游。 從商業(yè)的角度思考，人們的購買動機又可分為兩大類型： 一是本能動機。本能動機又是原始動機，它直接產生于本能需要，如“饑思食，渴思衣，困思眠，孤單思伴侶”等等。本能動機是基本的，也是低層次的。 二是心理動機。心理動機是人們通過復雜的心理過程形成的動機。 心理動機又可可分成三類： 1）情感類心理動機。人們有高興，愉快，好勝，好奇等等情感和情緒，表現在購買動機上常有以下特征： 求新：注重新穎，追求時尚； 求美：注重造型，講究格調，追求商品的藝術欣賞價值； 求奇： 追求出奇入勝，與眾不同。 2） 理智類心理動機。經過客觀分析形成的心理動機，稱為理智型動機。這種理智型購買動機在購買行為上表現為以下幾個特點： 求實：注重質量，講究效用入； 求廉：注重商品的價格； 求安全：希望商品使用順利，有可靠的服務保障。 3） 惠顧類動機。消費者基于經驗和情感。對特定的商品、品牌、商店產生特殊的信任和偏愛，從而引起重復購買的動機，便稱為惠顧類動機。（2）認知認知是人們的一種基本心理現象，是人們對外界刺激產生反應的首要過程。人們不會去注意其沒有認知的事物，不可能去購買沒有認知的商品。只有覺察和注意到某一商品存在，并與自身需要相聯系，購買決策才有可能產生。認知是一種人的內外因素共同作用的過程，取決于兩個方面：一是外界的刺激，沒有刺激認知就沒有對象，二是人們的反應，沒有反應，刺激就不能發(fā)揮作用。然而在實際生活中真正能使兩者完全結合的并不多，原因是人們認知能力的局限，對外界刺激的接受只能是有選擇的。具體而言，反映在三個方面，即選擇性注意，選擇性理解和選擇性記憶。（3）學習消費者的大多數行為都是學習得來的，通過學習消費者獲得了商品知識和購買經驗，并用之于未來的購買行為。 消費者的學習方式大致有四種類型： 1） 行為學習。人們在日常生活中，不斷學得許多有用的行為，包括干活，讀書，與人交往等等。作為一個消費者，他要不斷學習各種消費行為。行為學習的方式就是模仿。通過模仿，人們學會吃飯，喝水，喝咖啡，聽音樂，看電視，用洗衣機洗衣服，唱卡拉OK，跳舞等。模仿的對象是眾多的。 孩子模仿父母，學生模仿老師，觀眾模仿影視人物，還有人們之間的相互模仿等。 2） 符號學習。借助外界的宣傳教育，人們了解各種符號，如語言、文字、造型、色彩、音樂的含義，從而通過廣告，商標，裝潢，標語，招牌與生產商和制造商進行溝通。 3） 解決問題的學習，人們通過思考和見解的不斷深化來完成對解決問題方式的學習。思考就是對各種消費行為和各種體現現實世界的符號進行分析，從而形成各種意義的結合。思考的結果便是見解，見解是對問題中各種關系的理解。消費者經常思考如何滿足自身的需要，思考的結果常被用于指導消費者行為。 4） 情感的學習。消費者的購買行為帶有明顯的情感色彩，如偏愛某個公司，某家商店，某種商品或勞務，某種品牌等等。 這些來源于消費者的感受。這種感受包括消費者自身的實踐體會和外界的鼓勵、支持、勸阻、制裁等因素。消費者這種感受的積累和定型便是情感學習的過程。 （4）態(tài)度和信念消費者的態(tài)度是消費者對有關事物的概括性評估，是以持續(xù)的贊成或不贊成的方法表現出來的對客觀事物的傾向。態(tài)度帶有濃厚的感情色彩，它往往是思考和判斷的結果。信念是在態(tài)度得到不斷強化的基礎上所產生的對客觀事物的穩(wěn)定認識和傾向性評價。在信念指導下的行為往往不再進行認真的思考，而成為一種慣性。 態(tài)度具有三個明顯特征： 1）態(tài)度具有方向和程度 態(tài)度具有正反兩種方向，正向即消費者對某一客觀感到喜歡，表示贊成；反向即消費者對某一客體感到不喜歡，表示不贊成。所謂的程度就是指消費者對摸一客體表示贊成或不贊成的程度。 2）態(tài)度具有一定的結構 消費者的態(tài)度是一個系統(tǒng)，其核心是個人的價值觀念。各種具體的態(tài)度分布在價值觀念這一中心周圍，它們相對獨立，但不是孤立存在，而是具有一定程度的一致性，都受價值觀念的影響；它們處于不同的參差不齊，離中心較近的態(tài)度具有較高的向心性，離中心較遠的態(tài)度則向心性程度低。形成時間較長的態(tài)度比較穩(wěn)定，新形成的態(tài)度則比較容易改變。 3）態(tài)度是學來的 態(tài)度是經驗的升華，是學習的結果，包括自身的學習和向他人的學習。消費者自身的經歷和體會，如得到過的好處和教訓都會建立和改變人們的態(tài)度；家人、朋友以及推銷人員所提供意見和看法也是一種間接的經驗，同樣會對人們的態(tài)度產生正面或反面的影響。 相對態(tài)度而言，信念更為穩(wěn)定。使消費者建立對自身產品的積極信念應當是企業(yè)營銷活動的主要目標。而消費者如果對競爭者的產品建立了信念，則會對企業(yè)構成很大威脅。從某種程度上講，建立和改變消費者的信念就是對市場的直接爭奪。 可采用兩種策略來建立或改變消費者的態(tài)度和信念。 1）適應策略。 適應策略是通過適應消費者的需要來建立消費者的態(tài)度和信念，這種策略具體有四種做法： 一是通過不斷提高產品質量，改進款式，完善售后服務，不間斷地做廣告，以不斷增強現有消費者的積極態(tài)度；二是為現有消費者提供新產品，新牌子，以滿足他們的要求，以增加現有消費者對企業(yè)的好感；三是強調現有產品的特點，吸引新顧客；四是及時了解市場新動向，為新的消費者提供新的產品。 2）改變策略 改變消費者的態(tài)度和信念遠比適應消費者的態(tài)度和信念困難得多，這種策略的做法主要有：突出強調企業(yè)產品的優(yōu)點；盡量沖淡產品較弱屬性的影響，例如可以告訴消費者產品的某一些不足并不像他想象的那么嚴重，而且無傷大局；采取一些必要的補償措施，如降低價格，實行“三包”等等使消費者心理得到平衡。 三、購買決策過程：五階段模式（1）參與決策的角色 購買決策在許多情況下并不是由一個人單獨作出的，而是有其他成員的參與，是一種群體決策的過程。一般來說，參與購買決策的成員大體可形成五種主要角色： 發(fā)起者，即購買行為的建議人，首先提出要購買某種產品； 影響者，對發(fā)起者的建議表示支持或者反對的人，這些人不能對購買行為的本身進行最終決策，但是他們的意見會對購買決策者產生影響； 決策者，對是否購買，怎樣購買有權進行最終決策的人； 購買者，執(zhí)行具體購買任務的人。其會對產品的價格、質量、購買地點進行比較選擇，并同賣主進行談判和成交；、 使用者，產品的實際使用人。其決定了對產品的滿意程度，會影響買后的行為和再次購買的決策。 這五種角色相輔相成，共同促成了購買行為，是企業(yè)營銷的主要對象。必須指出的是，五種角色的存在并不意味著每一種購買決策都必須要五人以上才能作出，在實際購買行為中有些角色可在一個人身上兼而有之，如使用者可能也是發(fā)起者，決策者可能也是購買者。而且在非重要的購買決策活動中，決策參與的角色也會少一些。 認識購買決策的群體參與性，對于企業(yè)營銷活動有十分重要的意義。一方面企業(yè)可根據各種不同角色在購買決策過程中的作用，有的放矢地按一定的程序分別進行營銷宣傳活動；另一方面也必須注意到些商品的購買決策中的角色錯位，如男士的內衣、剃須刀等生活用品有時會由妻子決策和采購；兒童玩具的選購過程中，家長的意愿占了主要的地位等等。這樣才能找到準確的營銷對象，提高營銷活動的效果。（2）購買行為的類型： 不同類型的消費者對于不同類型的商品，購買決策行為也是有很大的差異的。（a） 對產品的熟悉程度購買決策風險高低高選擇性 購買行為復雜性 購買行為低習慣性 購買行為簡單性 購買行為（a）購買行為的類型1）復雜性購買行為。主要是對于那些消費者認知度較低，價格昂貴，購買頻率不高的大件耐用消費品。由于價格昂貴，購買決策的風險就比較大，購買決策必然比較謹慎；由于消費者對產品不夠熟悉，需要搜集的信息比較多。進行選擇的時間也比較長。 2）選擇性購買行為。同樣是價格比較昂貴的商品，有較大的購買決策風險，但是由于消費者對于此類商品比較熟悉，知道應當怎樣進行選擇。因此在購買決策時無須再對商品的專業(yè)知識作進一步的了解而只要對商品的價格，購買地點以及各種款式進行比較選擇就可以了。 3）簡單性購買行為。對于某些消費者不太熟悉的新產品。由于價格比較低廉，購買頻率也比較高，消費者不會花很大的精力去進行研究和決策，而常常會抱著“不妨買來試一試”的心情來進行購買，所以購買的決策過程相對比較簡單。 4）習慣性購買行為。對于那些消費者比較熟悉而價格比較低廉（通常產品的穩(wěn)定性也比較好）的產品，消費者會采用習慣性的購買行為。即不加思考地購買自己習慣用的品種、品牌和型號。若無新的強有力的外部吸引力，消費者一般不會輕易的改變其固有的購買方式。（3）購買決策的階段 消費者的購買決策是一個動態(tài)發(fā)展的過程，一般可將其分為五個階段：確認問題，收集信息，評價方案，作出決策，買后行為（（b）），這是一種典型的購買決策過程。以下分別就這五個階段進行分析。 購買行為購買決策對可供選擇方案的評價信息收集問題認識（b）購買行為的決策階段確認問題 這里問題是指消費者所追求的某種需要的滿足。因為需要尚未得到滿足，就形成了需要解決的問題。滿足的需要到底是什么？希望用什么樣的方式來進行滿足？想滿足到什么程度？這些就是希望解決的問題。確認問題是購買決策的初始階段，因為消費者只有意識到其有待滿足的需要到底是什么，才會發(fā)生一系列的購買行為。 需要的滿足根據其性質的不同可分為幾種不同的類型，如按照問題的緊迫性和可預見性兩個指標可將需求滿足的問題劃分為四種類型（（c））。 預見性 緊迫性 需要立即解決的 無需立即解決的 在預期之中的 日常問題 計劃解決問題 非預期之中的 緊急問題 逐步解決問題 （c）需要解決的問題類型 收集信息 消費者一旦對所需要解決的需要滿足問題進行了確認，便會著手進行有關信息的收集。所謂收集信息通俗地講就是尋找和分析與滿足需要有關的商品和服務的資料。 消費者一般會通過以下幾種途徑去獲取其所需要的信息： 個人來源： 家庭、朋友、鄰居、熟人； 商業(yè)來源： 廣告、推銷員、經銷商、包裝、展覽； 公共來源： 大眾傳播媒體、消費者評價機構； 經驗來源： 產品的檢查、比較和使用。 消費者所要收集的信息主要有三方面內容：（1）恰當的評估標準。例如某消費者欲購買一塊手表，他首先要確定他所要購買的手表應具有那些特征。這些特征便是評估的標準。消費者一般先根據自己的經驗判斷一塊理想的手表應具備哪些特征。一旦他感到自己經驗有限，他就會向朋友打聽，查閱報刊雜志，或向銷售人員征詢；（2）已經存在的各種解決問題的方法。如目前有多少種手表在市場上出售；（3）各種解決問題的方法所具備的特征。如目前市場上各種手表的款式，功能，廠牌信譽，價格等方面情況。 評價方案 消費者在充分收集了各種有關信息之后，就會進入購買方案的選擇和評價階段。該階段消費者主要要對所收集到的各種信息進行整理，形成不同的購買方案，然后按照一定的評估標準進行評價和選擇。 作出決策 消費者在進行了評價和選擇之后，就形成了購買意圖，最終進入作出購買決策和實施購買的階段。但是，在形成購買意圖和作出購買決策之間，仍有一些不確定的因素存在，會使消費者臨時改變其購買決策。這些因素主要來自兩方面：一是他人的態(tài)度；二是意料之外的變故。在消費者決定進行購買以后，他還會在執(zhí)行購買的問題上進行一些決策，大體上包括五個方面： 商店決策：到哪里去購買； 數量決策：要購買多少； 時間決策：什么時候去購買； 品種決策：購買哪種款式、顏色和規(guī)格： 支付方式決策：現金、支票或分期付款。 購買后的感覺和行為 消費者購買了商品并不意味著購買行為過程的結束，因為其對于所購買的商品是否滿意，以及會采取怎樣的行為對于企業(yè)目前和以后的經營活動都會帶來很大的影響，所以忠實消費者買后的感覺和行為并采取相應的營銷策略同樣是很重要的。四、中國消費者購買行為的主要特征 中國是世界上人口最多的國家，又是一個發(fā)展中的國家，其市場潛力十分龐大，所以歷來成為世界各國企業(yè)所關注的地方。然而，中國由于其資源、歷史、體制、文化等方面的原因，市場也有著許多與眾不同的特征。能否了解和掌握這些方面的特征，對于能否在中國市場上順利地開展營銷活動，取得良好的經營效益是至關重要的。我們可分別從消費水平、消費結構、消費行為和消費發(fā)展趨勢