【正文】 者市場的購買行為與消費(fèi)者市場完全不 同，生產(chǎn)者市場的購買行為有三種主要類型，決策過程有八個(gè)階段，本部分請參見教材 92— 100 頁。 案例閱讀 從豆?jié){到維他奶 一碗豆?jié){、兩根炸油條，是三頓美餐中的第一餐這是長期以來許多中國人形成的飲食習(xí)慣。豆?jié){，以大豆為原料是豆腐作坊的副食品，在中國已有兩千多年的歷史。它的形象與可樂、牛奶相比，渾身上下冒著土氣。以前，喝它的人也多是老百姓。 但是現(xiàn)在，豆?jié){在美國、加拿大、澳大利亞等國的超級市場上都能見到，與可樂、七喜、牛奶等國際飲品并列排放，且價(jià)高位重，有形有派。當(dāng)然，它改了名，叫維他奶。 豆 漿改名維他奶，是香港一家有 50年歷史的豆品公司為了將街坊飲品變成一種國際飲品，順應(yīng)不斷變化的價(jià)值和現(xiàn)代人的生活形態(tài)，不斷改善其產(chǎn)品形象而特意選擇的。 “ 維他 ” 來自拉丁文 Vita，英文 Vitamin，其意為生命、營養(yǎng)、活力等，而舍 “ 漿 ” 取 “ 奶 ” ，則來自英語 soybean milk（豆奶，即豆?jié){）的概念。 50 年前，香港人的生活不富裕，營養(yǎng)不良，各種疾病很普通。當(dāng)時(shí)生產(chǎn)維他奶的用意，就是要為營養(yǎng)不良的人們提供一種既便宜又有營養(yǎng)價(jià)值的牛奶代用品 — 一種窮人的牛奶。在以后的 20 年中，一直到 70年代初期，維他奶都是以普通大 眾的營養(yǎng)飲品這個(gè)面貌出現(xiàn)的，是一個(gè)廉價(jià)飲品的形象。 可是到了 70年代，香港人的生活水平大大提高，營養(yǎng)對一般人來說并不缺乏，人們反而擔(dān)心營養(yǎng)過多的問題。如果此時(shí)還標(biāo)榜 “ 窮人的牛奶 ” ，那么喝了不就掉價(jià)了嗎？難怪豆品公司的職員發(fā)現(xiàn)，在馬路邊汽水?dāng)偳?，喝汽水特別是外國汽水的人喝起來 “ 大模大樣 ” ，顯得十分 “ 有派 ” ，而喝維他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的業(yè)務(wù)陷入低潮。 70 年代中期，豆品公司試圖把維他奶樹立為年輕人消費(fèi)品的形象，使它能像其他汽水一樣，與年輕人多姿多彩的生活息息 相關(guān)。這時(shí)期的廣告便摒除了 “ 解渴、營養(yǎng)、充饑 ” 或 “ 令你更高、更強(qiáng)、更健美 ” 等字眼，而以 “ 豈止像汽水那么簡單 ” 為代表。 1983 年，又推出了一個(gè)電視廣告，背景為現(xiàn)代化城市，一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂跳舞，可以說，這時(shí)期維他奶是一種 “ 消閑飲品 ” 的形象。 然而，到了 80 年代，香港的年輕人對維他奶怎么喝也喝不出 “ 派 ” 來了，于是，從 1988 年開始的廣告便重點(diǎn)突出它親切、溫情的一面。對于很多香港人來說，維他奶是個(gè)人成長過程的一個(gè)組成部分，大多數(shù)人對維他奶有一種特殊的親切感和認(rèn)同感，它是香港本土文化的一個(gè)組成部 分，是香港飲食文化的代表作，維他奶對香港人如同可口可樂對美國一樣。由此，維他奶又開始樹立一個(gè) “ 經(jīng)典飲品 ” 的形象。 在同一時(shí)期，維他奶開始進(jìn)入國際市場。這一時(shí)期，太多的脂肪成了美國等國公民的一大問題。在美國，維他奶標(biāo)榜高檔 “ 天然飲品 ” 。所謂天然飲品，就是沒有加入人工的成份，如色素和添加劑等，可以使消費(fèi)者避免吸收太多的脂肪，特別是動(dòng)物脂肪。標(biāo)榜天然飲品，當(dāng)然受美國人的歡迎。于是便出現(xiàn)了這樣歷史性的趣事：維他奶創(chuàng)始之初，標(biāo)榜窮人的牛奶，強(qiáng)調(diào)它與牛奶的相似之處，并且價(jià)格比牛奶要低；今天在美國市場，維他奶強(qiáng)調(diào)的是 與牛奶不同的地方（維他奶具有牛奶所有的養(yǎng)分，而沒有牛奶那么多的動(dòng)物脂肪），其價(jià)格也比牛奶高。 案例思考題：從豆?jié){變成維他奶，直至國際飲品的過程，可以給我們哪些啟示？ 本章復(fù)習(xí)作業(yè)題： 1．消費(fèi)者市場有哪些特點(diǎn)？ 2．消費(fèi)者購買的行為模式是怎樣的？ 3．影響消費(fèi)者購買行為的主要因素及特點(diǎn)。 4．消費(fèi)者購買的決策過程是怎樣的？企業(yè)針對決策過程的各階段，可采取什么措施影響消費(fèi)者的購買決策？ 5．什么是生產(chǎn)者市場？有哪些主要特征？ 6．生產(chǎn)者市場的購買行為類型有哪些？ 7．生產(chǎn)者 市場購買的決策過程是怎樣的？ 8．試比較消費(fèi)者市場和生產(chǎn)者市場有哪些異同？ 第五章 市場調(diào)查與預(yù)測 市場調(diào)查概述 近年來，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，市場調(diào)查在我國迅速興起。一些企業(yè)已逐步把市場調(diào)查作為取得企業(yè)所需生產(chǎn)和經(jīng)營信息的重要手段，并通過市場調(diào)查取得了良好的經(jīng)營業(yè)績，與此同時(shí)，一些市場調(diào)查公司也迅速崛起，為企業(yè)所需的市場信息提供調(diào)查、咨詢和相關(guān)服務(wù)。 所謂市場調(diào)查就是用科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度，以人們的意見、觀念、習(xí)慣、行為和態(tài)度為調(diào)查研究的主要內(nèi)容，有效地收集和分析有關(guān)的信息 ，從而為管理決策部門制定有關(guān)的戰(zhàn)略和政策提供基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)和資料。 市場調(diào)查是企業(yè)獲得市場信息的主要工具。 市場調(diào)查的意義參見教材 105— 108 頁。 市場調(diào)查的類型和內(nèi)容見教材 108— 114 頁。 市場調(diào)查的程序與方法 本部分內(nèi)容見教材 108— 126 頁。 市場調(diào)查技術(shù) 市場調(diào)查是一項(xiàng)技術(shù)性很強(qiáng)的工作。這些技術(shù)掌握得如何，直接關(guān)系到調(diào)查的效果。以下簡要介紹一下調(diào)查對象的選擇技術(shù)、問卷的設(shè)計(jì)技術(shù)和提問技術(shù)等。 一、 調(diào)查對象的選擇技術(shù) 市場普查是以市場調(diào)查 的總體為對象，主要是對市場上某些商品進(jìn)行一次全面調(diào)查。例如，庫存商品普查，某種商品的社會飽和量普查等。市場普查是專門組織的調(diào)查活動(dòng)，主要用于搜集那些不能或不宜通過正常調(diào)查取得的比較全面的、精確的統(tǒng)計(jì)資料。市場普查有兩種形式：一種形式是組織專門的普查機(jī)構(gòu)和人員，對調(diào)查單位進(jìn)行直接調(diào)查；另一種形式是利用機(jī)關(guān)團(tuán)體、企業(yè)內(nèi)部的統(tǒng)計(jì)報(bào)表進(jìn)行匯總。 市場普查的最大優(yōu)點(diǎn)是取得的資料比較準(zhǔn)確。但是，進(jìn)行市場普查工作量很大，調(diào)查內(nèi)容有較強(qiáng)的時(shí)效性，因此需動(dòng)員較多的人力、物力；同時(shí)，有些內(nèi)容不宜進(jìn)行市場普查，所以這種方式在 市場調(diào)查中很少使用。 重點(diǎn)調(diào)查是通過對使用本企業(yè)產(chǎn)品的重點(diǎn)用戶和重點(diǎn)地區(qū)進(jìn)行調(diào)查，來達(dá)到對全局基本了解的目的。重點(diǎn)調(diào)查所選擇的對象要能對本企業(yè)營銷產(chǎn)生較大影響，例如購買本企業(yè)產(chǎn)品占全部銷量的比例較大，或者是老客戶，或者對其他用戶的購買有一定影響等。這種調(diào)查可以使企業(yè)用較少的人力、物力、財(cái)力、時(shí)間取得重要的市場資料，但其準(zhǔn)確性不如市場普查。 抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查。它是根據(jù)概率分布的原則，從被調(diào)查總體中抽出一部分單位作為樣本進(jìn)行調(diào)查，以此推斷總體的一種方法。這種 方法可能產(chǎn)生一些誤差，但它比普查花費(fèi)的時(shí)間少，成本低，并且有些無法進(jìn)行市場普查的內(nèi)容也可以采用，無力進(jìn)行普查的企業(yè)也能進(jìn)行。同時(shí)在經(jīng)過普查的地方，還可以利用抽樣調(diào)查對普查的資料進(jìn)行核對和修正。所以，抽樣調(diào)查是調(diào)查中常用的方法，已被廣泛用于企業(yè)的市場調(diào)查中。 調(diào)查中抽樣的多少，從數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性來看，是越多越好，但數(shù)據(jù)越多，成本也越高。因此，抽樣的數(shù)量應(yīng)按照被調(diào)查事物的性質(zhì)確定，如果被調(diào)查對象之間的差距不大，采用少量樣本即可；如果差距大，則需多抽樣。 二、 問卷設(shè)計(jì)技術(shù) 問卷的設(shè) 計(jì)是否完善，直接影響到調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量，因此，在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，應(yīng)注意以下原則： （ 1）被調(diào)查者愿意回答。由于市場調(diào)查沒有法律約束力，被調(diào)查者沒有必須回答問題的義務(wù)，因而只有被調(diào)查者愿意回答，才能達(dá)到調(diào)查的目的。否則，市場調(diào)查將流于形式。這就要求問卷不能用命令式，所用語言和所提問題要盡量有禮貌和有興趣，盡可能得到消費(fèi)者的合作，以提高調(diào)查質(zhì)量。 （ 2）被調(diào)查者回答方便。由于被調(diào)查者的文化水平、理解能力等存在差異，在設(shè)計(jì)問卷時(shí)要注意讓其回答起來方便，例如，盡可能劃 O 或 ，少寫文字；所提的問題清楚明了；盡量少用 專業(yè)名詞；問題出現(xiàn)的順序由簡到難等。 （ 3）便于數(shù)據(jù)整理。為了提高數(shù)據(jù)整理的方便性和準(zhǔn)確性，問題的排列及回答的符號、位置等都應(yīng)科學(xué)合理設(shè)計(jì)。 （ 1）問候及填寫說明。以親切的口吻問候被調(diào)查者，使被調(diào)查者感到禮貌、親切，從而增加回答問題的熱情。簡要說明填寫要求，以提高調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。 （ 2）調(diào)查內(nèi)容。問卷的主體部分。將調(diào)查的問題有限序排列。 （ 3）被調(diào)查者基本情況。包括被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)、文化程度等，根據(jù)調(diào)查需要，選擇列出，其目的是便于進(jìn)行資料分類和具體分析。 （ 1）封閉式提問。封閉式提問是指在問卷中已擬定了各種可能的答案，被調(diào)查者只能從中選擇。這種提問方式的優(yōu)點(diǎn)是被調(diào)查者回答問題容易，所得資料較準(zhǔn)確，因而成為目前進(jìn)行市場調(diào)查的主要提問方式。缺點(diǎn)是問卷設(shè)計(jì)花費(fèi)的時(shí)間較多，不能得到更多的信息。 （ 2）開放式提問。開放式提問是指調(diào)查的問題不列出答案，由被調(diào)查者根據(jù)自己的體會或看法隨意填寫。其優(yōu)點(diǎn)是設(shè)計(jì)問題容易，并可以得到被調(diào)查者建設(shè)性的意見。缺點(diǎn)是受被調(diào)查者文化不平、態(tài)度等的影響，有時(shí)可能得不到準(zhǔn)確的信息。 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)樣本請參見本 章后面的問卷參考。 市場需求概述 對于市場需求的正確判斷，是企業(yè)制定正確的營銷戰(zhàn)略和策略的前提，它不僅是企業(yè)市場機(jī)會選擇的重要依據(jù)，也是企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場選擇的重要依據(jù)。 一、 市場需求 某產(chǎn)品的市場需求，通常是指在特定的地理區(qū)域、特定的時(shí)間、特定的營銷環(huán)境中，由特定的時(shí)間、特定的營銷環(huán)境中，由特定的消費(fèi)者群購買的總量。 在這個(gè)定義中包括著八個(gè)要素： 1．產(chǎn)品。由于產(chǎn)品的范圍是廣泛的，因而企業(yè)在進(jìn)行需求測量時(shí)，應(yīng)明確規(guī)定產(chǎn)品的范圍。 2．總量。它通常直接標(biāo)明了需求的規(guī)模?？梢杂媒?額表示，也可以使用實(shí)物單位指標(biāo)。 3．消費(fèi)者群。在對需求加以測量時(shí)，要注意分別對各細(xì)分市場的需要加以確定，而不宜僅著眼總市場的需求。 4．地理區(qū)域。不同地域往往在需求上存在差異，因此，測量需求時(shí)必須以明確的地理區(qū)域?yàn)榛A(chǔ)。 5．時(shí)間周期。在進(jìn)行市場需求測量時(shí)，必須以明確的時(shí)期為限。 6．營銷環(huán)境。在進(jìn)行市場需求測量時(shí)，應(yīng)注意對各類環(huán)境影響因素的相關(guān)分析。 7．實(shí)際購買。只有最終進(jìn)行購買的需求，才是真正的市場需求。 8．企業(yè)的營銷活動(dòng)。應(yīng)考慮企業(yè)的營銷行為對市場需求變動(dòng)的可能影響。 二 、市場潛量 通常指在特定的營銷環(huán)境下，隨著行業(yè)營銷活動(dòng)的強(qiáng)化及不懈努力，某類產(chǎn)品的市場需求所能達(dá)到的最大極限（或者稱為最高市場需求）。 在這一概念中，特定的營銷環(huán)境十分重要。因?yàn)樗罱K決定著市場潛量。例如在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期和經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期這兩種不同環(huán)境下，市場潛量的差異是極其明顯的，通常在前者條件下比在后者條件下市場潛量要大得多。 三、企業(yè)需求 通常指某企業(yè)在市場需求中所占的份額?？捎霉奖硎緸椋? Qi = SiQ 式中： Qi — 企業(yè)需求量 Si — i企業(yè)的市場占有率 Q — 市場需求總量 從上式可見，企業(yè)需求量的大小不僅受到市場需求總量的影響，而且受到企業(yè)市場占有率的影響。在一般情況下，影響企業(yè)市場占有率的主要因素有：市場營銷費(fèi)用、市場營銷組合策略及市場營銷功效等。 四、企業(yè)潛量 通常指某企業(yè)需求所能達(dá)到的最大極限。在特殊情況下，企業(yè)需求的最大極限可能與市場潛量等同；但在絕大多數(shù)情況下，企業(yè)需求的最大極限可能與市場潛量等同；但在絕大多數(shù)情況下，企業(yè)潛量是低于市場潛量的。 從以上四個(gè)概念的關(guān)系來看，市場潛量與與當(dāng)前市場需求的差額，反映了某一市場潛力和市場機(jī)會 的大??；而企業(yè)潛量與企業(yè)需求的差額則反映了企業(yè)進(jìn)一步做出營銷努力的潛力。如果企業(yè)需求已接近企業(yè)潛量，說明企業(yè)在該市場上已盡極大努力，不會再有太大作為；如果企業(yè)需求與企業(yè)潛量差距較大，說明企業(yè)營銷活動(dòng)強(qiáng)度不夠（或效果欠佳），需增加營銷費(fèi)用，設(shè)計(jì)更有效的市場營銷組合，在現(xiàn)有市場上挖掘更大的潛力。 當(dāng)前市場需求的測量 當(dāng)前市場需求測量，對企業(yè)的營銷管理者來說，通常需要測量的是市場總需求、地區(qū)市場需求、企業(yè)的實(shí)際銷售及市場占有率。 一、市場總需求的測量 測量市場總需求的方法有多種，這里只重點(diǎn)介紹兩種 最常用的方法： 1．假定一家生產(chǎn)唱盤的廠家想測算它的市場總需求量，最常用的方法是： Q = nq p 式中： Q— 市場總需求量 n— 市場上購買者數(shù)目 q— 平均每個(gè)購買者的年購買量 p— 產(chǎn)品的平均單價(jià) 假若每年有 1億消費(fèi)者購買唱盤，平均每人年購買量為 6張，唱盤平均單價(jià) 5元，則市場總需求量為： Q = 1 億 65 = 30 億 2．另一種方法是上述公式的一種變換形式，叫做連續(xù)比例法。 例：美國海軍希望每年從高級中學(xué)掃募 萬名新兵入伍。問這一目標(biāo)能 否達(dá)到？可通過下述方法算出市場潛量： 男性高中畢業(yè)總數(shù)（每年） 10000000 人 其中：符合征兵標(biāo)準(zhǔn)者 50% 符合標(biāo)準(zhǔn)者中樂于參軍者 15% 符合標(biāo)準(zhǔn)樂于參軍而又愿加入海軍者 30% 于是，連續(xù)計(jì)算的結(jié)果表明：新兵市場潛量為 萬人，大于計(jì)劃招兵數(shù)目（ 萬），美國海軍征募新兵的目標(biāo)有可能達(dá)到。 二、地區(qū)市場需求的測量 每個(gè)企業(yè)都希望選擇較理想的區(qū)域，同時(shí)亦有一個(gè)有效地在區(qū)域間分配營銷預(yù)算的要求，因而必須估量不同地區(qū)的市場潛量。對此，美國比較 有效地使用了兩種方法，即市場建立法和購買力指數(shù)法。 市