【正文】 驗曲線效應(yīng) ? 緩慢撇脂：（ 1）市場規(guī)模有限（ 2）大部分顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客愿付高價（ 4）無激烈競爭 ? 緩慢滲透：（ 1）市場規(guī)模大（ 2）顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客對價格敏感（ 4）存在競爭對手 快速撇脂 快速滲透 緩慢撇脂 緩慢滲透 高促銷投入 低促銷投入 高定價 低定價 高價 —— 撇脂 低價 —— 滲透 高促銷 —— 快速 低促銷 —— 緩慢 1/21/2023 95 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 成長期的營銷策略 ? 改進產(chǎn)品質(zhì)量 ? 增加產(chǎn)品功能、特性、款式等 ? 進入新的細分市場 ? 促銷轉(zhuǎn)變： ? 提高產(chǎn)品知名度 —— 說服消費者購買 ? 為吸引顧客，適時降價 1/21/2023 96 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 成熟期的營銷策略 ? 改進市場： ? 銷售量 =品牌使用人數(shù) X人均使用量 ? 促使更多的人使用自己的品牌：爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客 ? 增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途 ? 改進產(chǎn)品 ? 改進市場營銷組合 1/21/2023 97 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)、試驗及推介 ? 新產(chǎn)品的含義： ? 全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。 ? 換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。 ? 改進產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。 ? 仿制產(chǎn)品： ? 新產(chǎn)品開發(fā)的風險： ? 新產(chǎn)品的失敗率：消費品 40%；工業(yè)品 20%；服務(wù)產(chǎn)品 18% ? 失敗原因：（ 1）對市場判斷失誤 —— 30%； ? （ 2）對技術(shù)發(fā)展判斷失誤 —— 30%； ? （ 3）對生產(chǎn)和費用判斷失誤 —— 20%； ? （ 4）組織管理不善 —— 15% 1/21/2023 98 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 技 術(shù) 戰(zhàn) 略與 產(chǎn) 品 戰(zhàn) 略 技 術(shù) 功 能 產(chǎn) 品 商 品 創(chuàng)意 需求 銷售 產(chǎn)品戰(zhàn)略 創(chuàng)意 銷售需求 技術(shù)戰(zhàn)略 1/21/2023 99 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 新 產(chǎn) 品 開 發(fā) 的 程 序 ? 新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生： ? （ 1）構(gòu)思的來源：顧客、競爭對手、科學家、推銷員、代理商 ? （ 2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法：屬性排列法、強制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻計獻策法 ? 構(gòu)思的篩選： ? 產(chǎn)品概念的形成和測試： ? 產(chǎn)品概念的形成 ? 產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品 的構(gòu)想 —— “生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品” ? 產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費者的角度對這個構(gòu)思所作的詳盡的描述： ? 誰 使 用：成人、老年人、兒童 ? 什么時候使用：早晨、晚上、日間 ? 想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便 1/21/2023 100 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)一） ? 產(chǎn)品概念的定位： ? 產(chǎn)品概念的測試： ? “一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢” ? 是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益 ? 是否認為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求 ? 目前是否有其他產(chǎn)品偏好 ? 對價格、包裝、口味等意見 ? 制定營銷策略： 1/21/2023 101 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)二） ? 營業(yè)分析： ? 銷售量（額）的估計； ? 成本或利潤的估計 ? 產(chǎn)品開發(fā)： ? 產(chǎn)品試銷： ? 銷售額波動研究 ? 模擬商店技巧 ? 控制性試銷術(shù) ? 實驗市場 ? 正式上市： 1/21/2023 102 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第七講 價格策略 ? 有效定價的基本程序 ? 影響價格的主要因素 ? 定價的基本方法 ? 定價策略 1/21/2023 103 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第一節(jié) 有效定價的基本程序 成 本 競 爭 需 求 戰(zhàn) 略 目 標 戰(zhàn)略分目標 策略 價格和價格政策 1/21/2023 104 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 有效定價的程序 ? 首先，決策層必須全面分析成本、需求及競爭是如何影響產(chǎn)品的定價環(huán)境 ? 下一步，設(shè)立公司的戰(zhàn)略目標（） ? 如德克薩斯儀器公司的戰(zhàn)略目標是： ? “確保市場份額上的統(tǒng)治地位，從而獲得明顯的成本優(yōu)勢” ? 進一步考慮確定戰(zhàn)略分目標（） —— 更具體明確，且有實現(xiàn)目標的期限 ? 蘋果公司在 1984年推出其牌計算機時，有關(guān)定價的分目標是： ? 使大多數(shù)學生喜歡并買得起 ? 贏得一定的細分市場，使在其中比的有價格優(yōu)勢 ? 以強有力的促銷活動鼓勵蘋果公司的零售商，使 90%以上的零售商努力銷售 ? 在 18個月內(nèi)實現(xiàn)以上目標 ? 確定定價策略 1/21/2023 105 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第二節(jié) 影響價格的主要因素 ? 消費者對價格的認知和接受過程 ? 影響價格的主要因素 1/21/2023 106 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 消費者對價格的認知和接受過程 消費者的感知欲望 產(chǎn)品的認知效用 消費者的認知價值 愿意支付的最高價格 產(chǎn) 品 競爭者的產(chǎn)品市場 營銷行為及價格 競爭者的認知 價值 廣告、人員推銷與 其它市場營銷行為 1/21/2023 107 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 影 響 價 格 的 主 要 因 素 ? 產(chǎn)品成本 ? 定價目標（主要）： ? 爭取當期利潤最大化 ? 保持或擴大市場占有率 ? 保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量 ? 生存 1/21/2023 108 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 附：奧克森菲爾德定價目標一覽表 ? 使長期利潤最大化 ? 使短期利潤最大化 ? 增長 ? 穩(wěn)定市場 ? 使客戶對價格不敏感 ? 維持價格領(lǐng)導者地位 ? 阻止市場新進入者 ? 加速利薄公司的退出 ? 避免政府調(diào)查和控制 ? 維持中間人忠誠，獲得其銷售支持 ? 提高公司及其產(chǎn)品形象 ? 避免供貨商要求更多條件，尤其是人員 ? 被客戶看作是“公道”的 ? 引發(fā)對商品的興趣 ? 被競爭對手認為是值得信賴的 ? 為系列產(chǎn)品中銷售較差的提供幫助 ? 阻止他人降價 ? 使某一個產(chǎn)品“醒目” ? “破壞市場”贏得高售價 ? 設(shè)置進入市場的障礙 1/21/2023 109 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 影響價格的主要因素（續(xù)一） ? 市場需求： ? 需求價格彈性： ? 影響價格敏感性的因素： ? 認知替代品效應(yīng) ? 獨特價值效應(yīng) ? 轉(zhuǎn)換成本效應(yīng) ? 對比困難效應(yīng) ? 價格 —— 質(zhì)量效應(yīng) ? 支出效應(yīng) ? 最終利益效應(yīng) ? 分擔成本效應(yīng) ? 公平效應(yīng) ? 存貨效應(yīng) ? 附：降低消費者對價格敏感性的方法 ? 將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊 ? 將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上 ? 提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本 ? 使顧客相信在同類產(chǎn)品間進行比較是困難的，且有風險 ? 提高產(chǎn)品價位，使其成為一種“地位”的象征 ? 將產(chǎn)品與一個顧客對價格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額 ? 盡量不要讓顧客認為價格是“不合理”的 1/21/2023 110 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 影響價格的主要因素（續(xù)二） ? 企業(yè)市場營銷組合 ? 競爭者的產(chǎn)品和價格 ? 其它因素 1/21/2023 111 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第三節(jié) 定價的基本方法 ? 成本導向定價法： ? 需求導向定價法： ? 競爭導向定價法： 1/21/2023 112 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 成本導向定價法 ? 基本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷售量；然后計算出產(chǎn)品的單位成本和利潤目標；最后確定產(chǎn)品價格 ? 基本方法： ? 成本加成定價法 ? 目標收益法： ? 如通用汽車公司采用的就是目標收益定價法，該公司在給公司定價時，規(guī)定要達到 15— 20%的投資利潤 ? 目標利潤價格 =單位成本 +（目標利潤率投資成本）/銷售量 ? 收支平衡法： ? P Q ? 1/21/2023 113 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第四節(jié) 定價策略 ? 一般性定價策略 ? 細分定價策略 ? 心理定價策略 1/21/2023 114 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 一般性定價策略 ? 撇脂定價：將價格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟價值來講比較高，以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細分中獲得利潤。 ? 消費者：（ 1）特別看重產(chǎn)品的差異，對價格不太敏感（寶麗來的“拍立得”）；（ 2）當支出費用較少，顧客即興購買而未考慮其它替代品 ? 成本：產(chǎn)品價格中很大一部分是單位增量成本（變動成本或增量固定成本），較小的價格溢價，就能較大幅度提高毛利率。 ? 競爭：公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進攻，如專利或版權(quán)、名牌的聲譽、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。 ? 滲透定價：將價格定得比經(jīng)濟價值低，以吸引大量顧客。 ? 消費者：有一個較大的市場分額對價格敏感 ? 成本：增量成本僅占價格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動成本，使銷售員無須降低毛利； ? 競爭：公司成本（資源）優(yōu)勢明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼 —— 競爭者不會降低價格進攻企業(yè)。 ? 適中定價：盡量降低價格在營銷中的地位，重視其它手段。 1/21/2023 115 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 細分定價策略 ? 根據(jù)購買者類型細分 —— 找出對價格敏感者： ? 獲取信息 —— 先定高價，然后給出折扣條件，可以細分出愿付全價和價格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學生火車票（須出示學生證） ? 根據(jù)銷售人員細分 —— 一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品 ? 根據(jù)購買地點細分 ? 根據(jù)購買時間細分 ? 根據(jù)購買數(shù)量細分 1/21/2023 116 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 心理定價策略 ? 對價格差異的感受 ? 參考價格的形成 ? 價格的“心理設(shè)計” ? 為隨機性產(chǎn)品定價 1/21/2023 117 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 一 . 對價格差異的感受 ? 對百分比差異的感受： ? 韋伯 費勒定律：消費者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對值；價格上下各有一個界限，將價格調(diào)整到價格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價往往被忽視；在價格上限之內(nèi)一點點提價比一下子提較高價更易被接受，相反，一次性將價格下降到下限之下，比多次小幅降價效果要好 ? 對奇數(shù)價格尾數(shù)的感受： ? 第一組： 0。 89￥ 0。 75￥ ? 第二組： 0。 93￥ 0。 79￥ 1/21/2023 118 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 例：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響 020234000600080001000012023140001600018000銷售量（I m p e r i a l 牌)正常價格（0 。8 9 美元）折扣價格（0 。7 1 美元）奇數(shù)價格尾數(shù)的折扣價格（0 。6 9 美元）1/21/2023 119 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 二 . 參考價格的形成 ? 現(xiàn)有價格的影響： ? 產(chǎn)品線定價： ? 例：松下的產(chǎn)品線定價對參考價格的影響 第一組（ 60 人）（ % ） 第二組（