【導讀】"沒有不好的產(chǎn)品，只有不好的推銷員”，這是外國某個營銷牛人說的話。高的推銷員，用如何智計百出的手法都推銷不出去的，但總的來說，這樣的企業(yè)屬于少數(shù)。很多朋友都產(chǎn)生了一種錯覺，覺得做生意是多么了不得，多么艱難復雜的一件事。所謂做生意，說白了不過就是賣東西。西；任何商人，不管你如何拔高他，不過就是一個賣東西的人。能夠以高于成本的價錢賣出。是經(jīng)過無數(shù)人實踐，證明最為行之。有效的一些方法，一共有27條，我們稱之為27策。《科學投資》研究的就是賣東西的共性和普遍性。這樣的話說起來好像繞口令，我們的意思，《暢銷27策》是《科學投資》對賣東西。這些方法不是《科學投資》發(fā)明的，但。是《科學投資》很樂意引介給你。思就是企業(yè)或商家通過降低產(chǎn)品售價，以吸引消費者，促進產(chǎn)品的銷售。折扣銷售一般由生產(chǎn)商直接發(fā)出指令，而由經(jīng)銷商和零售商負責執(zhí)行。和損失，容易引發(fā)生產(chǎn)商、經(jīng)銷商和零售商的矛盾。據(jù)自身情況，擇優(yōu)選擇。

　　

【正文】 。如果想要生意好，她恐怕必須先做一件事，就 是讓人們了解彩色銀飾，從心理上接受彩色銀飾。這就需要她對顧客進行引導，所以，每當有顧客走進店里，她都會不厭其煩地詳細解釋。她又定制了幾個特別的貨架，能夠與自己的彩色銀飾很好地配合起來，這使她的店從門外面隨便一看就十分搶眼。她還進了一批價格便宜的彩色小銀飾，比如 10塊錢一對的耳釘，讓那些猶豫不決的消費者先試戴，找找感覺。此外還在時尚雜志上、報紙上不斷撰文介紹彩色銀飾， “ 表揚 ”彩色銀飾的種種優(yōu)點。她的努力終于起了作用，半年以后，生意慢慢好了起來。 引導消費的實質是創(chuàng)造需求，或者說激發(fā)需求。創(chuàng)業(yè)者去做這個工 作比較危險，因為要引導人們接受一種全新的產(chǎn)品或服務，往往需要付出高昂的成本，缺乏實力的企業(yè)很容易因此陷入困境，鬧不好就會由先驅變成先烈。引導這種辦法，對于產(chǎn)品促銷來說，見效較慢，需要企業(yè)有較好的耐心和耐力。 所以，我們看到，在市場上采取這種銷售方式的往往是實力雄厚的大企業(yè)，比如，美國一家企業(yè)，為了將變形金剛這種兒童玩具打進中國，不惜將一部幾十集的動畫片免費贈給中國的電視臺播放，幾百萬美元的版權費一分未收。結果中國的兒童看完美國的動畫片《變形金剛》，都發(fā)了瘋似地拖住家長，非要變形金剛這種玩具不可。于是 ，這種昂貴的玩具在中國一路暢銷，讓美國佬賺了個不亦樂乎。與此類似，美國的迪斯尼為了打入中國，在中國市場進行了 20多年的潛水，他們叫做培育市場，其實就是在引導消費者，用種種辦法，讓消費者循著自己劃定的路線走，讓消費者往自己的思想上靠。在消費者自主意識越來越強烈的今天，這頗需要花一番力氣。 第 21策：免費咨詢。 以咨詢或免費服務為名，行產(chǎn)品推銷之實，是人們很熟悉的一種產(chǎn)品促銷方式。比如在城市的大小社區(qū)里，經(jīng)常會看到免費為社區(qū)老年人進行體檢、量血壓之類，一般都是某個廠家通過居委會、家屬委員會、物業(yè)公司 發(fā)起的，實則就是為了銷售他們的 “ 功能 ” 產(chǎn)品。因為借此售賣假冒偽劣產(chǎn)品的越來越多，這種做法已漸引起人們的反感，北京市前不久甚至專門出臺政策，禁止以此類方式進行社區(qū)促銷。 但是，如果做得好，這種免費的促銷方式確實能起到其他促銷方式不能代替的作用。如創(chuàng)業(yè)者柏春去年在北京剛開個人色彩工作室，為消費者提供穿衣、化妝色彩顧問服務的時候，幾乎沒有生意。后來，他通過為一些企業(yè)、社會團體舉辦免費講座、免費培訓，在消費者中打響了知名度，很快就打開了局面，至今短短一年多的時間，柏春已經(jīng)為 1萬多名消費者提供了色彩咨詢服務。 免費咨詢、免費培訓的目的，是為了創(chuàng)造機會向消費者講解自己的產(chǎn)品，并在了解的基礎上，進而讓消費者接受自己的產(chǎn)品。這里有兩點忌諱，一忌急功近利，只顧喋喋不休地推介自己的產(chǎn)品，忽視顧客的感受，對顧客的困難漠不關心，這種做法很容易引起消費者的反感，進而從心理上排斥你的產(chǎn)品。高明的做法應該是潛移默化，在 “ 關心顧客利益 ” 的基礎上，順帶將產(chǎn)品推銷了。在進行免費咨詢、免費培訓的時候，講自己產(chǎn)品的時間最好不要超過全部時間的 1/10；其二，忌夸大其詞，不管顧客有什么需要，效果都好得不得了，尤其是一些醫(yī)藥保健類的產(chǎn)品，更容 易犯此類的毛病。 免費咨詢、免費培訓這種方式，比較適合那些需要消費者深入了解，或者機理比較復雜、專業(yè)性較強的產(chǎn)品。它的缺點就是投入較大，見效較慢。 第 22策：展售。 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 15 頁 共 17 頁 北京西翠路有一家大連海鮮烤鴨店，開業(yè)一年多，生意一直半死不活，與周圍那些生意紅火的飯店形成了鮮明對比，原因是飯店的消費者以周圍居民為主，人們一看到海鮮兩個字，就覺得一定貴得不得了，加上店面裝修顯得比較富麗，消費者更不敢涉足。最近這家店的生意突然紅火了起來，經(jīng)常要排隊等號。 因為老板找到了市場的突破口。在這條街上，有些餐 館只有一本簡單的菜譜，簡單地列出菜名，多數(shù)在菜譜上多加了一些彩色圖片，但是這家餐館在門廳里擺出了兩張大桌子，將菜譜上有的菜都照樣擺了一份。那可不是塑料的，而是真材實料。你看到的，就是你點完后可以得到的，一模一樣，份量也一點不差。價格則立在樣品旁邊，人們一看，原來這家海鮮館的菜品也不貴，大多都是一二十元，貴的三十幾元，于是就開始放心大膽地在這里消費。 像這種辦法，就叫做展售。展售的方式有好幾種，有賣場展售，主要是零售終端的展售，又包括貨架展售、堆頭展售、特別攤位展售（企業(yè)在商家租一塊地，擺一個專門的攤位 ，將產(chǎn)品集中展示和銷售），輔助的展售手段則有店面廣告，如商超外墻的產(chǎn)品廣告，店內 POP、海報、內部音響電視；展示會展售，各種博覽會、招商會、行業(yè)性展覽展示，都是企業(yè)展示和銷售產(chǎn)品的好機會；街頭活動展示，河南洛陽的創(chuàng)業(yè)者金雪就采取了這一招。 金雪做的生意是服裝設計和定制，開始的時候沒有顧客，她就和妹妹穿上自己設計和制作的衣服，在街上走來走去，好像活動時裝模特，因為她們的服裝非常有特色，很漂亮，很快就有愛美的女性上前打聽衣服是從哪里買來的，她們很快就擁有了自己的第一批顧客。適合于街頭展售的產(chǎn)品很多，企業(yè) 可根據(jù)自己的情況進行選擇。 展售可以起到立竿見影的效果，對于企業(yè)的短期促銷和提升銷量非常有好處，缺點是費用較高，一個是租場地的費用，一個是人員的費用，還有就是產(chǎn)品的損耗，一般在展覽會上賣不完的東西，企業(yè)最后都會以非常便宜的價格處理，對企業(yè)來說，這也算是一種損失。 第 23策：人員推銷。 一個多月前，在江蘇揚州出了一件十分悲慘的事情，一位姓周的酒類推銷小姐，因為在酒吧陪客人飲酒過量，酒精中毒而死。據(jù)說做 “ 酒推小姐 ” 的 6年多來，這位姓周的小姐每天平均要喝掉 25瓶啤酒， 6年一共喝掉了 5萬多瓶啤 酒。 現(xiàn)在在餐館酒樓中派駐酒類推銷小姐的企業(yè)比比皆是，尤其是那些生產(chǎn)高檔酒的企業(yè)。由企業(yè)派出人員直接向商家或消費者推銷產(chǎn)品的方式，就叫做人員推銷，包括企業(yè)向商超派駐理貨員、廠家代表，其目的都是為了直接進行人員推銷。我們經(jīng)常遇到的街頭推銷、上門推銷等等，也都屬于這一類。 推銷最重要的是要學會與客戶打交道。餐館酒樓的一些酒類推銷員非常讓人厭煩，原因就在于他們總是無休無止地纏著客人，想盡一切辦法非要讓客人消費他們的產(chǎn)品不可，有時甚至做出一些非常無禮的舉動，陷客人于尷尬。說謊話，夸大其詞，也是我們經(jīng)常從 一些廠家推銷員身上看到的毛病。這樣一些做法，短期內或許可以對企業(yè)產(chǎn)品起到一定的促銷作用，但從長期來看，對企業(yè)有百害而無一利。 對廠家來說，人員推銷這種方式效果直接，缺點是費用較高。廠家并非輕易就可以向商家派駐促銷人員。為了獲得派駐促銷人員的資格，經(jīng)常要向商家交一筆不菲的費用。如果想取得一段時間內的獨家推銷權，比如某酒樓只允許推銷自己一個品牌的酒類，只允許自己一個廠家進駐，那么，付出的代價將更高。另一方面，常常發(fā)生這樣的情況，廠家交了費，商家做出了承諾，最后卻不愿遵守承諾，廠家毫無辦法，束手無策，這是當 前廠家商家關系中的一個大難題。 第 24策：競拍。 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 16 頁 共 17 頁 產(chǎn)品促銷中的競拍有兩種，一種是為了直接銷售產(chǎn)品，一種是為了聚攏人氣。北京的創(chuàng)業(yè)者劉亞明在網(wǎng)上開了一個箱包店，他就常常采用拍賣這種促銷方式。通常都是選定一些比較有吸引力的產(chǎn)品，然后以一個超低的起價，讓人們你爭我奪地去競價，最后不但吸引了人氣，還常常能將產(chǎn)品賣出一個出乎意料的好價格。這是因為人們在競拍中，在與競爭對手較量的氣氛中，往往容易失去理智，爭取勝利的愿望容易使人們忽略了他們所爭奪物品的實際價值，或者說，這時候人們更重視他們的心理價值，而對物品 的實際價值反而變得無所謂。 如果你想試試競拍這種產(chǎn)品促銷方法，你首先需要找一個合適的、具有非凡煽動力的主持人，另外根據(jù)產(chǎn)品，找對你適合的人群，或者根據(jù)人群，找對你適合的產(chǎn)品。這種方法投入少，熱鬧，容易吸引人們的眼球，即使不能直接推銷出去產(chǎn)品，對于擴大企業(yè)的知名度也是非常有好處的。 第 25策：老顧客。 生意人沒有不知道老顧客的重要的。龔云良在上海做文具、辦公用品生意十多年，后來因為政府規(guī)劃調整，被迫將店面搬到上海四平路附近的一個新店址，因為在新地方?jīng)]有知名度，整整 3個月居然沒有做成一筆生意， 多虧了原來的那些老顧客，經(jīng)常打電話向他要貨，才使他每個月能夠交上昂貴的鋪面租金，慢慢地將困難時期熬過去。因此一提到做生意，你問他什么最重要，他一定會告訴你，老顧客最重要。 有很多人雖然知道老顧客很重要，卻對如何留住老顧客茫然無知，看著顧客一個一個地流失，跑到競爭對手那里去，感到痛苦不堪。開發(fā)新顧客的關鍵是實惠，而留住老顧客的關鍵則是感情。有些朋友不明白這里面的訣竅，只是一個勁地給老顧客價格折扣，進了貨，先挑出來好的留給老顧客等等，其實，你給他的所有這些實惠，可能都比不上你給他的一句暖心的話。留住老顧客 的第二個訣竅是給小實惠，示大恩惠。比如你是一個開店的，老顧客過來了，你老遠就打招呼，差個一毛兩毛或多個一毛兩毛的，你大聲說，不要了！這就會使他覺得十分有面子，即使你給他 100塊錢，也趕不上你大聲嚷嚷著說的這一句話。 有人做過測算，開發(fā)一個新顧客的成本是挽留一個老顧客的 10倍，所以，老顧客策略是成本非常低，效用比最高的一種產(chǎn)品促銷方式。缺點可能就是有些老顧客會變得越來越挑剔，他覺得他經(jīng)?；蓊櫮悖疹櫮愕纳?，對你有恩惠，所以，對待老顧客，廠家、商家需要格外的耐心與細心。 第 26策：渠道激勵。 中國市場是一個很奇怪的市場，它既不是一個生產(chǎn)商做主的市場，也不是一個終端零售商做主的市場，主宰這個市場的，是非常容易被一般消費者所忽視的中間商。很多企業(yè)打廣告，一擲千金，他們不是打給產(chǎn)品的最終消費者看的，而是打給產(chǎn)品的中間商看的。中間商看了廣告，或許就會來進他們的貨，他們的貨就能夠迅速鋪到市場上，所以，我們經(jīng)常會看到一種十分奇怪的代理商或中間商現(xiàn)象，只要代理商、中間商喜歡你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品就會在短時間內鋪得到處皆是，而如果中間商、代理商不再喜歡你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品就會從市場上消失。 在中國市場上，一 些產(chǎn)品上個年度銷售還十分火爆，下個年度就可能突然在市場上找不到了。原因可能并不是產(chǎn)品不好，市場不需要，消費者不歡迎，而是廠家沒跟中間商、代理商搞好關系，得罪了這些大老爺。當然也有一種相反的現(xiàn)象，就是一些實力企業(yè)，財大氣粗，手里握著若干的暢銷品牌，這時候他們就會反過來壓榨中間商，搞得中間商好難受。 渠道促銷是廠家產(chǎn)品促銷的一個重要組成部分。廠家在對中間商進行促銷的時候，需要非常講究策略。中間也分若干個層次，有一級批發(fā)、二級批發(fā) ?? 有的會形成多層次的中間商關系，一直到零售終端。廠家一般都是直接對一級批發(fā)進 行促銷，也有直接對二級批發(fā)進 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 17 頁 共 17 頁 行促銷的，方式主要通過各種獎勵調動中間商的積極性。其中又有年銷售目標獎勵、階段性促銷獎勵等等辦法。獎品則有現(xiàn)金、有實物，但是在以實物為獎勵措施的時候，千萬注意不要以促銷產(chǎn)品作為獎勵實物，比如賣 10件啤酒獎 2件啤酒之類，如果你的獎勵具有足夠的力度，那么，就會促使中間商在一段時間內拼命壓貨，以期得到你的獎品。然后，在得到你的獎品之后，在短時間內拼命甩貨，將你的整個市場價格體系沖得七零八落，難以恢復元氣，要不就是守著你的貨慢慢賣，很多時間也不再進貨，嚴重的搞得企業(yè)只好停工待產(chǎn)。 第 27策：整合。 打過仗的朋友都知道，在一支有戰(zhàn)斗力的軍隊中，需要各種武器相互配合，很少說有哪一支部隊，大家都拿著步槍，或者大家都拿著機槍、手槍、大炮就能夠打勝仗的。一支部隊之所以要裝備那么多不同的武器，是因為各種武器有其不同的用途，只有將不同武器進行有效的配合，加上正確的指揮，才能形成強大的戰(zhàn)斗力。在產(chǎn)品促銷中也是一樣，很多企業(yè)在促銷的時候，不會只采取一種方法，而是將多種方法整合在一起運用。在營銷上，這叫做整合營銷，企業(yè)營銷做到這一步，算是到了比較高的境界。 另外，對于每一種具體的促銷方法，其 運用之妙，亦可謂存乎一心，需要企業(yè)根據(jù)具體情況創(chuàng)造與發(fā)揮。比如湖南長沙的創(chuàng)業(yè)者羅立新，他做的業(yè)務是從鄉(xiāng)下收購土雞蛋拿到城里賣。他創(chuàng)新了很多的產(chǎn)品促銷方法，比如在雞蛋上簽名蓋章，包退包換，假一罰十之類。在運用優(yōu)惠券這種促銷方法的時候，因為本小利薄，他沒有能力對所有人發(fā)放優(yōu)惠券，就選擇社區(qū)中的一些困難戶發(fā)放優(yōu)惠券，就好像政府每到春節(jié)送溫暖一樣，所費有限，宣傳效果卻反而更好，為他贏得了非常好的口碑，所以，生意越來越紅火，如今靠賣雞蛋每個月已能賺上萬元。