【導(dǎo)讀】"沒(méi)有不好的產(chǎn)品，只有不好的推銷(xiāo)員”，這是外國(guó)某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)牛人說(shuō)的話(huà)。高的推銷(xiāo)員，用如何智計(jì)百出的手法都推銷(xiāo)不出去的，但總的來(lái)說(shuō)，這樣的企業(yè)屬于少數(shù)。很多朋友都產(chǎn)生了一種錯(cuò)覺(jué)，覺(jué)得做生意是多么了不得，多么艱難復(fù)雜的一件事。所謂做生意，說(shuō)白了不過(guò)就是賣(mài)東西。西；任何商人，不管你如何拔高他，不過(guò)就是一個(gè)賣(mài)東西的人。能夠以高于成本的價(jià)錢(qián)賣(mài)出。是經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)人實(shí)踐，證明最為行之。有效的一些方法，一共有27條，我們稱(chēng)之為27策?！犊茖W(xué)投資》研究的就是賣(mài)東西的共性和普遍性。這樣的話(huà)說(shuō)起來(lái)好像繞口令，我們的意思，《暢銷(xiāo)27策》是《科學(xué)投資》對(duì)賣(mài)東西。這些方法不是《科學(xué)投資》發(fā)明的，但。是《科學(xué)投資》很樂(lè)意引介給你。思就是企業(yè)或商家通過(guò)降低產(chǎn)品售價(jià)，以吸引消費(fèi)者，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。折扣銷(xiāo)售一般由生產(chǎn)商直接發(fā)出指令，而由經(jīng)銷(xiāo)商和零售商負(fù)責(zé)執(zhí)行。和損失，容易引發(fā)生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商和零售商的矛盾。據(jù)自身情況，擇優(yōu)選擇。

　　

【正文】 。如果想要生意好，她恐怕必須先做一件事，就 是讓人們了解彩色銀飾，從心理上接受彩色銀飾。這就需要她對(duì)顧客進(jìn)行引導(dǎo)，所以，每當(dāng)有顧客走進(jìn)店里，她都會(huì)不厭其煩地詳細(xì)解釋。她又定制了幾個(gè)特別的貨架，能夠與自己的彩色銀飾很好地配合起來(lái)，這使她的店從門(mén)外面隨便一看就十分搶眼。她還進(jìn)了一批價(jià)格便宜的彩色小銀飾，比如 10塊錢(qián)一對(duì)的耳釘，讓那些猶豫不決的消費(fèi)者先試戴，找找感覺(jué)。此外還在時(shí)尚雜志上、報(bào)紙上不斷撰文介紹彩色銀飾， “ 表?yè)P(yáng) ”彩色銀飾的種種優(yōu)點(diǎn)。她的努力終于起了作用，半年以后，生意慢慢好了起來(lái)。 引導(dǎo)消費(fèi)的實(shí)質(zhì)是創(chuàng)造需求，或者說(shuō)激發(fā)需求。創(chuàng)業(yè)者去做這個(gè)工 作比較危險(xiǎn)，因?yàn)橐龑?dǎo)人們接受一種全新的產(chǎn)品或服務(wù)，往往需要付出高昂的成本，缺乏實(shí)力的企業(yè)很容易因此陷入困境，鬧不好就會(huì)由先驅(qū)變成先烈。引導(dǎo)這種辦法，對(duì)于產(chǎn)品促銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，見(jiàn)效較慢，需要企業(yè)有較好的耐心和耐力。 所以，我們看到，在市場(chǎng)上采取這種銷(xiāo)售方式的往往是實(shí)力雄厚的大企業(yè)，比如，美國(guó)一家企業(yè)，為了將變形金剛這種兒童玩具打進(jìn)中國(guó)，不惜將一部幾十集的動(dòng)畫(huà)片免費(fèi)贈(zèng)給中國(guó)的電視臺(tái)播放，幾百萬(wàn)美元的版權(quán)費(fèi)一分未收。結(jié)果中國(guó)的兒童看完美國(guó)的動(dòng)畫(huà)片《變形金剛》，都發(fā)了瘋似地拖住家長(zhǎng)，非要變形金剛這種玩具不可。于是 ，這種昂貴的玩具在中國(guó)一路暢銷(xiāo)，讓美國(guó)佬賺了個(gè)不亦樂(lè)乎。與此類(lèi)似，美國(guó)的迪斯尼為了打入中國(guó)，在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了 20多年的潛水，他們叫做培育市場(chǎng)，其實(shí)就是在引導(dǎo)消費(fèi)者，用種種辦法，讓消費(fèi)者循著自己劃定的路線(xiàn)走，讓消費(fèi)者往自己的思想上靠。在消費(fèi)者自主意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈的今天，這頗需要花一番力氣。 第 21策：免費(fèi)咨詢(xún)。 以咨詢(xún)或免費(fèi)服務(wù)為名，行產(chǎn)品推銷(xiāo)之實(shí)，是人們很熟悉的一種產(chǎn)品促銷(xiāo)方式。比如在城市的大小社區(qū)里，經(jīng)常會(huì)看到免費(fèi)為社區(qū)老年人進(jìn)行體檢、量血壓之類(lèi)，一般都是某個(gè)廠家通過(guò)居委會(huì)、家屬委員會(huì)、物業(yè)公司 發(fā)起的，實(shí)則就是為了銷(xiāo)售他們的 “ 功能 ” 產(chǎn)品。因?yàn)榻璐耸圪u(mài)假冒偽劣產(chǎn)品的越來(lái)越多，這種做法已漸引起人們的反感，北京市前不久甚至專(zhuān)門(mén)出臺(tái)政策，禁止以此類(lèi)方式進(jìn)行社區(qū)促銷(xiāo)。 但是，如果做得好，這種免費(fèi)的促銷(xiāo)方式確實(shí)能起到其他促銷(xiāo)方式不能代替的作用。如創(chuàng)業(yè)者柏春去年在北京剛開(kāi)個(gè)人色彩工作室，為消費(fèi)者提供穿衣、化妝色彩顧問(wèn)服務(wù)的時(shí)候，幾乎沒(méi)有生意。后來(lái)，他通過(guò)為一些企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體舉辦免費(fèi)講座、免費(fèi)培訓(xùn)，在消費(fèi)者中打響了知名度，很快就打開(kāi)了局面，至今短短一年多的時(shí)間，柏春已經(jīng)為 1萬(wàn)多名消費(fèi)者提供了色彩咨詢(xún)服務(wù)。 免費(fèi)咨詢(xún)、免費(fèi)培訓(xùn)的目的，是為了創(chuàng)造機(jī)會(huì)向消費(fèi)者講解自己的產(chǎn)品，并在了解的基礎(chǔ)上，進(jìn)而讓消費(fèi)者接受自己的產(chǎn)品。這里有兩點(diǎn)忌諱，一忌急功近利，只顧?quán)┼┎恍莸赝平樽约旱漠a(chǎn)品，忽視顧客的感受，對(duì)顧客的困難漠不關(guān)心，這種做法很容易引起消費(fèi)者的反感，進(jìn)而從心理上排斥你的產(chǎn)品。高明的做法應(yīng)該是潛移默化，在 “ 關(guān)心顧客利益 ” 的基礎(chǔ)上，順帶將產(chǎn)品推銷(xiāo)了。在進(jìn)行免費(fèi)咨詢(xún)、免費(fèi)培訓(xùn)的時(shí)候，講自己產(chǎn)品的時(shí)間最好不要超過(guò)全部時(shí)間的 1/10；其二，忌夸大其詞，不管顧客有什么需要，效果都好得不得了，尤其是一些醫(yī)藥保健類(lèi)的產(chǎn)品，更容 易犯此類(lèi)的毛病。 免費(fèi)咨詢(xún)、免費(fèi)培訓(xùn)這種方式，比較適合那些需要消費(fèi)者深入了解，或者機(jī)理比較復(fù)雜、專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的產(chǎn)品。它的缺點(diǎn)就是投入較大，見(jiàn)效較慢。 第 22策：展售。 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 15 頁(yè) 共 17 頁(yè) 北京西翠路有一家大連海鮮烤鴨店，開(kāi)業(yè)一年多，生意一直半死不活，與周?chē)切┥饧t火的飯店形成了鮮明對(duì)比，原因是飯店的消費(fèi)者以周?chē)用駷橹?，人們一看到海鮮兩個(gè)字，就覺(jué)得一定貴得不得了，加上店面裝修顯得比較富麗，消費(fèi)者更不敢涉足。最近這家店的生意突然紅火了起來(lái)，經(jīng)常要排隊(duì)等號(hào)。 因?yàn)槔习逭业搅耸袌?chǎng)的突破口。在這條街上，有些餐 館只有一本簡(jiǎn)單的菜譜，簡(jiǎn)單地列出菜名，多數(shù)在菜譜上多加了一些彩色圖片，但是這家餐館在門(mén)廳里擺出了兩張大桌子，將菜譜上有的菜都照樣擺了一份。那可不是塑料的，而是真材實(shí)料。你看到的，就是你點(diǎn)完后可以得到的，一模一樣，份量也一點(diǎn)不差。價(jià)格則立在樣品旁邊，人們一看，原來(lái)這家海鮮館的菜品也不貴，大多都是一二十元，貴的三十幾元，于是就開(kāi)始放心大膽地在這里消費(fèi)。 像這種辦法，就叫做展售。展售的方式有好幾種，有賣(mài)場(chǎng)展售，主要是零售終端的展售，又包括貨架展售、堆頭展售、特別攤位展售（企業(yè)在商家租一塊地，擺一個(gè)專(zhuān)門(mén)的攤位 ，將產(chǎn)品集中展示和銷(xiāo)售），輔助的展售手段則有店面廣告，如商超外墻的產(chǎn)品廣告，店內(nèi) POP、海報(bào)、內(nèi)部音響電視；展示會(huì)展售，各種博覽會(huì)、招商會(huì)、行業(yè)性展覽展示，都是企業(yè)展示和銷(xiāo)售產(chǎn)品的好機(jī)會(huì)；街頭活動(dòng)展示，河南洛陽(yáng)的創(chuàng)業(yè)者金雪就采取了這一招。 金雪做的生意是服裝設(shè)計(jì)和定制，開(kāi)始的時(shí)候沒(méi)有顧客，她就和妹妹穿上自己設(shè)計(jì)和制作的衣服，在街上走來(lái)走去，好像活動(dòng)時(shí)裝模特，因?yàn)樗齻兊姆b非常有特色，很漂亮，很快就有愛(ài)美的女性上前打聽(tīng)衣服是從哪里買(mǎi)來(lái)的，她們很快就擁有了自己的第一批顧客。適合于街頭展售的產(chǎn)品很多，企業(yè) 可根據(jù)自己的情況進(jìn)行選擇。 展售可以起到立竿見(jiàn)影的效果，對(duì)于企業(yè)的短期促銷(xiāo)和提升銷(xiāo)量非常有好處，缺點(diǎn)是費(fèi)用較高，一個(gè)是租場(chǎng)地的費(fèi)用，一個(gè)是人員的費(fèi)用，還有就是產(chǎn)品的損耗，一般在展覽會(huì)上賣(mài)不完的東西，企業(yè)最后都會(huì)以非常便宜的價(jià)格處理，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也算是一種損失。 第 23策：人員推銷(xiāo)。 一個(gè)多月前，在江蘇揚(yáng)州出了一件十分悲慘的事情，一位姓周的酒類(lèi)推銷(xiāo)小姐，因?yàn)樵诰瓢膳憧腿孙嬀七^(guò)量，酒精中毒而死。據(jù)說(shuō)做 “ 酒推小姐 ” 的 6年多來(lái)，這位姓周的小姐每天平均要喝掉 25瓶啤酒， 6年一共喝掉了 5萬(wàn)多瓶啤 酒。 現(xiàn)在在餐館酒樓中派駐酒類(lèi)推銷(xiāo)小姐的企業(yè)比比皆是，尤其是那些生產(chǎn)高檔酒的企業(yè)。由企業(yè)派出人員直接向商家或消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品的方式，就叫做人員推銷(xiāo)，包括企業(yè)向商超派駐理貨員、廠家代表，其目的都是為了直接進(jìn)行人員推銷(xiāo)。我們經(jīng)常遇到的街頭推銷(xiāo)、上門(mén)推銷(xiāo)等等，也都屬于這一類(lèi)。 推銷(xiāo)最重要的是要學(xué)會(huì)與客戶(hù)打交道。餐館酒樓的一些酒類(lèi)推銷(xiāo)員非常讓人厭煩，原因就在于他們總是無(wú)休無(wú)止地纏著客人，想盡一切辦法非要讓客人消費(fèi)他們的產(chǎn)品不可，有時(shí)甚至做出一些非常無(wú)禮的舉動(dòng)，陷客人于尷尬。說(shuō)謊話(huà)，夸大其詞，也是我們經(jīng)常從 一些廠家推銷(xiāo)員身上看到的毛病。這樣一些做法，短期內(nèi)或許可以對(duì)企業(yè)產(chǎn)品起到一定的促銷(xiāo)作用，但從長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)企業(yè)有百害而無(wú)一利。 對(duì)廠家來(lái)說(shuō)，人員推銷(xiāo)這種方式效果直接，缺點(diǎn)是費(fèi)用較高。廠家并非輕易就可以向商家派駐促銷(xiāo)人員。為了獲得派駐促銷(xiāo)人員的資格，經(jīng)常要向商家交一筆不菲的費(fèi)用。如果想取得一段時(shí)間內(nèi)的獨(dú)家推銷(xiāo)權(quán)，比如某酒樓只允許推銷(xiāo)自己一個(gè)品牌的酒類(lèi)，只允許自己一個(gè)廠家進(jìn)駐，那么，付出的代價(jià)將更高。另一方面，常常發(fā)生這樣的情況，廠家交了費(fèi)，商家做出了承諾，最后卻不愿遵守承諾，廠家毫無(wú)辦法，束手無(wú)策，這是當(dāng) 前廠家商家關(guān)系中的一個(gè)大難題。 第 24策：競(jìng)拍。 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 16 頁(yè) 共 17 頁(yè) 產(chǎn)品促銷(xiāo)中的競(jìng)拍有兩種，一種是為了直接銷(xiāo)售產(chǎn)品，一種是為了聚攏人氣。北京的創(chuàng)業(yè)者劉亞明在網(wǎng)上開(kāi)了一個(gè)箱包店，他就常常采用拍賣(mài)這種促銷(xiāo)方式。通常都是選定一些比較有吸引力的產(chǎn)品，然后以一個(gè)超低的起價(jià)，讓人們你爭(zhēng)我?jiàn)Z地去競(jìng)價(jià)，最后不但吸引了人氣，還常常能將產(chǎn)品賣(mài)出一個(gè)出乎意料的好價(jià)格。這是因?yàn)槿藗冊(cè)诟?jìng)拍中，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較量的氣氛中，往往容易失去理智，爭(zhēng)取勝利的愿望容易使人們忽略了他們所爭(zhēng)奪物品的實(shí)際價(jià)值，或者說(shuō)，這時(shí)候人們更重視他們的心理價(jià)值，而對(duì)物品 的實(shí)際價(jià)值反而變得無(wú)所謂。 如果你想試試競(jìng)拍這種產(chǎn)品促銷(xiāo)方法，你首先需要找一個(gè)合適的、具有非凡煽動(dòng)力的主持人，另外根據(jù)產(chǎn)品，找對(duì)你適合的人群，或者根據(jù)人群，找對(duì)你適合的產(chǎn)品。這種方法投入少，熱鬧，容易吸引人們的眼球，即使不能直接推銷(xiāo)出去產(chǎn)品，對(duì)于擴(kuò)大企業(yè)的知名度也是非常有好處的。 第 25策：老顧客。 生意人沒(méi)有不知道老顧客的重要的。龔云良在上海做文具、辦公用品生意十多年，后來(lái)因?yàn)檎?guī)劃調(diào)整，被迫將店面搬到上海四平路附近的一個(gè)新店址，因?yàn)樵谛碌胤經(jīng)]有知名度，整整 3個(gè)月居然沒(méi)有做成一筆生意， 多虧了原來(lái)的那些老顧客，經(jīng)常打電話(huà)向他要貨，才使他每個(gè)月能夠交上昂貴的鋪面租金，慢慢地將困難時(shí)期熬過(guò)去。因此一提到做生意，你問(wèn)他什么最重要，他一定會(huì)告訴你，老顧客最重要。 有很多人雖然知道老顧客很重要，卻對(duì)如何留住老顧客茫然無(wú)知，看著顧客一個(gè)一個(gè)地流失，跑到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去，感到痛苦不堪。開(kāi)發(fā)新顧客的關(guān)鍵是實(shí)惠，而留住老顧客的關(guān)鍵則是感情。有些朋友不明白這里面的訣竅，只是一個(gè)勁地給老顧客價(jià)格折扣，進(jìn)了貨，先挑出來(lái)好的留給老顧客等等，其實(shí)，你給他的所有這些實(shí)惠，可能都比不上你給他的一句暖心的話(huà)。留住老顧客 的第二個(gè)訣竅是給小實(shí)惠，示大恩惠。比如你是一個(gè)開(kāi)店的，老顧客過(guò)來(lái)了，你老遠(yuǎn)就打招呼，差個(gè)一毛兩毛或多個(gè)一毛兩毛的，你大聲說(shuō)，不要了！這就會(huì)使他覺(jué)得十分有面子，即使你給他 100塊錢(qián)，也趕不上你大聲嚷嚷著說(shuō)的這一句話(huà)。 有人做過(guò)測(cè)算，開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客的成本是挽留一個(gè)老顧客的 10倍，所以，老顧客策略是成本非常低，效用比最高的一種產(chǎn)品促銷(xiāo)方式。缺點(diǎn)可能就是有些老顧客會(huì)變得越來(lái)越挑剔，他覺(jué)得他經(jīng)?；蓊櫮?，照顧你的生意，對(duì)你有恩惠，所以，對(duì)待老顧客，廠家、商家需要格外的耐心與細(xì)心。 第 26策：渠道激勵(lì)。 中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)很奇怪的市場(chǎng)，它既不是一個(gè)生產(chǎn)商做主的市場(chǎng)，也不是一個(gè)終端零售商做主的市場(chǎng)，主宰這個(gè)市場(chǎng)的，是非常容易被一般消費(fèi)者所忽視的中間商。很多企業(yè)打廣告，一擲千金，他們不是打給產(chǎn)品的最終消費(fèi)者看的，而是打給產(chǎn)品的中間商看的。中間商看了廣告，或許就會(huì)來(lái)進(jìn)他們的貨，他們的貨就能夠迅速鋪到市場(chǎng)上，所以，我們經(jīng)常會(huì)看到一種十分奇怪的代理商或中間商現(xiàn)象，只要代理商、中間商喜歡你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)鋪得到處皆是，而如果中間商、代理商不再喜歡你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品就會(huì)從市場(chǎng)上消失。 在中國(guó)市場(chǎng)上，一 些產(chǎn)品上個(gè)年度銷(xiāo)售還十分火爆，下個(gè)年度就可能突然在市場(chǎng)上找不到了。原因可能并不是產(chǎn)品不好，市場(chǎng)不需要，消費(fèi)者不歡迎，而是廠家沒(méi)跟中間商、代理商搞好關(guān)系，得罪了這些大老爺。當(dāng)然也有一種相反的現(xiàn)象，就是一些實(shí)力企業(yè)，財(cái)大氣粗，手里握著若干的暢銷(xiāo)品牌，這時(shí)候他們就會(huì)反過(guò)來(lái)壓榨中間商，搞得中間商好難受。 渠道促銷(xiāo)是廠家產(chǎn)品促銷(xiāo)的一個(gè)重要組成部分。廠家在對(duì)中間商進(jìn)行促銷(xiāo)的時(shí)候，需要非常講究策略。中間也分若干個(gè)層次，有一級(jí)批發(fā)、二級(jí)批發(fā) ?? 有的會(huì)形成多層次的中間商關(guān)系，一直到零售終端。廠家一般都是直接對(duì)一級(jí)批發(fā)進(jìn) 行促銷(xiāo)，也有直接對(duì)二級(jí)批發(fā)進(jìn) 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 17 頁(yè) 共 17 頁(yè) 行促銷(xiāo)的，方式主要通過(guò)各種獎(jiǎng)勵(lì)調(diào)動(dòng)中間商的積極性。其中又有年銷(xiāo)售目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)、階段性促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)等等辦法。獎(jiǎng)品則有現(xiàn)金、有實(shí)物，但是在以實(shí)物為獎(jiǎng)勵(lì)措施的時(shí)候，千萬(wàn)注意不要以促銷(xiāo)產(chǎn)品作為獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)物，比如賣(mài) 10件啤酒獎(jiǎng) 2件啤酒之類(lèi)，如果你的獎(jiǎng)勵(lì)具有足夠的力度，那么，就會(huì)促使中間商在一段時(shí)間內(nèi)拼命壓貨，以期得到你的獎(jiǎng)品。然后，在得到你的獎(jiǎng)品之后，在短時(shí)間內(nèi)拼命甩貨，將你的整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格體系沖得七零八落，難以恢復(fù)元?dú)?，要不就是守著你的貨慢慢賣(mài)，很多時(shí)間也不再進(jìn)貨，嚴(yán)重的搞得企業(yè)只好停工待產(chǎn)。 第 27策：整合。 打過(guò)仗的朋友都知道，在一支有戰(zhàn)斗力的軍隊(duì)中，需要各種武器相互配合，很少說(shuō)有哪一支部隊(duì)，大家都拿著步槍?zhuān)蛘叽蠹叶寄弥鴻C(jī)槍、手槍、大炮就能夠打勝仗的。一支部隊(duì)之所以要裝備那么多不同的武器，是因?yàn)楦鞣N武器有其不同的用途，只有將不同武器進(jìn)行有效的配合，加上正確的指揮，才能形成強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力。在產(chǎn)品促銷(xiāo)中也是一樣，很多企業(yè)在促銷(xiāo)的時(shí)候，不會(huì)只采取一種方法，而是將多種方法整合在一起運(yùn)用。在營(yíng)銷(xiāo)上，這叫做整合營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)做到這一步，算是到了比較高的境界。 另外，對(duì)于每一種具體的促銷(xiāo)方法，其 運(yùn)用之妙，亦可謂存乎一心，需要企業(yè)根據(jù)具體情況創(chuàng)造與發(fā)揮。比如湖南長(zhǎng)沙的創(chuàng)業(yè)者羅立新，他做的業(yè)務(wù)是從鄉(xiāng)下收購(gòu)?fù)岭u蛋拿到城里賣(mài)。他創(chuàng)新了很多的產(chǎn)品促銷(xiāo)方法，比如在雞蛋上簽名蓋章，包退包換，假一罰十之類(lèi)。在運(yùn)用優(yōu)惠券這種促銷(xiāo)方法的時(shí)候，因?yàn)楸拘±?，他沒(méi)有能力對(duì)所有人發(fā)放優(yōu)惠券，就選擇社區(qū)中的一些困難戶(hù)發(fā)放優(yōu)惠券，就好像政府每到春節(jié)送溫暖一樣，所費(fèi)有限，宣傳效果卻反而更好，為他贏得了非常好的口碑，所以，生意越來(lái)越紅火，如今靠賣(mài)雞蛋每個(gè)月已能賺上萬(wàn)元。