【文章內(nèi)容簡介】 活動的公關(guān)贊助兩大類。體育上，又可以分為媒體欄目式贊助，如我們經(jīng)常在中央電視臺五套的體育頻道上看到，很多節(jié)目播出的時候，主持人都會在面前放一個小牌牌，上面寫著某某礦泉水、某某飲料果汁，就是此類，包括節(jié)目開始前的某某特約播出、某某特約刊登，均屬此類；運動隊贊助，如鄭國海對中 國皮劃艇隊的贊助；賽事贊助，如某某杯全國體操大賽、某某杯全國乒乓球聯(lián)賽等等，這叫冠名贊助。社會性公關(guān)贊助則有公益贊助，如對希望工程的贊助、對某某敬老院的贊助、對某某社會福利機(jī)構(gòu)的贊助等等，都屬公益贊助范圍，還有一些企業(yè)出錢出力為地方修橋補(bǔ)路，也可以歸屬公益贊助的范圍；文化贊助，如蒙牛對“超女”比賽的贊助，可以歸入文化贊助的范圍。 因為公關(guān)贊助對企業(yè)產(chǎn)品促銷的間接性，所以需要企業(yè)開動腦筋去積極進(jìn)行轉(zhuǎn)化，才能取得更大的成效。提供一筆錢，然后坐在那里傻等效果顯現(xiàn)，是不明智的。鄭國海在這方面就做得很聰明。當(dāng)初 他贊助全國春季皮劃艇比賽，就特意做了一面巨大的企業(yè)宣傳牌，放在領(lǐng)獎臺的后面，電視每次轉(zhuǎn)播領(lǐng)獎，他的企業(yè)的標(biāo)志都會出現(xiàn)在電視屏幕上，并進(jìn)而傳入千家萬戶；又如對世界旅游小姐比賽的贊助，他特意將 3 位獲獎的世界旅游小姐，領(lǐng)到自己的店里，每人發(fā)給一個小籃子，籃子里裝著他的產(chǎn)品，在店里轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，這有趣的一幕經(jīng)電視轉(zhuǎn)播后，進(jìn)一步加深了人們對其企業(yè)和產(chǎn)品的印象 . 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 8 頁 共 17 頁 再比如在中國皮劃艇隊取得雅典奧運會冠軍后，他及時地與中國皮劃艇隊的領(lǐng)導(dǎo)商量，希望將雅典奧運會皮劃艇冠軍孟關(guān)良請來做自己的代言人，最后中國皮劃艇隊的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo) 同意孟關(guān)良為其做免費代言。當(dāng)時作為中國首個奧運會皮劃艇冠軍，孟關(guān)良正在風(fēng)頭上，就如今日神五、神六的幾位宇航員，是全國人民關(guān)注的焦點和議論的中心，其對企業(yè)品牌的提升作用是毋庸置疑的。 公關(guān)贊助這種營銷方式的優(yōu)點是，對企業(yè)品牌的提升作用是其他形式的促銷所無法比擬的，而且效果比較持久，有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。不足是，對企業(yè)產(chǎn)品的促銷作用顯得比較緩慢，對短期需要提高產(chǎn)品銷量的企業(yè)沒有太大幫助；其次，費用較高，一次贊助幾百萬甚至幾千萬元乃是稀松平常的事，幾萬十幾萬元的零星贊助根本引不起人們的興趣，如果工作沒有做到 家，媒體也會缺乏報道的興趣，那樣的話，企業(yè)以營銷為目的的公關(guān)贊助就會變成純粹的做好事，這是有些企業(yè)所不愿意的。 鄭國海之所以花小錢辦成了大事，那是因為他運作得好，第一，公關(guān)贊助目標(biāo)選擇得好，第二，在公關(guān)效果的轉(zhuǎn)化上動腦筋做得好。作為一種營銷方式，公關(guān)贊助還有第三個缺點，就是不像其他促銷方式，隨時隨地都可以進(jìn)行，公關(guān)贊助需要等待特別的時機(jī)，才可能取得較好的效果。 需要注意的是，企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)贊助營銷的時候，不要將好事辦成壞事。這些年來，企業(yè)承諾贊助，而事后資金又不能足額、及時到位的事時有發(fā)生，引 致訴訟不斷。發(fā)生這種事，對企業(yè)形象的破壞將是毀滅性的。還有些贊助是針對敬老院、孤兒院、希望工程等社會弱勢群體的，結(jié)果說了卻不愿、不肯或不能做到，引起的公憤將會更大，后果亦會更嚴(yán)重。所以企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)贊助營銷的時候，一定要量力而行，不要口惠而實不至，如果沒有能力，就干脆不要答應(yīng)人家，可以想些別的辦法來促銷產(chǎn)品。 第 14策 會員 許少雄目前是上海煙斗俱樂部的會長，這是個企業(yè)化經(jīng)營的煙斗愛好者俱樂部。在此之前，許少雄曾在多家公司做過營銷工作，不安分的他，一直想找機(jī)會自己創(chuàng)業(yè)，但是考察了許多項目都不滿意， 后來他發(fā)現(xiàn)了煙斗這個項目，因為自己本來就是煙民，是一個煙斗的發(fā)燒友，只不過從來沒有想到要將煙斗當(dāng)做一項事業(yè)和一門生意去做。從發(fā)現(xiàn)煙斗這個項目后，許少雄就開始對市場進(jìn)行認(rèn)真調(diào)查，這是多年做營銷工作養(yǎng)成的習(xí)慣，糧草未動，調(diào)查先行。 調(diào)查的結(jié)果是，煙斗正在上海一些上層階層中開始流行，喜歡追逐上層時尚的上海中產(chǎn)階層受到影響，也漸漸開始有很多人喜歡煙斗、使用煙斗和收集煙斗。而目前上海市面上的煙斗兩級分化，要不就是過分曲高和寡，要不就是過分下里巴人，適合中產(chǎn)階層又有品牌和質(zhì)量保證的中檔煙斗少之又少，愛好煙斗的中 產(chǎn)階級想買到一只符合身份的煙斗非常之難，許少雄覺得煙斗這個項目可以做。 煙斗的分類龐雜，從手工到機(jī)制，出名的品種就不下幾百種。許少雄從 800多元錢的煙斗做起，隨著上海經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和中產(chǎn)階級收入水平的變化將檔次逐漸提高，目前主要賣千元以上的煙斗，從 3000元到七八千元的都有。 從生意上來說，吸紙煙的人畢竟比吸煙斗的人要多得多，所以，煙斗愛好者雖然越來越多，但市場是十分有限的，十分有限的市場卻有眾多的商家在爭奪。另一個方面，一支好的煙斗可以用上幾十年，甚至上百年，所以，煙斗生意主要靠收藏和收集，也就是 煙斗生意做到一定程度，主要就要轉(zhuǎn)向做老顧客的生意。為了留住老顧客，許少雄就辦起了上海首家煙斗俱樂部。一些煙斗愛好者定期在俱樂部里交流，其樂融融。許少雄可以乘機(jī)推銷生意，煙斗俱樂部的會員就能夠保證他基本的銷量，而且這是一股長流水，涓涓不息。這種方法讓許少雄覺得非常省事，所以生意做得十分悠閑。 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 9 頁 共 17 頁 許少雄采取的這種方法，就是營銷中的會員俱樂部的辦法。他是先做生意，通過生意結(jié)識顧客，再搞會員俱樂部穩(wěn)定和留住顧客。還有一種辦法是先拉會員后做生意，后一種投入比前一種要大得多，像北京創(chuàng)業(yè)者李欣搞的自由人汽車俱樂部就屬 于這種。李欣先將俱樂部搞起來，將一群具有同樣興趣的愛好者集中在一起，然后根據(jù)俱樂部成員的需要，在俱樂部中分別開展了軍品經(jīng)營和汽車用品經(jīng)營兩個項目，后來又開展了別墅代理，凡是俱樂部成員有消費需求的領(lǐng)域，他都看在眼里，生意相當(dāng)不錯。北京的各種汽車俱樂部很多都是收費的，李欣的俱樂部不收費，但是經(jīng)濟(jì)狀況卻比其他一些汽車俱樂部要好得多，原因即在于他巧妙地利用了會員俱樂部這種方式開展經(jīng)營，可以說功夫在詩外。 會員俱樂部是一種非常好、效率非常高的促銷方式，尤其對提升顧客對品牌的忠誠度有著特別的功效。目前社會上流行著 形形色色的會員俱樂部，比如啤酒俱樂部、游泳俱樂部、跆拳道俱樂部、越劇愛好者俱樂部、 FLASH愛好者俱樂部、動漫俱樂部，甚至連收集煙盒的，都可以成立一個相關(guān)俱樂部，更別說如長安、京城等高檔次的商務(wù)性會員俱樂部。 長安俱樂部的老板就是著名的億萬女富豪陳麗華。像這種會員機(jī)構(gòu)，不是你有錢就能夠隨便進(jìn)出的，要看別人看你上不上眼，也就是興趣是否相投。所以，若想高效地組織一個會員俱樂部，并使會員俱樂部高效地運轉(zhuǎn)，必須遵循一個原則，就是興趣相投。會員之間一定要興趣相投，否則俱樂部很難做得起來，即使勉強(qiáng)做起來，也很難 維持長久。 會員俱樂部要想做成功的另一個關(guān)鍵點，是管理者首先應(yīng)注意與會員間的情感交流，生意倒在其次。不可過急地流露功利之意圖，否則易引起會員的反感。在生意操作上，會員俱樂部應(yīng)能夠使會員在俱樂部內(nèi)部消費比在俱樂部外面消費獲得更多的好處，比如價格上的優(yōu)惠，購物上的方便。如果有一些東西，只能在俱樂部買到，而在俱樂部外面買不到，就可以大大增加俱樂部會員的成就感與自豪感，增加會員對俱樂部的向心力和凝聚力。 一些精明的商家會不時為所屬俱樂部的成員制作一些 “ 特供品 ” ，這些 “ 特供品 ”只針對俱樂部成員，而不對外 銷售，這是一種非常有效的手段。反過來說，如果會員將這些“ 特供品 ” 向外轉(zhuǎn)銷，往往可以賣一個好價錢，等于是從商家獲得了額外的價值。有些商家禁止會員這樣做，其實完全沒有必要，這正是體現(xiàn)會員價值的一個好機(jī)會，可以使會員更加忠實于他們的 “ 組織 ” 。 作為一種營銷方式，會員俱樂部見效慢，投入大，這是它的缺點，優(yōu)點則是效果可靠、持久，另外，對于會員俱樂部的組織者來說，除了做生意，還可以享受到同類相聚的快樂。 會員俱樂部成功秘訣：一、使會員真正得到好處；二、隱藏功利化的目標(biāo)。 第 15策 饑餓與懸念 江蘇南 京湖南路旁有一條熱鬧的小吃街，安徽小伙子韋勇和他的妻子孫蘭香在這里做冰糖葫蘆。冰糖葫蘆做了好幾年，后來做不下去了，原因是同業(yè)里面有人不道德，拿臟河水洗山楂，讓電視臺曝了光。為了找出路，韋勇轉(zhuǎn)而做起了梅花糕。梅花糕是流行于蘇州等地的一種傳統(tǒng)小吃，相傳得名來自于風(fēng)流皇帝乾隆。梅花糕人們做了幾百年，也沒有做出什么名堂，小吃始終是小吃，難登大雅之堂。但是韋勇轉(zhuǎn)行做梅花糕后，卻做出了與眾不同的境界和與眾不同的效果。 在他的梅花糕小吃店左右，還有七八家一模一樣的店，可就是他的生意最好。原因是他舍得下功夫，敢于在 傳統(tǒng)上動刀子，推陳出新，不單是口味新，在操作上也是花樣翻新。別人做梅花糕，都是安安靜靜放在火上烤，他卻掄著個五六十斤重的鍋，上下翻飛，好像在玩雜耍，因為這樣轉(zhuǎn)，才能使糯米粉沾得均勻，這就是韋勇小店的梅花糕比別家店格外好吃的原因。 但是，不管做出什么花樣，小吃這東西有一個 “ 傳統(tǒng) ” 的毛病，就是吃吃人們就膩了，小吃之所以為小吃，生意始終做不大，原因即在于此。在韋勇做梅花糕之前，梅花糕已經(jīng)在 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 10 頁 共 17 頁 南京流行兩年，后來就乏人問津了，做梅花糕生意的人紛紛轉(zhuǎn)行。在有限的市場如何將生意長期做下去，并且保持紅火？這個問題讓韋勇 感到很傷腦筋。 他采取的辦法就是饑餓療法，說白了就是限量供應(yīng)。所謂饑餓療法，即商家故意吊著顧客的胃口，在擁有足夠生產(chǎn)能力，有能力保證市場充足供給的情況下，有意識控制產(chǎn)量，使市場始終保持不飽和供應(yīng)，始終保持著某種程度上的供應(yīng)缺失，以此提高產(chǎn)品的 “ 珍貴 ” 感，刺激顧客的消費欲望，這實際上是營銷中的一種心理戰(zhàn)術(shù)。這種戰(zhàn)術(shù)很有效，原因就是人類在本能上都存在著一種逆反意識，越是做不到的事、不能做的事、不準(zhǔn)做的事越想去做，越是得不到的東西越想得到。 韋勇規(guī)定，每名顧客每次最多只能從他的店里買 5個梅花糕。有一個 遠(yuǎn)道來的顧客，本來想買 35個梅花糕，但是好說歹說，韋勇就是不賣給他，說每天顧客太多，而且有很多都是老顧客，如果一次賣給他這么多梅花糕，別的顧客今天可能就買不到了，會引起別的顧客尤其是老顧客的不滿。他越是這樣說，那個人越是想買，后來就采取這種辦法：反復(fù)排隊，一次買 5 個，一共反復(fù)排了 7 次隊，買了 35 個梅花糕。像這種得罪顧客的做法，在通常的情況下，應(yīng)該是商家的大忌，但在特殊情況下，作為一種營銷手法運用，卻常常能夠起到意想不到的效果。 饑餓療法的難點在于如何測量市場所需的量，既讓市場始終保持某種程度的饑餓感， 又不讓市場真正餓著，因為一旦讓顧客真正感覺 “ 餓 ” 著了，顧客就可能餓跑了，此外，放著有利可圖的市場不做，對于商家也是一種損失，最好是讓市場保持七分飽。 與此相類似，還有一種利用顧客心理上的弱點， “ 勾引 ” 顧客而且卓有成效的辦法，是懸念營銷。山東的創(chuàng)業(yè)者李懷新將懸念營銷這一套搞得非常熟練。李懷新是山東費縣人，幾年前，他在縣城開了一家小店。一般開店，人們都是放過鞭炮便開門迎客，希望客人越多越好。李懷新不然，他開了店，放過炮，又將店門重新關(guān)上了，而且是大門緊閉，一關(guān)就是一個星期。 剛開張就 “ 關(guān)門大吉 ” ， 這種怪異的事情引起了縣城里人們的注意，人們都在猜想這家店到底是干什么的。有一位大爺實在熬不住好奇，天天去看，每天兩趟，早上一趟，下午一趟，著急的時候還趴在窗戶上使勁往里瞧。就這樣，李懷新越是不開門，人們的好奇心越重，結(jié)果一個星期后，李懷新重新將大門打開，人們才發(fā)現(xiàn)這原來是一家煎餅店。李懷新利用這種 “ 懸念營銷 ” 的辦法，一個上午就賣掉了關(guān)門一個星期做出來的煎餅。 利用人類的特點或弱點進(jìn)行營銷，多少帶有戲劇性，而且可以花樣翻新，創(chuàng)新余地非常大，通常也都非常有效。但要注意的，花樣不能玩過了頭，玩過了頭，好事就 變成了壞事，不足以取利，適足以致害。 在山西太原曾經(jīng)發(fā)生過這么一件事。有一家企業(yè)搞懸念營銷，每天晚上在電視上播廣告，廣告出來先是 10 秒鐘的黑屏、雪花點和沙沙的噪音，然后出了一行字：某年某月某日將會發(fā)生什么事？一連播了 10 來天。因為這種黑屏廣告的制作效果，完全像是電視機(jī)或是天線出了毛病，弄得很多不明真相的觀眾開始都是嚇一跳，以為電視機(jī)壞了，或者四處檢查天線，弄得很多顧客非常煩，打電話、寫信給電視臺和廠家抗議。像這種懸念營銷，無疑會使企業(yè)的形象大受損傷，即使有顧客真的想購買你的產(chǎn)品，恐怕也會打消念頭。精心 策劃了半天，故弄玄虛的結(jié)果，卻是得到了一個完全相反的結(jié)果，這肯定是這家企業(yè)始料不及的。 第 16策 文化 鄒光友原來是四川三臺縣的一名科技干部，后來因為不滿于官場上的某些潛規(guī)則，江湖上傳說，他