【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 熱烈體驗(yàn)的代表。這樣，我們就可以擺脫傳統(tǒng)的束縛，贏得更多的顧客。 ” 索尼 PS2 非常出位的電視廣告片 “ 第三空間 ” 是一部由倫敦 TBWA 公司和美國(guó)先鋒導(dǎo)演大衛(wèi) 林奇操刀的驚悚片，廣告使索尼的 PS2 在消費(fèi)者心目中代表了一種主流的生活方式。而 GameCube的廣告片側(cè)重在介紹其多年的電子游戲經(jīng)驗(yàn)，可供選擇的豐富的軟件游戲，以及超級(jí)瑪麗等經(jīng)久不衰的游戲形象。 2020 年圣誕前夕，微軟為了在歐洲推銷 Xbox，更是使出了 “ 互動(dòng)營(yíng)銷 ” 的花招，在歐洲派送了 200 萬(wàn)張播放時(shí)間較長(zhǎng)的互動(dòng)商業(yè)廣告 DVD。 這部 DVD 是一部有關(guān)青少年外出游玩（騎自行車(chē)、玩滑板等）的短片，伴隨著節(jié)奏強(qiáng)勁的搖滾歌曲。在各種場(chǎng)合下，觀眾可以點(diǎn)擊屏幕上顯示的文本或圖標(biāo)，以了解 Xbox 聲音、圖像等方便的功能。例如，在捉迷藏游戲中，一個(gè)女孩蒙住了眼睛。旁邊有兩臺(tái)電視機(jī)。一臺(tái)電視機(jī)說(shuō)： “ 更強(qiáng)大的圖像功能。 ” 另一臺(tái)電視機(jī)說(shuō)： “ 更多電影。 ” 點(diǎn)擊 “ 更強(qiáng)大的圖像功能 ” 會(huì)促使那個(gè)女孩打開(kāi)那臺(tái)電視，顯示出 Xbox游戲突顯時(shí)尚的圖像。點(diǎn)擊 “ 更多電影 ” 會(huì)出現(xiàn)說(shuō)明：觀眾可以在 Xbox 上觀看 DVD。然后就播放一段最新的 007 電影片斷。一些人物還擁有額外的耳朵或 眼睛，暗示著 Xbox 提供激動(dòng)人心的感官體驗(yàn)。 這部 DVD 還包含音樂(lè)電視片和即將推出的游戲預(yù)覽，微軟將 DVD 附加在科技讀物和游戲雜志中來(lái)進(jìn)行分發(fā)。一些零售商還將該 DVD 夾在圣誕購(gòu)物促銷手冊(cè)和直投廣告中來(lái)發(fā)放。 Xbox 歐洲品牌廣告總監(jiān)哈維 伊格爾說(shuō)： “ 對(duì)于高科技產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，我們覺(jué)得互動(dòng)營(yíng)銷是一種很好的形式。和我們的顧客一樣，我們也熱衷于嘗試新舉措。 ” 圣誕賀卡 做進(jìn) 500 強(qiáng) —— 賀曼公司小卡片的大生意 ■ 編譯 / 王卓 19 15 年 2 月，霍爾兄弟自己設(shè)計(jì)的第一批圣誕賀卡上市了，現(xiàn)在他們擁有的賀曼卡片 公司（ Hallmark Card Inc.）已經(jīng)成為世界最大的賀卡公司，是美國(guó)最大的 500 家企業(yè)之一，公司在制作的賀卡背面都印上了 “ 霍爾商標(biāo)賀卡 ” ，作為公司產(chǎn)品的品牌。公司的擁有者唐納德 霍爾被《福布斯》雜志列為世界上最富有的 400 人之一。 1922 年，霍爾兄弟公司在美國(guó) 48 個(gè)州建立了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，并將業(yè)務(wù)擴(kuò)大到了禮品包裝行業(yè)。 1957 年向國(guó)際進(jìn)軍，在歐洲、澳大利亞、新西蘭和加拿大占領(lǐng)了當(dāng)?shù)氐馁R卡市場(chǎng)。1973 年以后，公司陸續(xù)開(kāi)始經(jīng)營(yíng)圣誕節(jié)節(jié)日裝飾品、結(jié)婚裝飾用品和禮品、宴會(huì)裝飾品和用品等相關(guān)業(yè)務(wù)。 1982 年，賀曼賀卡公司開(kāi)展了一系列的并購(gòu)，并購(gòu)的對(duì)象既包括其他的賀卡公司，也包括電臺(tái)、電視等媒體公司，希望通過(guò)收購(gòu)這些媒體來(lái)為其推銷賀卡。到 2020 年，賀曼賀卡公司占領(lǐng)了 42%的美國(guó)賀卡市場(chǎng)，企業(yè)旗下除了排名世界第一的賀曼賀卡公司外，還擁有美國(guó)排名第三位的 “ 大使賀卡公司 ” 。每年，賀曼公司要推出 萬(wàn)個(gè)新設(shè)計(jì)品種，用 20 多種文字在世界 100 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售，真正把小賀卡做出了大生意。 圣誕賀卡市場(chǎng)最為重要 據(jù)美國(guó)賀卡協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 2020 年美國(guó)賀卡市場(chǎng)為 75 億美元之巨，平均每個(gè)美國(guó)家庭每 年收到 20 張各種賀卡， 90%的美國(guó)家庭每年至少購(gòu)買(mǎi)一張賀卡，其中 87%的購(gòu)買(mǎi)者在成員生日、圣誕節(jié)和各種周年紀(jì)念都要購(gòu)買(mǎi)至少一張賀卡， 70%的購(gòu)買(mǎi)者在各種節(jié)日期間要購(gòu)買(mǎi)多張賀卡。 針對(duì)這種情況，賀曼公司早就根據(jù)消費(fèi)者不同情況下的不同需要，將賀卡的種類進(jìn)行了非常細(xì)化的分類。比如說(shuō)基本的分類是按送賀卡的目的分為圣誕節(jié)、情人節(jié)、周年慶祝、生日等，這其中又根據(jù)送卡人和收卡人的關(guān)系分為父母、夫妻、情侶、兄弟、朋友、同學(xué)、上下級(jí)等，而賀卡本身的風(fēng)格還分為傳統(tǒng)賀卡、幽默賀卡和專用賀卡三大類。如此個(gè)性化的產(chǎn)品分類，基本上 使每位消費(fèi)者都能找到最能表達(dá)自己心情的產(chǎn)品。 而在所有種類的產(chǎn)品中，圣誕節(jié)賀卡是賀曼公司最重要的產(chǎn)品，因?yàn)楦鶕?jù)公司的行業(yè)分析數(shù)據(jù)顯示，人們?cè)谑フQ節(jié)單次購(gòu)買(mǎi)的賀卡數(shù)量最大，而且愿意購(gòu)買(mǎi)那些售價(jià)高、制作精美的賀卡。公司大約 30%的銷售額來(lái)自圣誕節(jié)銷售季節(jié)。 駐守卡片高端市場(chǎng) 醫(yī)療保健服務(wù)銷售員安吉拉 紐柯克女士每年要購(gòu)買(mǎi)超過(guò) 40 張賀卡送給她的客戶，為了給客戶留下深刻的印象，她每次不得不購(gòu)買(mǎi)知名品牌賀曼賀卡的產(chǎn)品。但她還是表示，雖然賀曼賀卡的設(shè)計(jì)非常典雅和高檔，可是產(chǎn)品售價(jià)通常超過(guò)了 4 美元，實(shí)在是 “ 太 離譜了 ” ！ 從 1998 年以來(lái)，賀曼公司面臨了來(lái)自低價(jià)賀卡公司、連鎖集團(tuán)自創(chuàng)品牌和電子賀卡的越來(lái)越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，人們對(duì)賀曼賀卡一直居高不下的價(jià)格頗有微詞，公司業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)明顯放緩。 1998 年圣誕前夕，賀曼賀卡公司聘請(qǐng)李?yuàn)W貝納廣告公司，花費(fèi)了 1000 萬(wàn)美元在美國(guó)發(fā)起了一輪廣告攻勢(shì)，目的就是為了消除消費(fèi)者認(rèn)為賀曼賀卡售價(jià)過(guò)于昂貴的印象。 這次廣告活動(dòng)主要包括了 15 秒電視廣告，以及在銷售賀曼賀卡的專賣(mài)店、藥房雜貨店、書(shū)店和連鎖超市播放的 15 秒廣播廣告。廣告把賀曼賀卡的價(jià)格與其他日用品（如一袋炸薯片、一瓶罐 頭湯等）做比較，主題是 “ 你只需要花一點(diǎn)點(diǎn)錢(qián)，就能夠帶給別人來(lái)自賀曼的關(guān)愛(ài)！ ” 賀曼公司的行業(yè)趨勢(shì)研究人員說(shuō)， “ 我們發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谒徒o客戶以及至親最愛(ài)賀卡時(shí)，是比較樂(lè)于選擇那些制作精美的高檔賀卡的。賀卡類產(chǎn)品售價(jià)不高，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格并不太敏感。所以我們沒(méi)有選擇降價(jià)的策略，而是告訴人們，賀曼賀卡能夠帶給親人和朋友的關(guān)懷，完全是超值的。 ” 賀曼公司的新聞發(fā)言人 Adrienne Lallo 表示，這次廣告是為了更正人們對(duì)于賀曼賀卡價(jià)格過(guò)高的誤解。賀曼公司的另一項(xiàng)重要舉措就是牢牢抓住 30~65 歲的女性核心消費(fèi)者， 針對(duì)她們推出了一系列的促銷活動(dòng)。她們?cè)诠?jié)日期間購(gòu)買(mǎi)賀卡的量最大，這其中包括送給家庭成員的，以及幫丈夫購(gòu)買(mǎi)送給客戶的。而且，她們接觸網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會(huì)較少，是傳統(tǒng)賀卡的忠誠(chéng)用戶。賀曼公司通過(guò)超市、專賣(mài)店、雜貨店、雜志和郵寄直投向她們發(fā)放了大量的優(yōu)惠券?，F(xiàn)在，賀曼的促銷活動(dòng)已經(jīng)擴(kuò)大至了 18~35 歲的年輕女性，希望把她們培養(yǎng)成為未來(lái)的忠誠(chéng)用戶。 圣誕節(jié)， 送禮就送顯示器 —— 美格圣誕造市運(yùn)動(dòng) ■ 文 /崔艷 過(guò) 節(jié)日，送禮物早已是城市青年傳情達(dá)意的一種直接方式，送禮物的理由則因人、因事、因時(shí)不同，這本來(lái)是雙方感情的 自然流露。但有些商家卻對(duì)消費(fèi)者們施以教化，以強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)使送禮人 “ 猛醒 ” ：我要找的就是 “ 這個(gè) ” 理由， “ 這個(gè) ” 東西就是表達(dá)這種理由最好的載體。于是，商家 “ 造市 ” 運(yùn)動(dòng)成功。 2020 年圣誕節(jié)，美格就進(jìn)行了這樣一場(chǎng)造市運(yùn)動(dòng)。 為顯示器成為圣誕禮品找理由 顯示器和圣誕禮品有什么關(guān)系嗎？ 在中國(guó)，圣誕節(jié)送什么禮品？與西方將圣誕節(jié)做為主要購(gòu)物季節(jié)不同，中國(guó)人的圣誕禮品主要還是集中在一些傳統(tǒng)禮品概念的商品上 —— 裝飾品、首飾、衣物、鮮花等。對(duì)于像液晶顯示器這樣的高檔電子產(chǎn)品，一般人是很少能想到拿它做圣誕禮品的。 怎樣才能吃到圣誕節(jié)的蛋糕？ 趁著過(guò)節(jié)的高興勁兒，將人們的消費(fèi)潛能挖掘出來(lái)或使之提前釋放，是美格打的如意算盤(pán)。 2020 年圣誕節(jié)即將來(lái)臨之前，美格在各大城市打出了這樣的廣告 “ 圣誕狂購(gòu)風(fēng)暴 ” ：美格科技宣布該活動(dòng)從 12 月 xx 日起至 2020 年 1 月 31 日，凡是每天前 5 名全國(guó)各地美格專賣(mài)店和黃金加盟店的消費(fèi)者，將以低于原價(jià) 800 元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)美格液晶新年機(jī)型（每人限購(gòu)一臺(tái)）。 做為圣誕大禮，僅有價(jià)格優(yōu)惠是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，美格特地為人們?cè)O(shè)計(jì)了購(gòu)買(mǎi)的理由，理由讓人心動(dòng)而且心領(lǐng)神會(huì)： 最膩味的理由：如果沒(méi)有一 個(gè)像你一樣輕盈的顯示器， I am crazy。 最經(jīng)濟(jì)的理由：其實(shí)買(mǎi)這個(gè)是因?yàn)槲磥?lái)十年我們會(huì)大量節(jié)省電費(fèi) ?? 最浪漫的理由：你的桌子太小放不下我們的照片，所以我弄個(gè)小點(diǎn)的回來(lái) ?? 最體貼的理由：我擔(dān)心你的眼睛會(huì)失去光芒。 最后，美格不忘暗示一下：收到這樣的圣誕禮物，你的另一半會(huì)有什么樣的反應(yīng)，是每一個(gè)人都特別愿意去期待和想象的事情，你覺(jué)得呢？ “ 買(mǎi)禮物給你一個(gè)理由 ” 的活動(dòng)迅速得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，據(jù)美格銷售部統(tǒng)計(jì)，美格顯示器 2020 年 12 月比 11 月增長(zhǎng)了 17%。促銷期間，液晶顯示器的銷售量 迅速攀升，占到了整體顯示器銷售的 20%。與大多數(shù)顯示器廠商到 2020 年上半年液晶顯示器銷售才開(kāi)始迅速上升相比，美格把這種銷售變化提前了 3~4 個(gè)月，也就是美格比同類企業(yè)提前 3~4 個(gè)月挖掘了液晶顯示器的潛力需求。 IT 產(chǎn)品的禮品定位 作為目前國(guó)內(nèi)顯示器市場(chǎng)巨頭，美格科技在市場(chǎng)營(yíng)銷方面也有著獨(dú)到的策略。此次在圣誕節(jié)的促銷中，他們?yōu)橹袊?guó) IT 產(chǎn)品尋找到了新的市場(chǎng)定位 —— 節(jié)日禮品。 在 IT 界，每逢節(jié)假日搞活動(dòng)、做促銷已成定律，但其中真正把自己定位于禮品的廠商幾乎沒(méi)有，美格之所以在這次圣誕促銷中聰明地把自己定位 于節(jié)日禮品，是因?yàn)樗麄儗?duì)圣誕市場(chǎng)進(jìn)行了縝密的調(diào)查和布控。 在舉行這個(gè)活動(dòng)之前，美格先后在幾個(gè)重點(diǎn)城市做了人群消費(fèi)習(xí)慣的抽樣調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的中青年會(huì)選擇在節(jié)日中進(jìn)行購(gòu)物，而對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的參考數(shù)字中， 30%的調(diào)查者選擇了購(gòu)買(mǎi)大件商品，而在調(diào)查表 “ 滿足自我消費(fèi) /其他消費(fèi) ” 一欄中，被調(diào)查人群中有 40%的人選擇了送禮消費(fèi)。 40%的選擇率，這說(shuō)明了什么！ 一個(gè)新的宣傳定位出現(xiàn)了 —— 既然有這么多的人是因?yàn)樗投Y才購(gòu)物，那我們就定 位在禮品上，有的人不是不好意思說(shuō)出送禮的理由嘛，那我們就幫你說(shuō)出來(lái)。雖然圣 誕節(jié)并不是中國(guó)人傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)大件商品的節(jié)日，但因?yàn)槭フQ節(jié)的參與人群多為中青年，是存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)的。 事實(shí)上，過(guò)節(jié)的時(shí)候，人們很自然地會(huì)去尋找合適的禮品送親人、朋友或自己。在尋找禮品上，人們通常會(huì)考慮幾個(gè)方面的因素：價(jià)格、內(nèi)涵、實(shí)用性 /趣味性。這個(gè)時(shí)候，一個(gè)符合這些要求的東西如果能主動(dòng) “ 走 ” 到他面前，就會(huì)影響他的購(gòu)買(mǎi)決策。 用以前的目光來(lái)看，價(jià)格因素決定了圣誕禮品以小禮品為主，但這并不意味著所有人都只送小禮品。也有人會(huì)借這個(gè)機(jī)會(huì)送些貴重禮品，只是數(shù)量不會(huì)像小禮品那么多罷了。液晶顯示器相對(duì)于小禮品而言是一個(gè) 較貴重的禮品，但經(jīng)過(guò) 2020 年前 11 個(gè)月較大的價(jià)格調(diào)整后，能接受的用戶群已經(jīng)大幅增加，成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)可以接受的顯示器換代產(chǎn)品。 這時(shí)，廠商只要對(duì)用戶進(jìn)行適時(shí)地誘導(dǎo)，購(gòu)買(mǎi)力就會(huì)表現(xiàn)出來(lái)。 以當(dāng)時(shí)最流行的 15 寸液晶顯示器來(lái)說(shuō)，雖然其實(shí)際顯示面積幾乎和 17 寸 CRT 顯示器近似，但是目前的價(jià)格已經(jīng)大大低于從前將近 4000 元的天價(jià)了。 美格這次推出的 AY565N 原價(jià) 3299 元，但按照上述活動(dòng)規(guī)則，這一款的幸運(yùn)價(jià)僅僅 2499元，要知道，一款比較好的 17 寸 CRT 的價(jià)格也接近 2020 元了，所以這個(gè)價(jià)格是相當(dāng)有吸 引力的。美格為消費(fèi)者算了這么一筆賬：如果你有機(jī)會(huì)去開(kāi)展一次圣誕旅游，估計(jì)費(fèi)用也就是如此了。如果你因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系沒(méi)有時(shí)間出遠(yuǎn)門(mén)，買(mǎi)一個(gè)這樣的禮物送給愛(ài)人，陪著她（他）在家里玩上