963體驗(yàn)營(yíng)銷-企業(yè)贏得顧客的新思維(doc18)-銷售管理(編輯修改稿)
2025-09-19 13:03 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市場(chǎng)上的差別化，贏得 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 3．情感營(yíng)銷 “人非草木，孰能無(wú)情 ”。情感營(yíng)銷就是以消費(fèi)者內(nèi)在的情感為訴求，通過(guò)激發(fā)和滿足消費(fèi)者的情感體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的策略方法。人們的情感可分為感情與情緒兩個(gè)方面，從正面的情緒到負(fù)面的感受，從溫和的心情到強(qiáng)烈的感情，從喜怒哀樂(lè)到愛(ài)恨悲愁，都可納入情感的范疇。營(yíng)銷人員的任務(wù)在于，認(rèn)真探究消費(fèi)者的情感反應(yīng)模式，努力為他們創(chuàng)造正面的情感體驗(yàn)，避免或去除其負(fù)面感受，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)公司及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象，直至形成偏愛(ài)的態(tài)度。 德國(guó)大眾汽車公司推出新甲殼蟲汽車的過(guò)程，有 力地說(shuō)明了情感營(yíng)銷的巨大作用。該公司再度推出甲殼蟲車的決定，是在其全球虧損已高達(dá) 11 億美元的情勢(shì)下做出的。公司董事長(zhǎng)皮耶克力排眾議，一心想找回甲殼蟲車的黃金時(shí)代，于是下令研發(fā)新甲殼蟲汽車。甲殼蟲車在上世紀(jì) 60 年代風(fēng)靡一時(shí)。新甲殼蟲車從內(nèi)部裝備上看完全是一流的現(xiàn)代化交通工具，但它惟妙惟肖地再現(xiàn)了原甲殼蟲車那圓渾、調(diào)皮的外形，初入眼簾，便能在觀者心中激起一股溫馨的懷舊之情。在觀察到人們對(duì)它的反應(yīng)后，公司在營(yíng)銷策略上采取的作法是，僅僅將車帶到人們面前，展示它的外形，不必費(fèi)力解釋它的特性，避免因介紹硬件設(shè)備而損害人 們心中的那份夢(mèng)想和回憶。結(jié)果是，新甲殼蟲車為大眾汽車公司帶來(lái)了 18 年來(lái)罕見(jiàn)的銷售盛況。 與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，情感營(yíng)銷是更人性化的營(yíng)銷，它真正從消費(fèi)者的感受出發(fā)，細(xì)心體察與呵護(hù)消費(fèi)者的情感。從這個(gè)角度說(shuō)，營(yíng)銷人員并不是產(chǎn)品或服務(wù)的推銷者，而是美好情感的締造者。 4．生活方式營(yíng)銷 生活方式是人們展現(xiàn)出的關(guān)于自身活動(dòng)、興趣和看法的模式。每個(gè)人都有自己認(rèn)同和向往的生活方式。有的人喜歡自由奔放和無(wú)拘無(wú)束，有的人喜歡豪華與尊貴，有的人喜歡挑戰(zhàn)和冒險(xiǎn)，有的人喜歡恬淡與安逸 …… 無(wú)論哪種生活方式，都是 人們生活歷程中的一種寶貴體驗(yàn)。生活方式營(yíng)銷就是以消費(fèi)者所追求的生活方式為訴求，通過(guò)將公司的產(chǎn)品或品牌演化成某一種生活方式的象征甚至是一種身份、地位的識(shí)別標(biāo)志，而達(dá)到吸引消費(fèi)者、建立起穩(wěn)定的消費(fèi)群體的目的。 在 2020 年 6 月 6 日的北京國(guó)際汽車展覽會(huì)上，寶馬公司展出了他們專為中國(guó) “新貴們 ”量身定制的寶馬 “新 7 系 ”、 “寶馬個(gè)性極品 ”系列等數(shù)十款豪華轎車。在 “個(gè)性極品 ”系列中，每一部個(gè)性極品車的內(nèi)飾選材和色彩都是完全不同的，充分滿足了中國(guó)消費(fèi)者 “專屬獨(dú)尊 ”的個(gè)性要求。寶馬新 7 系融豪華氣派和卓越動(dòng)感于一身，更 讓人感覺(jué)高貴不凡。 “用寶馬的產(chǎn)品來(lái)征服中國(guó)人的心 ”是寶馬公司的口號(hào)，但真正征服中國(guó)消費(fèi)者的不是它的車，而是寶馬刻意打造的 “寶馬生活 方式 ”。 “寶馬生活方式專賣店 ”隨即在北京應(yīng)運(yùn)而生。寶馬公司中國(guó)區(qū)總裁席曼毫不掩飾他們的目的：讓顧客通過(guò)購(gòu)買寶馬的產(chǎn)品來(lái)顯示他們的成功，把寶馬品牌和消費(fèi)者本身的成功很好地融合在一起，使使用寶馬產(chǎn)品成為客戶的一種生活方式。 開(kāi)展生活方式營(yíng)銷要求營(yíng)銷人員對(duì)生活方式趨勢(shì)有敏銳的洞察力，最好成為新生活方式的創(chuàng)造者和推動(dòng)者。營(yíng)銷人員可通過(guò)舉辦活動(dòng)、利用偶像、改變或訴諸社會(huì)典范，而為顧 客塑造一種不同凡響的生活方式體驗(yàn)。 5．氛圍營(yíng)銷 氛圍指的是圍繞某一團(tuán)隊(duì)、場(chǎng)所或環(huán)境產(chǎn)生的效果或感覺(jué)。好的氛圍會(huì)像磁石一樣牢牢吸引著顧客，使得顧客頻頻光顧。氛圍營(yíng)銷就是要有意營(yíng)造這種使人流連忘返的氛圍體驗(yàn)，服務(wù)場(chǎng)所尤其適合采取此種策略。 星巴克咖啡店是一個(gè)靠營(yíng)銷氛圍體驗(yàn)大賺其利的典型例子。自1971 年創(chuàng)立以來(lái)，它已成長(zhǎng)為一個(gè)在世界各地?fù)碛?4400 多家分店的連鎖企業(yè)。 1997 年，星巴克每星期要接待 500 萬(wàn)顧客，而這些顧客一般每個(gè)月都要光顧 18 次。星巴克的咖啡與其他咖啡店出售的咖啡有什么 不同嗎 ?星巴克咖啡的確好喝，但星巴克咖啡店內(nèi)彌漫的高雅、 親切、歡快、舒適的氛圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其產(chǎn)品本身。起居室般的家具擺設(shè)、典雅的色調(diào)、熱情的招待、濃濃的咖啡香、咖啡機(jī)煮咖啡發(fā)出的嘶嘶聲，所有這一切在星巴克咖啡店都是那么和諧而有序，使每一位光顧者沉浸在舒心、自在的享受中。因此，盡管星巴克咖啡的價(jià)格比別的店里咖啡的價(jià)格貴出不止一倍，人們還是樂(lè)此不疲。 氛圍其實(shí)就是一種品味、一種格調(diào)，它像美妙動(dòng)人的旋律，
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