963體驗營銷-企業(yè)贏得顧客的新思維(doc18)-銷售管理(編輯修改稿)
2024-09-19 13:03 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 市場上的差別化，贏得 競爭優(yōu)勢。 3．情感營銷 “人非草木，孰能無情 ”。情感營銷就是以消費者內(nèi)在的情感為訴求，通過激發(fā)和滿足消費者的情感體驗來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的策略方法。人們的情感可分為感情與情緒兩個方面，從正面的情緒到負面的感受，從溫和的心情到強烈的感情，從喜怒哀樂到愛恨悲愁，都可納入情感的范疇。營銷人員的任務(wù)在于，認真探究消費者的情感反應(yīng)模式，努力為他們創(chuàng)造正面的情感體驗，避免或去除其負面感受，從而引導(dǎo)消費者對公司及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象，直至形成偏愛的態(tài)度。 德國大眾汽車公司推出新甲殼蟲汽車的過程，有 力地說明了情感營銷的巨大作用。該公司再度推出甲殼蟲車的決定，是在其全球虧損已高達 11 億美元的情勢下做出的。公司董事長皮耶克力排眾議，一心想找回甲殼蟲車的黃金時代，于是下令研發(fā)新甲殼蟲汽車。甲殼蟲車在上世紀 60 年代風(fēng)靡一時。新甲殼蟲車從內(nèi)部裝備上看完全是一流的現(xiàn)代化交通工具，但它惟妙惟肖地再現(xiàn)了原甲殼蟲車那圓渾、調(diào)皮的外形，初入眼簾，便能在觀者心中激起一股溫馨的懷舊之情。在觀察到人們對它的反應(yīng)后，公司在營銷策略上采取的作法是，僅僅將車帶到人們面前，展示它的外形，不必費力解釋它的特性，避免因介紹硬件設(shè)備而損害人 們心中的那份夢想和回憶。結(jié)果是，新甲殼蟲車為大眾汽車公司帶來了 18 年來罕見的銷售盛況。 與傳統(tǒng)營銷方式相比，情感營銷是更人性化的營銷，它真正從消費者的感受出發(fā)，細心體察與呵護消費者的情感。從這個角度說，營銷人員并不是產(chǎn)品或服務(wù)的推銷者，而是美好情感的締造者。 4．生活方式營銷 生活方式是人們展現(xiàn)出的關(guān)于自身活動、興趣和看法的模式。每個人都有自己認同和向往的生活方式。有的人喜歡自由奔放和無拘無束，有的人喜歡豪華與尊貴，有的人喜歡挑戰(zhàn)和冒險，有的人喜歡恬淡與安逸 …… 無論哪種生活方式，都是 人們生活歷程中的一種寶貴體驗。生活方式營銷就是以消費者所追求的生活方式為訴求，通過將公司的產(chǎn)品或品牌演化成某一種生活方式的象征甚至是一種身份、地位的識別標(biāo)志，而達到吸引消費者、建立起穩(wěn)定的消費群體的目的。 在 2020 年 6 月 6 日的北京國際汽車展覽會上，寶馬公司展出了他們專為中國 “新貴們 ”量身定制的寶馬 “新 7 系 ”、 “寶馬個性極品 ”系列等數(shù)十款豪華轎車。在 “個性極品 ”系列中，每一部個性極品車的內(nèi)飾選材和色彩都是完全不同的，充分滿足了中國消費者 “專屬獨尊 ”的個性要求。寶馬新 7 系融豪華氣派和卓越動感于一身，更 讓人感覺高貴不凡。 “用寶馬的產(chǎn)品來征服中國人的心 ”是寶馬公司的口號，但真正征服中國消費者的不是它的車，而是寶馬刻意打造的 “寶馬生活 方式 ”。 “寶馬生活方式專賣店 ”隨即在北京應(yīng)運而生。寶馬公司中國區(qū)總裁席曼毫不掩飾他們的目的：讓顧客通過購買寶馬的產(chǎn)品來顯示他們的成功，把寶馬品牌和消費者本身的成功很好地融合在一起，使使用寶馬產(chǎn)品成為客戶的一種生活方式。 開展生活方式營銷要求營銷人員對生活方式趨勢有敏銳的洞察力，最好成為新生活方式的創(chuàng)造者和推動者。營銷人員可通過舉辦活動、利用偶像、改變或訴諸社會典范，而為顧 客塑造一種不同凡響的生活方式體驗。 5．氛圍營銷 氛圍指的是圍繞某一團隊、場所或環(huán)境產(chǎn)生的效果或感覺。好的氛圍會像磁石一樣牢牢吸引著顧客，使得顧客頻頻光顧。氛圍營銷就是要有意營造這種使人流連忘返的氛圍體驗，服務(wù)場所尤其適合采取此種策略。 星巴克咖啡店是一個靠營銷氛圍體驗大賺其利的典型例子。自1971 年創(chuàng)立以來，它已成長為一個在世界各地擁有 4400 多家分店的連鎖企業(yè)。 1997 年，星巴克每星期要接待 500 萬顧客，而這些顧客一般每個月都要光顧 18 次。星巴克的咖啡與其他咖啡店出售的咖啡有什么 不同嗎 ?星巴克咖啡的確好喝，但星巴克咖啡店內(nèi)彌漫的高雅、 親切、歡快、舒適的氛圍遠遠超過其產(chǎn)品本身。起居室般的家具擺設(shè)、典雅的色調(diào)、熱情的招待、濃濃的咖啡香、咖啡機煮咖啡發(fā)出的嘶嘶聲，所有這一切在星巴克咖啡店都是那么和諧而有序，使每一位光顧者沉浸在舒心、自在的享受中。因此，盡管星巴克咖啡的價格比別的店里咖啡的價格貴出不止一倍，人們還是樂此不疲。 氛圍其實就是一種品味、一種格調(diào)，它像美妙動人的旋律，
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