【文章內(nèi)容簡介】 “ 摸著石頭過河 ” ，這句話經(jīng)常被誤讀。在普通企業(yè)，每個人都在摸著石頭過河，結(jié)果大多數(shù)人掉到了河里，因此普通企業(yè)的教訓(xùn)比經(jīng)驗多。在優(yōu)秀企業(yè)，絕不讓普通人摸著石頭過河，這是少數(shù)優(yōu)秀者的工作，而一旦摸過河，就把過河的經(jīng)驗做成標準，其他人按標準套路過河，因此優(yōu)秀企業(yè)的標準多。 優(yōu)秀企業(yè)總有很多 “ 標準作業(yè)手冊 ” ，遇到問題先看手冊如何說，如果手冊里沒有就要尋求上司支持。像可口可樂的 “ 倍安全庫存 ” 、 “ 按順時針順序拜訪客戶 ” ，都不是普通業(yè)務(wù)員能夠摸索出來的，一定是企業(yè)集體智慧的結(jié)晶。 普通企業(yè)的經(jīng)驗與教訓(xùn)屬于個人，優(yōu)秀企業(yè)的經(jīng)驗和教訓(xùn)則屬于整個企業(yè)。 定律 26：有傳 承才有積累，有積累才能長大。營銷和管理需要傳承，傳承就需要 “ 紙上作業(yè) ” 。 當你與寶潔競爭時，你會發(fā)現(xiàn)你不是在與現(xiàn)在的業(yè)務(wù)員競爭，而是在與寶潔 160 多年的歷史競爭。寶潔 160多年歷史積累的營銷財富，不是那些年輕的對手所能比擬的。 每個人的營銷經(jīng)歷都是企業(yè)的財富，無論員工終生服務(wù)一個企業(yè)還是跳槽離職，都要把他們的經(jīng)驗和教訓(xùn)留下來。只要前人曾經(jīng)過了河，后人就不需要再摸著石頭過河。 營銷和管理靠什么傳承？最常用的傳承手段就是 “ 紙上作業(yè) ” 。即所有的交易過程，營銷記錄都要以 “ 紙上作業(yè) ” 的方式留下 記錄。 有了 “ 紙上作業(yè) ” ，市場交接就變得簡單，不再靠絞盡腦汁去回憶。 有了 “ 紙上作業(yè) ” ，出現(xiàn)問題就很容易追溯。 有了 “ 紙上作業(yè) ” ，就不會再有人在總結(jié)時說 “ 天天忙，到年底就是不知道忙了些啥 ” 這樣的話。 定律 27：管理者最缺乏的能力通常不是計劃能力，而是控制能力。 中國最大管理資源中心 計劃是管理的首要職能，控制是管理的最后職能。控制是完成計劃的保證。 什么是控制？控制就是當結(jié)果偏離計劃時，采取有效措施確保計劃的完成。 思維定律 定律 28：成功的管理者通 常是 “ 像外行一樣思考，像內(nèi)行一樣做事 ” 。 這句話的基本含義是：在思維模式和決策方面要敢于突破創(chuàng)新，要不受傳統(tǒng)思維的約束；在具體做事時要做得專業(yè)精細。 決策需要的是判斷力而不是專業(yè)性。即使決策者是外行，只要有足夠的判斷力，就能夠?qū)?nèi)行們提出的方案進行有效的判斷并做出決策。初進不熟悉的行業(yè)，可能并不內(nèi)行，也不了解情況。但只要決策程序無誤，有足夠的判斷力，依靠決策程序進行判斷，就能夠做出正確的決策。只要沒有框框，敢對小兒科問題問為什么，也容易做出創(chuàng)新的決策。 在一個行業(yè)浸淫 3～ 4年時 ，可能感覺對所有問題的處理都得心應(yīng)手，決策都是在慣性思維下快速做出的，更可能失去了對小兒科問題問為什么的勇氣。以前是 “ 像外行那樣思考，像內(nèi)行那樣行動 ” ，現(xiàn)在是 “ 像內(nèi)行那樣思考，像內(nèi)行那樣做事 ” 。做事的效率無疑提高了，做事的有效性卻降低了，創(chuàng)新少了。如果環(huán)境有所變化，在原來環(huán)境下內(nèi)行的行為，在新環(huán)境下卻成為外行的行為。正因為如此，華西希望集團總經(jīng)理陳育新提出要 “ 始終保持一個外行的心態(tài) ” ，多么發(fā)人深省之語?。? 定律 29：成功者不一定有高深的知識，但一定有獨特的思維模式。 成功者總是少數(shù)，因此 ，成功者的思維一定不是大眾思維。 每當你想到一個解決方案時，一定要問自己： “ 其他人會不約而同地這樣想嗎？ ” 如果答案是肯定的，那么，這個方案的可行性就值得質(zhì)疑。因為有效的方案通常是 “ 意料之外，情理之中 ” 。 營銷是一場競爭，競爭思維是 “ 對手思維 ” ，即首要考慮的不是自己怎么想，而是對手怎么想。諸葛亮總是智勝一籌，就是因為他的思維模式不是自我為中心，而是 “ 對手思維 ” ，即根據(jù)對手的思維決定自己的策略。 定律 30：要想坐穩(wěn)銷售經(jīng)理的位置，與其琢磨別人的心思，不如讓別人琢磨你的心思。 如果銷售經(jīng)理想在老總和業(yè)務(wù)員之間 “ 兩頭討好 ” ，最后的結(jié)局一定是兩頭不討好。 銷售經(jīng)理承受著來自老總和一線業(yè)務(wù)員的兩股對抗力量的壓力。老總對銷售經(jīng)理的期望和要求主要表現(xiàn)在工作方面，如執(zhí)行公司政策和制度，監(jiān)督檢查一線業(yè)務(wù)員的工作，對業(yè)務(wù)員不要太寬容。業(yè)務(wù)員對銷售經(jīng)理的期望大多表現(xiàn)在感情、感受方面，即關(guān)心人的需要和心理滿足方面。業(yè)務(wù)員們希望銷售經(jīng)理是他們的代言人，能向上級管理部門反映他們的苦惱和愿望，并掩飾他們的不軌行為。來自上下兩層矛盾的焦點最終集中到銷售經(jīng)理身上，使他們處在兩股相反的壓力中間。 中國最大管理資源中心 如果銷售經(jīng)理扮演 “ 和稀泥 ” 、 “ 和事佬 ” 的角色，既要應(yīng)付上級，又要應(yīng)付下級，在他們之間周旋，甚至有時不得不放棄原則，最后的結(jié)果通常是誰也不滿意。 任何靠 “ 討好 ” 生存的人，結(jié)果通常都不 “ 討好 ” 。只要你是難以替代的，上司也可能反過來 “ 討好 ” 你。 銷售經(jīng)理地位的鞏固不是因為他受人喜歡，而是因為他最適合這個崗位，他能比別人更好地完成崗位職責(zé)。因此，與其琢磨別人的心思，不如讓別人琢磨自己的心思。 最后的忠告：如果你不具備足夠的人格魅力，就應(yīng)該足夠?qū)I(yè)；如果你不夠?qū)I(yè)，就應(yīng)該身先士卒；如果你連身先士卒也做不到，就不要做銷售經(jīng)理。 審批政策 政策審批總原則 原則 1：做市場既靠業(yè)務(wù)員出力、出智慧，也靠公司出政策。一定要告訴部下：在你該做的事還沒有做完之前，最好不要申請政策。否則，業(yè)務(wù)員是吃干飯的？ 原則 2：除非是正在狙擊的主要對手，否則，銷售政策不要被對手牽著鼻子走，最好按自己的節(jié)奏走，或者牽著對手的鼻子走。因此，對于那些 “ 對手在做促銷，我們也應(yīng)該跟進 ” 的政策申 請，最好予以拒絕。 原則 3：對于那些要求 “ 出政策保護市場不下滑 ” 的政策申請，最好不要批準。因為政策救不了市場，只有營銷工作能夠救市場。反之，只要市場有突破的跡象，即使部下不申請政策，也要主動給政策。 原則 4：如果經(jīng)銷商愿意出政策配合公司的政策，這樣的政策要盡可能予以批準。因為只要經(jīng)銷商愿意配合，通常錢就不會白花。 原則 5：對于那些與經(jīng)銷商合作 “ 套政策 ” 的業(yè)務(wù)員，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，要斷了其繼續(xù)申請政策的念頭。否則， “ 套政策 ” 的現(xiàn)象將永禁不絕。 原則 6：銷售政策最好不要分層審批， 每級經(jīng)理都給點政策，只會降低政策的威力。 原則 7：銷售政策來源于價格空間。因此，要鼓勵業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商主動創(chuàng)造政策，而不是坐等申請政策。 原則 8：廠家出政策并非天經(jīng)地義的事，銷售政策應(yīng)該貫徹 “ 誰受益，誰出政策 ” 的原則。既然經(jīng)銷商也是政策的受益人，就應(yīng)該鼓勵經(jīng)銷商單獨出政策。 中國最大管理資源中心 廣告費審批原則 原則 1：萬事俱備，廣告是東風(fēng)。 除非你的費用特別寬松，想大投入高舉高打，否則，廣告費一定要用在刀刃上。因此，對那些 “ 用廣告啟動鋪貨 ” 的申請要一律予以拒絕。如果連貨都鋪不下去 ，就不要做銷售了。如果 “ 萬事俱備，只欠東風(fēng) ” ，那么，投入廣告費一定不要猶豫。 原則 2：做廣告不能 “ 只買半程車票 ” 。 廣告只有跨越 “ 廣告門檻 ” 和 “ 廣告啟效期 ” 才有效。因此，廣告只能賭，不能試。要么不做，要么一次做個夠。有人形容做廣告如同買車票，如果只買半程車票，就永遠不可能達到目的地。還有人形容做廣告如同燒開水，寧可燒到 120℃ ，也絕不只燒到 99℃ 。 忠告：對那些釣魚式的廣告申請，最好予以堅決拒絕。千萬不要因為費用不高而試試。 原則 3：在主流媒體沒有發(fā)揮作用前，最好不做 輔助媒體。 不同的產(chǎn)品在不同類別的市場，廣告的主流媒體不同。輔助媒體只能錦上添花，無法雪中送炭。啟動市場主要靠主流媒體，穩(wěn)定市場才需要輔助媒體。 只有當主流媒體發(fā)揮作用的情況下，才可以考慮與輔助媒體形成立體攻勢。比如白酒廣告，在縣級市場的主流媒體是電視廣告，在市級市場的主流媒體則是公交車廣告。 忠告：用廣告做品牌是營銷老總的事，那是一個投入期很長的事。銷售經(jīng)理做廣告要以啟動產(chǎn)品銷售為主要目標。 原則 4：廣告費要盡可能集中使用，達到 “ 一人得道，雞犬升天 ” 的功效。集中廣告 于某個區(qū)域或某個產(chǎn)品，托起一個明星市場或明星產(chǎn)品，然后用明星市場或明星產(chǎn)品更動其他市場或產(chǎn)品。 促銷費審批原則 原則 1：促銷不僅可能不花錢，還有可能掙錢。因此，銷售經(jīng)理應(yīng)該鼓勵以人為主的促銷，鼓勵掙錢式的促銷。 原則 2：促銷要給消費者創(chuàng)造 “ 心理利潤 ” ，而不是創(chuàng)造 “ 物質(zhì)利潤 ” 。促銷是讓消費者“ 占便宜 ” ，而不是讓消費者覺得 “ 便宜 ” 。 原則 3：如果促銷有助于長期鎖定并培育忠誠客戶，這樣的促銷申請應(yīng)該盡可能批準。 原則 4：如果促銷有助于客戶嘗試新產(chǎn)品并改變消費習(xí)慣，這樣的促銷 申請應(yīng)該盡可能批準。 中國最大管理資源中心 原則 5：如果促銷政策能夠?qū)訉觽鬟f，并達到最終客戶手中，這樣能夠達到 “ 促銷 ” 目的促銷申請應(yīng)該盡可能批準。如果促銷政策有可能被經(jīng)銷商截留，經(jīng)銷商在沒有擴大銷量的情況下獲得了更多的利潤，這樣的促銷申請應(yīng)該予以拒絕。