【文章內(nèi)容簡介】 但艾維斯怎么辦？他們搞出了一套很特別的推銷方案 ── 「我們是老二，因此我們更努力」（ We are number two. We try harder.）。 他們還是像赫茲一樣地租車，但是他們定位自己公司會更努力工作，提供客人更好的服務(wù)及最便宜的租車費率。由于他們使用了此一獨特賣點，因而產(chǎn)生了令人驚訝的成長及進步。 聯(lián)邦快遞也展開了一種所謂的「獨特賣點」，聲稱：「沒錯，我們一定會送到」（ When it absolutely, positively has to be there） 。當(dāng)聯(lián)邦快遞開始使用此一獨特賣點時，所有快遞公司并不提供隔夜快遞服務(wù)，他們甚至無法保證包裹是否一定會送達。 于是，聯(lián)邦快遞公司提供客戶一個獨特的優(yōu)點 ── 他們必須將運送的包裹在第二天早上的十點半以前送到收件對方的手中。這是個絕對保證。 綽號「小蟲」的球星羅德曼原在美國職籃聯(lián)盟多年，球風(fēng)慓悍，抓籃板球一把罩，但他以前很少受人注意，即使有一些評論，也是毀譽參半。然后，他為自己創(chuàng)造了獨特賣點 ──他的頭發(fā)染成怪異的五顏六色，身上還有夸張的刺青。這些很快地受人注意，并獲得大量的媒體曝光及替商品代言的機會。 一旦你有一個獨特的賣點，并讓人們有理由來談?wù)撃?，你又能提供對方什么呢? 無風(fēng)險，全部有報償 此資料來自企業(yè) 兩個朋友分別去購買同樣的商品或服務(wù)，一人傾向向甲公司購買，另一人則傾向于向乙公司購買。 「我向甲公司購買，是因為我知道如果有任何問題甲公司會立刻解決。」 另一人則稱：「但如果你向乙公司購買，根本不會出任何問題?！? 第一人回答：「對，你也許沒錯，但我可不想為此擔(dān)心。」 不管任何時候，兩方進行任何交易時，一方總是會要求另一方（不管有意或無意）去擔(dān)保各種可能或全部的風(fēng)險。如果你要求 其中一人承擔(dān)所有風(fēng)險，通常他們的第一個意圖就是：不買。 也許你現(xiàn)在就站在你販?zhǔn)凵唐坊蚍?wù)后，認為如果有任何問題，你或你的公司會修復(fù)、更換它，或者將客戶的錢退還，但可能你自己并沒有積極地推銷這個哲學(xué)。在本章中，你會學(xué)到如何使用一種稱之為「風(fēng)險逆轉(zhuǎn)」（ risk reversal）的策略。 盡量讓你的客戶知道，如果他們不滿意，你就會退錢給他們，再免費把事情做好，或竭盡所能，全心全意讓顧客滿意?？蛻魧么艘伙L(fēng)險逆轉(zhuǎn)的策略，而且很少會要求退款，但是這種條件幾乎每一次都可以奏效。 你是否曾經(jīng)訂閱過 雜志或新聞通訊？而你訂閱這些雜志或通訊的主要原因，可能是因為他們給你一個 30 天、 60 天、 90 天的免費試閱期，而且只要你要求全額退費，他們保證不 此資料來自企業(yè) 會問任何問題，甚至不會要求你先付訂閱費。這就是所謂的「風(fēng)險逆轉(zhuǎn)」。 萊特兄弟首次發(fā)明動力飛機后，與國會議員接觸時就是使用此一風(fēng)險逆轉(zhuǎn)的策略。他們寫給國會議員的信上，聲稱他們發(fā)明了一種實際可用的飛機，能以高速飛行，并且降落時不會把飛機墜毀。他們說：「不要給我們一分錢！只要簽署合約，給我們你對這架夢幻機器的規(guī)格，我們會建造它，并且實地展示它。等到一切就緒時， 你再付錢?！? 你想要升官。你可以找上級長官，告訴他自己愿意以目前的薪水在較高的位置做個 60 天到 90 天。你可以保證，一則是公司會百分之百地滿意，二是保證可以讓你晉升到特定階層。在此一階段接近完成時，他們會升你，給你加薪，否則，你就只好回到先前的位置上。 艾科卡擔(dān)任克萊斯勒汽車總裁時，他的年薪是一元，加上股票選擇權(quán)，如果他能改善公司的盈虧情況，他的辛勞會有代價。 一旦你提供一個沒有風(fēng)險的機會，人們就會和你打交道、做生意。 更大、更好、更快樂 當(dāng)每次有人向你或你的組織采購時，你 有機會增加每次采購的規(guī)模，而其動機是仁慈，而非自私自利的。這不僅增加你的短期利潤，也與如何幫助客戶在此次交易中獲得機會或利潤息息相關(guān)。 此資料來自企業(yè) 在大蕭條時期，克雷福（ Kraft）公司嘗試行銷一種低價的干酪粉，但是消費大眾卻無意問津，使得行銷宣告失敗，而圣路易市的一位業(yè)務(wù)員為了解決所分配到的配額，把這些干酪粉分成許多小包，放進通心粉的盒中，然后要求雜貨商以一個包裝的方式銷售，他稱之為「克雷福晚餐」（ Kraft Dinner）。當(dāng)公司發(fā)現(xiàn)這種包裝銷售奇佳時，立刻將此一晚餐包納入生產(chǎn)線的一部份。 你有責(zé)任也有 機會將所有的選擇機會告知和你打交道的客戶，并且在一開始就要了解客戶購買你的商品或服務(wù)的目的，幫助他們知道可能的選擇及可占的優(yōu)勢，及他們因此而可能獲得比原來更好的成果。在本章中你可以學(xué)到被稱之為「加碼」（ addons）及「交叉銷售」（ crossselling）的概念。在「加碼」的部份，我指的是你將客戶的需求提升到更高級的產(chǎn)品、商品或服務(wù)。 換句話說，客戶進門的目的，本來是來買標(biāo)準(zhǔn)、基本的商品和服務(wù)。然而，你可能在了解對方購買產(chǎn)品及服務(wù)的意圖后，了解到基本、標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品或服務(wù)無法產(chǎn)生他們所想要的效果。 于是，你向他們推薦一個更大、更高級或更復(fù)雜的產(chǎn)品，以達到他們想要的成果。他們不一定要買，但你有責(zé)任向他們展示及說明不同商品及服務(wù)、所產(chǎn)生的差異及不同后果，讓他們受此激勵后考慮加碼升級。 而「交叉銷售」則是介紹客戶一種額外的產(chǎn)品及服務(wù)，可以增加他們與你或貴公司交易的規(guī)模。 此資料來自企業(yè) 你的客戶會感激你為他做的一切，因為他們的生活及事業(yè)都可以變得比較好。為什么？因為結(jié)果會好得不得了，而他們會為此雀躍不已。所以，不管是使用「加碼」還是「交叉銷售」，都可以提供給客戶一種選擇，可以使成果更為美好。這是為了客戶好 ，而不是為了你自己的利益。 當(dāng)馬泰爾（ Mattel）玩具商要誘你買芭比娃娃，但原始芭比只有一套衣服，你還要加碼買進芭比衣服、芭比汽車、芭比房子；但芭比還是