【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 樣的客戶在何種狀況下可給予特殊折扣，不論客戶由何種途徑與企業(yè)進(jìn)行溝通，各部門都能提供一致的對(duì)策。 ECRM成功的要素 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)部 總結(jié)來說 CRM是一個(gè)科技與人性的綜合體，在處理客戶相關(guān)的事情時(shí)，必須先以人為本，以客戶為中心，站在他的立場(chǎng)考慮他的需要；同時(shí)企業(yè)內(nèi)部所有人員也必須先確立一對(duì)一客戶觀念，并需要認(rèn)同客戶是企業(yè)永久的資產(chǎn)，企業(yè)因滿足客戶需求而生存，再由科技的協(xié)助達(dá)成人性化的客戶目標(biāo)，如此客戶自然長(zhǎng)久，企業(yè)獲利自然成長(zhǎng)。 ECRM成功的要素 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)部 客戶關(guān)系管理 將心換心 客戶關(guān)系管理動(dòng)態(tài)的定義： 站在客戶立場(chǎng)，導(dǎo)引客戶的需求，讓客戶滿意度最大，同時(shí)使企業(yè)收益也最大 ，這也是客戶關(guān)系管理在操作時(shí)的做法。具體而言它又可以分為四個(gè)步驟： I、 D、 M、 R即： I（ Interactive）指的是在互動(dòng)過程中了解客戶。 D（ Differentiate）則是透過不同的標(biāo)準(zhǔn)將客戶分為不同類型。 M（ Mapping Strategy）則是依照不同客戶類型，分別定出對(duì)策或建議。 R（ Response）則是立即響應(yīng)給客戶。 ECRM成功的要素 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)部 客戶關(guān)系管理改進(jìn) 若能在客戶關(guān)系管理上改進(jìn)百分之十，十億美元的企業(yè)每年就能增加四至五千萬美元的稅前收益。 您知道您網(wǎng)絡(luò)上的客戶是誰嗎？ 您不只要知道他的姓名，也需要知道他喜歡什么？買過什么？可能還需要什么？什么時(shí)間他最有空閑或心情，經(jīng)由何種通訊方式跟您談？他的家人有幾個(gè)？他們又需要什么？ 可是不幸的是，從事網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的人，只花精神在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上，使它如何更炫，最后終究是熱鬧有余，但卻沒有真正的交易。 ECRM成功的要素 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)部 與客戶間的溝通或銷售，您說對(duì)了重點(diǎn)嗎？ 您在回答完客戶的詢問后，您能否把握機(jī)會(huì)立即建議他一些適合的產(chǎn)品？您能否很準(zhǔn)確的告訴他為什么應(yīng)該買您建議的產(chǎn)品，可以解決哪些他特有的問題，或產(chǎn)生什么效益？ 比如，某知名網(wǎng)上書店，一個(gè)客戶前兩天買了倚天屠龍后，該網(wǎng)站為什么你不能主動(dòng)打電話或 告訴他，笑傲江湖今天開始促銷了，如果您在本日內(nèi)用電話、傳真、 或者直接在線上回復(fù)，就提供給您 XXX樣的優(yōu)惠。 ECRM成功的要素 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)部 您的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)放棄率是多少？ 網(wǎng)絡(luò)購物是大家都試圖嘗試過的最新購物方式，但是，依據(jù)美國(guó)艾克多年的經(jīng)驗(yàn)及調(diào)查，發(fā)現(xiàn)客戶的網(wǎng)絡(luò)放棄率竟然高達(dá) 80%。網(wǎng)絡(luò)商務(wù)放棄率，是指客戶花了至少二十分鐘在您的網(wǎng)站上，并選了一些產(chǎn)品，但他在刷卡的最后關(guān)鍵時(shí)刻卻突然放棄了。您想想，這些客戶愿意花二十分鐘在您網(wǎng)站上選產(chǎn)品，表示他真的有興趣，但在關(guān)鍵時(shí)刻，為什么放棄了呢？道理很簡(jiǎn)單，試想，如果您到百貨公司柜臺(tái)選了一些商品，當(dāng)您向柜臺(tái)提出問題，卻沒有人立刻走過來幫您解答，或是他告訴您，有問題請(qǐng)發(fā) 過來，本公司自會(huì)有其它人來處理，這樣您還會(huì)在這家店買東西嗎？ ECRM成功的要素 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)部 了解客戶，讓客戶便于取得服務(wù)，適時(shí)解決客戶問題，是傳統(tǒng)上經(jīng)營(yíng)商業(yè)的基本概念。但是，現(xiàn)在電子商務(wù)的問題是，一些科技人員，向企業(yè)高階主管要了一大筆錢來燒，他們竭盡所能的想辦法使網(wǎng)頁更炫，并提供更多產(chǎn)品讓消費(fèi)者眼花繚亂無從下手，而不是由業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)。所以，反而忽略了最根本的商業(yè)常識(shí)，您的電子商務(wù)當(dāng)然成了永無起色的錢坑！ ECRM成功的要素 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)部 客戶關(guān)系不是考古 e世代的人每天都會(huì)受到很多 、廣告、電話等的剌激，因此現(xiàn)在的他和昨天的他可能就不一樣了?；诖耍髽I(yè)應(yīng)該注意：應(yīng)用過去幾年的資料來分析并推論e時(shí)代的客戶今天喜歡什么是錯(cuò)誤的。 如果還有人告訴您要做好 CRM需要有完整歷史資料，假如沒有這些資料，您必須到外面去買等等，可以想象此人必定就是那些有學(xué)問的考古家，此時(shí)您應(yīng)該先考慮一下您想了解的到底是現(xiàn)在的客戶，還是幾年前的客戶？ ECRM成功的要素 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)部 eCRM的強(qiáng)調(diào)的不是事先花很多的時(shí)間去分析資料，而是要將 重點(diǎn)放在每一次與客戶接觸時(shí)的學(xué)習(xí)及進(jìn)一步了解客戶上，進(jìn)而根據(jù)最近（可能是一天或一個(gè)月）幾次與客戶接觸的結(jié)果，推論客戶的偏好，再據(jù)此形成建議給客戶的方案 。無論給客戶的建議被拒絕或者接受，這些都會(huì)被記錄下來，并進(jìn)一步作為調(diào)整對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)的依據(jù)，從而再發(fā)展出更符合客戶需求的新建議方案。這也無怪乎很多 CRM的專家紛紛提出傳統(tǒng) CRM是根據(jù)客戶十年前（還是小女孩時(shí)）買了芭比娃娃，所以推論她現(xiàn)在也是芭比娃娃的喜好者！這種舊的思考模式應(yīng)該送進(jìn)博物館了！ ECRM成功的要素 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)部 CRM不是大企業(yè)的專利品 很久以來，大家誤認(rèn)為客戶關(guān)系管理是十分復(fù)雜并且昂貴的東西，認(rèn)為只有銀行、保險(xiǎn)、電信等這樣大型機(jī)構(gòu)才有能力引進(jìn)。實(shí)際情況是不是這樣呢？下面以實(shí)際案例來分析： ECRM成功的要素 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)部 上海金豐易居網(wǎng)為華東地區(qū)最大的房地產(chǎn)中介業(yè)，它營(yíng)運(yùn)模式主要是透過上海的 263家連鎖店及網(wǎng)頁提供房屋中介服務(wù)。但是在現(xiàn)有龐大連鎖規(guī)模的營(yíng)運(yùn)模式下，各部門都設(shè)有客戶服務(wù)的機(jī)制，在面對(duì)來自不同途徑如：面對(duì)面、電話、網(wǎng)絡(luò)等要求服務(wù)的客戶，因?yàn)闆]有一個(gè)統(tǒng)一的客戶服務(wù)中心，造成客戶往往要交涉很多次才能找到適合問題解答的人員。加上各部門信息共享程度低，交流不順，所以回復(fù)結(jié)果也參差不齊。此外，雖然金豐易居網(wǎng)目前積累了大量客戶資源，但是，由于各門市的客戶數(shù)據(jù)庫不能共享，更無法有效地分析潛在的客戶需求，因此，不能將資料轉(zhuǎn)換為決策時(shí)可使用的客戶知識(shí)。 ECRM成功的要素 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)部 在這種情形下，如何匯整分布在不同位置而且為不同格式的客戶資料，并能在每次與客戶接觸的機(jī)會(huì)累積并更新客戶資料，以提供決策使用，便成為上海金豐易居網(wǎng)導(dǎo)入 eCRM過程最首要的任務(wù)。在傳統(tǒng) CRM的架構(gòu)下，唯一的解決途徑就是透過花費(fèi)一年以上的上億項(xiàng)目預(yù)算去建立所謂的資料倉儲(chǔ)（ Data Warehouse）。但是在這種模式下，資料內(nèi)容是無法實(shí)時(shí)更新，所以供決策使用的客戶知識(shí)都會(huì)成為年代久遠(yuǎn)的歷史資料。 eCRM的概念，是透過資料蓄水池的機(jī)制實(shí)時(shí)的更新客戶資料，并且可以立即使用更新過后的資料內(nèi)容。在這樣一個(gè)有機(jī)的資料應(yīng)用模式下，公司面對(duì)客戶時(shí)就能知道并掌握客戶最新的狀況及現(xiàn)在的需求，并且可準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)未來需求。 ECRM成功的要素 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)部 美國(guó)艾克幫助上海金豐易居網(wǎng)導(dǎo)入 eCRM系統(tǒng)的個(gè)案中，他們首先匯整所有單位的客戶資料，制定統(tǒng)一格式及定義以便建立資料蓄水池，使得既有客戶或是爾后所產(chǎn)生的客戶資料均能有效匯整；接著他們進(jìn)一步建置統(tǒng)一的客戶聯(lián)絡(luò)中心（ UCC, Unified Contact Center），涵蓋了網(wǎng)上互動(dòng)、電話撥入、電話撥出服務(wù)和后端 MIS系統(tǒng)的整合。所以當(dāng) 資料蓄水池 與統(tǒng)一的客戶聯(lián)絡(luò)中心連結(jié)后，上海金豐易居網(wǎng)不但解決了對(duì)外與客戶溝通的障礙，還能克服內(nèi)部跨部門溝通的困難。 ECRM成功的要素 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)部 上海金豐易居網(wǎng)整個(gè)導(dǎo)入美國(guó)艾克 eCRM的過程中，只花了大約 2個(gè)月的時(shí)間就已經(jīng)上線運(yùn)行。在過去，一通服務(wù)電話平均需要１５分鐘才能完成服務(wù)，客戶平均需要打 。而現(xiàn)在客戶的需求平均只要一通５分鐘的電話就可解決了。專員主動(dòng)推薦產(chǎn)品的成功率，也由原先的 8%提升為現(xiàn)在的 20%。 （中小企業(yè) ≠ 通用化） ECRM成功的要素 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)部 如何做好 360度的客戶關(guān)系管理 以一個(gè) 2x3的矩陣來思考企業(yè)與客戶相關(guān)的事情，矩陣的一邊是個(gè)體（ Object），它分為產(chǎn)品、客戶兩種。矩陣的另一邊則是行為目的，它則分為關(guān)懷、提醒或建議及追蹤變動(dòng)趨勢(shì)。 客戶關(guān)系管理有一個(gè)很重要的觀念，就是企業(yè)必須以360度來全面進(jìn)行客戶關(guān)系管理，但是很多的企業(yè)主管詢問： 360度說起來好聽，但是實(shí)務(wù)面應(yīng)該怎么做，才能接近 360度呢？ ECRM成功的要素 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)部 客戶關(guān)系管理有兩個(gè)成功的要素，第一個(gè)是 人 ，第二個(gè)是 制度及系統(tǒng) 。所謂的人，就是企業(yè)必須不斷的教育，提醒企業(yè)中的所有員工，客戶是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，必須真心關(guān)懷客戶的處境及需要，而不只是想要賣東西給客戶。但是即使所有員工都真誠(chéng)關(guān)懷客戶，仍是不夠的，因?yàn)槠髽I(yè)中每個(gè)人在各方面的能力不盡相同，所以必須有一套良好的收集或累積客戶知識(shí)的制度或系統(tǒng)以便進(jìn)行系統(tǒng)的分析，并且讓這些知識(shí)在每次與客戶接觸時(shí)都能充分運(yùn)用。至于如何由 360度來收集、累積、應(yīng)用客戶知識(shí)，美國(guó)艾克提供企業(yè)朋友一個(gè)思考架構(gòu)，這個(gè)思考架構(gòu)已在很多不同行業(yè)實(shí)際運(yùn)用，企業(yè)界的朋友可以拿這個(gè)架構(gòu)來檢視一下你所在企業(yè)做得如何。 ECRM成功的要素 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)部 產(chǎn)品－關(guān)懷 首先，您的企業(yè)在客戶購買產(chǎn)品后的 初期 ，是否可能遇上什么問題。例如：新購計(jì)算機(jī)設(shè)備，客戶是否會(huì)有安裝的問題，或是客戶購買新的家電是否有使用上的問題，客戶是否知道怎樣得到售后服務(wù)。其次，當(dāng) 產(chǎn)品使用一段時(shí)間后 ，是否應(yīng)做一些保養(yǎng)、維護(hù)的工作。旅游業(yè)可能也必須了解客戶返家后對(duì)行程、餐飲或?qū)в畏?wù)安排的看法、意見或建議。能真正的關(guān)心客戶對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)，就能立即避免客戶的不滿，同時(shí)更可能獲得進(jìn)一步的商機(jī)。 ECRM成功的要素 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)部 客戶－關(guān)懷 指的則是先拋開 客戶 這個(gè)詞 ， 而先用 朋友 來取代 ， 您要假設(shè) ， 如果想和對(duì)方成為朋友 ， 您會(huì)怎么做：遇到他（ 她 ） 生日時(shí)您會(huì)怎樣 ， 他 （ 她 ） 的家庭成員 、 年齡 、生日等特殊日子是哪一天 ， 當(dāng)特殊事件或?yàn)?zāi)害發(fā)生時(shí) ，例如臺(tái)風(fēng)造成內(nèi)湖淹水 ， 如果您知道他 （ 她 ） 住內(nèi)湖 ，您會(huì)怎樣 。 這些細(xì)微的動(dòng)作看似與商業(yè)行為無關(guān) ， 但是如果您在客戶最須要朋友時(shí)出現(xiàn) ， 您和他 （ 她 ） 的關(guān)系就非比尋常了 。 ECRM成功的要素 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)部 產(chǎn)品－提醒或建議 指的是在客戶使用您公司的某一項(xiàng)產(chǎn)品后 ， 您除了了解他使用的原因 、 情形 ， 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間也可以根據(jù)產(chǎn)品關(guān)連分析 ， 推薦他適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 ， 例如： Amazon對(duì)同類書籍的推薦 ， 或是他去年夏天參加您的 「 關(guān)