【文章內(nèi)容簡介】 開展調(diào)研，為行業(yè)發(fā)展獻計獻策；引導成員按照市場需求，確定經(jīng)營策略和經(jīng)營目標；加強成員之間的交流與 合作，營造良好的市場環(huán)境，最終實現(xiàn)全面掌控零售終端目的。 淺談現(xiàn)代卷煙零售終端建設 朱述鑫 012314 為認真貫徹落實 2021年全國卷煙營銷網(wǎng)絡建設現(xiàn)場會會議精神和《國家煙草專賣局關(guān)于加強現(xiàn)代卷煙零售終端建設工作的意見》要求，緊緊圍繞 “卷煙上水平 ”目標任務，切實有效地推進現(xiàn)代卷煙零售終端建設工作，打造具有 “現(xiàn)代性、時代性、特色性 ”特征的功能零售終端，構(gòu)建工、商、零三位一體面向消費者的卷煙營銷體系，增強卷煙營銷網(wǎng)絡的競爭實力。 一、指導思想 堅持以科學發(fā)展觀為指導，緊緊圍繞 “卷煙上水平 ”基本方針 和戰(zhàn)略任務，按照 “發(fā)展同向、工作同心、服務同步、利益同體 ”的總體要求，以努力促進零售終端建設 “四個功能 ”有效發(fā)揮為核心目標，以培育 “532”和“461”知名品牌為突出重點，以 “工商零協(xié)同一體，共 15 / 34 感謝觀看本文 謝謝 [標簽 :標題 ] 2021 同服務消費者 ”為最終目的，按照寧夏煙草 “整體規(guī)劃、覆蓋城鄉(xiāng)、典型示范、分類建設、提升價值、共同成長 ”的現(xiàn)代卷煙零售終端模式扎實運行，形成 “平等互利、長期合作、共同發(fā)展 ”的客我關(guān)系，努力實現(xiàn)終端建設由局部推進向全面發(fā)展轉(zhuǎn)變，由側(cè)重客戶管理向全面發(fā)揮功能轉(zhuǎn)變，由偏重硬件建設向注重軟硬件建設相結(jié)合轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)管理終端向現(xiàn)代 管理終端轉(zhuǎn)變。 二、基本原則 堅持市場導向原則。遵循市場規(guī)律，合理規(guī)劃終端布局，科學選擇功能終端，有效開發(fā)和充分利用終端資源，營造公平競爭的市場環(huán)境，構(gòu)建規(guī)范有序，競爭適度，有利于重點品牌發(fā)展的終端營銷平臺。 堅持共同發(fā)展原則。立足行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，統(tǒng)籌不同區(qū)域和不同客戶協(xié)調(diào)發(fā)展。著眼長遠合作，堅持平等互信，加強客我溝通，保障客戶利益，引導客戶與行業(yè)共同發(fā)展、和諧發(fā)展。 堅持規(guī)范統(tǒng)一原則。按照現(xiàn)代卷煙零售終端建設的要求，以客戶自愿為基礎，以規(guī)范經(jīng)營為前提，統(tǒng)一制定規(guī)劃和方案，統(tǒng)一工作標準和操作規(guī)程，統(tǒng) 一組織培訓和實施。 堅持穩(wěn)步推進原則。終端建設是一項復雜系統(tǒng)工程，需要循序漸進，穩(wěn)步提升。要與社會環(huán)境、終端基礎 16 / 34 感謝觀看本文 謝謝 [標簽 :標題 ] 2021 條件相適應，整體規(guī)劃、分步實施、注重效果、有序推進。 三、工作目標 建設標準 結(jié)合市場環(huán)境及現(xiàn)狀，綜合考慮建設思想、建設層次與建設方法，構(gòu)建煙草現(xiàn)代零售終端 “金字塔 ”建設標準，如圖一所示： 圖 1：卷煙現(xiàn)代零售終端金字塔建設標準 根據(jù)上述分類標準和建設方法，按照全區(qū)現(xiàn)代零售終端總體建設模式的要求，分為 “直營終端、功能終端、普通終端 ”三種建設類型，發(fā)揮三種作用：直營終端形成 “塔尖 ”，打造以 “五統(tǒng)一 ”的直營終端，發(fā)揮核心示范、形象展示、消費體驗的作用；功能終端形成 “塔身 ”，以 “四化建設 ”發(fā)揮品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤的作用；普通終端形成 “塔基 ”，重點從形象提升、陳列宣傳、信息管理三方面進行建設。隨著三種類型的零售終端數(shù)量依次倍增，零售終端體系呈現(xiàn)“金字塔 ”形狀，為煙草全面推進現(xiàn)代零售終端建設打基礎、起好步。 四、建設內(nèi)容及措施 直營終端 。直營終端作為功能終端的一部分， 17 / 34 感謝觀看本文 謝謝 [標簽 :標題 ] 2021 是煙草企業(yè)投資建設和經(jīng)營的，發(fā)揮核心示范、形象展示、消費體驗等作用的卷煙零售客戶。 設措施： 一是按照統(tǒng)一規(guī)劃直營終端建設，統(tǒng)一管理直營終端運營。按照規(guī)劃要求進行建設，充分利用現(xiàn)有場所，完成前期的選址、培訓等前期準備工作。 二是實現(xiàn)五個統(tǒng)一管理。一是統(tǒng)一經(jīng)營管理，做到連鎖經(jīng)營、自負盈虧、制度規(guī)范。二是統(tǒng)一形象系統(tǒng)，全區(qū)統(tǒng)一服務品牌視覺系統(tǒng)導入、產(chǎn)品形象展示。三是統(tǒng)一業(yè)務模式，實行屬地管理、網(wǎng)上配貨、區(qū)域配送；實現(xiàn)宣傳促銷、消費跟蹤、消費體驗、示范引領(lǐng)功能。四是 統(tǒng)一服務標準，以服務消費者為中心，樹立服務理念，踐行服務承諾，規(guī)范服務行為。五是統(tǒng)一財務核算，做到門店日清日結(jié)、分公司核算報 賬、總公司財務管理。 功能終端 。功能終端指煙草商業(yè)企業(yè)根據(jù)卷煙營銷工作的需要，選擇誠信規(guī)范經(jīng)營且具有一定經(jīng)營能力和條件，并按照品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤四方面功能標準維護的卷煙零售客戶。 ： 18 / 34 感謝觀看本文 謝謝 [標簽 :標題 ] 2021 功能終端篩選 一是按照卷煙銷量、平均單價兩個維度劃分的客戶供應群組，以自有設備在店內(nèi)且處于收銀臺旁邊為必備條件，作為目標客戶的首選條件。二是以零售客戶經(jīng)營能力是否與建設要求匹配為出發(fā)點、采取培訓、測試的方式，對篩選的目標客戶的 “經(jīng)營力 ”進行評價、篩選；三是從貢獻度、成長度兩個維度出發(fā)，對經(jīng)營能力匹配的零售客戶進行量化測評，根據(jù)測評結(jié)果、年度建設目標最終選定功能終端建設目標客戶。四是由目標客戶提出申請，營銷、專賣部門共同審核同意，并報上級備案。 簽訂協(xié)議明確責權(quán)利 與選定的功能終端簽訂協(xié)議，明確功能終端、公司雙方的責權(quán) 利，用合同的形式固化客我關(guān)系，解決客戶自愿參與的問題，并向功能終端授予 “品牌示范店 ”牌匾，建立面向消費者的 “三項承諾 ”即服務承諾、銷售承諾、促銷承諾，在所有終端客戶中起到良好的示范作用，著力提高功能終端現(xiàn)代經(jīng)營、品牌培育能力。 突出服務，提升指導 一是幫助客戶提高品牌培育能力，針對特定品牌制定新品牌上柜、卷煙產(chǎn)品促銷、卷煙形象展示等具體要求，向客戶提供宣傳資料，加強零售客戶主動對消 19 / 34 感謝觀看本文 謝謝 [標簽 :標題 ] 2021 費者進行宣傳推介的意識；二是以半年度為單位，為每位功能終端制定《客戶經(jīng)營情況診斷書》，幫助客戶進行個性化經(jīng)營，實現(xiàn)盈利最大化 ； 三是不斷完善零售數(shù)據(jù)采集分析系統(tǒng)，及時采集零售客戶銷售數(shù)據(jù)，提供準確的市場動銷信息和分析； 四是指導功能終端進行卷煙掃碼規(guī)范操作、進銷存管理、資金管理、經(jīng)營核算，不斷提升其業(yè)務經(jīng)營能力。 強化培訓，提高軟實力 一是制定年度零售客戶培訓計劃，分層級分批開展零售終端培訓，滿足不同終端類型客戶的需求，提高零售客戶卷煙經(jīng)營的能力，實現(xiàn)與煙草公司共同成長的目的。 二是以集中培訓、座談會式的形式傳播品牌文化，提高知名品牌培育忠誠度，充分利用行業(yè)報刊、宣傳材料、服務手冊、網(wǎng)上平臺等多種媒介，及卷煙品牌知識培 訓，客戶經(jīng)理拜訪宣傳、召開新品推介會等各種形式，向客戶宣傳重點培育品牌文化，為功能終端客戶卷煙營銷提供信息支撐，進一步提升重點品牌面向終端消費者的推廣和培育能力，有效提高重點培育品牌在消費者中的忠誠度。 三是以 “講授式 ”的方法，向功能終端客戶講解卷煙 20 / 34 感謝觀看本文 謝謝 [標簽 :標題 ] 2021 經(jīng)營狀況分析、商品展示知識、推銷技巧、促銷工具使用，提高客戶面向消費者的知名品牌終端推介能力。 四是以 “一對一入戶實地 ”指導式的方法，指導客戶有效使用零售終端信息采集系統(tǒng)，及時準確的報送數(shù)據(jù)。 五是以競賽形式，組織功能終端參與終端陳列競賽、知識競賽活動，通 過客戶卷煙主題陳列活動評比活動，客戶經(jīng)理指導客戶根據(jù)自己的經(jīng)營能力和消費特征選擇品牌培育目標、參與品牌創(chuàng)優(yōu)競賽，并對客戶營銷的全過程指導，努力提升零售客戶培育品牌的能力，積極推動零售終端培育知名品牌功能的發(fā)揮。并通過競賽樹立一批優(yōu)秀卷煙陳列的典范，并通過他們介紹優(yōu)化形象的經(jīng)驗，對其他零售客戶改善終端形象、經(jīng)營能力產(chǎn)生積極影響。 六是以觀摩學習、經(jīng)驗介紹、專題培訓會，經(jīng)驗交流會等形式開展宣傳活動，并利用電視媒介，客戶經(jīng)理上門指導等多種形式等方式不斷提高 “功能終端 ”人員的服務技能、經(jīng)營能力、綜合素質(zhì)和提高獲利 能力。 提升能力，發(fā)揮品牌培育功能 在品牌培育上，功能終端客戶以 “改善店面形象、增強意愿、增強推介水平、引導消費、品牌分析 ”為重點，全面提升自身的品牌推介技能與卷煙營銷能力，借助 21 / 34 感謝觀看本文 謝謝 [標簽 :標題 ] 2021 自身的信譽與能力傳遞品牌