【文章內容簡介】 救，打造行業(yè)具有現(xiàn)代、時代特色的服務品牌、服務產品，切實提高零售終端公平感知和服務期 望，吸引客戶自發(fā)、自愿、自覺參與現(xiàn)代終端建設。堅持“統(tǒng)籌規(guī)劃、全面建設，自我投入、螺旋提升”不動搖。商業(yè)企業(yè)在建設實踐應正確處理好直營終端與功能終端、普通終端的關系，統(tǒng)籌設計現(xiàn) 代零售終端成長路徑，制定并公告統(tǒng)一的現(xiàn)代終端建設標準，不一哄而上、淺嘗輒止、厚此薄彼、急功近利，在統(tǒng)籌規(guī)劃框架下群策群力、自愿參與、公開過程、服 務到位，鼓勵零售終端自我投入、共同成長。堅持“自動分配貨源、策略一視同仁，保障終端利益、服務公平公正”不動搖。商業(yè)企業(yè)在建設實踐中嚴格做到利用計算機自動分配貨源，分配策略 一視同仁、投放節(jié)奏宏觀調控，有效保障零售終端10%以上的贏利水平，不能以貨源傾斜代替客戶服務或承諾對零售終端自愿投入進行貨源補償，嚴禁對功能終 端、直營終端提供有失公允的特殊化服務。（二）頂層設計、模式創(chuàng)新。設計全局模式。以省級公司為設計單元，整合并創(chuàng)建各地市公司現(xiàn)代終端建設資源，遵循“從面到點、從大到小、從上到下”的設計原理，著眼全 局、立足長遠，加快對“現(xiàn)代終端成長路徑、現(xiàn)代終端資源配置、現(xiàn)代終端功能發(fā)揮、現(xiàn)代終端平臺建設”等單元主題的集中論證、周期規(guī)劃、頂層設計，從高層決 策角度通過組合單元主題進一步設計現(xiàn)代終端建設全局模式，避免重復性“摸著石頭過河”。設計實踐模式。地市公司在省級公司的規(guī)劃框架下，根據現(xiàn)代性、時代性、特色性要求，把市場經濟實體多元化需求與行業(yè)現(xiàn)代終端建設訴求高度結 合，按照“中后臺服務前臺、全員服務終端”的服務程序要求，從建設實踐角度明確“怎么建、建什么”等基本命題，自主設計可行性強、可復制的實踐模式進行推 廣，提高基層營銷組織終端建設效率，致力把“復雜問題簡單化”。創(chuàng)新商務模式。利用電子商務高效整合市場營銷活動中的商流、物流、信息流、資金流，通過“四流匯通”整合電子商務價值鏈，以現(xiàn)代商務模式打破零售終端傳統(tǒng)商業(yè)（贏利）模式。（1）加強移動商務應用。商零協(xié)同打破“坐商模式”，通過與電信運營商集中談判降低費用和門檻，接入移動互聯(lián)網并設計整套移動商務解決方案，建立基于移動商務的現(xiàn)代終端商業(yè)營銷模式；（2）加速交易模式變革。重點建設“四網合一”的開放式、多功能商務平臺，形成“實體終端+現(xiàn)代物流+電子商務+信息技術+業(yè)務創(chuàng)新”五位一體的綜合交易模式，集中體現(xiàn)現(xiàn)代終端建設的現(xiàn)代性、時代性、特色性，促進現(xiàn)代終端功能發(fā)揮；（3）加快贏利模式探索。以金融為特征的現(xiàn)代零售終端模式成為商務創(chuàng)新的新課題，商業(yè)企業(yè)要推進現(xiàn)代金融市場的金融資本和零售終端的商業(yè)資本快 速融合，全面推廣“借轉貸”工作，探索對完全農村市場建立第三方資金支付擔保方案，并在財務安全環(huán)境下逐步搭建多種支付平臺，創(chuàng)新現(xiàn)代終端商務贏利模式，提高讓渡價值和現(xiàn)代終端建設動力。創(chuàng)新營銷模式。基于“135”工作法、“網上訂貨、網上營銷”等信息化方法和手段升級現(xiàn)代營銷模式，開展熱點營銷策劃、配置必要軟件資源，推動零售終端從傳統(tǒng)向現(xiàn)代深刻轉變。（1）積分營銷。設計工、商、零、消四方互動接觸策略，對零售終端進行銷售業(yè)績積分、熱點事件積分等過程激勵，對消費者進行現(xiàn)場評吸積分、產品 消費積分、意見領袖積分等關懷體驗，充分發(fā)揮現(xiàn)代零售終端“品牌培育、宣傳促銷、消費跟蹤、信息采集”等主體功能，重點為數(shù)據庫營銷做好海量數(shù)據分析準 備；（2）主題營銷。定期面向零售終端開展技術創(chuàng)新培訓和QC課題協(xié)同研究，并依托終端平臺開展“我的柜臺我負責、商品陳列我最優(yōu)，我的發(fā)展我做 主、知名品牌我最多”等主題營銷實踐活動，開展“我是清潔之星、我是服務之星、我是智多星、我是誠信大王”等軟化指標達標評比活動，引導零售終端加快軟、硬件投入，自覺向傳統(tǒng)的食雜店等業(yè)態(tài)向具有現(xiàn)代特征的超市、便利店等業(yè)態(tài)升級，讓現(xiàn)代零售終端自我感知到發(fā)展的意義和快樂；（3）深度營銷。商業(yè)企業(yè)與零售終端作為兩個平等的經營主體進行深度協(xié)同、深度溝通，根據“一價三庫”信息監(jiān)測結果對卷煙產品“流速、流向、流 量”全程控制，對卷煙產品“售前、售中、售后”全程服務，注重發(fā)揮客戶經理隊伍前臺營銷顧問、預警控制作用，防止不良社會庫存造成品牌價值沉淀，助力 “53461”骨干品牌成長，并幫助零售終端“明白賣煙、輕松賺錢”。（4）終端營銷。利用自建式直營銷終端作為終端營銷的價值典范，以功能終端作為終端營銷的主渠道，建立標準化的終端維護、終端服務、終端公 關、終端管理、終端激勵等終端營銷體系和作業(yè)手冊，并基于“品牌、市場、客戶”三個維度建立高附加值的多元化贏利模式和終端營銷模式，重點為零售終端提供 現(xiàn)代營銷工具支持，直接占領市場營銷制高點。（三）培訓先行、激勵為主。教育培訓先行，全面實施現(xiàn)代終端成長計劃，全方位建立“政策知識、營銷技能、理論知識、煙草知識、QC創(chuàng)新知識”等不同層次的培訓體系，利用現(xiàn)場或遠程課堂培訓方式，支持定制培訓課程、培訓講座，促使現(xiàn)代終端經營能力、分析能力、贏利能力得到提升；建立基于“忠誠度、信用度、貢獻度、影響性、成長性”的五維激勵體系和測量標準，實施“市場化促進、一體化推進”戰(zhàn)略，從物質、精神、權益等層次滿足零售終端尊重和自我實現(xiàn)需求，增強客我之間的“黏性”，豐富現(xiàn)代終端建設內涵。痛則思變、通則不痛。零售終端當前發(fā)展環(huán)境、贏利水平、經營能力從根本上已經得以改善，但終端綜合功能發(fā)揮沒有取得更大突破。筆者認為，伴隨著信息化、工業(yè)化、城市化進程的不斷加劇，真正“建設功能完善的現(xiàn)代零售終端，構建面向消費者的現(xiàn)代營銷體系”依然任重道遠。第二篇：淺談現(xiàn)代卷煙零售終端建設淺談現(xiàn)代卷煙零售終端建設朱述鑫 2012314為認真貫徹落實2011年全國卷煙營銷網絡建設現(xiàn)場會會議精神和《國家煙草專賣局關于加強現(xiàn)代卷煙零售終端建設工作的意見》要求，緊緊圍繞“卷煙上水平”目標任務，切實有效地推進現(xiàn)代卷煙零售終端建設工作，打造具有“現(xiàn)代性、時代性、特色性”特征的功能零售終端，構建工、商、零三位一體面向消費者的卷煙營銷體系，增強卷煙營銷網絡的競爭實力。一、指導思想堅持以科學發(fā)展觀為指導，緊緊圍繞“卷煙上水平”基本方針和戰(zhàn)略任務，按照“發(fā)展同向、工作同心、服務同步、利益同體”的總體要求，以努力促進零售終端建設“四個功能”有效發(fā)揮為核心目標，以培育“532”和“461”知名品牌為突出重點，以“工商零協(xié)同一體，共同服務消費者”為最終目的，按照寧夏煙草“整體規(guī)劃、覆蓋城鄉(xiāng)、典型示范、分類建設、提升價值、共同成長”的現(xiàn)代卷煙零售終端模式扎實運行，形成“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的客我關系，努力實現(xiàn)終端建設由局部推進向全面發(fā)展轉變，由側重客戶管理向全面發(fā)揮功能轉變，由偏重硬件建設向注重軟硬件建設相結合轉變，由傳統(tǒng)管理終端向現(xiàn)代管理終端轉變。二、基本原則（一）堅持市場導向原則。遵循市場規(guī)律，合理規(guī)劃終端布局，科學選擇功能終端，有效開發(fā)和充分利用終端資源，營造公平競爭的市場環(huán)境，構建規(guī)范有序，競爭適度，有利于重點品牌發(fā)展的終端營銷平臺。（二）堅持共同發(fā)展原則。立足行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，統(tǒng)籌不同區(qū)域和不同客戶協(xié)調發(fā)展。著眼長遠合作，堅持平等互信，加強客我溝通，保障客戶利益，引導客戶與行業(yè)共同發(fā)展、和諧發(fā)展。（三）堅持規(guī)范統(tǒng)一原則。按照現(xiàn)代卷煙零售終端建設的要求，以客戶自愿為基礎，以規(guī)范經營為前提，統(tǒng)一制定規(guī)劃和方案，統(tǒng)一工作標準和操作規(guī)程，統(tǒng)一組織培訓和實施。（四）堅持穩(wěn)步推進原則。終端建設是一項復雜系統(tǒng)工程，需要循序漸進，穩(wěn)步提升。要與社會環(huán)境、終端基礎條件相適應，整體規(guī)劃、分步實施、注重效果、有序推進。三、工作目標（一）建設標準結合市場環(huán)境及現(xiàn)狀，綜合考慮建設思想、建設層次與建設方法，構建煙草現(xiàn)代零售終端“金字塔”建設標準，如圖一所示：圖1：卷煙現(xiàn)代零售終端金字塔建設標準根據上述分類標準和建設方法，按照全區(qū)現(xiàn)代零售終端總體建設模式的要求，分為“直營終端、功能終端、普通終端”三種建設類型，發(fā)揮三種作用：直營終端形成“塔尖”，打造以“五統(tǒng)一”的直營終端，發(fā)揮核心示范、形象展示、消費體驗的作用；功能終端形成“塔身”，以“四化建設”發(fā)揮品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤的作用；普通終端形成“塔基”，重點從形象提升、陳列宣傳、信息管理三方面進行建設。隨著三種類型的零售終端數(shù)量依次倍增，零售終端體系呈現(xiàn)“金字塔”形狀，為煙草全面推進現(xiàn)代零售終端建設打基礎、起好步。四、建設內容及措施（一）直營終端。直營終端作為功能終端的一部分，是煙草企業(yè)投資建設和經營的，發(fā)揮核心示范、形象展示、消費體驗等作用的卷煙零售客戶。：一是按照統(tǒng)一規(guī)劃直營終端建設，統(tǒng)一管理直營終端運營。按照規(guī)劃要求進行建設，充分利用現(xiàn)有場所，完成前期的選址、培訓等前期準備工作。二是實現(xiàn)五個統(tǒng)一管理。一是統(tǒng)一經營管理，做到連鎖經營、自負盈虧、制度規(guī)范。二是統(tǒng)一形象系統(tǒng)，全區(qū)統(tǒng)一服務品牌視覺系統(tǒng)導入、產品形象展示。三是統(tǒng)一業(yè)務模式，實行屬地管理、網上配貨、區(qū)域配送；實現(xiàn)宣傳促銷、消費跟蹤、消費體驗、示范引領功能。四是統(tǒng)一服務標準，以服務消費者為中心，樹立服務理念，踐行服務承諾，規(guī)范服務行為。五是統(tǒng)一財務核算，做到門店日清日結、分公司核算報賬、總公司財務管理。（二）功能終端。功能終端指煙草商業(yè)企業(yè)根據卷煙營銷工作的需要，選擇誠信規(guī)范經營且具有一定經營能力和條件，并按照品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤四方面功能標準維護的卷煙零售客戶。：（1）功能終端篩選一是按照卷煙銷量、平均單價兩個維度劃分的客戶供應群組，以自有設備在店內且處于收銀臺旁邊為必備條件，作為目標客戶的首選條件。二是以零售客戶經營能力是否與建設要求匹配為出發(fā)點、采取培訓、測試的方式，對篩選的目標客戶的“經營力”進行評價、篩選；三是從貢獻度、成長度兩個維度出發(fā)，對經營能力匹配的零售客戶進行量化測評，根據測評結果、建設目標最終選定功能終端建設目標客戶。四是由目標客戶提出申請，營銷、專賣部門共同審核同意，并報上級備案。（2）簽訂協(xié)議明確責權利與選定的功能終端簽訂協(xié)議，明確功能終端、公司雙方的責權利，用合同的形式固化客我關系，解決客戶自愿參與的問題，并向功能終端授予“品牌示范店”牌匾，建立面向消費者的“三項承諾”即服務承諾、銷售承諾、促銷承諾，在所有終端客戶中起到良好的示范作用，著力提高功能終端現(xiàn)代經營、品牌培育能力。（3）突出服務，提升指導一是幫助客戶提高品牌培育能力，針對特定品牌制定新品牌上柜、卷煙產品促銷、卷煙形象展示等具體要求，向客戶提供宣傳資料，加強零售客戶主動對消費者進行宣傳推介的意識；二是以半為單位，為每位功能終端制定《客戶經營情況診斷書》，幫助客戶進行個性化經營，實現(xiàn)盈利最大化；三是不斷完善零售數(shù)據采集分析系統(tǒng)，及時采集零售客戶銷售數(shù)據，提供準確的市場動銷信息和分析；四是指導功能終端進行卷煙掃碼規(guī)范操作、進銷存管理、資金管理、經營核算，不斷提升其業(yè)務經營能力。（4）強化培訓，提高軟實力一是制定零售客戶培訓計劃，分層級分批開展零售終端培訓，滿足不同終端類型客戶的需求，提高零售客戶卷煙經營的能力，實現(xiàn)與煙草公司共同成長的目的。二是以集中培訓、座談會式的形式傳播品牌文化，提高知名品牌培育忠誠度，充分利用行業(yè)報刊、宣傳材料、服務手冊、網上平臺等多種媒介，及卷煙品牌知識培訓，客戶經理拜訪宣傳、召開新品推介會等各種形式，向客戶宣傳重點培育品牌文化，為功能終端客戶卷煙營銷提供信息支撐，進一步提升重點品牌面向終端消費者的推廣和培育能力，有效提高重點培育品牌在消費者中的忠誠度。三是以“講授式”的方法，向功能終端客戶講解卷煙經營狀況分析、商品展示知識、推銷技巧、促銷工具使用，提高客戶面向消費者的知名品牌終端推介能力。四是以“一對一入戶實地”指導式的方法，指導客戶有效使用零售終端信息采集系統(tǒng)，及時準確的報送數(shù)據。五是以競賽形式，組織功能終端參與終端陳列競賽、知識競賽活動，通過客戶卷煙主題陳列活動評比活動，客戶經理指導客戶根據自己的經營能力和消費特征選擇品牌培育目標、參與品牌創(chuàng)優(yōu)競賽，并對客戶營銷的全過程指導，努力提升零售客戶培育品牌的能力，積極推動零售終端培育知名品牌功能的發(fā)揮。并通過競賽樹立一批優(yōu)秀卷煙陳列的典范，并通過他們介紹優(yōu)化形象的經驗，對其他零售客戶改善終端形象、經營能力產生積極影響。六是以觀摩學習、經驗介紹、專題培訓會，經驗交流會等形式開展宣傳活動，并利用電視媒介，客戶經理上門指導等多種形式等方式不斷提高“功能終端”人員的服務技能、經營能力、綜合素質和提高獲利能力。（5）提升能力，發(fā)揮品牌培育功能在品牌培育上，功能終端客戶以“改善店面形象、增強意愿、增強推介水平、引導消費、品牌分析”為重點，全面提升自身的品牌推介技能與卷煙營銷能力，借助自身的信譽與能力傳遞品牌的影響力與價值內涵，從而提高品牌知名度。一是改善終端店面形象和陳列形象。通過客戶經理指導功能終端店容店貌設計、店內空間的利用、店內衛(wèi)生保持等，構建易于消費者識別、吸引顧客進入、便于消費者挑選的舒適購物環(huán)境，并確保卷煙陳列整潔衛(wèi)生、生動有序、重點突出，便于消費者發(fā)現(xiàn)目標品牌和新品牌，從而大幅優(yōu)化終端形象，提升卷煙品牌在終端的宣傳展示價值。二是牢固客我利益關系，增強客戶品牌培育意愿。采用“標準服務+提升服務”的客我關系模式，對功能終端提供不同的提升服務與指導，以提高利潤的現(xiàn)實利益和提升終端等級的長遠利益，激勵客戶不斷提升自身的品牌培育能力，通過簽約等多種形式，牢固客我利益關系，切實增強零售客戶品牌培育的積極性，使之成為品牌培育的前沿陣地。三是提升客戶經營能力，增強品牌宣傳推介水平。通過專業(yè)性分析、個性化培訓、針對性指導等形式，從提高客戶業(yè)務經營能力、品牌培育推介能力、終端信息設施設備操作能力以及文化素養(yǎng)這四方面入手，綜合提升客戶經營水平，使客戶不僅擁有品牌推介的意愿，更具備品牌推介的素質，從而不斷增強終端品牌培育的有效性。四是搭建現(xiàn)代化培育平臺，引導消費者品牌消費習慣。解決目前在終端培育品牌的過程中，措施單一，通過開展功能終