【正文】 在市場的上柜率和品牌成長率，深入研究重點品牌目標消費者的購買行為，分析購買途徑和消費習慣，了解不同業(yè)態(tài)、不同類別零售終端在品牌銷售能力方面的差異點、特點，以此深入地把握品牌在不同時間、不同區(qū)域、不同零售業(yè)態(tài)的消費規(guī)律，選擇符合品牌形象定位和發(fā)展需要的功能終端配對。二是搭建消費者數據庫平臺。（9）以制度化為保障，提高功能終端質量一是制定考核評比標準。（3）深入推進網上訂貨切實把網上訂貨工作作為市場營銷上水平的有力切入點，精心研究，全力推進，各市場部要按照《2012年網上訂貨推廣實施方案》，全面推廣應用“新商盟”網上訂貨系統(tǒng)，以超常規(guī)的工作，加強對普通終端的宣傳引導，分批次、有步驟地組織開展好應用培訓、應用跟蹤工作，不斷提高網訂客戶自有設備的比重，降低代訂比例、在線時間。研究網上跨行支付功能”完善各種規(guī)章制度、崗位職責、業(yè)務規(guī)范、工作標準．．．．．業(yè)務素質、能力建設：⑴、建立、健全培訓機制，加強職業(yè)教育培訓。③、優(yōu)化客戶服務流程，重視營銷服務過程。⑵、出樣陳列規(guī)范：擺放整齊、無倒置、混放、錯位，出臺《卷煙陳列規(guī)范》指導性文件，指導客戶加強卷煙陳列的美觀度和吸引力，加大對消費者的視覺沖擊，做到風格統(tǒng)一、整齊清潔、集中醒目、賞心悅目，重點培育卷煙品牌展示與目標消費相吻合，達到品牌自我宣傳，提升品牌價值的目的。（一）穩(wěn)定價格、保證利潤、培育品牌、合理布局、規(guī)范競爭、凈化市場；（二）互幫互助，提高客戶經營和盈利能力，實現煙草公司和卷煙零售戶的“雙贏”；（三）改善煙草營銷人員服務不到位的現象；（四）增進組織觀念，增強零售客戶的歸屬感。目前，作為超市、商場和煙酒店等業(yè)態(tài)客戶，其 店鋪面積比較合理、門頭標識較為統(tǒng)一，品牌出樣比較規(guī)范，而占較大比例的食雜店、娛樂服務和其他類業(yè)態(tài)客戶就很難實現視覺上的統(tǒng)一，不但經營環(huán)境雜亂（店鋪面積有限、經營物品多、卷煙與其他商品混搭），卷煙柜臺陳列凌亂1且卷煙出樣不全，擺放全憑店主個人的喜好，價簽、標價難以自覺維護，這一現象在農村市場表現得尤為突出。二、面對以上情況我們該如何進行零售終端建設我們可以開展一些消費者體驗活動，如在一些娛樂場所或煙酒店，開展品吸展銷活動，點對點的互動交流模式，以體驗為手段，結合各產品的特點進行宣傳，發(fā)放一些品吸煙、打火機，小包禮盒煙（5支裝）等，一方面可以增加消費者對卷煙的認知程度，開拓新的市場，從而使消費者從“嘗試”心里轉變?yōu)椤百徺I”行為，最直接的感官體驗比形勢浩大的宣傳給力。所以在拜訪時必須長期引導客戶配合做好相關的陳列要求，對品牌要按價格、產地或者進行集中擺放，使消費者能更好的、更方便的、更直觀的看到品牌的整體展示，為了落實行業(yè)“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，不但我們行業(yè)內部員工要知道，還要讓客戶知道，使客戶時刻記住要重點推介的品牌是什么，無形中使其形成一種推介的慣性；也使消費者在我們大部分客戶的煙柜、煙架上第一眼看到的都是重點品牌。煙草行業(yè)已然進入了電子商務的時代，對零售客戶網絡應用能力，網上訂貨能力，網上操作能力都有了更高的要求，因此就要加強零售客戶網絡操作能力的培訓，一定要及時對他們的網絡操作情況進行跟進，不懂的要及時進行指導，客戶經理要充分利用網絡平臺“新商盟”網上訂貨、短信平臺、客戶等方式告知零售客戶，讓零售客戶能夠輕松、愉快的掌握公司的貨源分配信息、缺貨到貨信息、卷煙知識、客戶分類信息行業(yè)動態(tài)，而零售客戶也可以通過網絡方式進行反饋，提高信息溝通的及時、順暢和高效，實現信息資源共享，引導零售客戶采用先進的信息技術，實現零售客戶經營規(guī)范化、標準化、信息化?？蛻艚浝硗ㄟ^對客戶購進品牌的動銷情況進 行全面分析，指導客戶科學合理地購進動銷率較高、資金占用較少的品牌，保持 合理的卷煙庫存，使資金利用率達到最大化，通過這樣良性的循環(huán)，逐漸積累資金，擴大經營規(guī)模。在行業(yè)層面上，我們所期望的是建設行業(yè)的終端；在零售戶層面，其希望建設的是自己的終端，兩者的交集，就是客我的終端。卷煙陳列、品牌培育、經營指導為服務重點。一是調整考核導向。開展終端建設勞動競賽，激發(fā)營銷人員工作熱情，營造“趕比幫超”的氛圍，增強終端建設動力。在零售戶盈利普遍提升的同時，注重做好宣傳，通過客戶培訓、報紙網絡、自律小組會議和拜訪客戶等機會，深入宣傳企業(yè)改革變化以及為零售戶做了大量扎實有效工作，讓廣大零售戶感知自己的盈利明顯增長，感知煙草公司經營理念發(fā)生轉變，感知到煙草公司所做的改革是為了客戶的利益，鞏固和深化客我感情，為終端建設的具體推進打下堅實基礎。一是成立專門組織機構。掛點組長每天對掛點人員工作計劃執(zhí)行情況進行檢查，每天下午 5 點半向組員反饋。示范引領。（二）因地制宜，改造硬件。將現代終端建設對象分組，由客戶經理、市管員、市場經理、專賣管理所長掛點，具體負責終端形象能力提升、信息化推廣應用等具體工作。對于普通終端，以達到現代終端標準為建設目標，明確分、分項目的工作目標，分步實施，聯動推進。一是“三個嚴格”，即嚴格市場監(jiān)管、嚴格行政許可、嚴格規(guī)范經營；二是“三個堅持”，即堅持尊重市場真實需求、堅持打破大戶控制市場、堅持促進市場明碼實價；三是“三個降低”，即降低客戶資金成本、降低經營風險、降低時間成本，提高盈利能力。堅持工資分配傾斜一線，開展中高等級營銷人員技能聘任制度。開展“一口清”訓練，要求客戶經理、市場經理對服務區(qū)域客戶、市場、品牌狀態(tài)了如指掌，對本崗位工作職責和流程脫口而出。從客戶看，思想觀念方面存在的“我吃的鹽比你吃的米還多”的守舊論、“搞終端關我什么事”的無關論、“搞終端對我有什么好處”的懷疑論。轉變誰的觀念。積極開拓周邊的企事業(yè)單位、工地等集團客戶，形成新的消費增長點。指導經營提升客戶盈利。抓好柜臺陳列工作，品牌培育是否成功卷煙陳列工作是關鍵因素之一。卷煙零售利潤偏低，經營重視程度有待提高。隨著社會經濟和人民生活水平的不斷提高，人們對卷煙危害性的認識也在不斷提高，雖然國家煙草專賣局提出了降焦減害的發(fā)展要求，并且工業(yè)企業(yè)也已經做出了一些低焦油卷煙品牌上市銷售，但在品牌培育時得不到零售客戶和消費者的推薦和接受。（三）要根據零售客戶的時間按排與個人喜好，注重培訓形式的多樣性。在拜訪卷煙零售客戶當中，很多零售戶都想擁有一個美觀、新穎、有煙草標識的牌匾或燈箱。⑷、完善終端服務體系：①、樹立“以客戶為中心”的服務理念和企業(yè)文化。以“四同”為核心，高度重視現代卷煙零售終端建設（一要發(fā)展同向，形成戰(zhàn)略共同體；二要工作同心，形成目標共同體；三要服務同步，形成營銷共同體；四要利益同體形成價值共同體）。（1）強化培訓、改變觀念開展零售終端營銷培訓，加強零售客戶的卷煙經營培訓，通過專題培訓會，經驗交流會、網上宣傳，客戶經理上門指導、到功能終端學習體驗等多種形式，轉變客戶經營觀念，開展經營理念、電子商務、品牌知識、營銷知識、貨源供應政策、指導客戶自覺改善店堂環(huán)境，學習現代經營知識等培訓內容，引導客戶建立進銷存臺賬，生動化陳列卷煙，提升零售客戶的經營能力，提高獲利能力。一是完善《消費者信息采集管理辦法》，明確消費者信息收集要求，建立消費者檔案，收集消費者基礎信息、行為信息、評價信息、意見和建議等信息，實施消費者細分，選定消費領袖，開展領袖互動和維護，發(fā)揮消費領袖的傳播、引領作用，進而對消費者信息進行甄別和分析應用，為開展營銷活動提供數據支撐。一是搭建電子商務平臺。解決目前在終端培育品牌的過程中，措施單一，通過開展功能終端廣告資源的全面調研、掌控、對功能終端經營場所黃金的全面占控、廣告宣傳的統(tǒng)一發(fā)布、產品信息的統(tǒng)一發(fā)布、產品推介的統(tǒng)一發(fā)布、卷煙出樣的生動化統(tǒng)一、品牌文化的全方位體驗展示、貨源投放的精準化等一些列措施，在終端搭建起現代化的品牌培育平臺，從而讓卷煙產品在零售終端“看得到、聽得到、拿得到、嘗得到、買得到”，全方位地引導消費者的品牌消費習慣。（5）提升能力，發(fā)揮品牌培育功能在品牌培育上，功能終端客戶以“改善店面形象、增強意愿、增強推介水平、引導消費、品牌分析”為重點，全面提升自身的品牌推介技能與卷煙營銷能力，借助自身的信譽與能力傳遞品牌的影響力與價值內涵，從而提高品牌知名度。（3）突出服務，提升指導一是幫助客戶提高品牌培育能力，針對特定品牌制定新品牌上柜、卷煙產品促銷、卷煙形象展示等具體要求，向客戶提供宣傳資料，加強零售客戶主動對消費者進行宣傳推介的意識；二是以半為單位，為每位功能終端制定《客戶經營情況診斷書》，幫助客戶進行個性化經營，實現盈利最大化；三是不斷完善零售數據采集分析系統(tǒng)，及時采集零售客戶銷售數據，提供準確的市場動銷信息和分析；四是指導功能終端進行卷煙掃碼規(guī)范操作、進銷存管理、資金管理、經營核算，不斷提升其業(yè)務經營能力。四是統(tǒng)一服務標準，以服務消費者為中心，樹立服務理念，踐行服務承諾，規(guī)范服務行為。四、建設內容及措施（一）直營終端。著眼長遠合作，堅持平等互信，加強客我溝通，保障客戶利益，引導客戶與行業(yè)共同發(fā)展、和諧發(fā)展。零售終端當前發(fā)展環(huán)境、贏利水平、經營能力從根本上已經得以改善，但終端綜合功能發(fā)揮沒有取得更大突破。設計工、商、零、消四方互動接觸策略，對零售終端進行銷售業(yè)績積分、熱點事件積分等過程激勵，對消費者進行現場評吸積分、產品 消費積分、意見領袖積分等關懷體驗，充分發(fā)揮現代零售終端“品牌培育、宣傳促銷、消費跟蹤、信息采集”等主體功能，重點為數據庫營銷做好海量數據分析準 備；（2）主題營銷。利用電子商務高效整合市場營銷活動中的商流、物流、信息流、資金流，通過“四流匯通”整合電子商務價值鏈，以現代商務模式打破零售終端傳統(tǒng)商業(yè)（贏利）模式。堅持“自動分配貨源、策略一視同仁，保障終端利益、服務公平公正”不動搖。四、探索現代卷煙零售終端建設途徑。（3）商務功能細分：商務功能終端是高端品牌的流通制高點，自愿參與能力、自主經營能力、自我通路能力極強。傳統(tǒng)零售終端只是“你賣我買、你買我賣”的簡單交易場所，現代 零售終端是整合營銷傳播（IMC）時代的敏捷服務觸角。相對于零售終端而言，其“廣告發(fā) 布、品牌傳播、決策輔助、服務延伸”價值是以實現其價值本身的功效與結果而存在的，它也是相對于現代流通企業(yè)市場營銷作用而表現出來的具有電子商務等現代 流通特征的主體功能，從根本上有別于零售終端基于需求層次細分的“獲利、成長、形象、分銷”等相對傳統(tǒng)的初級功能建設要求?！皟蓚€至上”是卷煙價值鏈成員的共同價值觀，也是現代零售終端建設共同價值理念。（2）把握建設本質、控制逆向沖突。筆者基于“需求層次細分、客戶價值管理、現代營銷變革”等現代終端建設維度，全面思考和研究功能終端建設的新模式。筆者認為，文化在零售終端落地的核心訴求就是用現 代方法固本強基，首先在零售終端大力弘揚和認同行業(yè)“國家利益至上、消費者利益至上”共同價值觀；其次要在零售終端努力營造“平等、互利、合作、發(fā)展”的 文化建設軟環(huán)境；再次要在零售終端廣泛實施基于服務文化、品牌文化的“文化品牌”整合傳播戰(zhàn)略。終端品牌化是落實“四個轉變”的具體要求，是煙草商業(yè)企業(yè)前向一體化戰(zhàn)略的重要部分和現代流通的必然趨勢，體現為“渠道建設一 體化、價值利益一體化”。服務品牌化。在建設實踐中整合利用“新商盟”網上訂貨平臺，面向零售終端實現“網上訂貨、網絡營銷、網上配貨、網上結算、在線服 務”等電子商務功能，以開放式“E營銷”建設模式提升卷煙營銷網絡軟實力。建立最廣泛的協(xié)同營銷統(tǒng)一戰(zhàn)線，組合發(fā)揮卷煙零售終端“品牌培育、信息采集、廣告發(fā)布、宣傳促銷、消費跟蹤、文化傳播、需求響應、電子商務”等 面向消費者的一體化現代營銷功能，梯次化實現卷煙零售終端現代化建設目標，是行業(yè)科學發(fā)展的新要求，也是傳統(tǒng)商業(yè)向現代流通轉型的必然選擇。商業(yè)企業(yè)要搭建電子商務平臺，研發(fā)統(tǒng)一的軟件系統(tǒng)和服務決策、服務策略自動生成系統(tǒng)，協(xié)同構建面向消費者的并以信息化手段裝備的 遠程互動通路，建設現代智能終端。筆者認為，一是現代性意味著零售終端具備了現代化特征和集約化管理的進步觀念，工、商、零以一體化的手段和方法重新設計零售終端建設和市場營銷過程，統(tǒng)籌 構建電子商務平臺、營造良好購物環(huán)境、提升營銷綜合素質，以信息化為主導的商流、信息流顯著發(fā)達；二是時代性就是主觀認識零售終端在傳統(tǒng)商業(yè)向現代流通轉 型進程中擔負的創(chuàng)新使命和時代精神，從供應鏈、服務鏈、價值鏈角度全面支持零售終端現代營銷變革，革新零售終端渠道建設模式，認清時代變遷的創(chuàng)新、進步意 義，認同零售終端的市場經濟地位和現代營銷價值，與時俱進，變零售終端為營銷前端；三是特色性的實質就是探索以市場為取向的前向一體化營銷模式改革，把 “行業(yè)特色、實踐特色、終端特色”相互融合，形成不可復制的核心優(yōu)勢。筆者認為“四個轉變”互相制約又互相促進，充分說明終端建設的復雜性、長期性、系統(tǒng)性，是當前零售終端建設必解的新課題、新戰(zhàn) 略。零售行業(yè)“大賣場、大型超市、連鎖便利店” 等相對現代化的零售渠道獨善其身，“規(guī)模不經濟、地位不對稱、信息不協(xié)同、發(fā)展不同向”等市場環(huán)境與營銷主體能力不匹配現象，嚴重制約現代終端建設步伐。一、解讀現代卷煙零售終端建設內涵。姜成康局長強調零售終端建設要堅持“發(fā)展同向、工作同心、服務同步、利益同體”?！叭栽瓌t”柳暗花明。筆者從宏觀角度分析研究認為，信息化、工業(yè)化和城市化是現代化的核心標志，建設現代卷煙零售終端要緊密依靠比較成熟的宏觀條件，用“標本兼治、統(tǒng)籌兼顧、內外兼修”的過程方法認識宏觀機會，正向激發(fā)終端建設的內生性動力。要依靠發(fā)達的供應鏈、服務鏈、價值鏈形成現代營銷支持體系，知識經濟貢獻比重逐漸增大。具體實踐過程中以商業(yè)企業(yè)投入為主，建立省級公司為單元的商業(yè)智能（BI）系統(tǒng)，全面支持市級公司初級用戶的原始數據訪問和信息終端接入，以信息化推動傳統(tǒng)商業(yè)、零售業(yè)走向現代化。在建設實踐中利用遠程控制技術進行遠程協(xié)同，自主設計在線互動接觸策略、互動應用策略、互動預警策略等，以信息化進 一步深化零售終端建設的現代性。同時協(xié)同零售終端按照“工作同心、服務同步”的建設要求，統(tǒng)籌制定面向消費者的服務手