【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 潔”開(kāi)始發(fā)動(dòng)全國(guó)推銷攻勢(shì)時(shí)〔將之稱為“席卷攻勢(shì)”，因?yàn)楣?shì)是按地區(qū)逐步推進(jìn)〕，哈勒爾開(kāi)始采取報(bào)復(fù)措施。他用的策略是設(shè)法打擊“寶潔”高級(jí)主管的信心。他借著操縱丹佛的市場(chǎng)而使寶潔公司對(duì)“新奇”抱著很高的期望，現(xiàn)在則要使實(shí)際銷售情況遠(yuǎn)不如當(dāng)初的想象。因此，他把十六盎司 裝和半磅裝的“配方四○九”，一并以一塊四毛八的優(yōu)惠零售價(jià)銷售，比一般零售價(jià)降低甚多。這純粹是一種削價(jià)戰(zhàn) —— 哈勒爾并沒(méi)有充分的資金長(zhǎng)期支撐，但卻可以使一般的清潔噴液的消費(fèi)者一次購(gòu)足大約半年的用量。他用大量的廣告來(lái)促銷這種優(yōu)惠商品。因此，當(dāng)“寶潔”還在使用傳統(tǒng)的新產(chǎn)品行銷策略時(shí)，辛辛那堤總部派出大軍來(lái)配合展開(kāi)全國(guó)性廣告攻勢(shì) —— “配方四○九”的使用者，用商業(yè)術(shù)語(yǔ)說(shuō)，已經(jīng)“不在市場(chǎng)上”。他們不需要再購(gòu)清潔噴液。唯一留在市場(chǎng)上的是新使用者，這種人的需求量極其有限。最后，“寶潔”從貨架上撤回這項(xiàng)新產(chǎn)品，盡管它在試銷階段 曾大獲全勝。 哈勒爾贏得很險(xiǎn)，所有的小公司通常都是如此，尤其是面對(duì)“寶潔”這種強(qiáng)勁的對(duì)手時(shí)?？墒?，哈勒爾深知大公司 15 / 37 的心理。他知道這種公司都會(huì)相信花大錢對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行的市場(chǎng)測(cè)試結(jié)果。他判斷“寶潔”會(huì)因?yàn)橐?guī)模太大，而不去密切注意他的動(dòng)靜?！皩殱崱笔且活^大象，精靈古怪的小猴子很容易聽(tīng)到它的腳步聲而先躲開(kāi)。 “叫化李”的職業(yè)策劃 樹品牌 宣忠的創(chuàng)意工作室開(kāi)辦了已有半年，正經(jīng)的生意沒(méi)幾個(gè)，可竟來(lái)一些莫名其妙，甚至是啼笑皆非的業(yè)務(wù)。這不，剛一上班，一位衣冠不整，蓬頭垢面的老哥就堵上門來(lái)?！澳惺裁词聠幔俊薄?您是宣經(jīng)理吧，我想請(qǐng)您幫我策劃策劃?！薄澳亲鍪裁吹哪?？”“說(shuō)來(lái)慚愧，我以前也是個(gè)老板，做生意賠了，房子也抵了，老婆也跑了，干老板多年，除了有點(diǎn)脾氣，什么本事也沒(méi)有，現(xiàn)在只好乞討為生，不過(guò)現(xiàn)在乞討這個(gè)行業(yè)，門檻太低，競(jìng)爭(zhēng)太激烈。想讓您幫我出出主意，提高一下我的乞討業(yè)績(jī)”“你都混成叫花子了，還講究什么業(yè)績(jī)?！薄叭思词乖俾淦?，也得精益求精，追求卓越吧?！薄澳呛冒?，就沖你這精神，我也接你這活了?！蹦侨撕芨吲d“我現(xiàn)在沒(méi)錢付給您咨詢費(fèi)，等我掙了錢，我再給你，您看我現(xiàn)在應(yīng)該怎么辦？”宣忠思考了一下“您看，您要在乞討業(yè)有 所建樹。就得先有個(gè)品牌。您貴姓？”“姓李?！薄敖谢ɡ?，你看這個(gè)名字還可以吧？”“不錯(cuò)不錯(cuò)，挺好聽(tīng)?！薄澳阌袥](méi)有固定經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所？也就是你有沒(méi)有固定乞討的地方？”“有啊，我一般上午在人民廣場(chǎng)，那人多，上午站累了，下午，我就去散散步，順便撿撿破爛。屬于自由職業(yè)者?！薄敖谢ɡ?，我給你一個(gè)建議，你一定要走專業(yè)化道路，不要又乞討又撿破爛，你只有把你的乞討這個(gè)主業(yè)做大做強(qiáng)之后，才能多元化經(jīng)營(yíng)。況且，又干這個(gè)，又干那個(gè)，品牌不夠集中?！薄笆牵?，我以前就是這樣搞死的?！薄澳隳?，以后每天就在人民廣場(chǎng)守著，手里拿個(gè)碗，碗里先放上 個(gè)塊八毛的，在你前面，立個(gè)牌子，上面寫上“叫花李”。這樣你就與其他乞討人員不一樣了，你已經(jīng)有了自己的品牌?！? 16 / 37 立口碑 宣忠喝了口水，接著說(shuō)：“ 有了自己的品牌，這還不夠，你必須在乞討方式與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)，讓別人覺(jué)得你有個(gè)性，有特色，就是和別人不同。以后不管什么人給你錢，你只許收人家五毛。如果是五毛，就對(duì)人家說(shuō)聲謝謝。如果比五毛多，例如一塊，你不要見(jiàn)錢眼開(kāi)，趕緊把人家叫住，對(duì)人家說(shuō)：“謝謝，我這里只收五毛”然后，你再找給人家五毛錢。如果人家給的不足五毛，比如兩毛，你也把人家叫住，對(duì)人家說(shuō)：謝謝您的好意，我這里最低消費(fèi)就是五毛，這兩毛您還是拿回去吧?！? 叫花李有點(diǎn)不明白?！鞍??!照你這個(gè)策劃，人家給一塊，找回五毛，人家給兩毛還不要，我豈不要的更少？不 行不行?！薄袄侠睿?，叫花李，你聽(tīng)我說(shuō)，你想想，當(dāng)你找五毛錢給人的時(shí)候，那人是什么感覺(jué)，“怎么回事，要錢的還帶找錢的”那個(gè)給你兩毛的家伙就更驚詫了，“什么，你有沒(méi)有搞錯(cuò)，你這還有最低消費(fèi)？我問(wèn)問(wèn)你，你還是叫花子嗎？”回去，他們也要為你宣傳：今兒個(gè)我可遇見(jiàn)一件怪事，人民廣場(chǎng)有個(gè)要錢的，有個(gè)性，只收 5 毛錢。這些人都免費(fèi)為你宣傳，免費(fèi)為你做口碑廣告，你想想，你的知名度增加了，無(wú)形資產(chǎn)就增加了，你只要聚集了人氣，就不愁不來(lái)錢?！罢娴?？那我就試試” 開(kāi)分店 過(guò)了兩三天，一個(gè)雨天，叫花李來(lái)了。“宣經(jīng)理，多謝您的 策劃，我現(xiàn)在的乞討事業(yè)蒸蒸日上，要不是下雨，我都抽不出來(lái)空過(guò)來(lái)看你。宣經(jīng)理，你說(shuō)也怪了，那幾個(gè)和我一同在人民廣場(chǎng)乞討的，長(zhǎng)的比我慘，可他們一天卻要不來(lái)幾個(gè)錢?！? “這你就不懂了，不要以為，你是經(jīng)營(yíng)乞討業(yè)的，你是經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)業(yè)的。你在乞討的同時(shí)，給大家?guī)?lái)新奇，帶來(lái)快樂(lè)?，F(xiàn)在是眼球經(jīng)濟(jì)，注意力經(jīng)濟(jì)，誰(shuí)有個(gè)性，誰(shuí)有特色，誰(shuí)能吸引大家的目光，誰(shuí)就能把嘩嘩的人民幣吸引來(lái)。簡(jiǎn)單的現(xiàn)象其實(shí)背后都蘊(yùn)藏著深刻的道理 !” “好，我回去繼續(xù)搞我的眼球經(jīng)濟(jì) ,娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)?！? 17 / 37 過(guò)了幾天，宣忠在當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)地方 性小報(bào)看到了一篇報(bào)道，題目是《一個(gè)具有職業(yè)道德的叫化子》，心想，這個(gè)叫化李，現(xiàn)在已經(jīng)出名了，我應(yīng)該找他收點(diǎn)策劃費(fèi)。于是宣忠就來(lái)到人民廣場(chǎng)去找他，老遠(yuǎn)就看到廣場(chǎng)一角圍了很多人，比上回人更多了。宣忠走上前去，擠進(jìn)去一看，雖然地上放的牌子還是叫化李，可人已經(jīng)換了一個(gè)人，“叫化李呢？”宣忠問(wèn)那人。 “你問(wèn)我老板?。磕闳グ儇洿髽情T口找他吧?！? “他去那兒干嘛？” “他說(shuō)要在百貨大樓門口開(kāi)個(gè)分店。我是他雇來(lái)的，在這看著老店??” 美通社 (亞洲 ) 擁有 50 多年歷史的美國(guó)企業(yè)新聞通訊公司（美通社）為全球 4萬(wàn)余客戶提供信息發(fā)布、目標(biāo)媒體定位、發(fā)布效果評(píng)估、翻譯和影音傳播服務(wù)。美通社的客戶既包括企業(yè)，也包括政府機(jī)構(gòu)、協(xié)會(huì)和非營(yíng)利組織。他們通過(guò)美通社將自己的最新信息全文發(fā)送給新聞媒體、投資界、政府決策者和大眾，在最大程度上實(shí)現(xiàn)了信息的有效傳播。美通社創(chuàng)建于 1954 年，在全球 11 個(gè)國(guó)家設(shè)有辦事機(jī)構(gòu)，以 40 種語(yǔ)言將客戶信息發(fā)送到 170 個(gè)國(guó)家和地區(qū)。美通社運(yùn)用最新傳播科技發(fā)送客戶信息，這些內(nèi)容已成為新聞?dòng)浾?、投資者和越來(lái)越多普通百姓的主要消息來(lái)源。美通社擁有的主要品牌包括 采訪熱線 (ProfNet)、網(wǎng)上剪報(bào) (eWatch)、全球媒體記者信息數(shù)據(jù)庫(kù) (MEDIAtlas)以及 MultiVu。美通社的母公司是總部位于倫敦的聯(lián)合商業(yè)媒體公司 (United Business Media plc)。 美通社 (亞洲 )是美國(guó)企業(yè)新聞通訊公司 (美通社 )在亞洲的分支 18 / 37 機(jī)構(gòu)，是中國(guó)第一家也是唯一一家為企業(yè)和機(jī)構(gòu)提供全球文本、圖片和多媒體新聞稿發(fā)布服務(wù)的機(jī)構(gòu)，并為客戶提供多種形式的新聞剪報(bào)、監(jiān)測(cè)、媒體情報(bào)、信息披露和投資者傳播服務(wù)。依賴美通社的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和發(fā)布網(wǎng)絡(luò)，美通社 (亞洲 )可以快捷、高效地將客戶 的新聞稿用40種語(yǔ)言發(fā)送至 170個(gè)國(guó)家和地區(qū)的 24,000家媒體和數(shù)千萬(wàn)投資人，幫助客戶在全球范圍內(nèi)提高品牌知名度，樹立品牌形象，吸引潛在客戶、商務(wù)合作伙伴和投資者。 在中國(guó)大陸，我們擁有超過(guò) 10,000 名記者和編輯的媒體資源，可以涵蓋到國(guó)內(nèi) 3,000 多家媒體：其中包括 500 家大眾媒體、 2,200家行業(yè)出版物、 300 家網(wǎng)站及 50 家外國(guó)駐華的新聞社媒體。另外，對(duì)于已經(jīng)或者計(jì)劃在美國(guó)和其它海外交易所交易的企業(yè)而言，使用美通社 (亞洲 )的新聞發(fā)布網(wǎng)絡(luò)是吸引投資人和滿足監(jiān)管機(jī)構(gòu)信息披露要求的最佳途徑。美通社 (亞洲 )可 以將每一篇客戶的新聞稿發(fā)送到紐約證券交易所、美國(guó)證券交易所、納斯達(dá)克交易所、倫敦交易所等全球主要交易所指定的信息披露媒體，包括道瓊斯、路透、彭博、美聯(lián)社、《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《今日美國(guó)》、《 投資者每日商報(bào)》 以及其它媒體。 某印刷廠在有效性或效率上的競(jìng)爭(zhēng) 某印刷廠主要從事報(bào)紙廣告插頁(yè)印刷，這些廣告是超級(jí)市場(chǎng)、雜貨連鎖店及廉價(jià)商店登載的。這項(xiàng)業(yè)務(wù)占該廠當(dāng)前年銷售額的 70% 。此外，該廠從事專業(yè)印刷，大部分是優(yōu)質(zhì)的彩色廣告、商品目錄和百貨公司的（推銷）傳單。插頁(yè)業(yè)務(wù)對(duì)價(jià)格極為敏感，利潤(rùn)率低。 專業(yè) 19 / 37 印刷需較高的技巧，要考慮產(chǎn)品的一些差別，用戶對(duì)價(jià)格不過(guò)分看重，因而利潤(rùn)率較高。 這個(gè)廠的廠長(zhǎng)過(guò)去一貫追求銷售額的增長(zhǎng)，著重發(fā)展大量低利的插頁(yè)業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在他想設(shè)法提高銷售利潤(rùn)率，以增加盈利。 廠里的顧問(wèn)向他介紹有兩類企業(yè)的資金利潤(rùn)率較好：（ 1）“講求有效性”的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者，他們通過(guò)產(chǎn)品（質(zhì)量和性能）差別化、廣告和用戶服務(wù)，去開(kāi)拓一個(gè)不大的但利潤(rùn)率較高的市場(chǎng)；（ 2）“高效率”的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者，他們以價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，用最低的成本和價(jià)格去爭(zhēng)取盡量大的市場(chǎng)占有率。印刷廠實(shí)際上面臨著兩個(gè)不同的市場(chǎng)，插頁(yè)業(yè)務(wù)無(wú)疑是量大、 效率型市場(chǎng)，而專業(yè)印刷則更多的應(yīng)屬于有效性的市場(chǎng)。由于工廠現(xiàn)有的機(jī)器設(shè)備能力有限，要按高利率借款以擴(kuò)大生產(chǎn)能力不合算，所以需要在插頁(yè)業(yè)務(wù)和專業(yè)印刷之間做出選擇。 單搞插頁(yè)業(yè)務(wù)或?qū)I(yè)印刷，將在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生不同的后果，丟掉的業(yè)務(wù)是難以恢復(fù)的，要在兩者之間做出選擇，這就是該廠的一個(gè)戰(zhàn)略決策。再者，如決定單搞專業(yè)印刷，那就意味著銷售額及其增長(zhǎng)率將顯著下降，因?yàn)榭赡艹薪拥膶I(yè)印刷業(yè)務(wù)肯定不會(huì)有插頁(yè)業(yè)務(wù)那么多。一貫注重增長(zhǎng)的廠長(zhǎng)對(duì)于有礙銷售增長(zhǎng)的任何有意識(shí)的決策都是十分懷疑的。 雀巢蒸餾咖啡系統(tǒng) 雀巢公司曾經(jīng)開(kāi)發(fā)了一個(gè)可以讓顧客在自己家中制作出一杯新鮮的蒸餾咖啡的系統(tǒng)。該系統(tǒng)由兩部分組成：一枚咖啡膠囊和一架儀器?？Х饶z囊含有 5 克烘烤過(guò)的咖啡并用鋁膜封口。儀器則由四個(gè) 20 / 37 零件組成：一個(gè)把手、一個(gè)盛水的容器、一個(gè)氣泵和一個(gè)電子加熱系統(tǒng)。雖然其外觀和用法很簡(jiǎn)單，但雀巢公司卻用了十幾年的時(shí)間來(lái)開(kāi)發(fā)此產(chǎn)品，并成立了一個(gè)叫奈斯布萊索的子公司來(lái)負(fù)責(zé)此業(yè)務(wù)。該系統(tǒng)使用便捷：將咖啡膠囊放人把手，然后插人機(jī)身，在此過(guò)程中咖啡膠囊的頂端被刺穿，按下按鈕，加壓過(guò)的水蒸氣就會(huì)透過(guò)膠囊，如此，一杯泛著乳沫的優(yōu)質(zhì)蒸餾咖啡就完成了。 奈斯布萊索在 1986 年進(jìn)入市場(chǎng)。其模式是：雀巢的奈斯布萊索公司與瑞士的經(jīng)銷商索伯爾建立一個(gè)合資企業(yè)索伯爾一奈斯布萊索。這個(gè)新的企業(yè)從另一家瑞士公司特密克斯那兒購(gòu)買煮咖啡的機(jī)器，從雀巢購(gòu)買咖啡膠囊。然后索伯爾一奈斯布萊索將所有的東西作為一個(gè)整體銷售 —— 包括產(chǎn)品和價(jià)格，目標(biāo)客戶是辦公室和飯店。同時(shí)奈斯布萊索有限公司支持合資企業(yè)的銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷工作及保養(yǎng)維修機(jī)器。 但到 1988 年，整個(gè)項(xiàng)目都沒(méi)有啟動(dòng)起來(lái)，總部考慮凍結(jié)這個(gè)項(xiàng)目。此時(shí)讓包羅蓋勒德參與 了該項(xiàng)目。他一開(kāi)始是奈斯布萊索有限公司的業(yè)務(wù)經(jīng)理，然后是改名后的雀巢特制咖啡有限公司的首席執(zhí)行官。 在機(jī)器方面，他把奈斯布萊索機(jī)器的生產(chǎn)交付給瑞士的機(jī)器原生產(chǎn)商，這些精心挑選的生產(chǎn)商包括克魯普斯、松下、特密克斯和飛利浦。這些生產(chǎn)商把奈斯布萊索機(jī)器賣給諸如哈洛德、老佛爺和布魯明代爾百貨這樣的著名零售商。在奈斯布萊索的指導(dǎo)和控制下，這些零 21 / 37 售商負(fù)責(zé)推銷、展示，并向終端用戶出售機(jī)器?？唆斊账?、松下、特密克斯和飛利浦等機(jī)器生產(chǎn)商還負(fù)責(zé)機(jī)器的維修和保養(yǎng)。