【文章內(nèi)容簡介】 潔”開始發(fā)動全國推銷攻勢時〔將之稱為“席卷攻勢”，因?yàn)楣菔前吹貐^(qū)逐步推進(jìn)〕，哈勒爾開始采取報(bào)復(fù)措施。他用的策略是設(shè)法打擊“寶潔”高級主管的信心。他借著操縱丹佛的市場而使寶潔公司對“新奇”抱著很高的期望，現(xiàn)在則要使實(shí)際銷售情況遠(yuǎn)不如當(dāng)初的想象。因此，他把十六盎司 裝和半磅裝的“配方四○九”，一并以一塊四毛八的優(yōu)惠零售價(jià)銷售，比一般零售價(jià)降低甚多。這純粹是一種削價(jià)戰(zhàn) —— 哈勒爾并沒有充分的資金長期支撐，但卻可以使一般的清潔噴液的消費(fèi)者一次購足大約半年的用量。他用大量的廣告來促銷這種優(yōu)惠商品。因此，當(dāng)“寶潔”還在使用傳統(tǒng)的新產(chǎn)品行銷策略時，辛辛那堤總部派出大軍來配合展開全國性廣告攻勢 —— “配方四○九”的使用者，用商業(yè)術(shù)語說，已經(jīng)“不在市場上”。他們不需要再購清潔噴液。唯一留在市場上的是新使用者，這種人的需求量極其有限。最后，“寶潔”從貨架上撤回這項(xiàng)新產(chǎn)品，盡管它在試銷階段 曾大獲全勝。 哈勒爾贏得很險(xiǎn)，所有的小公司通常都是如此，尤其是面對“寶潔”這種強(qiáng)勁的對手時?？墒?，哈勒爾深知大公司 15 / 37 的心理。他知道這種公司都會相信花大錢對新產(chǎn)品進(jìn)行的市場測試結(jié)果。他判斷“寶潔”會因?yàn)橐?guī)模太大，而不去密切注意他的動靜?！皩殱崱笔且活^大象，精靈古怪的小猴子很容易聽到它的腳步聲而先躲開。 “叫化李”的職業(yè)策劃 樹品牌 宣忠的創(chuàng)意工作室開辦了已有半年，正經(jīng)的生意沒幾個，可竟來一些莫名其妙，甚至是啼笑皆非的業(yè)務(wù)。這不，剛一上班，一位衣冠不整，蓬頭垢面的老哥就堵上門來?！澳惺裁词聠?？”“ 您是宣經(jīng)理吧，我想請您幫我策劃策劃?！薄澳亲鍪裁吹哪?？”“說來慚愧，我以前也是個老板，做生意賠了，房子也抵了，老婆也跑了，干老板多年，除了有點(diǎn)脾氣，什么本事也沒有，現(xiàn)在只好乞討為生，不過現(xiàn)在乞討這個行業(yè)，門檻太低，競爭太激烈。想讓您幫我出出主意，提高一下我的乞討業(yè)績”“你都混成叫花子了，還講究什么業(yè)績。”“人即使再落魄，也得精益求精，追求卓越吧?！薄澳呛冒?，就沖你這精神，我也接你這活了?！蹦侨撕芨吲d“我現(xiàn)在沒錢付給您咨詢費(fèi)，等我掙了錢，我再給你，您看我現(xiàn)在應(yīng)該怎么辦？”宣忠思考了一下“您看，您要在乞討業(yè)有 所建樹。就得先有個品牌。您貴姓？”“姓李?！薄敖谢ɡ?，你看這個名字還可以吧？”“不錯不錯，挺好聽?！薄澳阌袥]有固定經(jīng)營場所？也就是你有沒有固定乞討的地方？”“有啊，我一般上午在人民廣場，那人多，上午站累了，下午，我就去散散步，順便撿撿破爛。屬于自由職業(yè)者?！薄敖谢ɡ?，我給你一個建議，你一定要走專業(yè)化道路，不要又乞討又撿破爛，你只有把你的乞討這個主業(yè)做大做強(qiáng)之后，才能多元化經(jīng)營。況且，又干這個，又干那個，品牌不夠集中?！薄笆牵?，我以前就是這樣搞死的。”“你呢，以后每天就在人民廣場守著，手里拿個碗，碗里先放上 個塊八毛的，在你前面，立個牌子，上面寫上“叫花李”。這樣你就與其他乞討人員不一樣了，你已經(jīng)有了自己的品牌?！? 16 / 37 立口碑 宣忠喝了口水，接著說：“ 有了自己的品牌，這還不夠，你必須在乞討方式與競爭者區(qū)別開來，讓別人覺得你有個性，有特色，就是和別人不同。以后不管什么人給你錢，你只許收人家五毛。如果是五毛，就對人家說聲謝謝。如果比五毛多，例如一塊，你不要見錢眼開，趕緊把人家叫住，對人家說：“謝謝，我這里只收五毛”然后，你再找給人家五毛錢。如果人家給的不足五毛，比如兩毛，你也把人家叫住，對人家說：謝謝您的好意，我這里最低消費(fèi)就是五毛，這兩毛您還是拿回去吧?！? 叫花李有點(diǎn)不明白。“啊 ?!照你這個策劃，人家給一塊，找回五毛，人家給兩毛還不要，我豈不要的更少？不 行不行?！薄袄侠?，不，叫花李，你聽我說，你想想，當(dāng)你找五毛錢給人的時候，那人是什么感覺，“怎么回事，要錢的還帶找錢的”那個給你兩毛的家伙就更驚詫了，“什么，你有沒有搞錯，你這還有最低消費(fèi)？我問問你，你還是叫花子嗎？”回去，他們也要為你宣傳：今兒個我可遇見一件怪事，人民廣場有個要錢的，有個性，只收 5 毛錢。這些人都免費(fèi)為你宣傳，免費(fèi)為你做口碑廣告，你想想，你的知名度增加了，無形資產(chǎn)就增加了，你只要聚集了人氣，就不愁不來錢?！罢娴模磕俏揖驮囋嚒? 開分店 過了兩三天，一個雨天，叫花李來了?！靶?jīng)理，多謝您的 策劃，我現(xiàn)在的乞討事業(yè)蒸蒸日上，要不是下雨，我都抽不出來空過來看你。宣經(jīng)理，你說也怪了，那幾個和我一同在人民廣場乞討的，長的比我慘，可他們一天卻要不來幾個錢?！? “這你就不懂了，不要以為，你是經(jīng)營乞討業(yè)的，你是經(jīng)營娛樂業(yè)的。你在乞討的同時，給大家?guī)硇缕?，帶來快樂。現(xiàn)在是眼球經(jīng)濟(jì)，注意力經(jīng)濟(jì)，誰有個性，誰有特色，誰能吸引大家的目光，誰就能把嘩嘩的人民幣吸引來。簡單的現(xiàn)象其實(shí)背后都蘊(yùn)藏著深刻的道理 !” “好，我回去繼續(xù)搞我的眼球經(jīng)濟(jì) ,娛樂產(chǎn)業(yè)?！? 17 / 37 過了幾天，宣忠在當(dāng)?shù)氐囊粋€地方 性小報(bào)看到了一篇報(bào)道，題目是《一個具有職業(yè)道德的叫化子》，心想，這個叫化李，現(xiàn)在已經(jīng)出名了，我應(yīng)該找他收點(diǎn)策劃費(fèi)。于是宣忠就來到人民廣場去找他，老遠(yuǎn)就看到廣場一角圍了很多人，比上回人更多了。宣忠走上前去，擠進(jìn)去一看，雖然地上放的牌子還是叫化李，可人已經(jīng)換了一個人，“叫化李呢？”宣忠問那人。 “你問我老板??？你去百貨大樓門口找他吧?！? “他去那兒干嘛？” “他說要在百貨大樓門口開個分店。我是他雇來的，在這看著老店??” 美通社 (亞洲 ) 擁有 50 多年歷史的美國企業(yè)新聞通訊公司（美通社）為全球 4萬余客戶提供信息發(fā)布、目標(biāo)媒體定位、發(fā)布效果評估、翻譯和影音傳播服務(wù)。美通社的客戶既包括企業(yè)，也包括政府機(jī)構(gòu)、協(xié)會和非營利組織。他們通過美通社將自己的最新信息全文發(fā)送給新聞媒體、投資界、政府決策者和大眾，在最大程度上實(shí)現(xiàn)了信息的有效傳播。美通社創(chuàng)建于 1954 年，在全球 11 個國家設(shè)有辦事機(jī)構(gòu)，以 40 種語言將客戶信息發(fā)送到 170 個國家和地區(qū)。美通社運(yùn)用最新傳播科技發(fā)送客戶信息，這些內(nèi)容已成為新聞記者、投資者和越來越多普通百姓的主要消息來源。美通社擁有的主要品牌包括 采訪熱線 (ProfNet)、網(wǎng)上剪報(bào) (eWatch)、全球媒體記者信息數(shù)據(jù)庫 (MEDIAtlas)以及 MultiVu。美通社的母公司是總部位于倫敦的聯(lián)合商業(yè)媒體公司 (United Business Media plc)。 美通社 (亞洲 )是美國企業(yè)新聞通訊公司 (美通社 )在亞洲的分支 18 / 37 機(jī)構(gòu)，是中國第一家也是唯一一家為企業(yè)和機(jī)構(gòu)提供全球文本、圖片和多媒體新聞稿發(fā)布服務(wù)的機(jī)構(gòu)，并為客戶提供多種形式的新聞剪報(bào)、監(jiān)測、媒體情報(bào)、信息披露和投資者傳播服務(wù)。依賴美通社的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和發(fā)布網(wǎng)絡(luò)，美通社 (亞洲 )可以快捷、高效地將客戶 的新聞稿用40種語言發(fā)送至 170個國家和地區(qū)的 24,000家媒體和數(shù)千萬投資人，幫助客戶在全球范圍內(nèi)提高品牌知名度，樹立品牌形象，吸引潛在客戶、商務(wù)合作伙伴和投資者。 在中國大陸，我們擁有超過 10,000 名記者和編輯的媒體資源，可以涵蓋到國內(nèi) 3,000 多家媒體：其中包括 500 家大眾媒體、 2,200家行業(yè)出版物、 300 家網(wǎng)站及 50 家外國駐華的新聞社媒體。另外，對于已經(jīng)或者計(jì)劃在美國和其它海外交易所交易的企業(yè)而言，使用美通社 (亞洲 )的新聞發(fā)布網(wǎng)絡(luò)是吸引投資人和滿足監(jiān)管機(jī)構(gòu)信息披露要求的最佳途徑。美通社 (亞洲 )可 以將每一篇客戶的新聞稿發(fā)送到紐約證券交易所、美國證券交易所、納斯達(dá)克交易所、倫敦交易所等全球主要交易所指定的信息披露媒體，包括道瓊斯、路透、彭博、美聯(lián)社、《紐約時報(bào)》、《華爾街日報(bào)》、《今日美國》、《 投資者每日商報(bào)》 以及其它媒體。 某印刷廠在有效性或效率上的競爭 某印刷廠主要從事報(bào)紙廣告插頁印刷，這些廣告是超級市場、雜貨連鎖店及廉價(jià)商店登載的。這項(xiàng)業(yè)務(wù)占該廠當(dāng)前年銷售額的 70% 。此外，該廠從事專業(yè)印刷，大部分是優(yōu)質(zhì)的彩色廣告、商品目錄和百貨公司的（推銷）傳單。插頁業(yè)務(wù)對價(jià)格極為敏感，利潤率低。 專業(yè) 19 / 37 印刷需較高的技巧，要考慮產(chǎn)品的一些差別，用戶對價(jià)格不過分看重，因而利潤率較高。 這個廠的廠長過去一貫追求銷售額的增長，著重發(fā)展大量低利的插頁業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在他想設(shè)法提高銷售利潤率，以增加盈利。 廠里的顧問向他介紹有兩類企業(yè)的資金利潤率較好：（ 1）“講求有效性”的市場經(jīng)營者，他們通過產(chǎn)品（質(zhì)量和性能）差別化、廣告和用戶服務(wù)，去開拓一個不大的但利潤率較高的市場；（ 2）“高效率”的市場經(jīng)營者，他們以價(jià)格作為競爭的基礎(chǔ)，用最低的成本和價(jià)格去爭取盡量大的市場占有率。印刷廠實(shí)際上面臨著兩個不同的市場，插頁業(yè)務(wù)無疑是量大、 效率型市場，而專業(yè)印刷則更多的應(yīng)屬于有效性的市場。由于工廠現(xiàn)有的機(jī)器設(shè)備能力有限，要按高利率借款以擴(kuò)大生產(chǎn)能力不合算，所以需要在插頁業(yè)務(wù)和專業(yè)印刷之間做出選擇。 單搞插頁業(yè)務(wù)或?qū)I(yè)印刷，將在未來一段時間內(nèi)產(chǎn)生不同的后果，丟掉的業(yè)務(wù)是難以恢復(fù)的，要在兩者之間做出選擇，這就是該廠的一個戰(zhàn)略決策。再者，如決定單搞專業(yè)印刷，那就意味著銷售額及其增長率將顯著下降，因?yàn)榭赡艹薪拥膶I(yè)印刷業(yè)務(wù)肯定不會有插頁業(yè)務(wù)那么多。一貫注重增長的廠長對于有礙銷售增長的任何有意識的決策都是十分懷疑的。 雀巢蒸餾咖啡系統(tǒng) 雀巢公司曾經(jīng)開發(fā)了一個可以讓顧客在自己家中制作出一杯新鮮的蒸餾咖啡的系統(tǒng)。該系統(tǒng)由兩部分組成：一枚咖啡膠囊和一架儀器?？Х饶z囊含有 5 克烘烤過的咖啡并用鋁膜封口。儀器則由四個 20 / 37 零件組成：一個把手、一個盛水的容器、一個氣泵和一個電子加熱系統(tǒng)。雖然其外觀和用法很簡單，但雀巢公司卻用了十幾年的時間來開發(fā)此產(chǎn)品，并成立了一個叫奈斯布萊索的子公司來負(fù)責(zé)此業(yè)務(wù)。該系統(tǒng)使用便捷：將咖啡膠囊放人把手，然后插人機(jī)身，在此過程中咖啡膠囊的頂端被刺穿，按下按鈕，加壓過的水蒸氣就會透過膠囊，如此，一杯泛著乳沫的優(yōu)質(zhì)蒸餾咖啡就完成了。 奈斯布萊索在 1986 年進(jìn)入市場。其模式是：雀巢的奈斯布萊索公司與瑞士的經(jīng)銷商索伯爾建立一個合資企業(yè)索伯爾一奈斯布萊索。這個新的企業(yè)從另一家瑞士公司特密克斯那兒購買煮咖啡的機(jī)器，從雀巢購買咖啡膠囊。然后索伯爾一奈斯布萊索將所有的東西作為一個整體銷售 —— 包括產(chǎn)品和價(jià)格，目標(biāo)客戶是辦公室和飯店。同時奈斯布萊索有限公司支持合資企業(yè)的銷售和市場營銷工作及保養(yǎng)維修機(jī)器。 但到 1988 年，整個項(xiàng)目都沒有啟動起來，總部考慮凍結(jié)這個項(xiàng)目。此時讓包羅蓋勒德參與 了該項(xiàng)目。他一開始是奈斯布萊索有限公司的業(yè)務(wù)經(jīng)理，然后是改名后的雀巢特制咖啡有限公司的首席執(zhí)行官。 在機(jī)器方面，他把奈斯布萊索機(jī)器的生產(chǎn)交付給瑞士的機(jī)器原生產(chǎn)商，這些精心挑選的生產(chǎn)商包括克魯普斯、松下、特密克斯和飛利浦。這些生產(chǎn)商把奈斯布萊索機(jī)器賣給諸如哈洛德、老佛爺和布魯明代爾百貨這樣的著名零售商。在奈斯布萊索的指導(dǎo)和控制下，這些零 21 / 37 售商負(fù)責(zé)推銷、展示，并向終端用戶出售機(jī)器?？唆斊账?、松下、特密克斯和飛利浦等機(jī)器生產(chǎn)商還負(fù)責(zé)機(jī)器的維修和保養(yǎng)。