【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)生糾葛，接踵而來的就是企業(yè)的營(yíng)銷政策制定產(chǎn)生偏頗、經(jīng)銷商擅自篡改營(yíng)銷模式、渠道理解偏差、政策執(zhí)行不到位等，使眾多服裝企業(yè)的渠道運(yùn)作偏離了原來設(shè)定的軌跡，由此也引發(fā)了企業(yè)與經(jīng)銷商之間的矛盾。到這時(shí)，產(chǎn)品營(yíng)銷的這條通路也就由 “馮京 ”變成了 “馬涼 ”! 福建石獅 A男裝企業(yè)，原從事服裝出口加工， 90年代中期隨著國內(nèi)男裝市場(chǎng)的崛起，開始向品牌化過渡，并邀請(qǐng)港臺(tái)明星為其產(chǎn)品進(jìn)行代言。品牌創(chuàng)立之初，借助資金和 生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，通過大量的廣告宣傳及重點(diǎn)城市的地面投放，至 90 年代后期躋身于國內(nèi)知名男裝品牌。全國除西部部分地區(qū)外，分別在各省及主要城市設(shè)立一級(jí)經(jīng)銷商，國內(nèi)已有 160余家專賣店，銷售網(wǎng)點(diǎn) 1200 余個(gè)，公司的銷售業(yè)績(jī)年年大幅增長(zhǎng)。但從該服裝企業(yè)的生產(chǎn)及財(cái)務(wù)部門我們卻得到了另外一組數(shù)據(jù)：該企業(yè)平均月回款率僅 46%，產(chǎn)品銷售的貨款經(jīng)常長(zhǎng)期不能結(jié)算 。營(yíng)銷部門名曰協(xié)調(diào)管理經(jīng)銷商，工作內(nèi)容實(shí)則為摧討貨款，防止相近經(jīng)銷商互相串貨 。企劃部門幾年來在品牌的訴求語言、廣告宣傳等方面的策劃案前后不一，使品牌在消費(fèi)群中形象越來越含混不 清 。而生產(chǎn)部門則有專人負(fù)責(zé)退訂或換季的貨物，將商標(biāo)清除后銷往各地批發(fā)市場(chǎng)。因此，雖然企業(yè)年產(chǎn)值與加工時(shí)期相比提高了2 倍有余，但效益額及利潤(rùn)率僅是加工時(shí)期的 80%和 64%。各地的經(jīng)銷商流動(dòng)率很大，除部分城市外，一些二級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商年流失率平均在 25%左右，每年將近有 1/4 的經(jīng)銷商要更換，這也造成了部分貨款變成死賬，無法追回。而產(chǎn)品銷售地的銷售網(wǎng)點(diǎn)也隨著經(jīng)銷商的更換而轉(zhuǎn)移，造成了銷無定所的局面。市場(chǎng)上品牌形象始終不能確定，因此消費(fèi)群的忠誠度很低，達(dá)不到有效的消費(fèi)循環(huán)，產(chǎn)品銷售波動(dòng)性強(qiáng)。企業(yè)老總不時(shí)唉嘆：還不如繼 續(xù)做加工呢 ! 透過種種現(xiàn)象，我們來看本質(zhì)。矛盾漩渦中的服裝企業(yè)與經(jīng)銷商是通過商品這條鎖鏈將二者緊緊聯(lián)系在一起的。從市場(chǎng)職能角度來看，企業(yè)考慮的是生產(chǎn)更多、更好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)并快速回籠資金，經(jīng)銷商考慮的卻是如何最簡(jiǎn)單的銷售產(chǎn)品并得到最高的利潤(rùn)回報(bào) 。從經(jīng)營(yíng)形式上分析，企業(yè)面臨的是大區(qū)域、群體批發(fā)，經(jīng)銷商針對(duì)小區(qū)域、個(gè)人零售 。在營(yíng)銷管理上，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品的規(guī)模制造能力，而經(jīng)銷商則是產(chǎn)品終端銷售能力突出。因此，為使自己處于產(chǎn)業(yè)鏈中的優(yōu)勢(shì)地位，服裝企業(yè)與經(jīng)銷商之間經(jīng)常會(huì)在渠道經(jīng)營(yíng)上引起磨擦。這樣一來，在產(chǎn) 品營(yíng)銷中就會(huì)應(yīng)了林黛玉的那句名言： “不是東風(fēng)壓倒西風(fēng)，就是西風(fēng)壓倒東風(fēng) ”!如果我們片面的去苛求細(xì)節(jié)往往會(huì)本末倒置，那么企業(yè)與經(jīng)銷商產(chǎn)生渠道變形的原因是什么呢 ? 首先，服裝企業(yè)在制訂營(yíng)銷政策時(shí)就不具備可操作性。 服裝店鋪渠道管理 千葉帆文檔 服裝企業(yè)在營(yíng)銷政策初定之時(shí)，更多的考慮是讓產(chǎn)品如何快速而全面的占領(lǐng)市場(chǎng)，利用鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)及地面轟炸吸引各地有能力進(jìn)行產(chǎn)品銷售的經(jīng)營(yíng)伙伴，那些具有網(wǎng)點(diǎn)多、檔次高、銷量大、資金足的經(jīng)銷商更是眾多服裝企業(yè)追逐的對(duì)象，所以在制訂加盟經(jīng)銷條款之時(shí)也就會(huì)競(jìng)抬優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn)：你的貨款必須每月一付，我就可以變 成兩月一付 。你可以返利 1成，我就可以返利 2成 。你能提供 50%的換貨率，我就能提供百分之百的換貨率。在終端營(yíng)銷決定企業(yè)是生存還是死亡的今天，掌握了市場(chǎng)終端優(yōu)勢(shì)的經(jīng)銷商也就變成了企業(yè)銷售區(qū)域的判官，在經(jīng)銷商合同制訂之時(shí)也僅是參照其它同行業(yè)企業(yè)的作法，很少考慮是否具有可行性 。而且在進(jìn)行談判之中又臨時(shí)修改，往往前后不一、漏洞百出 。雖然雙方簽訂條款詳細(xì)、責(zé)任分明的加盟書，但從開始就是一紙空文。 其次，是服裝企業(yè)與經(jīng)銷商的本位主義在作怪。 前面我們講了企業(yè)與經(jīng)銷商在市場(chǎng)職能、經(jīng)營(yíng)形式、營(yíng)銷管理的優(yōu)勢(shì)上各有側(cè)重， 這就使林妹妹的 “大風(fēng)論 ”有了市場(chǎng)。企業(yè)與經(jīng)銷商兩個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)體，在同一產(chǎn)品上要求各自利益最大化本是正常的，但作為經(jīng)營(yíng)上的伙伴，我們同樣可以要求雙方在享受權(quán)利的同時(shí)還要肩負(fù)著各自的義務(wù)。在品牌開創(chuàng)初期，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足之時(shí)，經(jīng)銷商的推廣能力被視為市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵 。當(dāng)品牌具有一定優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力充足之時(shí)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略將決定經(jīng)銷商的獲利程度。所以在兩個(gè)時(shí)期最容易導(dǎo)致本位主義的突現(xiàn)，各自拿大、只愿享受權(quán)利而忽視義務(wù)的存在。雙方為減少庫存壓力、及早回籠資金，常常各自為政。經(jīng)銷商不按規(guī)定價(jià)格、形式進(jìn)行銷售，隨意進(jìn)行產(chǎn)品的 減價(jià)、促銷 。企業(yè)也經(jīng)常將過季產(chǎn)品甩向批發(fā)市場(chǎng)，造成同類品牌在一個(gè)地區(qū)之內(nèi)互打價(jià)格戰(zhàn)、企業(yè)自毀品牌形象。 最后，資源配置的不合理也將使本就脆弱不堪的營(yíng)銷鏈產(chǎn)生斷裂。 讓服裝企業(yè)最頭痛的兩件事情，一件是品牌推廣力度厚薄不一，導(dǎo)致品牌形象模糊，影響循環(huán)消費(fèi)鏈條的建設(shè)，第二件事情則是各地產(chǎn)品銷售監(jiān)控不嚴(yán)，往往產(chǎn)生產(chǎn)品跟進(jìn)失誤，造成產(chǎn)品擠壓或有客無貨，這時(shí)也容易導(dǎo)致經(jīng)銷商串貨現(xiàn)象的產(chǎn)生。在服裝企業(yè)內(nèi)，部門設(shè)置多以生產(chǎn)型為主，負(fù)責(zé)營(yíng)銷及策劃的部門因人才不足而如同虛設(shè)，部分服裝企業(yè)的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人多由總經(jīng)理一人兼任。 部門設(shè)置的不合理，容易導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部管理的責(zé)任不明、職責(zé)不清，產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷的混亂局面。資源配置的不合理性，直接影響到品牌在消費(fèi)群心中的成熟度、減少品牌提升的擴(kuò)容量 。服裝企業(yè)與經(jīng)銷商之間在信息資源的交流及接洽上不能形成有效的對(duì)接，使經(jīng)銷商失去對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理能力的信心、間接增加雙方的銷售成本。最終使企業(yè)與經(jīng)銷商、經(jīng)銷商與消費(fèi)群產(chǎn)生營(yíng)銷鏈條的斷裂。 總的來說，服裝企業(yè)與經(jīng)銷商之間產(chǎn)生營(yíng)銷渠道變形的原因是多方面的，這種局面的延續(xù)只能是飲鴆止渴。因此必須對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行整合，減少因各種管理因素而導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)危機(jī) 。將原有 渠道政策作適當(dāng)調(diào)整，規(guī)范經(jīng)營(yíng)雙方的權(quán)利與義務(wù) 。建立合理的營(yíng)銷、企劃部門，增加信息資源交流的渠道，避免因資源配置而產(chǎn)生的市場(chǎng)波動(dòng)。 經(jīng)銷政策及營(yíng)銷措施的改變，在短時(shí)間內(nèi)也使企業(yè)感受了嚴(yán)酷的考驗(yàn)。改變之初的 1個(gè)月內(nèi)，產(chǎn)品發(fā)貨率不及往日的 40%，各地經(jīng)銷商習(xí)慣了平日作威作福的日子，現(xiàn)在要求他們嚴(yán)格按經(jīng)銷商守則辦事，當(dāng)然會(huì)用各種方式來抵制企業(yè)的行為。部分經(jīng)銷商停止從企業(yè)拿貨，或是克扣賬款，甚至揚(yáng)言轉(zhuǎn)做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌。但是企業(yè)并沒有被這種形式嚇倒，依然按照既定計(jì)劃執(zhí)行。并加大了的宣傳力度，推出了全新的品牌形象，聘 請(qǐng)國外設(shè)計(jì)師研發(fā)了新的服裝款式，在部分營(yíng)銷混亂地區(qū)開始新一輪的經(jīng)銷商征集。一系列的營(yíng)銷舉措，立刻將企業(yè)從劣勢(shì)轉(zhuǎn)為優(yōu)勢(shì)。半年后，原各地區(qū)的經(jīng)銷商除部分是由企業(yè)主動(dòng)解約外，其它經(jīng)銷商都重新與企業(yè)簽訂了新的經(jīng)銷合同，依據(jù)新的管理辦法進(jìn)行產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。到 2021 年底，產(chǎn)品銷量雖然只恢復(fù)到 98年中期水平，雖不及變革前的 85%，但財(cái)務(wù)回款率卻達(dá)到了月均 88%，并通過專業(yè)機(jī)構(gòu)制訂的產(chǎn)品宣傳計(jì)劃和營(yíng)銷手段，使單件產(chǎn)品的利潤(rùn)率提高了 37%，銷售網(wǎng)點(diǎn)也增加了 17%。 服裝店鋪渠道管理 千葉帆文檔 服裝企業(yè)與經(jīng)銷商雙方本是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、攜手共進(jìn) 。但也正是各有所 長(zhǎng)，才會(huì)各有所倚，形成營(yíng)銷渠道的畸形發(fā)展。其中的惡因早就在經(jīng)營(yíng)初期就已經(jīng)潛伏下來，隨著雙方規(guī)模的發(fā)展以及利益要求的逐步提高，惡果也必然會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候顯現(xiàn)。所以，當(dāng)渠道產(chǎn)生變形的時(shí)候就要及時(shí)進(jìn)行變革，雖然會(huì)有短時(shí)期的陣痛，但為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)，宜早不宜遲 ! 經(jīng)過一系列的變革之后，現(xiàn)在 A企業(yè)的老總終于笑容滿面了，他自己也說，在變革之時(shí)又像回到了企業(yè)創(chuàng)辦初期。整日焦躁不安，最怕的就是看銷售報(bào)表和接電話。因?yàn)殇N售報(bào)表每天都顯示著下降，而電話里也經(jīng)常是老朋友的抱怨和經(jīng)銷商要求退出的威脅。當(dāng) 3 年后再回過頭來看看當(dāng)初的 選擇，他無不感慨的回答 “如果當(dāng)初還只是圖一時(shí)之快、圖一時(shí)之利，那么今天我也就不會(huì)再坐這里，也就不會(huì)再有這個(gè)企業(yè)了。雖然我們?cè)谑袌?chǎng)進(jìn)入初期過于盲目、過于樂觀，但我們的變革是及時(shí)的、正確的。所以說，有了問題并不可怕，可怕的是不去解決、害怕解決，也正因此，我們?nèi)プ隽硕页晒α?。希望我們吃這一塹能讓其它的服裝企業(yè)長(zhǎng)一智，也算是我們對(duì)這個(gè)行業(yè)的一點(diǎn)貢獻(xiàn)了 !” ? 整合營(yíng)銷渠道提升終端形象 2021 年，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，一些中小 服裝品牌 ，特別是一些以代理為主的品牌出現(xiàn)明顯萎縮。雅戈?duì)柍么藱C(jī)遇，整合營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，集中優(yōu)勢(shì)資源對(duì)成熟市場(chǎng)精耕細(xì)作。在產(chǎn)品陳列、賣場(chǎng)部局等方面進(jìn)行規(guī)范化、制度化管理 。在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)及中西部的省級(jí)城市，集中力量增設(shè)自營(yíng)專賣店，進(jìn)駐大型商場(chǎng) 。同時(shí)對(duì)市場(chǎng)分級(jí)管理，全面提升分銷功能的渠道競(jìng)爭(zhēng)能力。經(jīng)過連續(xù)幾個(gè)的整合， 08 年公司銷售終端的數(shù)量的質(zhì)量有了大幅度的提高。 同時(shí)，雅戈?duì)栠€利用有效的資源，不斷 在終端市場(chǎng)組織實(shí)施時(shí)尚、新穎、有影響力的宣傳推廣活動(dòng)，體現(xiàn)品牌文化和魅力。 2021 年，雅戈?duì)柍c專業(yè)廣告設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步加強(qiáng)合作之外，還與香港、法國、意大利等國際設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行交流與合作，以提升品牌終端形象及品牌價(jià)值。 ? 第一次和經(jīng)銷商談什么 ? 作為廠家業(yè)務(wù)人員，在第一次拜訪經(jīng)銷商時(shí)，究竟要談些什么 ? 許多培訓(xùn)老師告訴我們，要準(zhǔn)備好廠家和產(chǎn)品資料、樣品，、市場(chǎng)方案，談話內(nèi)容主要 集中在介紹廠家、介紹行業(yè)、強(qiáng)調(diào)合作機(jī)會(huì)與發(fā)展空間等等。 筆者是個(gè)經(jīng)銷商，不太清楚眾多廠家業(yè)務(wù)人員在使用這些談話策略之后的效果會(huì)怎么樣，但從筆者自己的角度來看，這種談判模式估計(jì)很難引起經(jīng)銷商的興趣。那么，若是經(jīng)銷商的角度來看，廠家業(yè)務(wù)人員在首次拜訪經(jīng)銷商時(shí)，究竟說哪些內(nèi)容會(huì)比較合適，或者說比較安全呢 ? 介紹來訪目的 開門見山的說你廠家的業(yè)務(wù)人員來到本地市場(chǎng) ——來到我經(jīng)銷商這里，是個(gè)什么事情先講清楚，這是很必要的。這里有個(gè)小講究，就是廠家的業(yè)務(wù)人員可以說是要來開發(fā)這塊市場(chǎng)的，但不能說今天來就是想找你 合作的。并且還要強(qiáng)調(diào)，這塊市場(chǎng)的開發(fā)，是在廠家的計(jì)劃中的，突出廠家的整體規(guī)劃性和戰(zhàn)略部署。因?yàn)樵诮?jīng)銷商看來，廠家之所以要開發(fā)這塊市場(chǎng)，背后的因素可能有三個(gè)： 廠家有整體計(jì)劃，按步驟在推進(jìn)，在布局上有呼應(yīng)。這樣的廠家市場(chǎng)思路清晰、計(jì)劃完整、次序明確，相對(duì)可靠性較高。并且這塊市場(chǎng)廠家肯定是要開發(fā)了，那么，要么與我合作，大家是伙伴關(guān)系，要么廠家找其服裝店鋪渠道管理 千葉帆文檔 他經(jīng)銷商合作，大家成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 廠家是遇到我這個(gè)經(jīng)銷商才開發(fā)這塊市場(chǎng)的，說明廠家對(duì)這塊市場(chǎng)沒有納入其整體計(jì)劃內(nèi)，相關(guān)的準(zhǔn)備工作肯定不到位。那么，在后期 的市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)，難以獲得廠家系統(tǒng)的支持與配合，布局上也不到什么呼應(yīng)。同時(shí)，若是我不接手，估計(jì)廠家也找不到其他經(jīng)銷商，很有可能放棄當(dāng)前的開發(fā)計(jì)劃。 廠家空白市場(chǎng)很多，哪塊能開發(fā)出來就開發(fā)出來，說明廠家本身對(duì)市場(chǎng)開發(fā)缺乏計(jì)劃性，業(yè)務(wù)人員只是在撒網(wǎng) From ，碰到愿意接手的經(jīng)銷商就做。這樣的廠家隨意性太強(qiáng)，可靠性也就高不到哪里去了。 為什么找經(jīng)銷商，找經(jīng)銷商做什么 為什么找到這個(gè)經(jīng)銷商，總得給個(gè)理由先。比較容易接受的說明是因?yàn)槊麣?，在?dāng)?shù)亍⒃谀硥K區(qū)域市場(chǎng)、在行業(yè)里、在行業(yè) 刊物上、是有名望有知名度的，或者是因?yàn)橥薪榻B，所以才找到您的。 這次來拜會(huì)，目的有三個(gè)： 大家屬于同行，這快市場(chǎng)即將要啟動(dòng)了，大家以后就要在一個(gè)市場(chǎng)里相處，低頭不見抬頭見，得要先來拜個(gè)碼頭。 行業(yè)里都知道您是資深前輩，所以前來請(qǐng)教些問題，畢竟這個(gè)市場(chǎng)我們沒來過，很多東西不知道，請(qǐng)您給多指點(diǎn)指點(diǎn)，也讓我們少走些彎路。 大家多做些互相了解，也許以后還有什么合作的機(jī)會(huì)。 談經(jīng)銷商自己當(dāng)前所擁有的 一般來說，在經(jīng)銷商公司里拜訪經(jīng)銷商老板，當(dāng)場(chǎng)拿到經(jīng)銷商老板名片的機(jī)率很大，經(jīng)銷商 的名片上往往又有很多當(dāng)前經(jīng)銷產(chǎn)品的信息，這就是很好的話題素材，這也是經(jīng)銷商很容易回答的封閉式問題 (例如這里的市場(chǎng)好不好做之類，就屬于開放式問題 )。諸多據(jù)統(tǒng)具體和哪些廠家合作，別人從哪年開始合作的，合作的區(qū)域和形式是怎么樣的，在該廠家經(jīng)銷商群體中的地位怎么樣 (有些經(jīng)銷商會(huì)很自豪的告訴你，他是某廠家的某年度的十佳經(jīng)銷商云云 )，今年新簽了哪些廠，還打算補(bǔ)充哪些產(chǎn)品等等。 然后，把話題轉(zhuǎn)移到在與廠家合作經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的過程中，曾經(jīng)出現(xiàn)過哪些問題，又都是怎么解決的。畢竟，這做市場(chǎng)可沒那么多的一帆風(fēng)順，總是有這樣那樣的問 題，關(guān)鍵是這些問題如何解決，以及在后期如何預(yù)防，這也應(yīng)對(duì)了前面那個(gè)來訪目的，向經(jīng)銷商學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，經(jīng)銷商當(dāng)時(shí)是如何搞定這個(gè)問題的，有什么本事、有什么資源、有什么策略，這也是經(jīng)銷商容易說出來的，畢竟，這也是突出了經(jīng)銷商自己的能耐嘛。 市場(chǎng)特性 既然說到市場(chǎng)，自然也就要順理成章的說說當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)特性了。但這個(gè)市場(chǎng)特性千萬不能從產(chǎn)品經(jīng)銷商的角度切入，而是從當(dāng)?shù)氐幕厩闆r開始，例如人口總數(shù)、行政區(qū)域變化情況、主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，尤其要問一個(gè)細(xì)節(jié)問題，就是當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗禁忌。之所以問這個(gè)，是出于兩點(diǎn)考 慮：一是以后在與當(dāng)?shù)厝私煌鶗r(shí)，注意到這些當(dāng)?shù)靥赜械娘L(fēng)俗禁忌 。二是也是間接的向經(jīng)銷商表露，廠家在進(jìn)行深入的市場(chǎng)了解，在做各方面的準(zhǔn)備工作。經(jīng)銷商就會(huì)想：看樣子是這市場(chǎng)是一定要啟動(dòng)了，那么我自己究竟要成為他們的合作伙伴，還是新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 服裝店鋪渠道管理 千葉帆文檔 ? 拿什么與客戶溝通 溝通以 “誠 ” 溝通以 “誠 ” 所謂溝通中的 “誠 ”，就是誠心、誠懇、誠實(shí)。很多講溝通的書上，都在講 “以對(duì)方為中心 ”和 “同理心 ”的概念。很多保險(xiǎn)公司更進(jìn)一步，用去模仿對(duì)方的行為，進(jìn)而引導(dǎo)對(duì)方來控制溝通的對(duì)象。 其實(shí)在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，如果你做作，如果你用所謂的 “溝通技巧 ”，有經(jīng)驗(yàn)和閱歷的人會(huì)很容易看穿你。要把所謂的溝通技巧與自己融合為一體非常困難，有的時(shí)候就像穿一件不合身的西服，怎么看怎么別扭。因此，自我修煉比技巧更重要。自我修煉就