【文章內(nèi)容簡介】 造車，瞎子摸象 。所以，“人性”和“互動”是我們對待自己客戶應(yīng)有的態(tài)度和方法。 客戶價值是客觀存在的，至于客戶對公司的價值則要看客戶與公司的關(guān)系程度。客戶與公司的關(guān)系按照緊密程度大概分為四種： 一般的買賣關(guān)系、被優(yōu)先考慮的供應(yīng)商、合作伙伴和戰(zhàn)略聯(lián)盟 。 ? 買賣關(guān)系 一些企業(yè)與其客戶之間的關(guān)系維持在買賣關(guān)系水平，客戶將企業(yè)作為一個普通的賣主，銷售被認為僅僅是一次公平交易，交易目的簡單。企業(yè)與客戶之間只有低層次的人員接觸，企業(yè)在客戶企業(yè)中知名度低，雙方較少進行交易以外的溝通，客戶信息極為有限。 客戶只是購買企業(yè)按其自身標(biāo)準(zhǔn)所生產(chǎn)的產(chǎn) 品，維護關(guān)系的成本與關(guān)系創(chuàng)造的價值均極低。無論是企業(yè)損失客戶還是客戶喪失這一供貨渠道，對雙方業(yè)務(wù)并無太大影響。 ? 供應(yīng)關(guān)系 企業(yè)與客戶的關(guān)系可以發(fā)展成為優(yōu)先選擇關(guān)系。處于此種關(guān)系水平的企業(yè)，銷售團隊與客戶企業(yè)中的許多關(guān)鍵人物都有良好的關(guān)系，企業(yè)可以獲得許多優(yōu)先的甚至獨占的機會，與客戶之間信息的共享得到擴大，在同等條件下乃至競爭對手有一定優(yōu)勢的情況下，客戶對企業(yè)仍有偏愛。 在此關(guān)系水平上，企業(yè)需要投入較多的資源維護客戶關(guān)系，主要包括給予重點客戶銷售優(yōu)惠政策、優(yōu)先考慮其交付需求、建立團隊，加強雙方人員交流等。此階 段關(guān)系價值的創(chuàng)造主要局限于雙方接觸障礙的消除、交易成本的下降等“降成本”方面，企業(yè)對客戶信息的利用主要表現(xiàn)在戰(zhàn)術(shù)層面，企業(yè)通對客戶讓渡部分價值來達到交易長期化之目的，可以說是一種通過價值向客戶傾斜來換取長期獲取價值的模式，是一種“不平等”關(guān)系，客戶由于優(yōu)惠、關(guān)系友好而不愿意離開供應(yīng)商，但其離開供應(yīng)商并不影響其競爭能力，關(guān)系的核心是價值在供應(yīng)商與客戶之間的分配比例和分配方式。 ? 合作伙伴 當(dāng)雙方的關(guān)系存在于企業(yè)的最高管理者之間，企業(yè)與客戶交易長期化，雙方就產(chǎn)品與服務(wù)達成認知上的高度一致時，雙方進入合作伙伴階段。 在這個階段，企業(yè)深刻地了解客戶的需求并進行客戶導(dǎo)向的投資，雙方人員共同探討行動計劃，企業(yè)對競爭對手形成了很高的進入壁壘?？蛻魧⑦@一關(guān)系視為垂直整合的關(guān)系，客戶企業(yè)里的成員承認兩個企業(yè)間的特殊關(guān)系，他們認識到企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)對他們的意義，有著很強的忠誠度。在此關(guān)系水平上，價值由雙方共同創(chuàng)造，共同分享，企業(yè)對客戶成功地區(qū)別于其競爭對手、贏得競爭優(yōu)勢發(fā)揮重要作用。雙方對關(guān)系的背棄均要付出巨大代價。企業(yè)對客戶信息的利用表現(xiàn)在戰(zhàn)略層面，關(guān)系的核心由價值的分配轉(zhuǎn)變?yōu)樾聝r值的創(chuàng)造。 ? 戰(zhàn)略聯(lián)盟 戰(zhàn)略聯(lián)盟是指雙方有著正式或 非正式的聯(lián)盟關(guān)系，雙方的目標(biāo)和愿景一致，雙方可能有相互的股權(quán) 6 關(guān)系或成立合資企業(yè)。兩個企業(yè)通過共同安排爭取更大的市場份額與利潤，競爭對手進入這一領(lǐng)域存在極大的難度?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭不再是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而是一個供應(yīng)鏈體系與另一個供應(yīng)鏈體系之間的競爭，供應(yīng)商與客戶之間的關(guān)系是“內(nèi)部關(guān)系外部化”的體現(xiàn)。 這四類關(guān)系并無好壞優(yōu)劣之分，并不是所有企業(yè)都需要與客戶建立戰(zhàn)略聯(lián)盟 。只有那些供應(yīng)商與客戶之間彼此具有重要意義且雙方的談判能力都不足以完全操控對方，互相需要，又具有較高轉(zhuǎn)移成本的企業(yè)間，建立合作伙伴以上的關(guān)系才 是恰當(dāng)?shù)摹６鴮Υ蟛糠制髽I(yè)與客戶之間的關(guān)系來說，優(yōu)先供應(yīng)商級的關(guān)系就足夠了。因為關(guān)系的建立需要資源，如果資源的付出比企業(yè)的所得還多，那么這種關(guān)系就是“奢侈的”。 客戶與公司的關(guān)系越緊密，對于公司來講價值越大。與我們的客戶建立關(guān)系的途徑是多種多樣的，可以是公司與客戶企業(yè)之間的關(guān)系，可以是公司中個人與客戶企業(yè)的關(guān)系，可以是公司中個人與客戶企業(yè)中個人的關(guān)系，可以是公司與客戶企業(yè)中個人的關(guān)系。無論是怎樣的關(guān)系，客戶關(guān)系最終是公司與客戶企業(yè)之間的關(guān)系，這種關(guān)系的建立和維系肯定是通過本公司中的個人與客戶企業(yè)中個人實現(xiàn)的。 與客戶關(guān)系的發(fā)展過程，首先是與客戶建立關(guān)系，其次是維持好已有的關(guān)系，最后是盡最大努力來推進與客戶的關(guān)系。與客戶建立良好的關(guān)系必須在關(guān)心和了解客戶，積極響應(yīng)客戶的需要，及時滿足客戶的需求，在比競爭對手更具優(yōu)勢等基礎(chǔ)上，建立個人之間的信任關(guān)系，建立企業(yè)間的信任關(guān)系，建立企業(yè)與客戶之間“拉鏈?zhǔn)健钡娜穗H關(guān)系網(wǎng)。每一個成功的客戶代表都將因獲得豐富的客戶關(guān)系而變得富有！ 客戶關(guān)系是公司的生命線，是公司生存的根本。對客戶關(guān)系的建立、維護和推進的各個環(huán)節(jié)以及整個過程的管理就是客戶關(guān)系管理?，F(xiàn)代客戶關(guān)系管理提供了系統(tǒng)的方法、 技巧和規(guī)范。它始于對客戶行為和特點的深入分析，以取得對客戶及其偏好、愿望和需求的完整認可，然后應(yīng)用這些信息制訂客戶戰(zhàn)略編制客戶計劃并組織實施。具體而言，客戶關(guān)系管理可分為四個步驟（ I、 D、 M、 R）： Interactive：在與客戶互動過程中了解客戶； Differentiate：根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)將客戶進行分類； Mapping Strategy：根據(jù)不同客戶，分別制定相應(yīng)對策和建議； Response：對客戶需求做出響應(yīng)。 具體要求是：完整地記錄客戶關(guān)系，包括靜態(tài)的和動態(tài)的；完整地記錄客戶的“生活”周期，以便對客 戶的需求做出預(yù)策；有效地分析客戶價值；及時發(fā)現(xiàn)客戶需求?？梢赃\用的技術(shù)手段包括：信息收集與分析、客戶分析、競爭對手分析、自我分析和制訂客戶戰(zhàn)略等。通過，客戶關(guān)系管理使得開發(fā)和維護客戶關(guān)系發(fā)揮客戶關(guān)系的效用有了科學(xué)的方法和依據(jù)從而大大提高每個客戶代表的工作成效。 通過范式和制度的形式將客戶關(guān)系管理的活動規(guī)范化在于所有客戶代表共享客戶管理的方法，也有利于公司各個環(huán)節(jié)共享客戶資源以便于協(xié)調(diào)實施客戶代表客戶計劃。需要說明的是制度和規(guī)范并不是一 7 種約束，如果需要可以通過討論和試行的辦法進行修改，修改本身也是客戶管理工作 的提高，并通過共享的方式提高全公司的客戶管理水平。 我們的客戶是我們真正的財富，讓我們用心去發(fā)掘他，真心去愛護他！ 客戶關(guān)系在業(yè)務(wù)模式中核心地位 客戶、客戶關(guān)系進入所有市場競爭者的視野并不是趕時髦，著實是日益激烈的市場競爭決定的，鋼材貿(mào)易領(lǐng)域也不例外。然而，在大多數(shù)時候，起碼是現(xiàn)在，客戶和客戶關(guān)系并沒有最終成為引領(lǐng)鋼材貿(mào)易商們的指路明燈。客戶被當(dāng)作普通的買單者，客戶關(guān)系淪為用來炫耀的飾品。自相矛盾的是，與此同時，激烈的市場競爭和跌宕的鋼市變化又讓鋼材貿(mào)易商們一籌莫展。競爭者們煞費苦心地計劃和運用各種各樣新的業(yè)務(wù)模式企圖戰(zhàn)勝競爭對手贏得市場。其實，出路恰恰不在怎樣運作市場或者怎樣戰(zhàn)勝競爭者，而在充分關(guān)注客戶和客戶關(guān)系，在持續(xù)滿足客戶的需求贏得客戶的信賴和忠誠。如果所有人的注意力和精力全部集中在客戶和客戶關(guān)系上，業(yè)務(wù)模式問題，贏得市場問題，獲得盈利和規(guī)避風(fēng)險等等問題都會迎刃而解。 在今天，強調(diào)客戶和客戶關(guān)系的重要性是沒有必要的，因為沒有人會持反對意見?？蛻艉涂蛻絷P(guān)系固然重要，但是他是否能成為業(yè)務(wù)模式的核心或者是否能解決問題是問題的關(guān)鍵。大多數(shù)時候，客戶和客戶關(guān)系被認為是對業(yè)務(wù)有幫助，或者是在業(yè)務(wù)過程中作 用越來越大，但歸根到底，他充其量是潤滑劑，怎么能夠倚重呢？客戶可能不可靠，因為他們總是充滿變化而難于把握，關(guān)鍵時候解決困難還是得依靠自己；客戶關(guān)系不可靠，哪有客戶會看在關(guān)系的份上決定自己的采購行為呢？客戶關(guān)系或許是他們采購行為中的影響因素，但是自身利益才是其中決定因素，我們的利益又怎能依賴這種關(guān)系呢。其實，這不是問題的實質(zhì)。首先應(yīng)該肯定的是客戶利益是高于一切的，客戶的邏輯和行為是無可厚非的。同時，如果與客戶的買賣沒能滿足客戶的這樣的需要，又怎能體現(xiàn)供應(yīng)商的價值而贏得客戶的支持呢？其次，造成這樣的問題的原因正 是我們現(xiàn)在還沒將客戶和客戶關(guān)系擺在業(yè)務(wù)的核心位置造成的。或許是賣點和客戶真正的需求發(fā)生了偏差，或許是采購成本高于即時的市場成本，這些本不應(yīng)該由客戶承擔(dān)自然不能歸罪于客戶或者客戶關(guān)系。 相反，解決市場競爭的問題最終還是要落實到滿足客戶的需求，解決業(yè)務(wù)模式的問題還是要回到確定客戶關(guān)系在業(yè)務(wù)模式中的地位。問題的重點是怎樣建立客戶關(guān)系和怎樣贏得客戶。答案是確定客戶關(guān)系在業(yè)務(wù)模式中的核心地位。 一、解讀客戶關(guān)系 客戶關(guān)系不是簡單的友好交往或者是其中的良好禮節(jié)?？蛻絷P(guān)系是與客戶的一種契約，是與客戶關(guān)于彼此權(quán)利義務(wù)關(guān)系的 約定。簡而言之，是作為材料供應(yīng)商對客戶履行定期供貨或者到期供貨的承諾。與一般的合同關(guān)系不同的是后者的基礎(chǔ)是法律規(guī)定，它受到法律的保護，而前者的基礎(chǔ)是信任。前者如 8 果發(fā)生違背 ,結(jié)果是關(guān)系的破裂和信任基礎(chǔ)的喪失，而后者如果發(fā)生違背，其結(jié)果則是承擔(dān)法律后果。再有不同，就是前者是一個漫長的形成和積累的過程，只要客戶信任的基礎(chǔ)沒有破裂，這種契約將持續(xù)下去；而后者是短時間內(nèi)的單一事件，并且無論時間多長，這種關(guān)系持續(xù)的時間是確定的。 可見，客戶關(guān)系并不僅僅是一種良好的感覺這么簡單，它有著實實在在的內(nèi)容。 持續(xù)滿足客戶的 長期需求不懈怠 客戶關(guān)系牽系的是關(guān)系雙方的實際利益，這是客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。只有在持續(xù)滿足客戶的需求，幫助客戶實現(xiàn)價值的過程才真正體現(xiàn)材料供應(yīng)商的價值，才有機會獲得客戶的認可和信賴。因此，客戶關(guān)系是基于雙方長期利益的一致性及其后的共生性。非但如此，這種關(guān)系還必須能夠為客戶贏得市場競爭的優(yōu)勢才會變得可靠。也就是時下“市場競爭是供應(yīng)鏈的競爭”的觀點?？蛻絷P(guān)系管理的目標(biāo)就是要與客戶共同構(gòu)建這樣一條供應(yīng)鏈，材料商則須成為供應(yīng)鏈上不可替代的重要環(huán)節(jié)。 交易歷史是客戶關(guān)系的沉淀 與客戶的交易歷史是一定的時間段內(nèi)有效滿足 客戶需求，為客戶提供價值的累計。無論是交易規(guī)模、交易的頻率和交易績效都會成為形成客戶關(guān)系的主要依據(jù)。交易歷史在形成客戶關(guān)系中的作用說明，與客戶建立關(guān)系并不是一蹴而就的，是個循序漸進的積累過程。這或許是形成客戶關(guān)系的直接基礎(chǔ)，也是客戶關(guān)系的競爭力所在，它往往會在客戶處形成對其他競爭者的進入壁壘。交易歷史同時也反映了客戶關(guān)系的演進過程。只有通過不斷的交易，雙方才能夠有機會互動，進而才會使得交易機會、交易的質(zhì)量不斷提高，交易成本不斷降低。客戶關(guān)系因此得到加深和提高。其中也反映了與客戶的交易和客戶關(guān)系之間的關(guān)系。與 客戶的交易是建立和提高客戶關(guān)系的基礎(chǔ)，客戶關(guān)系推動了交易數(shù)量和交易質(zhì)量的不斷提高，交易和客戶關(guān)系在這樣的相互促進和相互推動過程中得到同樣的提升。 經(jīng)歷體現(xiàn)了雙方合作的綜合水平 客戶關(guān)系建立過程中，交易過程和交易歷史是核心內(nèi)容，但不是全部內(nèi)容。客戶關(guān)系的建立和維護本身需要大量的投入和人員互動，除此之外，交易除了交易本身仍然有許多輔助的工作，作為大宗原材料的交易，這些工作遠比交易本身復(fù)雜和繁重得多。可見，合作的經(jīng)歷主要是指在與客戶建立關(guān)系的過程中所有的人員互動及其效果和其中的重要事件及關(guān)于事件的管理。因此， 前面所講的大多數(shù)時候關(guān)于客戶關(guān)系的理解其實就是指合作經(jīng)歷而言?？蛻絷P(guān)系在建立和提升過程中最終依賴于雙方的評價和認定，所以，合作經(jīng)歷一定程度上反映或者影響了客戶關(guān)系的進程和結(jié)果，它始終伴隨著交易歷史和客戶關(guān)系演進的歷史是客戶關(guān)系的重要組成部分。 信息溝通和情感交流是客戶關(guān)系管理中最重要的工具 滿足客戶需求才能贏得交易機會，開展客戶管理的活動是維護客戶關(guān)系的保障，所有的活動都離不開客戶經(jīng)營信息和客戶內(nèi)部管理信息及與客戶的互動，溝通和交流則是與客戶互動的基本工具。只有與 9 客戶有了互動才能洞察客戶需求，才能發(fā)現(xiàn)客 戶關(guān)系中重要的人物和關(guān)鍵事件，開展互動無論是客戶間的還是客戶中關(guān)鍵人物間都需要溝通和交流的技巧。針對不同客戶以及客戶關(guān)系的不同進度都需要有效的溝通和交流的手段，溝通和交流的能力和技巧因此成為客戶關(guān)系管理中的重要工具。 二、客戶關(guān)系在業(yè)務(wù)活動中的作用 客戶關(guān)系對于開展業(yè)務(wù)活動來講，一方面是公司業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)和保障，另一方面也是應(yīng)對市場競爭的有效手段。 關(guān)系為業(yè)務(wù)活動指明了方向 滿足客戶需求是業(yè)務(wù)活動的基礎(chǔ)，能否有效滿足和多大程度上滿足這種需求是評價公司業(yè)務(wù)的根本依據(jù)。而客戶關(guān)系通過擁有客戶，提供客戶需求的即時 信息為實現(xiàn)業(yè)務(wù)活動的最終使命提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。因而，客戶關(guān)系在所有業(yè)務(wù)的起始和過程中對業(yè)務(wù)活動起到了引領(lǐng)和指明方向的作用。開展業(yè)務(wù)的時機、規(guī)模和方式完全取決于客戶關(guān)系提供的信息、交易等條件以及客戶關(guān)系本身的狀態(tài)?？蛻絷P(guān)系的日常管理活動其實就是公司業(yè)務(wù)的推進活動。 關(guān)系成為業(yè)務(wù)活動的基本保障 擁有了一定的客戶關(guān)系便在一定程度上與客戶建立起了利益共同體，一方面保證了業(yè)務(wù)活動的有效性，一方面也保證了每項業(yè)務(wù)活動明確的目的性，加上客戶關(guān)系本身所具有的對關(guān)系客戶的義務(wù)規(guī)定性，三者共同決定了公司業(yè)務(wù)會在任何情況下得到 積極的響應(yīng)。在任何情況下的業(yè)務(wù)活動得到客戶的完全響應(yīng)才使公司的業(yè)務(wù)質(zhì)量得到保障。這是公司業(yè)務(wù)健康發(fā)展的基礎(chǔ)。 關(guān)系創(chuàng)造商機 市場發(fā)展在時間上和空間上始終是不平衡的，這種不平衡使得市場在任何時候都會存在供需的矛盾，這種矛盾是市場提供的商機。捕捉這樣的商機需要及時的信息，以及及時兌現(xiàn)的渠道?？蛻絷P(guān)系在其中扮演了極為重要的角色，為公司迅速銜接這種矛盾提供了便利。在市場上，捕捉并兌現(xiàn)商機總是競爭者創(chuàng)造利潤的重要渠道和方法。 客戶關(guān)系不斷創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式 客戶關(guān)系是公司開展業(yè)務(wù)活動的重要資源，客戶關(guān)系的類型直接規(guī) 定了公司業(yè)務(wù)模式。業(yè)務(wù)模式其實就是公司滿足客戶需求的一貫方式。不斷發(fā)現(xiàn)和提供各類客戶不斷變化的需求的滿足方式就是業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新活動及內(nèi)容。所以，公司的業(yè)務(wù)模式及其創(chuàng)新活動不需要閉門造車或者是簡單模仿，這種一廂情愿的方法反而是一種危害。既健康又簡單的辦法就是在不斷滿足客戶各種需求的過程中去提取合理有效的方法。 三、客戶關(guān)系為核心的業(yè)務(wù)模式 客戶關(guān)系必須成為公司最重要的管理活動，客戶與客戶關(guān)系必須始