【文章內容簡介】 有９０％的首選車型 是微型車月收入８０００以上，尤其是１００００－１５０００元的，有８０％的家庭愿購微型車，雖然這一消費群體對微型車的購買指數(shù)下降，但依然在高收入人群中占部分市場，畢竟小型車高檔化趨勢顯現(xiàn)，微型車深入人心。 （三） 年輕家庭 年輕人接受新事物比較快，把歐洲、日本、韓國等車市上流行微型轎車的文化傳進來，有利于微型車的 進入市場，占據(jù)更大的市場份額。 三、 產(chǎn)品分析 （一） 微型車特點： 微型轎車是指發(fā)動機排量不超 ，車身長、寬、高不超過 、１ .5米、 2米，最大載貨量不超不定期６００公斤的小型轎車。因其較小的體積在發(fā)達國家深受人們的喜愛。 （二） 曉曉２號微型轎車特點： 其發(fā)動機排量為 ，耗油少，車身長 ，寬 ，高２米，載貨量６００公斤。 １、 發(fā)動機 發(fā)動機是國內較先進的ＸＸ技術，這一項技術是本企業(yè)獨家研制而成，在國內獨此一家，在世界上也是一流水平。ＸＸ技術是曉曉研發(fā)部進行了兩年的研究， 專門針對微型轎車而研發(fā)的。ＸＸ發(fā)動機技術，實現(xiàn)了小排量汽車的油耗低、高性能、速度快、污染少等難題的結合，這一技術為微型轎車進入市場不受政策限制，同時與普及車拉近距離立了不可磨滅的功勞。ＸＸ發(fā)動機速度能達到２００公里／時，而耗油量要比一般的普及車低２０％，且是無聲的，更加舒適。 ２、 外型 外觀高雅別致，車身流線型但又不缺乏剛正，從車的前部看，兩個車燈設計的別具一格，有畫龍點睛之妙，玲瓏有致。車柵是自由拖放式的，既可以合起來又可以打開，一車二用。與大眾、寶馬有異曲同工之處，但又與之不同，別具一格，巧 奪天工，空間大。 ３、 材質 進口美國底特律的超薄鋼材，其堅韌性是可抵檔一般事故，增強了其安全性。身前身后的氣囊的緩沖作用也能抵擋一般事故，消費者完全可以放心。 ４、 油漆 這種油漆內添加了一種珍珠粉，自然發(fā)光，無需拋光，這種光非一般油漆所能比，絕勝大眾、寶馬等品牌。 （三） 競爭對手產(chǎn)品分析 目前，大眾、寶馬、奔馳等大的國際品牌，因其經(jīng)營的是高檔汽車，價值幾百萬，與微 型車市場不構成競爭，其產(chǎn)品不用細說。 而同質市場上的微型轎車，因其沒有特別之處，而我曉曉２號所具備的其他微 型車都具備，在此不值一提。 （四） 產(chǎn)品定位 １、曉２號汽車定位是價位低的高享受，低價格但是高檔次，使微型車由低檔車上升到高檔車，改變消費者心中對微型車的偏見。 ２、曉曉２號汽車現(xiàn)正處于開發(fā)期，企業(yè)應有一個認識，在進行廣告策略時有底，采取理性訴求策略。 （五） 產(chǎn)品分析總結： 本產(chǎn)品曉曉２號汽車，是微型車歷史上的一次大的改革，使微型車在中國市場上由低檔車一躍而為中高檔。 四、競爭對手及狀況分析 曉曉２號汽車的競爭對手，同質市場上沒有，而與普及型和二手車之間有競爭，此部分在市場分析中，微型車 發(fā)展的限制性因素中已經(jīng)詳細列出，在此略過。 而世界品牌對本產(chǎn)品無危險，因他們還未涉足微型轎車，所以曉曉２號這次推出，必須快，以免誤了戰(zhàn)機，機會不再。 五、 廣告策略 （一） 廣告目標 １、 曉曉公司目標是曉曉２號進入市場后，能在微型轎車市場上占５０％的市 場份額（２到３年），并提企業(yè)知名度和美譽度，在中國市場上產(chǎn)生國家品牌，樹國產(chǎn)微型車品牌。 ２、在目前的政策下，微型轎車在京、滬、廣州等大城市立足的難度越來越大，且政策環(huán)繞不可能在短期內改變方向，所以轉占二級、三級城市是不錯的選擇。 ３、由于西部開 發(fā)的步伐日益加大，我國西部地區(qū)對轎車的需要還在逐漸擴大，怎樣開發(fā)西部市場特別是沒有轎車生產(chǎn)廠家的省份（微型車生產(chǎn)）曉曉公司的目標之一。 改變消費者對微型轎車的偏見 （二） 標市場策略 １、目標人群為二等、三等城市，收入在 5000—800010000萬元的中等收入和高收入家庭。 ２、 目標地區(qū)：二級、三級城市 西部地區(qū)，特別是沒有轎車廠家的省份。 ３、 市場細分 在中等收入和高收入家庭的對比中，中等收入家庭的首先車型為微型車，極有可能購買曉曉２號車，高收入家庭，因其收入較高，選擇余地較大，有可能購買 普及型的標準車。所以把高收入中的購買普及型的消費者爭取過來，是營銷的一大任務。 （三） 產(chǎn)品定位策略 １、價格定位 因曉曉２號汽車，在各方面都高于一般的微型轎車，所以在定價時就應偏高，在休息日有一種檔次感，不能低又不能高，定位為６ .8萬元，且始終不能降價。以免形成持幣待購現(xiàn)象。 ２、產(chǎn)品定位必要性 因中國消費者把微型車看成是低檔車，不愿購買，所以給曉曉２號重新定位，定位為一種低價的高檔車，低價位高享受。 （四） 廣告定位 １、觀念定位 在廣告定位上樂觀觀念定位，這是由于中國消費者者長期形成的 一種對待微型車的觀念，改變這種微型車就是低檔車的觀念，就是觀念定位的原因。 從環(huán)保和緩減交通擁堵方面改變消費者的態(tài)度，為增強環(huán)保意識去買微型車。 （五） 廣告訴求策略 １、廣告理性訴求策略 曉曉２號是在生命周期的開發(fā)期，所以應先用理性訴求策略，詳細說明其性能，發(fā)動機等必須用說理才能完成的目的。在廣告表現(xiàn)中，突出其外型、個別部件、講解等是不可缺少的。 ２、 廣告感性訴求策略等到產(chǎn)品到生命周期的成長期時，加大感性訴求的成份，以人為本，宣傳一種休閑的情趣，家人的關愛，和樂融融、經(jīng)濟環(huán)保。 （六） 廣告表現(xiàn)策略 １、 廣告創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意要新、奇、特，本產(chǎn)品因其是新產(chǎn)品，所以 （１）首提其性能等的與眾不同，與各種微型轎車的不同，其標題和主題可為 “與眾不同 ”，重點說明曉曉２號的特別之處。 采取系列廣告形式，突出品牌，如發(fā)動機篇、雞蛋篇等，以此來說明曉曉２號的高性能。 （２）到產(chǎn)品的成長期，體現(xiàn)一種休閑的情趣，回歸大自然。 （３）加上家庭的溫暖，全家在曉曉２號的其樂開懷。 ２、 廣告標題 （１） 開發(fā)期 更深入，才有發(fā)現(xiàn)，不用不知道，一用嚇一跳，沒想到、沒想到？ 相見恨晚有個性，我喜歡 （２） 成長期 一種心情叫休閑，真正的休閑，曉曉２號， 曉曉，越小越好 低價位，高享受 高檔次，何需付出太多現(xiàn)代人都講究環(huán)保 （３） 具體設計 （１） 電視廣告腳本設計 （２） 雜志／報紙廣告 （３） 路牌廣告 （４） 網(wǎng)絡廣告 六、 媒介策略 （一）對象媒體接收習慣 較富裕家庭成員較關注休閑、娛樂性的媒體，如電視、報紙、海報、ＤＭ、網(wǎng)絡等，而年輕的商界人士和中年奮斗者關注信息性強，商業(yè)經(jīng)濟類的媒體和雜志、報紙、電視等。 （二） 媒體組合策略 本次廣告性在全國范圍的重點地區(qū) 同時進行。因此，在媒體的選擇上，要注重大眾媒體的與流動媒體的結合，短期媒體與長期媒體的結合。 先在電視廣告中，瘋狂推廣，并結合報、雜志等媒體，來進行知名度宣傳，并宣傳曉曉２號的與從不同，完成產(chǎn)品初步市場推廣。 在網(wǎng)絡廣告中，采取無記名式的點撥來宣傳。 用戶從廣告等媒體來進行長期的宣傳。 （三） 媒體選擇策略 @雜志：《銷售和市場》《金融經(jīng)濟》《中國名牌》《國際廣告》《讀者》 @報紙：《財經(jīng)時報》《經(jīng)濟參考報》《中華工商時報》《中國汽車報》《中國經(jīng)濟時報》《中國經(jīng)營報》 @電視：中央電 視臺、重慶電視臺、四川電視臺、陜西電視臺等西部電視臺 @戶外廣告：各大商場的大幅圖案 @廣播：人民廣播電臺、西部省電臺 七、 廣告計劃 １、 廣告時間的發(fā)布 將至年末，年末中國人會在這一大的節(jié)日 ——春節(jié)購置用物，此時廣告投放，會有所收獲。廣告的開發(fā)期就年內，春節(jié)過后，產(chǎn)品的廣告訴求點馬上轉為感性訴求，家家開著曉曉２號去拜年，有一種過年的氣氛，又有一種家的味道，給曉曉 ２號增添一份年味。 過完年，廣告訴求點，定位于休閑上。 汽車廣告策劃書 北京曉曉汽車有限公司是 2020年成立的一家 上市公司，以生產(chǎn)銷售微型轎車為主，兼有微型客車等。成立至今，公司做了展望，認為以中國的國情，將來必定以微型車為大發(fā)展方向，微型車必定會占有汽車大部分市場。事實果然如此，公司剛成立就進入微型車的高速發(fā)展階段，據(jù)統(tǒng)計， 2020年我國排量 100萬輛以上，其中 下產(chǎn)品（含微型客車、微型貨車）銷量達 96萬輛以上。（其中 ）占總銷量的%，而曉曉汽車有限公司也在此潮流中受益，搭上了便車。 但最近一段時間，微型車市場漸減小，種種原因影響著微型車的發(fā)展。曉 曉汽車公司因是新公司，在競爭中處于劣勢，在性能和技術問題上無法與其它微型轎車對手相抗衡，就先敗下陣來。 但本企業(yè)并未一蹶不振，經(jīng)過一年多的市場調查和整頓，新近推出一新型轎車，曉曉２號（ xx2），因其外型、性能、安全性、動力、價格等方面都有一定優(yōu)勢，被本公司看好，指望能通過曉曉２號打開微型車新市場，并提高企業(yè)的知名度和美譽度，進行品牌競爭，并與一些品牌形成競爭，特進行本次廣告策劃，本次策劃將為 “曉曉２號 ”微型汽車塑微型轎車的新觀念、新形象。 本次策劃書結構如下： @ 市場分析：國家宏觀經(jīng)濟情況，汽 車業(yè)整體市場及微型車發(fā)展的制約因素、有利因素、消費者情況、文化背景。 @ 產(chǎn)品分析：產(chǎn)品的外型、性能、安全性、產(chǎn)品定位 @ 競爭對手分析： @ 廣告策略：廣告目標定位、訴求、表現(xiàn)等。 一、市場分析 （一） 國家宏觀經(jīng)濟情況 加入ＷＴＯ后，中國經(jīng)濟漸與國際接軌，全國ＧＤＰ今年發(fā)展速度是８％，中國經(jīng)濟朝著健康、持續(xù)的方向發(fā)展。盡管今年的經(jīng)濟較去年有所緩慢，但總體來說，仍是向前發(fā)展的，中國總體小康水平的實現(xiàn)，預示著中國人民生活水平的提高，為轎車進入中國家庭提供有利條件。 （二） 汽車總市場分析 今年車市并未低迷，且今年增長率仍在１０％以上，但是從去年高增長拋物線頂端下滑，易使人造成市場低迷的錯誤判斷。據(jù)業(yè)內人士認為，目前中國汽車第一輪增長波峰已形成，在經(jīng)過兩年的高速發(fā)展后，車市的增長率達到最高點，到今年形成一個拋物線型的增長曲線。正是這個增長曲線，成了許多人分析判斷車市的依據(jù)，認為車市開始進入低迷狀態(tài)。 現(xiàn)有所謂市場低迷，５０％來自于數(shù)字誤導因素，５０％來自于國家的宏觀調控，消費信貸，持幣待購，宏觀調控影響人們的消預期，但對車市影響不大，真正影響來自于消費信貸和持幣待購兩方面。關于消費者信貸目前 信貸主體還沒有培養(yǎng)起來，汽車金融市場也沒有真正發(fā)揮作用。下面老百姓是否買車的選擇很簡單，他們要看現(xiàn)在買車合適還是以后買車合適，他們不需了解汽車和空間有多大，車市會怎么變，他們只需知道貌岸然幾個月、幾年后車價降低、降多少。 且車市你爭我趕的降價行為是自己砸自己的飯碗。老百姓會認為你一直降下去，于是產(chǎn)生了持幣待購的心理。目前，影響車市兩在因素都可在短期內改型，消費信貸過去是單一的銀行信貸，信貸消費主體沒有培育起來，但隨著新一代汽車金融公司的培養(yǎng)和到位，它會逐漸發(fā)揮作用，持幣待購有兩股力量可以改變，一是人 們收入的持續(xù)增長，二是汽車價格可持續(xù)下降，但車價下降是有限度的，當降到靠近成本價進，降價就會減慢，這