【文章內(nèi)容簡介】 略,潛在的進入者可以分為兩類。一是同樣為互聯(lián)網(wǎng)公司,現(xiàn)在準備進軍移動通信行業(yè)的潛在威脅者。二是已經(jīng)是手機廠商,卻貓準小米手機,準備在這一細分市場精耕細作的威脅者。來自互聯(lián)網(wǎng)公司的潛在威脅。以小米科技總裁雷軍以前的說法,小米手機微利,在起初的30萬部手機甚至是賠錢,小米科技的定位就是一家互聯(lián)網(wǎng)公司,希望借助小米手機鎖定用戶,贏得移動互聯(lián)網(wǎng)市場的入場券,未來的贏利點主要放在內(nèi)置軟件和操作系統(tǒng)上?；蛟S發(fā)展至今,小米手機已不單單只是小米科技打入移動互聯(lián)網(wǎng)的入場券,也成為其重要的贏利點。但為了在移動互聯(lián)網(wǎng)市場占據(jù)先機,還有不少互聯(lián)網(wǎng)公司的的確確是抱著進軍移動互聯(lián)網(wǎng)市場而準備做智能手機的。例如百度的云手機、騰訊的service手機、阿里巴巴的阿里云手機都即將入市,除此之外網(wǎng)易、360等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都相繼宣布即將推出自己的手機。相比于小米科技,這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭擁有更為深厚的底蘊、更為龐大的用戶群,一旦其成功切入手機行業(yè),將自己傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品與手機相結(jié)合,憑借其在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)強大的號召力,必將對小米手機造成巨大的威脅。而小米科技依托于手機推廣軟件和服務(wù)來實現(xiàn)盈利的設(shè)想也會大打折扣。來自手機廠商的潛在威脅。小米手機在過去的兩年出盡風頭,可以說它是一個行業(yè)攪局者。盡管市場競爭激烈,但高價高配、低價低配始終是所有手機廠商堅守的底線。早在幾年前,電視機行業(yè)就有賣彩電的不如賣方便面的說法,相比于傳統(tǒng)大家電,手機無論是在資金占用、倉儲、物流方面都有自身的優(yōu)勢,利潤還是相對較高。尤其對于高端智能手機而言更是如此。但小米手機的出現(xiàn)打破了行業(yè)的潛規(guī)則,或者說是另辟踢徑。通過網(wǎng)上售機、電商配貨、零庫存等辦法控制成本,一舉將國產(chǎn)高端智能機的價格拉到了 2000元以下。小米手機憑借自己出色的性價比迅速獲得成功。但一方面,小米手機的破冰之舉損害了部分廠商的利益,其他廠商勢必圍剿。另一方面,小米手機的成功之道也成為公開的秘密,致使其他有能力的廠商相繼效仿,以爭奪市場。總的來看,小米手機在未來將面臨來自互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)有手機廠商的共同威脅,尤其在同質(zhì)同價機型方面,將遭遇來自其他網(wǎng)絡(luò)巨頭的強大壓力。如何抵制住其他強勢品牌的擠壓和市場瓜分,成為小米手機繼續(xù)成長必須思考的問題。替代品的威脅智能手機作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代不可或缺的承載終端,是人們接入3G、4G網(wǎng)絡(luò),使用移動互聯(lián)網(wǎng)各種業(yè)務(wù)最主要也是最直接的媒介。在未來,智能手機會擁有更多的功能、更豐富的應(yīng)用,承擔更為復(fù)雜的任務(wù)。也許會在外形、配置等方面有所變化,但其本質(zhì)屬性及固有市場不會遭遇太大的威脅。不過隨著電子、通信、顯示技術(shù)的進一步發(fā)展,現(xiàn)有的電子、通信產(chǎn)品會出現(xiàn)越來越明顯的同質(zhì)化趨勢。簡而言之,就是一種電子通信產(chǎn)品兼具多種功能,與其他電子產(chǎn)品形成相互替代、相互競爭的關(guān)系。就以手機為例,從最初的打電話發(fā)信息單一的通信功能,后來配置攝像頭,從10萬、30萬、到100萬再到800萬、1200萬像素,其照相攝像功能簡直與市面上多數(shù)專業(yè)高清相機媲美。手機本是為豐富自身功能贏取用戶,在無形中卻替代了大部分數(shù)碼相機,從而大幅度削減了數(shù)碼相機的市場。反觀之有可能對智能手機造成替代威脅的不外乎是兼具通信功能的pad、智能手表等。市場上出現(xiàn)一個非常有趣的現(xiàn)象,手機廠商喜歡把手機屏幕尺寸越做越大,例如三星系列的手機,平板廠商喜歡把屏幕尺寸越做越小,例如蘋果的ipad mini。最后的結(jié)果是一部分手機的看起來像pad,一部分pad看起來像手機。實際上以現(xiàn)在的技術(shù),無論是將手機屏幕進一步放大,還是在pad中加裝一顆芯片使其具備通話功能都不是難題。智能手表也就更是如此,從某種意義來講,它的出現(xiàn)只是智能手機在外形設(shè)計上的一種簡單變化而已。綜上所述,智能手機實際擁有不可替代的地位以及良好的發(fā)展前景,所謂的替代品追根揭底也不過是智能手機形式上的變化,或者說是順應(yīng)市場需求所做的一些同質(zhì)化改變。在智能機自身領(lǐng)域里,就小米手機而言,替代品的威脅就是來自那些與小米手機有著相同訴求、實施類似戰(zhàn)略的手機廠商和互聯(lián)網(wǎng)公司。他們的產(chǎn)品才會真正對小米手機形成替代品的威脅。行業(yè)現(xiàn)有的市場競爭手機行業(yè)發(fā)展至今,從上游的芯片供應(yīng)商、方案商到下游的SMT貼片廠商、手機制造商,已經(jīng)形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。成熟的技術(shù)、完善的產(chǎn)業(yè)鏈,幵放的市場必將形成嚴酷的市場競爭環(huán)境。從全球范圍來看,擁有良好基礎(chǔ)的知名廠商數(shù)不勝數(shù),三星、蘋果、諾基亞、摩托羅拉、黑莓。從中國本土來看中興、華為、TCL、聯(lián)想、HTC也在國際市場高歌猛進,除此之外還有活躍在國內(nèi)市場的400多家本土手機制造企業(yè)。如表所示,從2012年全球手機銷量來看,三星、諾基亞、蘋果占據(jù)了前三的位置,整體銷量達到全球銷量的近50%,中國的中興、華為、TCL以及HTC也進入前十的榜單。不過值得注意的是,對于2011年的榜單可以發(fā)現(xiàn),在如此嚴酷的競爭環(huán)境下,即便如同諾基亞、摩托羅拉這樣的企業(yè)也走下神壇,市場份額急劇萎縮,諾基亞先是丟掉了保持多年的銷量冠軍的寶座,后同摩托羅拉、黑莓等知名手機品牌一齊走向遭遇被收購的命運。據(jù)市場咨詢機構(gòu)Kantar Worldpanel發(fā)布的最新數(shù)據(jù)（PDF），%，達到59%；%%。在品牌份額方面，三星以34%高居第一名，%的份額高出不少，比較奇特的是，%%，和第二名的蘋果已經(jīng)非常接近。小米手機的市場占有率已居國內(nèi)市場第三,但面臨市場競爭壓力同樣明顯。其原因在于小米手機型號單一,而不具備蘋果一樣的競爭力,從而面臨其他品牌廠商同質(zhì)機型圍剿的競爭局面。從小米手機面世以來,迄今為止僅僅發(fā)布了小米手機1代、小米手機IS、小米手機青春版、小米手機2小米代四個版本,然而現(xiàn)在現(xiàn)在市面上2000以下的高配智能手機卻不斷涌現(xiàn),以華為P天語大黃蜂為代表,一大批擁有雙核、4核處理器、800萬像素攝像頭的2000元智能機面市,無疑將對小米手機造成巨大沖擊,從而加劇在2000元級別智能機這一細分市場的競爭。通過上面的分析不難發(fā)現(xiàn),雖然在過去的兩年獲得了較快發(fā)展,但作為一家剛剛起步的手機廠商,小米手機當下無論是在全球抑或是中國本土智能機市場都面臨巨大的競爭壓力。在未來的一段時間里,小米手機仍需精耕細作、提高品牌美譽度,進而鞏固并發(fā)展在國內(nèi)智能機市場的地位,積攢實力以參與國際競爭。從宏觀層面來看,如表32所示,十八大提出“創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略”以及對移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)及手機行業(yè)的政策扶植、經(jīng)濟發(fā)展對企業(yè)提出越來越高的“低能耗、高附加值”要求,都為小米手機的發(fā)展創(chuàng)造了良好的政治經(jīng)濟環(huán)境。另一方面人們消費觀念、消費習慣的轉(zhuǎn)變以及微電子技術(shù)、顯示技術(shù)、3G技術(shù)的日趨成熟也為小米手機的進一步發(fā)展創(chuàng)造了客觀條件。從微觀層面來看,小米手機作為一家新設(shè)的手機公司,由于面臨激烈的市場競爭以及由于規(guī)模不足帶來的種種限制,對于供應(yīng)商的議價能力以及對于消費者的議價能力都顯得不足,短時間無法通過規(guī)模效應(yīng)降低供應(yīng)段釆購成本,也無法通過過高提價來從消費者中獲取更高的利潤。雖然幾乎不存在替代品的威脅,但小米手機依然面臨現(xiàn)有市場來自國內(nèi)眾多品牌激烈的競爭以及國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭相進入手機行業(yè)的潛在威脅。政治環(huán)境《國務(wù)院關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》把下一代信息技術(shù)列為現(xiàn)階段重點培育和發(fā)展的行業(yè)《互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》推動智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)發(fā)展大部制改革,國家廣播電影電視總局成立,為三網(wǎng)融合鋪平道路減少手機行政審批及各項收費,簡化認證流程經(jīng)濟環(huán)境全球及我國經(jīng)濟呈現(xiàn)逐步回暖趨勢創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略要求依托創(chuàng)新改變經(jīng)濟增長方式移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)及智能機行業(yè)市場規(guī)模成倍增長社會環(huán)境消費觀念轉(zhuǎn)變,人們開始投入越來越多的消費在精神文化生活、電子產(chǎn)品領(lǐng)域以文化 獲得更豐富的高級體驗。消費習慣轉(zhuǎn)變。便捷、實時的生活方式和購物方式逐漸普及網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督評價體系的形成。技術(shù)環(huán)境微電子技術(shù)高度發(fā)達,多核CPU、高性能GPU不斷推出顯示技術(shù)進一步提升,大屏、高清、可折疊顯示技術(shù)層出不窮3. 3G技術(shù)日趨成熟,4G網(wǎng)絡(luò)的加快布局,推動移動互聯(lián)網(wǎng)移動進一步發(fā)展綜合宏觀、微觀環(huán)境分析的結(jié)論,我們認為小米手機需要依據(jù)國家政策導(dǎo)向,把握住當前把移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提到國家戰(zhàn)略高度這一歷史機遇,緊跟移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)髙速發(fā)展的步伐,抵制住眼前的競爭壓力和潛在威脅。在戰(zhàn)略選擇方面,可以通過差異化的產(chǎn)品提高消費者滿意度和忠誠度,進而提高對消費者的議價能力,通過其他環(huán)節(jié)的成本控制以削弱當前相對于供應(yīng)商較低的議價能力,進而實現(xiàn)成本領(lǐng)先。通過不同的戰(zhàn)略組合,加強優(yōu)勢,彌補弱勢,最終形成長久的競爭優(yōu)勢。三、小米公司內(nèi)部環(huán)境分析（一）、價值鏈分析移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)價值鏈分析移動互聯(lián)網(wǎng)是移動網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)相互融合的產(chǎn)物,移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出移動通信業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)相互融合的特征,但其也同時具備區(qū)別于傳統(tǒng)移動網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的自身特點。傳統(tǒng)移動通信行業(yè)的價值鏈由終端廠商、電信運營商和用戶構(gòu)成。終端廠商提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備及移動終端、電信運營商負責網(wǎng)絡(luò)運營,為用戶提供基礎(chǔ)的移動通信服務(wù)。進入到3G、4G時代,用戶不再僅僅滿足傳統(tǒng)的通信服務(wù),進而需要豐富多樣的應(yīng)用服務(wù),因此移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)價值鏈的主要構(gòu)成為終端廠商、電信運營商、服務(wù)提供商、系統(tǒng)開發(fā)商以及用戶(如圖所示)。移動互聯(lián)網(wǎng)價估鏈的構(gòu)成終端廠商組括網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商、移動終端提供商。網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商主要包括中興、華為、愛立信等3G、4G網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的制造商,負責提供搭建移動互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。與2G時代網(wǎng)絡(luò)設(shè)備主要有愛立信、諾基亞_西門子、思科等W外知名廠商提供不同,3G時代尤其是我國自主3G標準TD的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備主要由中興、華為等本土企業(yè)提供。移動終端提供商主要包括三星、蘋果、諾基亞以及眾多的國產(chǎn)智能手機廠家,為用戶接入移動互聯(lián)網(wǎng)提供智能手機終端。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的深度發(fā)展,移動終端的性能直接影響到用戶的3G體驗和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的推廣,終端廠商在價值鏈的位置也將逐步得到提高。電信運營商主要負責網(wǎng)絡(luò)的運營及維護,通過數(shù)據(jù)流量及增值業(yè)務(wù)賺取利潤。在我國存在中國移動、中國聯(lián)通、中國電信三家電信運營商,分別控制TD、WCDMA、CDMA2000三種制式的3G網(wǎng)絡(luò)。在目前的移動互聯(lián)網(wǎng)價值鏈上,運營商處于國家壟斷地位,掌握著龐大的用戶資源,擁有著絕對的話語權(quán),主導(dǎo)著整個行業(yè)價值鏈。但隨著終端廠商和服務(wù)提供商在移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重要性凸顯,運營商對于整個價值鏈的主導(dǎo)將逐步減弱。系統(tǒng)開發(fā)商主要指谷歌、微軟、蘋果等智能手機系統(tǒng)開發(fā)商。隨著智能手機的日益普及、移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)市場規(guī)模的不斷擴大,系統(tǒng)開發(fā)商的位置也日趨重要,通過操作系統(tǒng)控制智能終端,通過智能終端控制內(nèi)置應(yīng)用,從而占據(jù)價值鏈的有利位置。服務(wù)提供商主要提供移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的各種服務(wù)和應(yīng)用。在3G時代,服務(wù)和內(nèi)容領(lǐng)域是移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的焦點,同是也是移動互聯(lián)網(wǎng)利潤的重要來源。從某種程度來講,應(yīng)用、服務(wù)的繁榮甚至關(guān)系到整個移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展?？偟膩砜?運營商通過壟斷移動網(wǎng)絡(luò)用戶、參與標準制定,目前仍然占據(jù)著行業(yè)價值鏈的主導(dǎo)權(quán),其他廠商只能選擇對于技術(shù)、資金要求較低,相對容易切入的終端、服務(wù)、內(nèi)容等領(lǐng)域參與移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的深度發(fā)展,終端和內(nèi)容服務(wù)的重要性日益凸顯,電信運營商、服務(wù)提供商、終端提供商以及系統(tǒng)開發(fā)商的邊界界定將越來越模糊,四者之間都在相互延生自己的領(lǐng)域,“終端+服務(wù)”的模式將成為大勢所趨,這也是中國移動、百度、阿里巴巴分別幵發(fā)自己的手機,小米手機堅持以MIUI深度定制安卓系統(tǒng)的原因。手機行業(yè)價值鏈分析一部手機的形成包括軟硬件的開發(fā)、外觀設(shè)計、SMT貼片生產(chǎn)、成品組裝等流程。硬件開發(fā)具體細化又可分為芯片研發(fā)和基帶、射頻電路設(shè)計。軟件開發(fā)具體細化又可分為協(xié)議層軟件開發(fā)、應(yīng)用層軟件幵發(fā)以及人機界面軟件開發(fā)設(shè)計等等。可以說,手機行業(yè)作為技術(shù)密集型行業(yè),一部手機的誕生是一項規(guī)模浩大的工程。在GSM時代,或許還存在手機行業(yè)的巨頭以一家之力完成價值鏈的研發(fā)、生產(chǎn)、制造、銷售、售后等各個環(huán)節(jié)。但進入21世紀以來,由于通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、微電子技術(shù)的迅猛發(fā)展,手機更新?lián)Q代的頻率越來越快,加之行業(yè)競爭的加劇,手機廠商已無力支撐手機生產(chǎn)的每個環(huán)節(jié),縱向一體化的價值鏈模式逐漸發(fā)生改變。手機行業(yè)價值鏈的各環(huán)節(jié)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛筛鱾€專業(yè)公司承擔(如圖所示)。手機行業(yè)價值鏈就國產(chǎn)手機行業(yè)而言,其價值鏈上下游包括芯片設(shè)計廠商、元器件廠商、應(yīng)用軟件游戲提供商、操作系統(tǒng)和應(yīng)用平臺商、方案設(shè)計商、代工廠商、手機品牌廠商、銷售渠道商、手機維修商以及其他參與者。眾多的專業(yè)服務(wù)公司共同構(gòu)成國產(chǎn)手機行業(yè)價值鏈。由于國內(nèi)芯片研發(fā)和底層協(xié)議開發(fā)能力的缺陷,手機行業(yè)的發(fā)展始終受制于國外廠商,因而芯片設(shè)計商和關(guān)鍵元器件廠商在行業(yè)價值鏈中占據(jù)優(yōu)勢地位。平臺和操作系統(tǒng)提供商、內(nèi)容游戲提供商通過增值業(yè)務(wù)獲取利潤。代工廠商通過專業(yè)化代工生產(chǎn)收取手機品牌商費用。方案設(shè)計商提供整機方案而參與手機品牌商利潤分成。銷售渠道商、專業(yè)維修商通過提供專業(yè)的銷售及售后服務(wù)獲取利潤。除了少數(shù)的廠家自行完成價值鏈中的多個環(huán)節(jié)外,絕大多數(shù)國產(chǎn)手機廠家在整個價值鏈中更多的承擔是資源整合、品牌營銷的任務(wù)。在這種價值鏈模式下,雖然手機品牌廠商的利潤被稀釋,但對于國產(chǎn)手機而言,一方面回避了因為芯片級領(lǐng)域門濫過高、SMT貼片線成本過高而無法進入手機行業(yè)的難題,另一方面減少了由于手機更新?lián)Q代過于頻繁帶來的研發(fā)、售后和營銷成本壓力。小米手機價值鏈分析企業(yè)的價值鏈(如圖43所示)可以被分解為主要業(yè)務(wù)部分和輔助業(yè)務(wù)兩部分。主要業(yè)務(wù)包括產(chǎn)品的實物生產(chǎn)、銷售、配送及售后服務(wù)。輔助業(yè)務(wù)則是為主要業(yè)務(wù)提供必要支持的業(yè)務(wù)。企業(yè)基本價值鏈就五項基本活動而言:進貨后勤:小米手機關(guān)鍵元器件均為世界級知名廠商,受到資金規(guī)模以及出貨量不大的限制,小米手機對于供應(yīng)商并無議價能力。小米手機與關(guān)鍵供應(yīng)商的合作關(guān)系有待進一步加強。生產(chǎn)經(jīng)營:小米手機自主開發(fā)基于安卓深度定制的MIUI操作系統(tǒng),雷軍系企業(yè)樂淘、多玩、金山等提供內(nèi)置軟件,手機的貼片組裝生產(chǎn)委托世界知名代工廠商英華達、富士康。發(fā)貨后勤:小米手機