【正文】 高低不存在關系。 上海市禁止排量在１ .0升以下的機動車駛入高速公路。最近各市出臺了各種放寬微型轎車發(fā)展的規(guī)章。 （三） 微型轎車發(fā)展的優(yōu)勢 我國人均收入不高，整體消費能力相對低下，走微型轎車消費全民化的道路，發(fā)展小型轎車是較為經濟理想的經濟、理想的選擇，符合我國的國情，也符合國家安全發(fā)展安全、節(jié)能、環(huán)保汽車的要求。老百姓會認為你一直降下去，于是產生了持幣待購的心理。下面老百姓是否買車的選擇很簡單，他們要看現在買車合適還是以后買車合適，他們不需了解汽車和空間有多大，車市會怎么變，他們只需知道貌岸然幾個月、幾年后車價降低、降多少。 現有所謂市場低迷，５０％來自于數字誤導因素，５０％來自于國家的宏觀調控，消費信貸，持幣待購，宏觀調控影響人們的消預期，但對車市影響不大，真正影響來自于消費信貸和持幣待購兩方面。據業(yè)內人士認為，目前中國汽車第一輪增長波峰已形成，在經過兩年的高速發(fā)展后，車市的增長率達到最高點，到今年形成一個拋物線型的增長曲線。盡管今年的經濟較去年有所緩慢，但總體來說，仍是向前發(fā)展的，中國總體小康水平的實現，預示著中國人民生活水平的提高，為轎車進入中國家庭提供有利條件。 產品分析：產品的外型、性能、安全性、產品定位 競爭對手分析： 廣告策略：廣告目標定位、訴求、表現等。 但本企業(yè)并未一蹶不振，經過一年多的市場調查和整頓，新近推出一新型轎車，曉曉２號（ xx2），因其外型、性能、安全性、動力、價格等方面都有一定優(yōu)勢，被本公司看好，指望能通過曉曉２號打開微型車新市場，并提高企業(yè)的知名度和美譽度，進行品牌競爭，并與一些品牌形成競爭，特進行本次廣告策劃，本次策劃將為 “曉曉２號 ”微型汽車塑微型轎車的新觀念、新形象。 但最近一段時間，微型車市場漸減小，種種原因影響著微型車的發(fā)展。事實果然如此，公司剛成立就進入微型車的高速發(fā)展階段，據統(tǒng)計， 2020年我國排量 100萬輛以上，其中 下產品（含微型客車、微型貨車）銷量達 96萬輛以上。 汽車廣告策劃書 北京曉曉汽車有限公司是 2020年成立的一家 上市公司，以生產銷售微型轎車為主，兼有微型客車等。廣告的開發(fā)期就年內，春節(jié)過后，產品的廣告訴求點馬上轉為感性訴求，家家開著曉曉２號去拜年，有一種過年的氣氛，又有一種家的味道，給曉曉 ２號增添一份年味。 用戶從廣告等媒體來進行長期的宣傳。 先在電視廣告中，瘋狂推廣，并結合報、雜志等媒體，來進行知名度宣傳，并宣傳曉曉２號的與從不同，完成產品初步市場推廣。 （二） 媒體組合策略 本次廣告性在全國范圍的重點地區(qū) 同時進行。 （３）加上家庭的溫暖，全家在曉曉２號的其樂開懷。 采取系列廣告形式，突出品牌，如發(fā)動機篇、雞蛋篇等，以此來說明曉曉２號的高性能。 ２、 廣告感性訴求策略等到產品到生命周期的成長期時，加大感性訴求的成份，以人為本，宣傳一種休閑的情趣，家人的關愛，和樂融融、經濟環(huán)保。 （五） 廣告訴求策略 １、廣告理性訴求策略 曉曉２號是在生命周期的開發(fā)期，所以應先用理性訴求策略，詳細說明其性能，發(fā)動機等必須用說理才能完成的目的。 （四） 廣告定位 １、觀念定位 在廣告定位上樂觀觀念定位，這是由于中國消費者者長期形成的 一種對待微型車的觀念，改變這種微型車就是低檔車的觀念，就是觀念定位的原因。以免形成持幣待購現象。所以把高收入中的購買普及型的消費者爭取過來，是營銷的一大任務。 ２、 目標地區(qū)：二級、三級城市 西部地區(qū)，特別是沒有轎車廠家的省份。 ３、由于西部開 發(fā)的步伐日益加大，我國西部地區(qū)對轎車的需要還在逐漸擴大，怎樣開發(fā)西部市場特別是沒有轎車生產廠家的省份（微型車生產）曉曉公司的目標之一。 五、 廣告策略 （一） 廣告目標 １、 曉曉公司目標是曉曉２號進入市場后，能在微型轎車市場上占５０％的市 場份額（２到３年），并提企業(yè)知名度和美譽度，在中國市場上產生國家品牌，樹國產微型車品牌。 四、競爭對手及狀況分析 曉曉２號汽車的競爭對手，同質市場上沒有，而與普及型和二手車之間有競爭，此部分在市場分析中，微型車 發(fā)展的限制性因素中已經詳細列出，在此略過。 ２、曉曉２號汽車現正處于開發(fā)期，企業(yè)應有一個認識，在進行廣告策略時有底，采取理性訴求策略。 而同質市場上的微型轎車，因其沒有特別之處，而我曉曉２號所具備的其他微 型車都具備，在此不值一提。 ４、 油漆 這種油漆內添加了一種珍珠粉，自然發(fā)光，無需拋光，這種光非一般油漆所能比，絕勝大眾、寶馬等品牌。 ３、 材質 進口美國底特律的超薄鋼材，其堅韌性是可抵檔一般事故，增強了其安全性。車柵是自由拖放式的，既可以合起來又可以打開，一車二用。ＸＸ發(fā)動機速度能達到２００公里／時，而耗油量要比一般的普及車低２０％，且是無聲的，更加舒適。ＸＸ技術是曉曉研發(fā)部進行了兩年的研究， 專門針對微型轎車而研發(fā)的。 （二） 曉曉２號微型轎車特點： 其發(fā)動機排量為 ，耗油少，車身長 ，寬 ，高２米，載貨量６００公斤。 三、 產品分析 （一） 微型車特點： 微型轎車是指發(fā)動機排量不超 ，車身長、寬、高不超過 、１ .5米、 2米，最大載貨量不超不定期６００公斤的小型轎車。 （二） 消費者收入與購車 調查表明，月收入在５０００ —８０００元的中等收入家庭有９０％的首選車型 是微型車月收入８０００以上，尤其是１００００－１５０００元的，有８０％的家庭愿購微型車，雖然這一消費群體對微型車的購買指數下降，但依然在高收入人群中占部分市場，畢竟小型車高檔化趨勢顯現，微型車深入人心。 （五） 文化氛圍 中國人喜歡車，車文化在中國的潛力巨大，但是中國消費者喜歡大車，這是中國人幾千年來遺留下來的一種 “面子 ”心理，這將阻礙微型轎車進入家庭，而微型轎車也被冷落在車市的底層，所以改變消費者觀點是企業(yè)的廣告一大任務。 不斷提高自己產品的制造工藝和水平是微型轎車生產企業(yè)需要解決的重 要的問題，只有我們廠家不斷努力，才能逐漸改變人們心中微型轎車就是低檔車的概念。 同時，由于微型車本身競爭不很激烈，我們的微型車生產企業(yè)在產品工藝上沒有什么大進步，消費者在選擇了低價的同時選擇了低水平的等號。許多剛學完車的從架校出來的學員，由于對自己的架技不放心，尤其是如果出現了交通事故的一般毀壞嚴重，而相比之下，二手轎車較便宜，安全性能很好，所 以有部分消費者不買微型新車，而選擇了二手車。 同為排放量為 ，其中標準型的賽歐降為 ，基本型的奇瑞降價為７ .8萬，并直導許多 ，與微型轎車僅２萬多元的差距，使得原來準備購買微型轎車的消費者重新考慮計劃。微型車價格便宜，她降低了轎車進入家庭的門檻，同時也在轎車市場中占據了一部分份額，限制政策的先后出臺，勢必造成微型車市場份額的縮水，也加快了微型車的淘汰速度。排氣量小，、油耗低的車輛完全可以做到高技術高性能，而排量大的汽車并不一定速度快，排放性好相反，汽車排量與污染 物排放量就越大；污染就重，顯然小排量車易造成空氣污染這條理由不存在。 廣州市規(guī)定從今年７月３１日起，停止核發(fā)動機汽缸總排量 。 （四） 微型車發(fā)展的限制性因素 １、 限行政策先后出臺 北京市規(guī)定 排量 7:00—20:00不能在長安街上行駛，同時禁止排量、三、四環(huán)主路的最內側車道行駛。 從另一種角度去看，中國人多地少，就是為解決交通擁堵問題也應發(fā)展微型轎車。目前，影響車市兩在因素都可在短期內改型，消費信貸過去是單一的銀行信貸，信貸消費主體沒有培育起來，但隨著新一代汽車金融公司的培養(yǎng)和到位，它會逐漸發(fā)揮作用，持幣待購有兩股力量可以改變，一是人們收入的持續(xù)增長，二是汽車價格可持續(xù)下降， 但車價下降是有限度的，當降到靠近成本價進，降價就會減慢，這種放慢慢會自然而然地改變人們的心理預期。 且車市你爭我趕的降價行為是自己砸自己的飯碗。關于消費者信貸目前信貸主體還沒有培養(yǎng)起來，汽車金融市場也沒有 真正發(fā)揮作用。正是這個增長曲線，成了許多人分析判斷車市的依據，認為車市開始進入低迷狀態(tài)。 （二） 汽車總市場分析 今年車市并未低迷，且今年增長率仍在１０％ 以上，但是從去年高增長拋物線頂端下滑，易使人造成市場低迷的錯誤判斷。 一、市場分析 （一） 國家宏觀經濟情況 加入ＷＴＯ后，中國經濟漸與國際接軌，全國ＧＤＰ今年發(fā)展速度是８％，中國經濟朝著健康、持續(xù)的方向發(fā)展。 本次策劃書結構如下： 市場分析：國家宏觀經濟情況，汽車業(yè)整體市場及微型車發(fā)展的制約因素、有利因 素、消費者情況、文化背景。曉曉汽車公司因是新公司，在競爭中處于劣勢，在 性能和技術問題上無法與其它微型轎車對手相抗衡，就先敗下陣來。（其中 ）占總銷量的%，而曉曉汽車有限公司也在此潮流中受益，搭上了便車。成立至今，公司做了展望，認為以中國的國情，將來必定以微型車為大發(fā)展方向，微型車必定會占有汽車大部分市場。 過完年，廣告訴求點，定位于休閑上。 （三） 媒體選擇策略 雜志：《銷售和市場》《金融經濟》《中國名牌》《國際廣告》《讀者》 報紙：《財經時報》《經濟參考報》《中華工商時報》《中國汽車報》《中國經濟時報》《中國經營報》 電視：中央電視臺、重慶電視臺、四川電視臺、陜西電視臺等西部電視臺 戶外廣告：各大商場的大幅圖案 廣播：人民 廣播電臺、西部省電臺 七、 廣告計劃 １、 廣告時間的發(fā)布 將至年末，年末中國人會在這一大的節(jié)日 ——春節(jié)購置用物，此時廣告投放，會有所收獲。 在網絡廣告中，采取無記名式的點撥來宣傳。因此，在媒體的選擇上，要注重大眾媒體的與流動媒體的結合，短期媒體與長期媒體的結合。 ２、 廣告標題 （１） 開發(fā)期 更深入，才有發(fā)現，不用不知道，一用嚇一跳，沒想到、沒想到？ 相見恨晚有個性，我喜歡 （２） 成長期 一種心情叫休閑，真正的休閑，曉曉２號， 曉曉，越小越好 低 價位，高享受 高檔次，何需付出太多現代人都講究環(huán)保 （３） 具體設計 （１） 電視廣告腳本設計 （２） 雜志／報紙廣告 （３） 路牌廣告 （４） 網絡廣告 六、 媒介策略 （一）對象媒體接收習慣 較富裕家庭成員較關注休閑、娛樂性的媒體，如電視、報紙、海報、ＤＭ、網絡等，而年輕的商界人士和中年奮斗者關注信息性強，商業(yè)經濟類的媒體和雜志、報紙、電視等。 （２）到產品的成長期，體現一種休閑的情趣，回歸大自然。 （六） 廣告表現策略 １、 廣告創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意要新、奇、特，本產品因其是新產品，所以 （１）首提其性能 等的與眾不同，與各種微型轎車的不同，其標題和主題可為 “與眾不同 ”，重點說明曉曉２號的特別之處。在廣告表現中，突出其外型、個別部件、講解等是不可缺少的。 從環(huán)保和緩減 交通擁堵方面改變消費者的態(tài)度，為增強環(huán)保意識去買微型車。 ２、產品定位必要性 因中國消費者把微型車看成是低檔車，不愿購買，所以給曉曉２號重新定位，定位為一