【正文】 商好 　　很多企業(yè)不甘心企業(yè)的銷售利潤被別人“瓜分”，企圖通過自己的力量建立銷售網(wǎng)絡(luò)，執(zhí)行分銷職能，如廣泛設(shè)立分公司、辦事處或?qū)Ｙu店，繞過中間商，直接將產(chǎn)品銷售給最終用戶和消費(fèi)者。渠道怎樣運(yùn)籌，相信不一定每個(gè)人都能說出個(gè)子午卯酉來。 　　4．產(chǎn)品生命周期階段： 　　在引入階段，廣告和宣傳推廣有很高的成本效應(yīng)，隨后是人員推銷，以取得分銷覆蓋面積和銷售促進(jìn)以推動產(chǎn)品試用；在成長階段，由于消費(fèi)者的相互傳告，需求可以自動保持增長的勢頭，所有促銷工具的成本效應(yīng)均降低；在成熟階段，銷售促進(jìn)比廣告的成本效應(yīng)更大，廣告的成本效應(yīng)比人員推銷更大；在衰退階段，銷售促進(jìn)的成本效應(yīng)急需保持較強(qiáng)的勢頭，廣告和宣傳的成本效應(yīng)降低，而銷售代表只需給產(chǎn)品最低限度的關(guān)注便可。 　　2．推拉戰(zhàn)略： 　　推動戰(zhàn)略要求積極使用銷售隊(duì)伍和貿(mào)易促銷，通過銷售渠道推出產(chǎn)品，企業(yè)采取積極措施把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者；拉動戰(zhàn)略要求在廣告和消費(fèi)者促銷方面使用較多的費(fèi)用，建立消費(fèi)者的需求欲望 　　3．購買者準(zhǔn)備階段： 　　廣告和公共宣傳在創(chuàng)造聲譽(yù)階段意義重大；顧客的理解力主要是受廣告和人員推銷的影響；顧客的信服大都受人員推銷的影響；銷售成交主要是受到人員推銷和強(qiáng)大的促銷的影響；重復(fù)購買也大都受人員推銷和銷售促進(jìn)及廣告的影響。 進(jìn)行促銷組合決策時(shí)應(yīng)考慮的因素　　1．產(chǎn)品市場類型： 　　促銷工具的有效性因消費(fèi)者市場和工業(yè)市場的差異而不同。 　　6）促銷組合決策 　　即把總的促銷預(yù)算分配到廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員推廣中的決策。 　　5）編制總促銷預(yù)算 　　即在促銷方面應(yīng)投入多少費(fèi)用，這是最困難的營銷決策之一。 兩大類信息傳播渠道　　信息傳播渠道有人員和非人員兩大類，并且分別有許多子渠道。 　　4）選擇傳播渠道 　　必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息。如廣告常用名人作廣告代言人。如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝傳播，還必須注意顏色、質(zhì)地、氣味、尺寸和外形。 　　●電視或人員傳播：除了以上一些因素外，還必須加上體態(tài)語言進(jìn)行設(shè)計(jì)。常用的方法有設(shè)計(jì)別具一格的版面、注意信息的長短和位置，注意顏色、外型和流動性等。 　　3．信息形式：必須為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式。在單面信息的情況下，采用漸降的表達(dá)方法（一開始即提出強(qiáng)有力的論點(diǎn)）有助于引起注意和興趣；對于一個(gè)已經(jīng)受到影響的受眾，漸升的表達(dá)法可能更有效。 　　●單面信息與雙面信息：有人認(rèn)為單面展示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)比暴露產(chǎn)品的弱點(diǎn)的雙面分析更有效，但雙面信息在某種情況下可能會更適合，特別是在某些負(fù)面聯(lián)想必須被克服時(shí)（如亨氏的廣告“亨氏的番茄醬放久了才好吃”）。 　　2．信息結(jié)構(gòu)： 　　美國耶魯大學(xué)霍夫蘭特的研究已經(jīng)在提出結(jié)論、單面與雙面論證及表達(dá)次序方面作了重大闡明。它常常被用來規(guī)勸人們支持社會事業(yè)，比如良好的環(huán)境、良好的種族關(guān)系、婦女的平等權(quán)力、幫助改善不利方面等。 信息設(shè)計(jì)的4個(gè)方面　　1．信息內(nèi)容： 　　應(yīng)尋找訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷主題，它就是制定某種利益、動機(jī)、認(rèn)同，或受眾應(yīng)該考慮或應(yīng)該做某些事情的理由。此時(shí)，信息傳播的目的應(yīng)注重他們邁出最終一步。 　　●購買：最后，有些目標(biāo)受眾已處于確信階段，但尚未達(dá)到作出購買的決定。 　　●喜愛：如果目標(biāo)受眾知道了目標(biāo)物，他們對它的感覺如何？ 　　●偏好：目標(biāo)受眾可能喜愛這一產(chǎn)品，但并不比其他產(chǎn)品更有偏好，此時(shí)，信息傳播的目標(biāo)應(yīng)該是設(shè)法建立消費(fèi)者偏好，如可以宣揚(yáng)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)值、性能和其他特征。可以用重復(fù)這一名稱的簡單信息來達(dá)到目的。 　　2）確定傳播目標(biāo) 　　可以從購買者購買準(zhǔn)備的6個(gè)階段——知曉、認(rèn)識、喜愛、偏好、確信、購買來確定應(yīng)采取的行動。假設(shè)詢問某地區(qū)居民對本地A、B、C、D共4家醫(yī)院的熟悉程度和態(tài)度后，結(jié)果是這樣：對于A醫(yī)院，多數(shù)人熟悉并喜愛它；多數(shù)人對B醫(yī)院不大熟悉，但熟悉它的人都喜愛它；熟悉C醫(yī)院的人對其均持否定態(tài)度；D醫(yī)院被認(rèn)為是一所糟糕的醫(yī)院，大家都知道它。即通過調(diào)查了解受眾對本企業(yè)、本企業(yè)產(chǎn)品及競爭者的現(xiàn)有印象。目標(biāo)受眾將會極大地影響企業(yè)的傳播決策：準(zhǔn)備說什么，打算如何說，什么時(shí)候說，在什么地方說，誰來說。5．地理折扣：即把產(chǎn)品的運(yùn)費(fèi)包含在價(jià)格中，這種定價(jià)方式包括FOB定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、區(qū)域定價(jià)以及彈性定價(jià)等　　擬定營銷傳播策略 　　1）確定目標(biāo)受眾 　　必須在一開始就能確定明確的目標(biāo)受眾，這些目標(biāo)受眾可能是企業(yè)產(chǎn)品的潛在購買者、目前使用者、決策者或影響者。3．季節(jié)性折扣：提供淡季商品給顧客的一種折扣?！?　　通常的折扣種類1．貿(mào)易或職能折扣：這主要是提供給零售商、分銷商等渠道成員的一種折扣。當(dāng)向客戶提供折扣的時(shí)候，常會有這樣的問題，客戶不一定按商家的目標(biāo)行事。　 　　通過折扣，廠商向顧客提供了多種選擇機(jī)會，從面使顧客的購買方式發(fā)生變化，當(dāng)然也只有處于競爭的市場，商家才會有折扣，廠商把折扣當(dāng)作一種激勵手段，鼓勵顧客購買，從而增加銷售，提高市場占有率。其實(shí)質(zhì)就是廠商用來鼓勵顧客調(diào)整其購買行為方式，以使廠商獲利的一種策略。如分銷商和經(jīng)銷商對于該價(jià)格反應(yīng)如何？企業(yè)銷售代表是愿意按此價(jià)格推銷還是抱怨該價(jià)格太高？競爭者對該價(jià)格將如何反應(yīng)？政府會不會干涉和制止該價(jià)格？等等。其目標(biāo)是確保銷售代表對顧客開價(jià)的合理性并能使企業(yè)贏利。 　　3．企業(yè)定價(jià)政策： 　　擬訂的價(jià)格必須與企業(yè)的定價(jià)政策相一致。如某些產(chǎn)品適當(dāng)提高價(jià)格時(shí)，銷量不降反升。 影響定價(jià)的活動1．心理定價(jià)法： 　　考慮價(jià)格的心理學(xué)，而不只是簡單地考慮他們的經(jīng)濟(jì)學(xué)。 　?、?選定最終價(jià)格： 　　上面一些定價(jià)方法的目的是為了縮小從中選定最終價(jià)格的價(jià)格范圍。定價(jià)在很大程度上取決于預(yù)期的競爭者將制定怎樣的價(jià)格。企業(yè)的價(jià)格可能與其主要競爭對手的餓價(jià)格相同，也可能高于競爭子或低于競爭者。該法認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該代表了向消費(fèi)者供應(yīng)高價(jià)值的產(chǎn)品。這種方法利用在營銷組合中的非價(jià)格變量在購買者心目中建立起認(rèn)知價(jià)值，價(jià)格就建立在捕捉住的認(rèn)知價(jià)值上。 　　2．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法： 　　將價(jià)格建立在顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值的基礎(chǔ)上。 通常的定價(jià)方法　　1．成本加成定價(jià)法： 　　在產(chǎn)品的成本（變動成本和固定成本）上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成?？梢酝ㄟ^3C中的一個(gè)或幾個(gè)來選定定價(jià)方法。 　?、?選擇定價(jià)方法： 　　有了3C——需求表（the customer’s demand schedule）、成本函數(shù)（the cost function）、競爭者價(jià)格（the　petitors’ prices），即可以定價(jià)了。若與競爭者提供的東西相似，那么必須把價(jià)格定得接近競爭者，否則會失去銷售額；如本企業(yè)的東西是次級的，就不能跟競爭者定同樣的價(jià)格；若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)的定價(jià)就可以比競爭者高。此外，企業(yè)還需要了解競爭者的價(jià)格和提高的質(zhì)量。 　　④ 分析競爭者制定的價(jià)格和提供的東西： 　　在由市場需求和和成本所決定的可能價(jià)格范圍內(nèi)，競爭者的成本、價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)也有助于企業(yè)制定價(jià)格。 　?、?確定需求： 　　在正常的情況下，需求和價(jià)格是反向關(guān)系，即價(jià)格越高，需求越低；價(jià)格越低，需求越高。 　　7．其它定價(jià)目標(biāo)： 　　非贏利組織和公共組織可以采用一些其它定價(jià)目標(biāo)。如“梅塔格公司生產(chǎn)高質(zhì)量的洗衣機(jī)，價(jià)格比競爭者高幾百美元左右（它的口號是”使用壽命最長久”，其廣告突出“修理員沒事干”。如杜邦公司最早實(shí)行的撇脂定價(jià)。 　　4．最高銷售成長： 　　這是為了達(dá)到銷售額最大增長量（市場滲透定價(jià)）。 　　3．最高當(dāng)期收入： 　　即建立一個(gè)最高銷售收入的價(jià)格。 　　2．最大當(dāng)期利潤： 　　估計(jì)出需求和成本后選擇一種價(jià)格，這個(gè)價(jià)格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資回報(bào)率。 　　①選擇定價(jià)目標(biāo) 　　通常的定價(jià)目標(biāo)有生存、最大當(dāng)期利潤、最高當(dāng)期收入、最高銷售成長、最大市場撇脂、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先，此外還有其他一些定價(jià)目標(biāo)。固定不變的價(jià)格策略只能把企業(yè)引入死胡同，價(jià)格的生命力就在于其靈活性和適應(yīng)性：根據(jù)城市、需求和競爭狀況的變動而變動。要綜合考慮企業(yè)目標(biāo)、成本基礎(chǔ)、需求彈性、競爭狀況等因素，在動態(tài)組合中，尋求平衡點(diǎn)。因此，價(jià)格成為企業(yè)市場營銷組合中的重要一環(huán)，價(jià)格決策權(quán)被牢牢掌握在企業(yè)高層主管手中。一首古老的經(jīng)營歌謠，述說了成功營銷的一個(gè)共同主題：給產(chǎn)品制定一個(gè)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。 　?、?產(chǎn)品線決策 　?、?品牌戰(zhàn)略 　　③ 包裝和標(biāo)簽決策 　　擬定產(chǎn)品策略 　　1）產(chǎn)品組合決策 　　進(jìn)行產(chǎn)品組合決策與分析顧客需求密切相關(guān)，在確定產(chǎn)品組合之前，必須研究、分析顧客的具體需求；此外，為了形成競爭優(yōu)勢，還需要進(jìn)一步考慮向顧客提供一種超乎其期望的產(chǎn)品。 　　本章將介紹應(yīng)用最為廣泛的4PS決策。第三章 營銷策略規(guī)劃　　營銷策略規(guī)劃即通常的4PS決策，包括產(chǎn)品策略（Product）、價(jià)格策略(Price)、渠道策略(Place)、營銷推廣策略(Promotion)。 　　2）迎頭定位策略： 　　這是一種針鋒相對的定位策略。 企業(yè)在進(jìn)行市場定位時(shí)，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費(fèi)者對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進(jìn)行分析，再選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象。對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價(jià)格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中留下值得購買的形象。市場定位實(shí)際上是心理效應(yīng)，它產(chǎn)生的結(jié)果是潛在消費(fèi)者怎樣認(rèn)識一種產(chǎn)品。市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。 　　關(guān)于市場定位 　　Positioning(定位)的直接解釋是確定位置。方法就是要占領(lǐng)市場的最佳位置，即正確制定“定位策略”（Positioning Strategy）。作者認(rèn)為，“不戰(zhàn)而勝”才是兵法中的最高境界。這是《孫子例如，通過對各目標(biāo)市場容量以及特征價(jià)格之間的比較可以清楚地看到各個(gè)細(xì)分市場對市場的利益貢獻(xiàn)，簡單加權(quán)后即可間接地折射出對應(yīng)的目標(biāo)市場對企業(yè)的利益貢獻(xiàn)，也為企業(yè)競爭投入提供了量化依據(jù)。 　　2）選擇目標(biāo)典型市場 　　目標(biāo)市場選擇是市場組織最重要的環(huán)節(jié)，直接決定了企業(yè)的銷售目標(biāo)并為產(chǎn)品組合勾畫出清晰的輪廓。 　　②投資與目標(biāo)和資源的一致性： 　　某些細(xì)分市場雖然有較大的吸引力，但不符合企業(yè)長遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄。 　　選擇細(xì)分市場 　　1）市場評估 　　在評估各種不同的細(xì)分市場時(shí)，企業(yè)必須考慮2種因素，即細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力，公司的目標(biāo)和資源。 　　4．行為細(xì)分：根據(jù)購買者對一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)，將他們劃分成不同的群體。 　　3．心理細(xì)分：根據(jù)購買者的社會階層、生活方式或個(gè)性特點(diǎn)，將購買者劃分成不同的群體。 　　2．人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分：將市場按人文統(tǒng)計(jì)學(xué)變量如年齡、家庭人數(shù)、家庭生命周期、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、代溝、社會階層為基礎(chǔ)劃分成不同的群體。 　　細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ) 　　1．地理細(xì)分：要把市場劃分為不同的地理區(qū)域單位，如省、直轄市、省會城市、地級城市、縣、城鎮(zhèn)或街道。 　　2）市場細(xì)分： 　　根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般消費(fèi)習(xí)慣劃分出每個(gè)群體。在此項(xiàng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，調(diào)研人員將準(zhǔn)備好的調(diào)查表分給樣本消費(fèi)者，以便搜集下列資料：屬性及重要性的等級，品牌知名度和品牌等級，產(chǎn)品使用方式，對產(chǎn)品類別的態(tài)度，被調(diào)查對象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量。 　　1）調(diào)查結(jié)果分析： 　　開展市場調(diào)查。以市場細(xì)分來分析市場研究結(jié)果時(shí)，企業(yè)可以暫不考慮自身的資源狀況，甚至可以假設(shè)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是完備的，這樣做對于更廣泛地發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會非常有利。 　　市場細(xì)分 　　市場細(xì)分是市場組織過程中最重要最常用的工具，通過市場細(xì)分可以將各檔細(xì)分市場的輪廓清晰地展現(xiàn)出來，也為其它工作提供了明確的分析框架。 　　④ 把“重點(diǎn)市場”中可以起到輻射作用的區(qū)域定位為“中心市場”，應(yīng)充分發(fā)揮其優(yōu)勢努力開拓。 　?、?把“目標(biāo)市場”中企業(yè)當(dāng)前營銷能力可以涉及的區(qū)域定位為“首選市場”。 　　“四化”原則 　　1．營銷資源投入最小化 　　2．達(dá)到營銷目標(biāo)時(shí)間最短化 　　3．達(dá)到營銷目標(biāo)管理最簡化 　　4．規(guī)模盈余最大化。對這類市場按人口、競爭環(huán)境等進(jìn)一步細(xì)化分類?！?　　7．典型市場：將搶占快、位置穩(wěn)、規(guī)模大、盈余高、資源投入少的市場細(xì)化分類。如企業(yè)所在地市場和某一區(qū)域市場群中有巨大影響意義的市場等。將此類市場按投入資源的多少和時(shí)間再細(xì)化分類。將此類市場按衰退的速度和規(guī)模再細(xì)化分類。將這部分市場按時(shí)間和銷售規(guī)模再細(xì)化分類。將成長期市場按成長的速度和績效再細(xì)化分類。將屬于導(dǎo)入期的市場按導(dǎo)入的時(shí)間和績效再細(xì)化分類。同類之間對比，不同類之間也要對比，對比見優(yōu)劣。選擇區(qū)域目標(biāo)市場時(shí)需要把握一定的原則和方法。本章將介紹包括區(qū)域定位、市場細(xì)分與選擇、產(chǎn)品定位等在內(nèi)的相關(guān)內(nèi)容?！?　　4．機(jī)會資源：所謂機(jī)會資源，就是在區(qū)隔市場的競爭地位上，企業(yè)現(xiàn)在處于什么位置，如要成功地達(dá)到營銷目標(biāo)有多少阻力，克服阻力所需的資源。優(yōu)秀的客戶等于市場的一半。對生命資源的認(rèn)真分析和對比，有助于企業(yè)市場歸類，從而合理地分配縱向資源。企業(yè)在區(qū)隔市場上的品牌資源的多少直接影響著營銷投入的成本，更影響著推廣的難易度和速度。了解現(xiàn)有的開發(fā)資源，有助于企業(yè)攻守決策比例的定位和程度?！?　　4．開發(fā)資源：包括新產(chǎn)品開發(fā)資源和新市場開發(fā)資源兩部分。除主導(dǎo)品牌以外，其它的附屬產(chǎn)品有多少，盈利對比情況。　 　　2．財(cái)務(wù)資源：檢查財(cái)務(wù)運(yùn)營情況，財(cái)務(wù)管理是否有影響銷售的環(huán)節(jié)，在什么地方達(dá)到了什么程度，是可以改善的還是不可避免的，這樣可以給企業(yè)提供一個(gè)有效布局的依據(jù)。 　　 企業(yè)資源分析　　一、自身資源（縱坐標(biāo)）：　 　　1．人才資源：首先檢閱一下自己現(xiàn)有的營銷隊(duì)伍，從各個(gè)環(huán)節(jié)一一過濾，針對其應(yīng)有的職能與市場經(jīng)歷進(jìn)行對比、看看他們的能力是否適宜。 　　2）市場資源分析： 　　包括品牌資源、生命資源、客戶資源、機(jī)會資源，自身資源與市場資源共同構(gòu)成企業(yè)的營銷資源。如果說企業(yè)是坐標(biāo)原點(diǎn)，那么可以