【文章內(nèi)容簡介】 。 12 本項目定位在大型的高端退休生活社區(qū)，填補了杭州房產(chǎn)開發(fā)在這一領(lǐng) 域的供應(yīng)空白，迎合那些富裕、文化程度較高、思想意識開放的老年人的養(yǎng)老需求。 隨著中國老齡化程度的加深，國家對老年公寓建設(shè)大力扶持，在土地、審批、稅收等方面都加以傾斜，尤其鼓勵民營老年公寓項目的發(fā)展。雖然目前各項政策尚未細化到執(zhí)行層面，但在可以預(yù)見的將來，情況會大有進步。 4. 威脅分析 1) 來自周邊的威脅： 青山湖周邊一萬多畝別墅項目建成后將對本項目排屋別墅產(chǎn)品形成直接的激烈競爭。 2) 來自同行的潛在競爭威脅： “銀色住宅”這塊市場已被各大開發(fā)商發(fā)覺， 浙江 云天金色年華，綠城 藍庭，都已經(jīng)或即將上市，進而形成直接的項目 競爭，尤其對手的項目位置到杭州城區(qū)比我們距離近得多。 3) 項目的超前性： 中國的老人普遍思想傳統(tǒng)、節(jié)儉、內(nèi)斂，老年公寓產(chǎn)品在國內(nèi)還不是十分成熟，更何況是這樣定位高檔、高品質(zhì)的老年社區(qū)在國內(nèi)更是鳳毛麟角。因此本項目產(chǎn)品定位具有一定的超前性，我們提倡的是一種全新的生活理念與養(yǎng)老模式，如何將這種超前的思想發(fā)揚擴大，讓老人接受并信任產(chǎn)品，也是一個很大的挑戰(zhàn)。 4) 同類項目可借鑒經(jīng)驗少： 杭州的其他養(yǎng)老院和養(yǎng)老設(shè)施和本項目有很大差距，只有一些基本設(shè)施和基礎(chǔ)服務(wù)可以借鑒。 目前國內(nèi)一些大中城市已經(jīng)出現(xiàn)營利性老年公寓項目，如北京太 陽城、上海親和源、杭州金色年華等，但 都處于項目開發(fā)或啟動階段，運營還不成熟，借鑒意義有限。因此項目開發(fā)過程也是自行摸索獲取經(jīng)驗的過程。 5）、 國家政策導(dǎo)向 及 同類項目 的負(fù)面影響： 當(dāng)前國家大力推行社區(qū)居家養(yǎng)老模式，地方政府的響應(yīng)力度加大，雖然社區(qū) 服務(wù)的對象與品質(zhì) ， 均 與項目定位本身存在較大差距，但是政府 控制大眾傳播話語權(quán) 對該項政策的大力宣傳倡導(dǎo)， 仍舊會對 社區(qū) 輿論造成影響。于此 相應(yīng)的 ， 隨著 媒體 不斷 曝光 民辦養(yǎng)老機構(gòu)經(jīng)營虧損、名不副實 的 負(fù)面 信息 ，也 促使 公眾 對“老年公寓”產(chǎn)生心理障礙 ， 在對項目認(rèn)知有限的情況下容易以偏概 全 、 一棍子打死，對項目前期推廣 預(yù)熱造成障礙 。 13 （二）地塊價值 1. 產(chǎn)品品質(zhì)的提升 硬件品質(zhì)保證：作為原生態(tài)自然環(huán)境中的項目，氣候適宜，環(huán)境優(yōu)美，視野開闊，遠離喧囂，產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)充分體現(xiàn)土地價值。平地規(guī)劃為多層、小高層電梯公寓，在盡量保留原生植被的基礎(chǔ)上設(shè)計坡地別墅和排屋。結(jié)合老年公寓的特點，我們的退休生活社區(qū)定位在高端。裝修材料和選用的品牌必須是知名品牌或進口產(chǎn)品?？紤]到成本，建議使用國際品牌相對二線的產(chǎn)品，質(zhì)量有保證且性價比較高。 設(shè)計體現(xiàn)專業(yè)性：既然是為老年人量身定做的大型退休生活社區(qū)，產(chǎn)品設(shè)計上要力求體現(xiàn) 專業(yè)性和特殊性，突出老年社區(qū)和普通物業(yè)的不同之處，才能首先獲得潛在業(yè)主對產(chǎn)品品質(zhì)的信任?？梢詮拿绹?、日本等老年社區(qū)發(fā)展成熟的國家邀請設(shè)計師為產(chǎn)品進行設(shè)計，同時嚴(yán)格遵守老年人住宅設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，并充分結(jié)合中國老人的實際情況。 服務(wù)是關(guān)鍵：退休生活社區(qū)不僅是把老年人聚集起來一起生活，更重要的是讓老人生活得健康、快樂、有活力。經(jīng)濟條件富裕的老人大多在市區(qū)有良好的居住條件和熟悉的生活環(huán)境，地段優(yōu)越、生活便利。能使這些老人放棄原有的生活方式而選擇相對偏遠的老年社區(qū)，最大的吸引力莫過于完善的配套和服務(wù)，為老年人量身定做的物管 服務(wù)、醫(yī)療保健設(shè)施、文化活動、交通配套都不可或缺。 2. 小區(qū)環(huán)境的營造 由于地塊周邊環(huán)境優(yōu)美，樹木蔥郁，無其他建筑體無明顯不利因素，本社區(qū)因力求與周邊原生態(tài)自然環(huán)境相融合，尤其是山坡上的別墅排屋，應(yīng)體現(xiàn)在樹林中種房子的理念，盡力保護原有植被，同時也節(jié)約了一定景觀成本。社區(qū)景觀設(shè)計要充分利用周邊條件，如北面的低山，地塊中的天然溪流以及杉樹都可以引入到小區(qū)景觀中來，減少人工痕跡。還可在社區(qū)角落開辟一塊種植園，增添田園情趣；或在山坡上鋪設(shè)步道至山頂，方便老人散步和鍛煉。 3. 居住文化氛圍營造 追溯人類居住，回歸自然成 為千古命題。 奮斗了一生功成名就的退休人群，隱居于青山湖畔 ，一春一秋的悠悠輪回，碧水沁泌 ， 千年如一。不同的居住范式，在于不同的生命態(tài)度。 在青山湖畔退休生活社區(qū)居住，養(yǎng)身 江南 山之水間 ，是一種素養(yǎng)，一脈靜氣。 依托臨安青山湖本地文化氛圍： 臨安歷史悠久、山清水秀、風(fēng)光迷人，秀麗的山水吸 14 引來眾多名人墨客，擁有“中國優(yōu)秀旅游城市”、“中國竹子之鄉(xiāng)”、“中國山核桃之鄉(xiāng)”、“中國書畫藝術(shù)之鄉(xiāng)”、“全國綠化造林先進縣 等稱號，在宣傳中可突出臨安的生態(tài)優(yōu)勢，體現(xiàn)遠離塵囂、與世無爭的居住文化；在今后社區(qū)文化建設(shè)中可適當(dāng)增加當(dāng)?shù)匚?化特色項目。 我們的退休生活社區(qū)推崇 追求精神層面的需求，追求天人合一，這是 退休人士 對中國傳統(tǒng)居住文化的回歸 。 （ 三 ） 市場形象定位 （有待討論） 總體形象 ： 中國新經(jīng)濟核心區(qū) 高尚 活力退休生活 社區(qū)。 分形象 1）、健康公寓 ： 退休群體的理想家園 2）、 排屋 、 別墅 ： 共享天倫 傳世 豪宅 4）、 酒店公寓 ： 稀缺養(yǎng)生 度假公寓 5）、護理式公寓 ： （ 四 ） 目標(biāo) 客戶定位 我們以“為快樂、健康、活力、高層次、高收入的退休人士創(chuàng)造全新的生活模式”為項目理念，重點吸納杭州、浙江乃至全國高端老人購房置業(yè)。 社區(qū)面向向往自然環(huán)境 、追求高品質(zhì)健康生活方式的高收入群體。這一人群大多子女不在身邊，身體健康、充滿活力、熱愛交際、觀念超前，有海外生活背景，有大量的空余時間和自由度可以安排自己的生活。目標(biāo)群體鎖定：大專院校、醫(yī)療機構(gòu)的高收入退休人員購買自??；企業(yè)中高層管理人員、私營業(yè)主、政府機關(guān)干部等特殊群體為父母購買并考慮兩代養(yǎng)老；同時拓展海外市場：華僑、港澳臺人士，周邊國家的退休老人，自己或子女有海外生活經(jīng)歷的老人，既可以購買產(chǎn)權(quán)長期居住，也可以進行租賃實現(xiàn)候鳥式養(yǎng)老。 15 （ 五 ） 目標(biāo)客戶分析 為把握目標(biāo)客群屬性、特征，我們開展了一次“城市退休群體生活幸福感調(diào)查”。共發(fā)出問卷 1100 份，收回有效問卷 901 份，有效比例為 ％?；厥蘸蟾鶕?jù)受訪者經(jīng)濟條件 、文化程度、生活狀態(tài)、對退休生活社區(qū)認(rèn)可度等進行篩選 ，得出完全符合我們項目意向客戶條件的 350 份，占 39％；部分條件符合、屬于潛在客戶的 100 份，占 11％；不符合客戶條件的 450 份，占 50％。高達 75％的老人愿意接受“退休生活社區(qū)”這樣的生活方式。 目標(biāo)客戶群層次： 1） 年齡在 50－ 70 歲，長三角經(jīng)濟輻射圈核心區(qū)范圍內(nèi)各 大專院校、醫(yī)療機構(gòu)、政府機關(guān)等單 位的高收入退休人員購買自?。? 2） 年齡在 30－ 50 歲，長三角經(jīng)濟輻射圈核心區(qū)范圍內(nèi)的企業(yè)中高層管理人員、私營業(yè)主、政府機關(guān)干部等高收入群體為父母購買并考慮兩代養(yǎng)老； 3） 華僑、港澳臺人士、周邊國家的退休老人，自己或子女有海外生活經(jīng)歷的老人，既可以購買產(chǎn)權(quán)長期居住，也可以進行租賃實現(xiàn)候鳥式養(yǎng)老。 目標(biāo)客群屬性與特征描述： 1） 年齡結(jié)構(gòu)： 以 50 歲 70 歲年齡段的老年人為主，包含部分 30 歲 50 歲為父母購買并考慮兩代養(yǎng)老的客戶群體。 2） 受教育程度： 根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計， 受訪老人中大專以上文化程度接近總?cè)藬?shù)的 40％，遠高于全國 ％ （ 2021 年第五次人口普查數(shù)據(jù)）；高中以上文化程度者占 ％。意向客戶、潛在客戶中，這個比例更高，充分體現(xiàn)了高端老人高文化層次的屬性。 3） 職業(yè)特征： 受訪老人 中國有企業(yè)、教科文衛(wèi)和政府機關(guān)單位退休職工占 ％， 意向客戶、潛在客戶中，這個比例更高， 反映目標(biāo)客群的高文化高學(xué)歷的高端屬性。 4） 家庭結(jié)構(gòu)： ? 根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，老人與子女同城不同住比例最高，接近 50％，反映了當(dāng)今老人自主獨立的總體狀況，也體現(xiàn)出本社區(qū)所提倡的同城不同住養(yǎng)老模式的可行性。 ? 與子女同住比例也達到 35％，這部分老人的子女也將是我們推廣傳播的重點 。 ? 子女在省內(nèi)異地、省外或國外的老人占 13％，該類老人是真正的“空巢”老人，也是我們的重點客戶。 5） 經(jīng)濟能力： ? 根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，家庭年收入 5 萬以上的老年家庭比例為 ％，遠高于 2021年杭州平均家庭年收入情況調(diào)查結(jié)果 ％，這部分老人是本社區(qū)的重點發(fā)展 16 對象。 ? 部分老人自身不具備入住退休生活社區(qū)的經(jīng)濟條件，但調(diào)查結(jié)果反映其子女經(jīng)濟實力雄厚、老人生活方式積極健康、消費觀念開放的，仍然屬于潛在客戶。 6） 生活態(tài)度： 追求高質(zhì)量的生活品質(zhì)、重視居住環(huán)境與質(zhì)量、喜愛親切自然的生活氛圍、積極樂觀有活力。 7） 消費特征： ? 興 趣愛好開支較大的受訪者占到 ％，證實本社區(qū)開設(shè)文化娛樂活動、老年大學(xué)、各類商業(yè)的必要性和重要性。 ? 度假旅游開支較大的受訪者占 25％，可見專業(yè)的老年旅行市場潛力巨大。 ? 聚會用餐開支比例占 21％，顯示本社區(qū)提供食堂、餐廳服務(wù)具有重要意義。 8） 社會行為特征： ? 日常時間主要用于鍛煉健身的老人超過 50％，可見室內(nèi)外老年體育運動設(shè)施的必要性； ? 經(jīng)常讀書看報的老人超過 37％，可見受訪者文化程度較高，對文化信息需求較大，對圖書館，老年大學(xué)等需求強烈； ? 仍有 ％的老人日常時間較多用于撫養(yǎng)第三代，因此可以考慮在社區(qū) 公建中設(shè)兒童游樂設(shè)施，吸引兒童假期來社區(qū)居住，避免老人與家人過度分離； ? 興趣愛好、棋牌麻將、旅游、購物等所占時間雖比例不大，但也分別超過 10％的比例，這些配套服務(wù)也是必不可少的。 9） 居住狀態(tài)： ? 老人現(xiàn)居兩居室、三居室的占到絕對多數(shù) 80％以上，而別墅排屋也占到 4％； ? 目標(biāo)客戶現(xiàn)有居住條件普遍良好，基本滿意與很滿意的比例高達 80％； ? 在對住房的不滿意方面，戶型面積占 24％，小區(qū)環(huán)境占 23％，配套服務(wù)占 19％，物業(yè)管理占 12％，地理位置占 10％，鄰里關(guān)系占 6％，各參數(shù)相對平衡，可見要提高老人的住房滿意度，需要從多方 面綜合考慮，缺一不可。 10） 居住理想： ? 老人理想的退休居所為兩居室的占 30％，三居室的占 40％，更多老人傾向更寬敞的三居戶型； ? 為獲得更準(zhǔn)確的戶型配比需求，我們從意向客戶和潛在客戶中選取與子女分開居住的受訪者，統(tǒng)計這部分自住老人期望的戶型面積。發(fā)現(xiàn)自住老人對三居室的需求反而有所增加，達到 46％；對二居室的需求仍為 30％；一居室的需求減 17 少，其他需求持平?？梢娫礁邔哟?、越符合目標(biāo)客戶特征、越有生活獨立性的老人對寬敞生活環(huán)境的追求更為強烈； ? 三居室的比例高達近 50％，也反映了部分老年夫妻分房居住以及第三代陪同居住的情 況。在宣傳中可鼓勵子女將本社區(qū)作為度假的第二居所，假期閑時暫住。 ? 別墅排屋需求達 ％； ? 酒店式公寓也出現(xiàn)一定需求，占 ％。 目標(biāo)客群的價值排序與需求要點： 1） 社區(qū)安全： 調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果顯示，近 61％的老人最重視社區(qū)安全。本社區(qū)應(yīng)當(dāng)通過人性化的室內(nèi)外設(shè)計、人車分流、嚴(yán)密的安防措施、 24 小時呼救系統(tǒng)等，解決老人和家人的后顧之憂； 2） 社區(qū)環(huán)境： 受關(guān)注度達到 %，位居第二。本社區(qū)自然環(huán)境具有得天獨厚的天然優(yōu)勢，建筑設(shè)計時需要充分利用景觀資源，并進一步營造健康積極的社區(qū)氛圍。 3） 交通配套： 受關(guān)注度達到 %，排名第三?？梢姵鲂蟹奖?、減小空間及心理距離感對老人很重要。本社區(qū)與杭州、臨安市區(qū)的道路順暢，但還沒有公交線路連接，所以社區(qū)巴士應(yīng)放在重要位置予以考量。 4） 醫(yī)療保健機構(gòu)： 受關(guān)注度達到 %，顯示社區(qū)建設(shè)醫(yī)療保健機構(gòu)的必要性。 5） 通風(fēng)采光朝向 : 受關(guān)注度為 %，新鮮空氣、充分陽光是健康生活的必要因子，也是戶型設(shè)計中首要考慮的因素。 6） 文化活動： 受關(guān)注度為 %，反映相當(dāng)多的老人對休閑、社交、娛樂的重視。社區(qū)應(yīng)當(dāng)積極為老人提供這樣的場所與氛圍。 7） 戶型面積： ? 相對考慮較少，只占 %； ? 與“對住房最不滿意的為戶型面積”的結(jié)論看似矛盾，其實不然：老人對戶型面積的不滿體現(xiàn)其經(jīng)濟狀況對生活質(zhì)量的限制，而在戶型面積相對特定的情況下，老人更重視的是開發(fā)商及物管公司所能提供的社區(qū)附加值和增值服務(wù)； ? 同時也從側(cè)面反映了經(jīng)濟條件是老年人購買住宅產(chǎn)品、選擇戶型面積的最先決因素，在銷售和服務(wù)定價時要結(jié)合產(chǎn)品價值和客戶有效需求，合理定價。 結(jié)論：綜合 上述 各方面分析， 參照前期項目配套設(shè)施、管理體系等分項研究成果，嘗試 將整體營銷推廣理念體系歸納為：基礎(chǔ)概念、核心理念、概念描述、需求價值、產(chǎn)品價值支撐和傳播要點等幾 大部分。各部分總結(jié)見下表 ： 18 五 整體 營銷推廣 方案 （一） 當(dāng)前推廣面臨的主要問題 從本案現(xiàn)狀看，我們?nèi)匀幻媾R著以下三 方面的主要問題： 欠缺 產(chǎn)品詳細資料 從本案現(xiàn)有資料情況看 ，項目最終的規(guī)劃方案還沒有確定，僅有建筑風(fēng)格、服務(wù)設(shè)施、產(chǎn)品戶型等比較粗略的資料和意向。產(chǎn)品和經(jīng)營方式的不確定性， 因此 現(xiàn)階段 制定詳盡 的推廣 計劃意義不大，時機尚未成熟。 超前的產(chǎn)品理念在營銷推廣方面需要全新的嘗試 作為一種新的退休生活方式， 活力退