【文章內(nèi)容簡介】 較成熟的渠道，雙利雙贏，打出自己的品牌，完成快速的企業(yè)成長周期。 前面提到的基爾米，除 了大米之外，還有許多派生產(chǎn)品，假如你是該企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，針對其派生產(chǎn)品，如何進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)？ 【自檢】 某企業(yè)經(jīng)營的“基爾米”是一種由中國水稻所研發(fā)而成的大米，這種大米富含伽馬氨基丁酸和礦物質(zhì)維生素，營養(yǎng)成分超過普通大米 100 倍左右。實(shí)驗(yàn)證明，這種“基爾米”還可以制成果凍、濃飲料、餅干等派生產(chǎn)品，營養(yǎng)及科技含量均十分高。現(xiàn)在企業(yè)準(zhǔn)備在銷售原產(chǎn)品的同時推出一系列派生產(chǎn)品，快速打造品牌，請您幫助設(shè)計(jì)一個行之有效的渠道方案。 前面提到的基爾米，除了大米之外，還有許多派生產(chǎn)品，假如你是該企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，針對其派生產(chǎn)品，如 何進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)？ ?___________________________________________________________ ____________________________________________________________ 見參考答案 21 如果在市場營銷組合中對渠道進(jìn)行經(jīng)常探索性的評估，并在需要時使之成為富有生機(jī)和大膽決策的 中心點(diǎn)，對原有渠道進(jìn)行有目的、有方向的不斷改造、完善、逐步升級，通過長期的努力才能擁有屬于自己健全的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，才能真正贏得市場。例如娃哈哈的聯(lián)銷體就是通過多年打造而成的，否則不進(jìn)則退，例如南方食品。 以上介紹的九大設(shè)計(jì)與創(chuàng)新策略雖有交叉，但它需要深入反復(fù)才能融會貫通。設(shè)計(jì)創(chuàng)新出最符合產(chǎn)品特征和企業(yè)實(shí)際情況的具有個性化的渠道，還要有先進(jìn)的經(jīng)營理念、真誠的合作意識、有效的激勵和指導(dǎo)、一流的管理才能保證這一渠道模式的成功地運(yùn)行，從而達(dá)成出色的銷售業(yè)績。 【本講小結(jié)】 本講首先介紹了渠道設(shè)計(jì)的五項(xiàng)基本原 理：營銷渠道的長度、寬度，影響渠道選擇的六大因素，分銷渠道設(shè)計(jì)的四個步驟，以及分銷渠道贏利模式的選擇。接著總結(jié)了渠道建設(shè)的九大策略：可行可控、以我為主、與時俱進(jìn)、創(chuàng)新制勝、增減有度、因地制宜、虛實(shí)相濟(jì)、借船出海、不進(jìn)則退，為企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況選擇適宜的渠道設(shè)計(jì)策略提供了豐富的建議。 【心得體會】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第 4 講 渠道合理設(shè)計(jì)（下） 【本講重點(diǎn)】 中國快速消費(fèi)品分銷渠道發(fā)展軌跡及八種主要分銷渠道模式 案例研討 五種銷售系統(tǒng)和渠道基本模式 中國快速消費(fèi)品分銷渠道發(fā)展軌跡及八種主要分銷渠道模式 四種基本模式 以可口可樂和三株公司為代表。 直銷適應(yīng)于城市運(yùn)作或公司力量能直接涉及的地區(qū)，銷售力度 大，對價格和物流的控制力強(qiáng)。 圖 31 廠家直銷示意圖 優(yōu)點(diǎn) 渠道最短，反應(yīng)最迅速，服務(wù)最及時，價格最穩(wěn)定，促銷最到位，控制最有效。 缺點(diǎn) 局限于交通便利、消費(fèi)集中的城市，會出現(xiàn)許多銷售盲區(qū)，或人力、物力投入大，費(fèi)用高，管理難度大。 以娃哈哈和康師傅為代表。 網(wǎng)絡(luò)銷售適用于大眾產(chǎn)品，適用于農(nóng)村和中小城市市場。 圖 32 網(wǎng)絡(luò)銷售示意圖 優(yōu)點(diǎn) 可節(jié)省大量的人力、物力，銷售面廣、滲透力強(qiáng)；各級權(quán)利義務(wù)分明，為共同利益可組成價格鏈同盟，借他人之力各得其所。 缺點(diǎn) 易 造成價格混亂和區(qū)域間的沖貨，在競爭激烈時反應(yīng)較遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂。 以上海三得利啤酒和百事可樂為代表。 平臺式銷售適用于密集形消費(fèi)的大城市，服務(wù)細(xì)致、交通便利、觀念新穎。如上海市有580平方公里， 1300多萬人口，各類零售終端有 4 萬多家。廠家若在上海設(shè)置 80 家左右經(jīng)銷商，可形成一個巨大的物流平臺，每家經(jīng)銷商管幾條街、 500家店，送貨上門，可以做到真正意義上的深度分銷。 圖 33 平臺式銷售示意圖 優(yōu)點(diǎn) 責(zé)任區(qū)域明確而嚴(yán)格，服務(wù)半徑?。?3～ 5公里），送貨及時、服 務(wù)周全，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、基礎(chǔ)扎實(shí)，受低價竄貨影響小，精耕細(xì)作、深度分銷。 缺點(diǎn) 受區(qū)域市場的條件限制性較強(qiáng)，必經(jīng)廠家直達(dá)送貨，需要有較多的人員管理配合。 農(nóng)貿(mào)市場是 20世紀(jì) 90年代中國改革開放初期的產(chǎn)物。雖然目前總體上看有些萎縮，但在部分地區(qū)如山東的臨沂，因附近農(nóng)村比較落后，交通也不發(fā)達(dá)，加上政府支持，又有大型批發(fā)市場的基礎(chǔ)，這種模式至今還是很有活力。 圖 34 農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場向周邊自然輻射的模式示意圖 優(yōu)點(diǎn) 無規(guī)則自由流通，不受行政區(qū)域限制，經(jīng)營靈活、薄利多 銷，品種繁多、配貨方便，輻射力強(qiáng)。 缺點(diǎn) 以松散形式關(guān)系為主體，沒有固定網(wǎng)絡(luò)和客戶，以價格優(yōu)勢為主要手段吸引顧客，容易導(dǎo)致相互壓價、低價沖貨，沒有深層的服務(wù)意識，只做“坐商”。 只要理清銷售渠道的基本模式，再根據(jù)企業(yè)的自身?xiàng)l件、區(qū)域市場特點(diǎn)和競爭對手的情況進(jìn)行科學(xué)分析，并不難選定一種行之有效的銷售模式。 根據(jù)以上四種基本模式，可因地制宜變化出以下四種主要的復(fù)合型模式。 四種復(fù)合模式 ＋平臺的復(fù)合模式 經(jīng)銷商須具備經(jīng)營實(shí)力和忠誠度且網(wǎng)絡(luò)健全。平時以網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作為主，經(jīng)銷商以正常的吞吐量和正常的 價格供貨，并按公司政策指導(dǎo)二批商進(jìn)行正常的市場運(yùn)作。但在特殊情況下，如阻止競爭對手給二批優(yōu)惠送貨時，必須及時有力地采取零售點(diǎn)封殺，由經(jīng)銷商直接面向終端且供足貨，讓其無余力再從其他二批商處進(jìn)競品。 ＋網(wǎng)絡(luò)的復(fù)合模式 以直銷著稱的可口可樂，為了彌補(bǔ)農(nóng)村市場和自己無力直接送達(dá)的零售店，就在各地區(qū)或農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場設(shè)置為數(shù)不多的經(jīng)銷商，通過經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，努力做到拾漏補(bǔ)遺。這兩種模式的結(jié)合使用，使可口可樂的銷售策略更加本地化，如虎添翼。 ＋平臺式銷售或網(wǎng)絡(luò)銷售的復(fù)合模式 農(nóng)貿(mào)市場的批發(fā) 商要想改變?nèi)找鎲适У膬?yōu)勢，惟一的出路是進(jìn)行職能創(chuàng)新，改“坐商”為“做商”，盡快提高服務(wù)意識，加強(qiáng)送貨功能具備鋪貨能力，越過二批直接向終端零售店供貨，為消費(fèi)者服務(wù)。另外，農(nóng)貿(mào)市場的批發(fā)商可選擇區(qū)域，選擇常來進(jìn)貨的二批商與其建立長期、穩(wěn)定的供銷關(guān)系，形成自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，將輻射優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)銷售、平臺式的深度分銷優(yōu)勢相結(jié)合。 ＋直銷的復(fù)合模式 在超市迅猛發(fā)展的今天，全靠網(wǎng)絡(luò)銷售，通過經(jīng)銷商做大型超市已阻礙 了銷售的發(fā)展。以網(wǎng)絡(luò)銷售為主，輔以一定的直銷力量，由廠家直接做大型超市和經(jīng)銷商難以涉及的特殊終端 ，既可直控重點(diǎn)，又能拾漏補(bǔ)遺，還可對整個市場起到控制、調(diào)整的作用。這種模式不失為一種兩手硬的好方法。 圖 35 復(fù)合型模式示意圖 以上簡要介紹了四種基本模式和四種復(fù)合模式，其實(shí)根據(jù)市場競爭的需要，還可因地制宜地變化出一些新的實(shí)用模式，但萬變不離其宗，只是名稱不同或復(fù)合的交叉程度大小不同而已，基本原理大致是相同的。 案例研討 案例 1：漢武酒業(yè)渠道設(shè)計(jì)案例 開設(shè)在酒泉的漢武酒業(yè)規(guī)模龐大，酒質(zhì)優(yōu)秀，該企業(yè)根據(jù)當(dāng)?shù)靥厥獾沫h(huán)境，將現(xiàn)代化和古典的生產(chǎn)方式有機(jī)地結(jié)合起來，其產(chǎn)品用當(dāng) 地?zé)o污染的冰川水灌溉的糧食釀造，窖藏在龍?zhí)秾氀ㄖ形√斓鼐A，五年之后再取出勾兌而成，其酒類產(chǎn)品曾榮獲多項(xiàng)國際、國內(nèi)大獎。但近年來由于營銷管理上的落后，企業(yè)連年虧損。企業(yè)原有的渠道是將產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商，然后由經(jīng)銷商分銷，可近幾年效果越來越差。此外，產(chǎn)品所處的白酒行業(yè)競爭又因利潤高而十分激烈。 鑒于這種情況，企業(yè)進(jìn)行了必要的渠道調(diào)整，渠道設(shè)計(jì)方案包含以下三種模式： 第一種模式：全權(quán)委托經(jīng)銷商運(yùn)營市場 以完成年銷售額 500萬元為保證前提，撤消實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商設(shè)立的配合經(jīng)銷商開拓市場的辦事處 ，將整個區(qū)域全權(quán)委托，只留下一個業(yè)務(wù)員監(jiān)控，并適當(dāng)提高提成點(diǎn)數(shù)，除在廣告上進(jìn)行整體支持，及時結(jié)款、發(fā)貨外，其他促銷活動等具體事宜都由經(jīng)銷商處理。 第二種模式：輔助配合經(jīng)銷商運(yùn)營市場 有一些網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)銷商或新設(shè)經(jīng)銷商實(shí)力不強(qiáng)，市場不成熟。針對這種情況，即派遣別動隊(duì)支持經(jīng)銷商，所選擇的經(jīng)銷商以中型經(jīng)銷商為主。別動隊(duì)輔助經(jīng)銷商設(shè)立店鋪，進(jìn)行終端展示以及消費(fèi)者啟動，建立二批網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建市場，并在這一過程中將營銷理念帶給經(jīng)銷商，使經(jīng)銷商和企業(yè)共同成長，當(dāng)經(jīng)銷商具備相當(dāng)實(shí)力時，即可轉(zhuǎn)為第一種模式。 第三種模式：企業(yè)自 己運(yùn)營市場 分派小組到各縣級市場，每組一輛車，三個業(yè)務(wù)員，到所有的終端零售店開展產(chǎn)品展示、免費(fèi)品嘗活動，使產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)知，這樣零售商看到有利可圖，積極性就會提高，利潤也就隨之產(chǎn)生。當(dāng)然，企業(yè)對于這些業(yè)務(wù)員也要給予適當(dāng)?shù)莫剟?，并根?jù)能力培養(yǎng)成為業(yè)務(wù)骨干，再去開發(fā)其他市場。同時，可以在零售商中選擇地理位置、成長性、認(rèn)同能力都比較適宜的作為二批網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)，逐漸建立起二批網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步拓寬市場。 通過運(yùn)用這三套模式，漢武酒業(yè)當(dāng)年扭虧為盈，完成銷量翻四番的良好效果，成為當(dāng)?shù)氐牡谝黄放啤? 案例 2：娃哈哈的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與整頓案例 改革開放 20 年來，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全中國人民都買過的商品不超過三個，娃哈哈就是其中之一。娃哈哈在整個成長過程中擊敗了無數(shù)競爭對手，關(guān)鍵就是建立了一個無可媲美、覆蓋大江南北的銷售網(wǎng)絡(luò)。 娃哈哈的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)主要經(jīng)歷了三個階段： 第一階段：通過國營糖酒系統(tǒng)分銷 企業(yè)在發(fā)展之初是通過全國各大國營糖酒公司建立的國營渠道進(jìn)行分銷。 第二階段：利用新興批發(fā)市場個體戶分銷 在農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場興起的過程中，娃哈哈率先瞄準(zhǔn)這一市場，在批發(fā)市場里尋找一些個體